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1、淘宝商城大学生市场营销策略研究本科毕设论文淘宝商城大学生市场营销策略研究作者： 专业班级： 指导教师：摘要淘宝商城自2008年4月成立以来，至今已整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。有调查表明，大学生网络普及率高，喜欢尝试新鲜事物，是网络购物的生力军，并且未来将成为网购的主流人群。本文通过对淘宝商城的营销现状的分析，发现其存在的问题。并且通过设计调查问卷对大学生进行深度访问，发现大学生网购的规律和特点。以此为基础融合目前国内外B2C电子商务最新研究成果、B2C相关从业人员的见解、B2C

2、品牌商、生产商的电子商务发展规划以及自己的创造性思维，制定淘宝商城经销商的大学生市场营销策略，以便更好的满足大学生群体的购物需求。关键词：淘宝商城 大学生市场 B2C 营销策略Marketing strategy research on college students market for Taobao MallAbstract: Ever since its establishing in April 2008, TaobaoMall have integrated thousands of brand owners and manufacturers, providing the mer

3、chans and customers with one stop solutions. 100% quality guaranteed goods、Seven days without reason return after-sales service and shopping integral return now service are all its services. Research has suggested that college students are in high rate internet penetration, are willing to try someth

4、ing new,and will be the fresh trooops of online shoping. They are also supposed to be the mainstream crowd for online shoping in the future. In this paper, I will find out its problems through analysising its marketing management situation. And then I wil design questionnaires to go on a depth inter

5、viewing, finding out rules and characteristics of college students online shoping. Mix the newest research achievement in E-commerce especially B2C、the ideas of the E-commerce employees、the dovelopment plans of brand owners and manufacturers and my creating thinking together to make marketing strate

6、gy on college students market for Taobao Mall,thus meeting the shopping demand of college students.Key words: Taobao mall students market B2C Marketing strategy目录第一章 前言 11.1 问题的提出 11.2 文献综述 21.3 研究方法 2第2章 淘宝商城简介 3第3章 淘宝商城营销现状及存在的问题分析 43.1 淘宝商城营销现状 43.1.1 定位中低客户群 43.1.2从免交易费向有偿增值服务方式转变 43.1.3 从单纯的买方市

7、场定位向混合市场定位转变 43.1.4 由厂商自由定价 43.1.5 放心承诺 53.1.6 广告策略 53.1.7 平台垂直化，优化消费体验 63.2 存在的问题分析 63.2.1 同种商品价格竞争激烈 63.2.2 用户体验差 63.2.3 单一商家无力进行单独的营销活动 73.2.4 交易量及信用无实际意义 73.2.5 物流问题难以解决 83.2.6 基本无会员管理 83.2.7 售后服务形同虚设 8第4章 营销环境分析 84.1 宏观环境分析 84.1.1 政治环境 84.1.2 经济环境分析 94.1.3 社会环境分析 104.1.4 技术环境分析 114.2 行业环境分析 114

8、.3 产业竞争环境分析 124.3.1 产品制造商分析 134.3.2 电子商务B2C厂商分析 134.3.3 第三方支付平台分析 154.3.4 物流配送分析 154.3.5 大学生消费者分析 16第5章 营销策略解决方案 175.1 目标市场定位 175.2 组建大型代理商品牌培育大学生的品牌忠诚度 175.3 网站专业化、产品及信息标准化 185.4 维持中等价位水平 185.5 建立或联合建立区域仓储中心 185.6 精准、高效的促销策略 185.7 会员管理 195.8 完善售后服务 20结论 21致谢 22参考文献 22第一章 前言1.1 问题的提出当人类进入21世纪，随着生产力的

9、提高，各类产品极度丰富，买方市场是这个时代最显著的特征。市场竞争日益激烈，市场经济让营销工作变得越发重要，酒香不怕巷子深的传统观念早已一去不复返。B2C 即 business- to- consumer(商家对客户)的缩写，中文简称商对客，这种模式的电子商务一般以零售为主。1电子商务概念是在1993年开始引入中国，这时的电子商务在人们心里只是一个概念，电子商务本身没有发展，再加之人们对这一新事物不熟悉，因此电子商务并没有真正的实施，也没有任何的网上交易。1996年，中国出现了第一笔象征性的网上交易。以此为契机，中国的电子商务正式开始了产业化进程。1998年，以推动国民经济信息化为目标的企业间电

