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淘宝商城大学生市场营销策略研究本科毕设论文

淘宝商城大学生市场营销策略研究

作者：

专业班级：

指导教师：

摘要

淘宝商城自2008年4月成立以来，至今已整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。

提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

有调查表明，大学生网络普及率高，喜欢尝试新鲜事物，是网络购物的生力军，并且未来将成为网购的主流人群。

本文通过对淘宝商城的营销现状的分析，发现其存在的问题。

并且通过设计调查问卷对大学生进行深度访问，发现大学生网购的规律和特点。

以此为基础融合目前国内外B2C电子商务最新研究成果、B2C相关从业人员的见解、B2C品牌商、生产商的电子商务发展规划以及自己的创造性思维，制定淘宝商城经销商的大学生市场营销策略，以便更好的满足大学生群体的购物需求。

关键词：

淘宝商城大学生市场B2C营销策略

Marketingstrategyresearchoncollegestudents`marketforTaobaoMall

Abstract:

EversinceitsestablishinginApril2008,TaobaoMallhaveintegratedthousandsofbrandownersandmanufacturers,providingthemerchansandcustomerswithonestopsolutions.100%qualityguaranteedgoods、Sevendayswithoutreasonreturnafter-salesserviceandshoppingintegralreturnnowserviceareallitsservices.Researchhassuggestedthatcollegestudentsareinhighrateinternetpenetration,arewillingtotrysomethingnew,andwillbethefreshtrooopsofonlineshoping.Theyarealsosupposedtobethemainstreamcrowdforonlineshopinginthefuture.

Inthispaper,Iwillfindoutitsproblemsthroughanalysisingitsmarketingmanagementsituation.AndthenIwildesignquestionnairestogoonadepthinterviewing,findingoutrulesandcharacteristicsofcollegestudents'onlineshoping.MixthenewestresearchachievementinE-commerceespeciallyB2C、theideasoftheE-commerceemployees、thedovelopmentplansofbrandownersandmanufacturersandmycreatingthinkingtogethertomakemarketingstrategyoncollegestudents`marketforTaobaoMall,thusmeetingtheshoppingdemandofcollegestudents.

Keywords:

Taobaomallstudents`marketB2CMarketingstrategy

第一章前言1

1.1问题的提出1

1.2文献综述2

1.3研究方法2

第2章淘宝商城简介3

第3章淘宝商城营销现状及存在的问题分析4

3.1淘宝商城营销现状4

3.1.1定位中低客户群4

3.1.2从免交易费向有偿增值服务方式转变4

3.1.3从单纯的买方市场定位向混合市场定位转变4

3.1.4由厂商自由定价4

3.1.5放心承诺5

3.1.6广告策略5

3.1.7平台垂直化，优化消费体验6

3.2存在的问题分析6

3.2.1同种商品价格竞争激烈6

3.2.2用户体验差6

3.2.3单一商家无力进行单独的营销活动7

3.2.4交易量及信用无实际意义7

3.2.5物流问题难以解决8

3.2.6基本无会员管理8

3.2.7售后服务形同虚设8

第4章营销环境分析8

4.1宏观环境分析8

4.1.1政治环境8

4.1.2经济环境分析9

4.1.3社会环境分析10

4.1.4技术环境分析11

4.2行业环境分析11

4.3产业竞争环境分析12

4.3.1产品制造商分析13

4.3.2电子商务B2C厂商分析13

4.3.3第三方支付平台分析15

4.3.4物流配送分析15

4.3.5大学生消费者分析16

第5章营销策略解决方案17

5.1目标市场定位17

5.2组建大型代理商品牌培育大学生的品牌忠诚度17

5.3网站专业化、产品及信息标准化18

5.4维持中等价位水平18

5.5建立或联合建立区域仓储中心18

5.6精准、高效的促销策略18

5.7会员管理19

5.8完善售后服务20

结论21

致谢22

参考文献22

第一章前言

1.1问题的提出

当人类进入21世纪，随着生产力的提高，各类产品极度丰富，买方市场是这个时代最显著的特征。

市场竞争日益激烈，市场经济让营销工作变得越发重要，酒香不怕巷子深的传统观念早已一去不复返。

B2C即business-to-consumer（商家对客户）的缩写，中文简称商对客，这种模式的电子商务一般以零售为主。

[1]电子商务概念是在1993年开始引入中国，这时的电子商务在人们心里只是一个概念，电子商务本身没有发展，再加之人们对这一新事物不熟悉，因此电子商务并没有真正的实施，也没有任何的网上交易。