10、子商务示范项目开始启动，即B2B业务思想萌芽的开始，这是我国实质性的电子商务的起源。但是，这时的电子商务业务量还很少，可以看出，电子商务仍然没有被大众所真正理解与接受。根据中国互联网信息中心数据现实，2004年以来，中国网民人数的不断增加，为国内电子商务的发展提供了重要支持。2005年，电子商务市场规模迅速扩大，特别是B2B电子商务进入高速发展阶段，并占到整个市场的95%以上。到目前为止全国已经有数千家B2C网站营运，从综合类到专业类的B2C网站如雨后春笋般涌现，市场规模扩大的同时，市场竞争也越发激烈。易观国际12月30日发布预测报告称，2010年中国B2C网上零售市场规模已突破1000亿元大

11、关，环比增长373%。根据易观国际预测数据，C2C与B2C在中国整个网上零售市场交易规模中的占比从2009年的91.3%比8.7%调整为80%比20%，显示C2C进一步向B2C模式大力转型的趋势。2010年，中国B2C电子商务进一步受到资本的认可，当当和麦考林在美国上市，而以京东商城为代表的其他B2C企业也纷纷宣布完成巨额融资。 同时有料显示19-30岁人群其网络购物率达到总人数七成以上，网络购物渗透率达80%，而大多年龄在18-24岁的大学生群体，又是这主力人群中的主力。因此在目前竞争激烈的B2C市场，如果改变营销策略满足大学生的网购需求，对于B2C企业来说就至关重要。本文虽然选择淘宝商城的

12、商家作为研究对象，但是研究结果对于大多数的B2C企业同样适用。1.2 文献综述 “营”者谋求、谋取也，“销”者销售也。营销即想办法取得销售。21世纪是商品经济高度发达的世纪，人们对于市场营销工作的理论研究也越发成熟，在这个过程中涌现了不少优秀的观点新颖的著作，这些著作成为企业进行营销工作的参考；同时中国电子商务的发展已经走过了13个年头，B2C领域的研究成果亦颇为丰富，尤其是在与本文相关度颇高的B2C企业营销策略方面。下面简单罗列：吴建安等编著的市场营销学一书，着重对市场营销工作中的目标市场战略、产品策略、品牌与包装策略、定价策略、分销策略、促销策略等方面进行了论述。认为市场营销是一个复杂而庞

13、大的系统工程，各个板块环环相扣，缺一不可，同时结合实际案例为我们提供了丰富的实践素材。为本文提供了理论基础。高凤荣等主编的网络营销实务一书，从网络营销的基础理论、网络营销的工具与方法、网络营销的策略与管理、网络营销实战四个方面对网络营销工作进行了详尽的论述。着重讲述了网站推广策略、网络广告投放、搜索引擎营销、许可E-mail营销以及网络会员营销等手段。认为网络营销重在创新、重在更加深入的与消费者进行情感沟通、达到共鸣。美罗斯.道森编著的网络中生存一书，从鲁耀武、周涛编著的电子商务信任一书，潘军主编的电子商务物流管理讲述了1.3 研究方法 本文从淘宝商城2010年的经济运行数据开始分析，通过对比

14、同类网站、通过对大众媒体舆论评论分析以及分析网购消费者的体验，发现其优势劣势以及存在的问题。从某一淘宝商城经销商的角度出发，通过分析宏观环境、行业环境、社会环境、技术环境等宏观环境，发现B2C网购的宏观环境优势；再辅以对网购各相关方：制造商、代理商、B2C平台、支付平台、物流配送、大学生消费者的分析。同时融入国内外最新研究成果以及自己的创造性思维，最后为淘宝商城商家制定校园市场营销策略。 本文主要运用了文献归纳、实证分析、对比分析、市场调查等研究方法。第2章 淘宝商城简介淘宝商城是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C（business to consumer）。淘宝商城整合数千家品牌商、生产

15、商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。区别于淘宝网的是由商家企业作为卖家，所以有绝对的品质保证淘宝商城自2008年4月10日建立以来，众多品牌包括联想、惠普、优衣库、迪士尼、Kappa乐扣乐扣、JackJones、罗莱家纺在淘宝商城开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。迄今为止，淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌。淘宝商城有三种类型的商家：企业以自有品牌入驻淘宝商城所开店铺称为品牌旗舰店，以代理商身份入驻的称为品牌专卖店、经营多个品牌的称为专营店。商家在申请企业支付宝认证

16、、在线申请并签约、提交资料并审核通过后就能在淘宝商城开店经营。入驻费用也相对低廉：每年一万元的保证金和实时划扣技术服务费和技术服务年费。相对于其他专业B2C网站而言，淘宝商城提供更加规范的经营环境、更为强大的品牌效应、更为密集的客流量、更先进的进销存管理明细、更加个性化的促销方案，因而受到各大卖家的欢迎。第3章 淘宝商城营销现状及存在的问题分析3.1 淘宝商城营销现状3.1.1 定位中低客户群淘宝商城的客户目标定位自创业初期就定位在中低端，并且统计数据也显示7成以上处于19-30岁，此阶段的年轻群体并不具备过高的消费能力，对于中低端实惠、耐用的产品比较青睐。此定位也正好切合了主流网购群体的需要

17、。3.1.2从免交易费向有偿增值服务方式转变 定位于中低端买家，带来的也是中低端的卖家，于是淘宝采用了免费战略。2003年5月淘宝网创立之初即宣称交易费用全免。自2003年以来，淘宝网已耗资数十亿元来支撑其免费政策。但长期的负盈利无法实现企业的扩大再生产，利润最大化才是营利性组织的根本法则，建立合理的盈利发展模式是淘宝网的必然要求。目前淘宝网在尽可能地降低运营成本和提高服务品质的基础上，正在通过逐步推出各种付费广告及其他增值服务来实现利润最大化。与此同时淘宝网投入大量资金对淘宝商城进行广告宣传，提升其知名度。3.1.3 从单纯的买方市场定位向混合市场定位转变 告别了单纯的C2C业务，淘宝商城的

18、卖家都是线下实体的大中型企业。这样保证了产品的品质、档次，突破了小规模卖家的产品局限性，在一定范围内实现了卖方市场，满足了消费需求。 3.1.4 由厂商自由定价淘宝商城不直接规定商家所销售产品的价格，而又厂商自己决定。同时接受折上折和秒杀价，如此吸引消费者。3.1.5 放心承诺 所有商城商品均是正品，均提供7天无条件退换货及购物返商城积分的服务，真正让消费者的权益得到保障。3.1.6 广告策略在商城级别上，自淘宝商城成立以来，淘宝网就投入了大量资金进行广告宣传。商城主要通过电子邮件和网络广告进行网络营销，以及通过户外平面广告和电视广告进行。 图3.1.1 淘宝商城广告图片淘宝商城宣传广告中均表

19、现出购物的便捷、品类的丰富、以及消费者需求被满足后的愉悦，从时尚女性到普通白领到家庭主妇，再到户外爱好者，淘宝商城能满足您所有需要。在店铺级别上，允许商家举行秒杀活动、限时折扣、以及各种降价促销。同时淘宝主页以及商城主页都提供商品促销广告面板，供商家促销使用。由于庞大的人流量，广告效果极好。3.1.7 平台垂直化，优化消费体验 2010年淘宝电器城、名鞋馆、家装馆、母婴馆、淘日本等垂直化平台相继开张。垂直化优化了消费体验，大大拉动了消费。垂直化也在一定程度上满足了传统企业网络销售的需求，通过整合现有资源进行优化部署。3.2 存在的问题分析3.2.1 同种商品价格竞争激烈由于三种模式的销售商同时

20、存在，导致商城价格竞争激烈，利润率较低。以诺基亚6120ci为例，淘宝商城目前有经销商89家，价格范围从718到1280元不等，居然相差562元之多。白热化的竞争和高昂的营销成本，让淘宝卖家跳进自杀式价格竞争的火坑，并且自然而然地进一步滑入假货深渊。淘宝提供包括旺铺、消费者保障计划、图片空间、淘宝直通车、淘宝客推广、超级卖霸、钻石展位、搭配套餐、满就送、量子恒道店铺统计、好店铺统计服务等。而这些服务价格高昂，一般店铺根本承受不起。另外，2010年马云打造的天下网商、淘宝天下，实际也是两个巨大的营销平台。3.2.2 用户体验差从各大社区网站调查总结可知，商城也并非100%正品，商家以次充好，由于