1996年，中国出现了第一笔象征性的网上交易。

以此为契机，中国的电子商务正式开始了产业化进程。

1998年，以推动国民经济信息化为目标的企业间电子商务示范项目开始启动，即B2B业务思想萌芽的开始，这是我国实质性的电子商务的起源。

但是，这时的电子商务业务量还很少，可以看出，电子商务仍然没有被大众所真正理解与接受。

根据中国互联网信息中心数据现实，2004年以来，中国网民人数的不断增加，为国内电子商务的发展提供了重要支持。

2005年，电子商务市场规模迅速扩大，特别是B2B电子商务进入高速发展阶段，并占到整个市场的95%以上。

到目前为止全国已经有数千家B2C网站营运，从综合类到专业类的B2C网站如雨后春笋般涌现，市场规模扩大的同时，市场竞争也越发激烈。

易观国际12月30日发布预测报告称，2010年中国B2C网上零售市场规模已突破1000亿元大关，环比增长373%。

根据易观国际预测数据，C2C与B2C在中国整个网上零售市场交易规模中的占比从2009年的91.3%比8.7%调整为80%比20%，显示C2C进一步向B2C模式大力转型的趋势。

2010年，中国B2C电子商务进一步受到资本的认可，当当和麦考林在美国上市，而以京东商城为代表的其他B2C企业也纷纷宣布完成巨额融资。

同时有料显示19-30岁人群其网络购物率达到总人数七成以上，网络购物渗透率达80%，而大多年龄在18-24岁的大学生群体，又是这主力人群中的主力。

因此在目前竞争激烈的B2C市场，如果改变营销策略满足大学生的网购需求，对于B2C企业来说就至关重要。

本文虽然选择淘宝商城的商家作为研究对象，但是研究结果对于大多数的B2C企业同样适用。

1.2文献综述

“营”者谋求、谋取也，“销”者销售也。

营销即想办法取得销售。

21世纪是商品经济高度发达的世纪，人们对于市场营销工作的理论研究也越发成熟，在这个过程中涌现了不少优秀的观点新颖的著作，这些著作成为企业进行营销工作的参考；同时中国电子商务的发展已经走过了13个年头，B2C领域的研究成果亦颇为丰富，尤其是在与本文相关度颇高的B2C企业营销策略方面。

下面简单罗列：

吴建安等编著的《市场营销学》一书，着重对市场营销工作中的目标市场战略、产品策略、品牌与包装策略、定价策略、分销策略、促销策略等方面进行了论述。

认为市场营销是一个复杂而庞大的系统工程，各个板块环环相扣，缺一不可，同时结合实际案例为我们提供了丰富的实践素材。

为本文提供了理论基础。

高凤荣等主编的《网络营销实务》一书，从网络营销的基础理论、网络营销的工具与方法、网络营销的策略与管理、网络营销实战四个方面对网络营销工作进行了详尽的论述。

着重讲述了网站推广策略、网络广告投放、搜索引擎营销、许可E-mail营销以及网络会员营销等手段。

认为网络营销重在创新、重在更加深入的与消费者进行情感沟通、达到共鸣。

[美]罗斯.道森编著的《网络中生存》一书，从

鲁耀武、周涛编著的《电子商务信任》一书，

潘军主编的《电子商务物流管理》讲述了

1.3研究方法

本文从淘宝商城2010年的经济运行数据开始分析，通过对比同类网站、通过对大众媒体舆论评论分析以及分析网购消费者的体验，发现其优势劣势以及存在的问题。

从某一淘宝商城经销商的角度出发，通过分析宏观环境、行业环境、社会环境、技术环境等宏观环境，发现B2C网购的宏观环境优势；再辅以对网购各相关方：

制造商、代理商、B2C平台、支付平台、物流配送、大学生消费者的分析。

同时融入国内外最新研究成果以及自己的创造性思维，最后为淘宝商城商家制定校园市场营销策略。

本文主要运用了文献归纳、实证分析、对比分析、市场调查等研究方法。

第2章淘宝商城简介

淘宝商城是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C（businesstoconsumer）。

淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。

提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

区别于淘宝网的是由商家企业作为卖家，所以有绝对的品质保证淘宝商城自2008年4月10日建立以来，众多品牌包括联想、惠普、优衣库、迪士尼、Kappa乐扣乐扣、JackJones、罗莱家纺在淘宝商城开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。