21、技术原因或其他原因买家难以检测，只得勉强接受；由于淘宝商城的准入门槛主要集中在“钱”上，只要有注册营业执照，甚至借到营业执照，另外再愿意交付1万元保证金，就可以入驻淘宝商城。开始如惠普、联想等厂商纷纷以原厂身份加入淘宝商城，货源质量得到绝对保证，不过毕竟绝大多数品牌产品的销售途径和渠道还是实体线下销售，品牌商不可能为了一颗不知道能不能发芽的芝麻而扔掉西瓜。到了后来，可能是由于商城业务员发展商户数量的压力较大，淘宝商城越来越疏于对入驻商家的管理，只要保证每年100万的销售额和保底5%的提成即可，于是大量原淘宝上的C2C明星个人卖家纷纷涌入。至此，淘宝商城的入驻管理基本处于粗放形态，这也为假货横行

22、埋下了祸根。买家利益得不高保障。部分产品在做工方面与正品相差甚远。如此导致买家对商城的信誉大打折扣。3.2.3 单一商家无力进行单独的营销活动由于商城多是代理商和多品牌经营的专卖店，单店的规模小，年销售额比较有限，难以以单一店铺的名义进行网络营销和线下营销。只能在商铺中接受买家的挑选。挑选条件可能是价格、销量、信誉等条件。3.2.4 交易量及信用无实际意义信用产业链以卖家为核心，涉及买家、第三方平台、物流公司等，甚至可能涉及淘宝内部员工淘宝以交易的好评次数为刻度，将卖家的信用分成高达20个级别。垂直信用体系绑定垂直搜索规则，这导致淘宝上的信用炒作和信用粉饰泛滥成灾。80%的淘宝店家都参与过刷信

23、誉。 刷信誉已经成为淘宝店铺体系外的一项重要产业。每天淘宝卖家的阿里旺旺上，刷信誉的广告层出不穷。现在已知的刷信誉公司有数百个，因为刷的等级、安全性、手段、时间不等价格各异，并且形成了蚂蚁平台、谷跑等知名平台和软件。若以淘宝整体平台400万卖家计，假设其中25%每年刷信誉，花500元刷到三钻，这就是一个10亿元的第三方市场。 除此之外，信誉体系催生的另一毒瘤是恶评专业公司。这些公司以交易给恶评为主业，胁迫卖家提供好处才删除评语。凡此种种给买家留下了巨大的心理阴影。3.2.5 物流问题难以解决由于商城卖家多位于长三角和珠三角以及北京一带，在全国其他地方并无分店及销售网络，因此物流距离远，加上目前

24、的物流效率不高，一般而言单次购买的物品物流时间在3-4天。同时由于距离远、物流公司的质量参差不齐，货物损耗时有发生。3.2.6 基本无会员管理由于商铺规模和实力的限制，单一店铺难以对会员进行管理，“回头客”极少。3.2.7 售后服务形同虚设 由于商家在进入门槛上的弄虚作假，其对于售后服务的管理也是虚与委蛇，能拖则拖，直到买家失去信心，不愿浪费精力为止。学生通过跟踪淘宝商城近20条不满的评价，和买家取得了联系。综合统计显示，多数都是因为物品使用中存在问题。而要求更换或者退货而被商家拒绝或者拖延的。淘宝客服在此问题上也是，明显偏袒商家，存在不作为嫌疑。第4章 营销环境分析4.1 宏观环境分析4.1

25、.1 政治环境总体而言，政治环境对B2C电子商务企业极为有利。在已落幕的全国两会上，很多议案依然成为人们关注的焦点，并未降温。人大代表、中国移动广东公司总经理徐龙建言制定电子商务法，便在行内掀起不小的波澜。同时两会期间，温家宝总理在作的2011 年政府工作报告中也明确提出要加强商贸流通体系等基础设施建设，积极发展电子商务。对此，中国电子商务研究中心电子商务分析师张周平认为，温家宝总理在政府工作报告中提到了要大力发展电子商务行业的发展，为国内电子商务行业注入了一剂“强心剂”。据悉，这也是首次在全国两会的政府工作报告中明确提出大力扶持电子商务。2009 年12 月，商务部发布了关于加快流通领域电子

26、商务发展的意见，提出要扶持传统流通企业应用电子商务开拓网上市场，培育一批管理运营规范、市场前景广阔的专业网络购物企业，扶持一批影响力和凝聚力较强的网上批发交易企业。商务部部长在3 月7 日召开的两会记者招待会上表示，目前管理层已对电子商务行业的发展“有了一些新想法”。而在近日，商务部新闻发言人姚坚也表示，加快农村流通体系的建设是2010年商务部工作的重点。作为国家战略性新兴产业的电子商务、物联网等目前已受到国家高层高度关注。而上述因素促使了电子商务法规的出台，电子商务也有望成为2011 年国家重点扶持的行业之一。3相关政策罗列如下：2009 年12 月,国家商务部发布了关于加快流通领域电子商务