迄今为止，淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌。

淘宝商城有三种类型的商家：

企业以自有品牌入驻淘宝商城所开店铺称为品牌旗舰店，以代理商身份入驻的称为品牌专卖店、经营多个品牌的称为专营店。

商家在申请企业支付宝认证、在线申请并签约、提交资料并审核通过后就能在淘宝商城开店经营。

入驻费用也相对低廉：

每年一万元的保证金和实时划扣技术服务费和技术服务年费。

相对于其他专业B2C网站而言，淘宝商城提供更加规范的经营环境、更为强大的品牌效应、更为密集的客流量、更先进的进销存管理明细、更加个性化的促销方案，因而受到各大卖家的欢迎。

第3章淘宝商城营销现状及存在的问题分析

3.1淘宝商城营销现状

3.1.1定位中低客户群

淘宝商城的客户目标定位自创业初期就定位在中低端，并且统计数据也显示7成以上处于19-30岁，此阶段的年轻群体并不具备过高的消费能力，对于中低端实惠、耐用的产品比较青睐。

此定位也正好切合了主流网购群体的需要。

3.1.2从免交易费向有偿增值服务方式转变

定位于中低端买家，带来的也是中低端的卖家，于是淘宝采用了免费战略。

2003年5月淘宝网创立之初即宣称交易费用全免。

自2003年以来，淘宝网已耗资数十亿元来支撑其免费政策。

但长期的负盈利无法实现企业的扩大再生产，利润最大化才是营利性组织的根本法则，建立合理的盈利发展模式是淘宝网的必然要求。

目前淘宝网在尽可能地降低运营成本和提高服务品质的基础上，正在通过逐步推出各种付费广告及其他增值服务来实现利润最大化。

与此同时淘宝网投入大量资金对淘宝商城进行广告宣传，提升其知名度。

3.1.3从单纯的买方市场定位向混合市场定位转变

告别了单纯的C2C业务，淘宝商城的卖家都是线下实体的大中型企业。

这样保证了产品的品质、档次，突破了小规模卖家的产品局限性，在一定范围内实现了卖方市场，满足了消费需求。

3.1.4由厂商自由定价

淘宝商城不直接规定商家所销售产品的价格，而又厂商自己决定。

同时接受折上折和秒杀价，如此吸引消费者。

3.1.5放心承诺

所有商城商品均是正品，均提供7天无条件退换货及购物返商城积分的服务，真正让消费者的权益得到保障。

3.1.6广告策略

在商城级别上，自淘宝商城成立以来，淘宝网就投入了大量资金进行广告宣传。

商城主要通过电子邮件和网络广告进行网络营销，以及通过户外平面广告和电视广告进行。

图3.1.1淘宝商城广告图片

淘宝商城宣传广告中均表现出购物的便捷、品类的丰富、以及消费者需求被满足后的愉悦，从时尚女性到普通白领到家庭主妇，再到户外爱好者，淘宝商城能满足您所有需要。

在店铺级别上，允许商家举行秒杀活动、限时折扣、以及各种降价促销。

同时淘宝主页以及商城主页都提供商品促销广告面板，供商家促销使用。

由于庞大的人流量，广告效果极好。

3.1.7平台垂直化，优化消费体验

2010年淘宝电器城、名鞋馆、家装馆、母婴馆、淘日本等垂直化平台相继开张。

垂直化优化了消费体验，大大拉动了消费。

垂直化也在一定程度上满足了传统企业网络销售的需求，通过整合现有资源进行优化部署。

3.2存在的问题分析

3.2.1同种商品价格竞争激烈

由于三种模式的销售商同时存在，导致商城价格竞争激烈，利润率较低。

以诺基亚6120ci为例，淘宝商城目前有经销商89家，价格范围从718到1280元不等，居然相差562元之多。

白热化的竞争和高昂的营销成本，让淘宝卖家跳进自杀式价格竞争的火坑，并且自然而然地进一步滑入假货深渊。

淘宝提供包括旺铺、消费者保障计划、图片空间、淘宝直通车、淘宝客推广、超级卖霸、钻石展位、搭配套餐、满就送、量子恒道店铺统计、好店铺统计服务等。

而这些服务价格高昂，一般店铺根本承受不起。

另外，2010年马云打造的《天下网商》、《淘宝天下》，实际也是两个巨大的营销平台。

3.2.2用户体验差

从各大社区网站调查总结可知，商城也并非100%正品，商家以次充好，由于技术原因或其他原因买家难以检测，只得勉强接受；由于淘宝商城的准入门槛主要集中在“钱”上，只要有注册营业执照，甚至借到营业执照，另外再愿意交付1万元保证金，就可以入驻淘宝商城。