27、发展的意见。2008 年04 月24，为规范网上交易行为，促进电子商务持续健康发展，国家商务部起草了电子商务模式范和网络购物服务规范。2007 年12 月17 日，国家商务信息化的主管部门商务部公布了商务部关于促进电子商务规范发展的意见。该意见出台的目的在于，希望能够促进电子商务规范发展，引导交易参与方规范各类市场行为，是防范市场风险、化解交易矛盾、促进电子商务健康发展。2007 年6 月，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布我国首部电子商务发展“十一五”规划。2006 年6 月，国家商务部公布了中华人民共和国商务部关于网上交易的指导意见(征求意见稿)，有效的避免了网上交易面临

28、的交易的安全性问题。2005 年4 月18 日，中国电子商务协会政策法律委员会组织有关企业起草网上交易平台服务自律规范正式对外发布。2004 年年底，在国务院办公厅信息化领导小组第四次会议上，温家宝总理主持通过了关于加快电子商务发展的若干意见4.1.2 经济环境分析从经济环境上看，中国经济对B2C行业发展极为有利。“十二五”规划的实施和收入分配改革的启动，将为居民收入的增长提供体制性保障。劳动力市场供求状况也有利于劳动者报酬水平的稳步提高。2011 年，随着国民收入分配改革的不断推进，收入分配格局不断向有利于劳动者的方向调整。就业的增加和收入分配的改善将推动城乡居民消费进一步活跃，消费品市场有

29、望继续保持繁荣局面。在民间资本和居民消费的带动下，我国经济自主性复苏动力将不断恢复，对2011 年经济增速形成有效支撑。易观国际12月30日发布预测报告称，2010年中国B2C网上零售市场规模已突破1000亿元大关，环比增长373%。根据易观国际预测数据，C2C与B2C在中国整个网上零售市场交易规模中的占比从2009年的91.3%比8.7%调整为80%比20%，显示C2C进一步向B2C模式大力转型的趋势。2010年，中国B2C电子商务进一步受到资本的认可，当当和麦考林在美国上市，而以京东商城为代表的其他B2C企业也纷纷宣布完成巨额融资。4.1.3 社会环境分析2010年中国网络购物市场延续用户

30、规模、交易规模的双增长态势。艾瑞咨询最近统计数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模接近5000亿，达4980.0亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%；同时，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%。与此同时，中国网络购物市场竞争阵地从C2C向B2C领域转移。2010年中国B2C交易规模达630.0亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为12.7%，较2009年增长三个百分点；其中，类似京东商城、卓越亚马逊等自主销售式B2C交易规模占6.6%，淘宝商城等平台式B2C交易规模占比6.0%。艾瑞咨询预计，2011年平台式B2C交易规模将超过自主销售式B2C。2010年

31、中国网络购物用户规模达1.48亿人，较2009年增加3900万，占中国网民的30.8%。2012年中国网络购物用户占整体网民的比重将达到38.3%。中国网络购物用户规模的增长主要受益于两方面因素：一是中国网民规模的增长。CNNIC公布的数据显示，2010年6月，中国网民规模达4.2亿人，预计2010年底中国网民规模将达到4.8亿人，较09年底的3.84亿增长25.0%。二是网络购物环境的改善。2010年7月网店实名制正式施行，淘宝网等平台式购物网站力推诚信保障体系，降低了消费者转向网购的心理门槛，推动网络购物应用在网民中的渗透。虽然中国互联网的用户数有了非常可观的增长，但绝大多数网民对互联网的

32、应用水平仍比较低，搜索引擎、收发电子邮件和即时通讯成为了大多数网民上网的首选目的，中国网民中真正参加过网上购物的仅占约22%，所占比例与与国际水平仍有很大差距。同时，参加网购活动的网民的层次和地域分布也呈现明显的不均衡。网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群，学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到565。这些购物者超过80居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。购物的地域分布也既不均衡，以北京上海为第一梯队，以四川浙江为代表的第二梯队。互联网具有充分开放，管理松散，防护较少的特点，网上购物交易双方彼此没有见面交流，交易的真实性比较难以保证。部分网民对网络购物还缺乏认同，网络诈骗案件频频曝光于媒体，以及恶意竞拍，虚假交易等行为屡禁不止，也部分影响了网购者