开始如惠普、联想等厂商纷纷以原厂身份加入淘宝商城，货源质量得到绝对保证，不过毕竟绝大多数品牌产品的销售途径和渠道还是实体线下销售，品牌商不可能为了一颗不知道能不能发芽的芝麻而扔掉西瓜。

到了后来，可能是由于商城业务员发展商户数量的压力较大，淘宝商城越来越疏于对入驻商家的管理，只要保证每年100万的销售额和保底5%的提成即可，于是大量原淘宝上的C2C明星个人卖家纷纷涌入。

至此，淘宝商城的入驻管理基本处于粗放形态，这也为假货横行埋下了祸根。

买家利益得不高保障。

部分产品在做工方面与正品相差甚远。

如此导致买家对商城的信誉大打折扣。

3.2.3单一商家无力进行单独的营销活动

由于商城多是代理商和多品牌经营的专卖店，单店的规模小，年销售额比较有限，难以以单一店铺的名义进行网络营销和线下营销。

只能在商铺中接受买家的挑选。

挑选条件可能是价格、销量、信誉等条件。

3.2.4交易量及信用无实际意义

信用产业链以卖家为核心，涉及买家、第三方平台、物流公司等，甚至可能涉及淘宝内部员工

淘宝以交易的好评次数为刻度，将卖家的信用分成高达20个级别。

垂直信用体系绑定垂直搜索规则，这导致淘宝上的信用炒作和信用粉饰泛滥成灾。

80%的淘宝店家都参与过刷信誉。

刷信誉已经成为淘宝店铺体系外的一项重要产业。

每天淘宝卖家的阿里旺旺上，刷信誉的广告层出不穷。

现在已知的刷信誉公司有数百个，因为刷的等级、安全性、手段、时间不等价格各异，并且形成了蚂蚁平台、谷跑等知名平台和软件。

若以淘宝整体平台400万卖家计，假设其中25%每年刷信誉，花500元刷到三钻，这就是一个10亿元的第三方市场。

除此之外，信誉体系催生的另一毒瘤是恶评专业公司。

这些公司以交易给恶评为主业，胁迫卖家提供好处才删除评语。

凡此种种给买家留下了巨大的心理阴影。

3.2.5物流问题难以解决

由于商城卖家多位于长三角和珠三角以及北京一带，在全国其他地方并无分店及销售网络，因此物流距离远，加上目前的物流效率不高，一般而言单次购买的物品物流时间在3-4天。

同时由于距离远、物流公司的质量参差不齐，货物损耗时有发生。

3.2.6基本无会员管理

由于商铺规模和实力的限制，单一店铺难以对会员进行管理，“回头客”极少。

3.2.7售后服务形同虚设

由于商家在进入门槛上的弄虚作假，其对于售后服务的管理也是虚与委蛇，能拖则拖，直到买家失去信心，不愿浪费精力为止。

学生通过跟踪淘宝商城近20条不满的评价，和买家取得了联系。

综合统计显示，多数都是因为物品使用中存在问题。

而要求更换或者退货而被商家拒绝或者拖延的。

淘宝客服在此问题上也是，明显偏袒商家，存在不作为嫌疑。

第4章营销环境分析

4.1宏观环境分析

4.1.1政治环境

总体而言，政治环境对B2C电子商务企业极为有利。

在已落幕的全国两会上，很多议案依然成为人们关注的焦点，并未降温。

人大代表、中国移动广东公司总经理徐龙建言制定《电子商务法》，便在行内掀起不小的波澜。

同时两会期间，温家宝总理在作的2011年《政府工作报告》中也明确提出要加强商贸流通体系等基础设施建设，积极发展电子商务。

对此，中国电子商务研究中心电子商务分析师张周平认为，温家宝总理在政府工作报告中提到了要大力发展电子商务行业的发展，为国内电子商务行业注入了一剂“强心剂”。

据悉，这也是首次在全国两会的政府工作报告中明确提出大力扶持电子商务。

2009年12月，商务部发布了关于加快流通领域电子商务发展的意见，提出要扶持传统流通企业应用电子商务开拓网上市场，培育一批管理运营规范、市场前景广阔的专业网络购物企业，扶持一批影响力和凝聚力较强的网上批发交易企业。

商务部部长在3月7日召开的两会记者招待会上表示，目前管理层已对电子商务行业的发展“有了一些新想法”。

而在近日，商务部新闻发言人姚坚也表示，加快农村流通体系的建设是2010年商务部工作的重点。

作为国家战略性新兴产业的电子商务、物联网等目前已受到国家高层高度关注。

而上述因素促使了电子商务法规的出台，电子商务也有望成为2011年国家重点扶持的行业之一。

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