AG Barr 案例中英对照.docx

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AGBarr案例中英对照

AGBarrplc—Acasestudy

Backgroundinformation

背景资料

AGBarrplcmanufactures,distributesandmarketsdrinks,primarilycarbonatedsoftdrinks.BasedinGlasgow,ithasbeenmanufacturingsoftdrinksinScotlandsince1875.Itsmostfamousproduct,Irn-Bru,wasfirstproducedin1901.Barr’sbecameapubliclimitedcompanyin1965.ThebusinesshasalwaysbeenassociatedwiththeBarrfamilyandmembersofitownthemajorityofsharesinthecompany.However,RobinBarr,thechairman,istheonlymemberoftheBarrfamilystilldirectlyemployedinthebusiness.Barr’shasadeliberatepolicyoffocusingonthedrinksmarket.Itdoesnotproduceanyothertypeofproductandhasnointerestsinanyotherfieldsofbusinessactivity.Itdescribesitselfasan‘independent,consumerledandprofitablepubliccompany,engagedinthemanufacture,distributionandmarketingofbrandedsoftdrinks’.

Barr公司从事饮料的生产，分销和推广活动，特别是碳酸饮料。

总部位于格拉斯哥的Barr公司从1875年就已经开始在苏格兰生产饮料了。

他最出名的产品Irn-Bru始于1901年。

Barr于1965年上市。

企业一直与Barr家族紧密联系，其家族成员也是公司最大的股东。

不过家族成员中只有罗宾直接参与公司运作，担任主席一职。

Barr公司有一套成熟的关注于饮料市场的方针政策。

除饮料外Barr不生产其他任何产品，对其他领域的商业活动也不感兴趣。

它对自己的描述是一家“独立，以消费者为主导，很赚钱的品牌饮料生产，分销，推广企业”。

Inthelast40years,thenumberofsoftdrinksmanufacturersinScotlandhasfallenfromaround200toaboutsix.Barr’sisbyfarthebiggestofthosewhichsurvive.Overtheyears,Barr’shasacquiredanumberofothercompanies.Theseincludeothersoftdrinksfirms,particularlyonesinEngland,suchasTizerLimitedin1972andMandoraStClementsofMansfieldin1988.In2001,FindlaysLimitedofEdinburgh,whichproducesFindlaysSpringMineralWater,becameawhollyownedsubsidiaryofAGBarrplc.

在过去的四十年里，苏格兰的饮料制造商从200家下降到了现在的六家。

Barr是存活下来的企业中规模最大的一家。

在这些年里Barr收购了多家公司，其中包括一些英格兰的软饮料制造商，比如1772年收购的Tizer和1988年收购的Mandora。

2001年，爱丁堡的矿泉水制造商（苏格兰矿泉水很有名的说）Findlay成为了Barr全资拥有的下属企业。

Appendix1givesdetailsoftheorganisationofBarr’s.

附录1给出了关于Barr的详细信息

ThesoftdrinksmarketandBarr’sproductportfolio

软饮料市场和Barr的全线产品

Barr’scompetesagainstinternationallyknownbrandsownedbylargemultinationalcompanies,likeCoca-ColaandPepsi-Cola.ItdoessobyacombinationofbrandswhichitownsitselfandbrandsbelongingtoothercompanieswhichitmanagesintheUK.

Barr旗下自产的一系列产品和他在英国代理的其他公司的产品与像百事和可口这种国际知名企业和品牌竞争。

Brandingishighlysignificantinthesoftdrinksmarket.Itmeansthatcompaniesmusthavefundsavailabletospendonmarketingtheirproducts.Atthesametime,theyhavetobeabletoproduceinsufficientquantitiestogaineconomiesofscaleinproduction.

在软饮料市场品牌的重要性非同小可。

这就意味着公司需要足够的资金来推广和营销自己的产品。

同时，它也需要足够的规模和产量以实现规模经济效应。

Traditionally,Barr’sstrengthisinScotlandwhereIrn-Bruistheleadinggrocerybrandname.Thecompanyhasalong-standingaimtoincreasesalessouthoftheborder.SalestherehavebeenrisingbuttheyremainsmallcomparedtosalesinScotland.Nonetheless,Irn-Bruisnowoneofthetop100grocerybrandsintheUK.ItisthethirdbiggestsoftdrinkintheUKandthetopnon-colabrand.InmostdevelopedcountriesCoca-Colaiscomfortablythemarketleaderbut,inScotland,thisisnotthecase.In2003,salesofIrn-BruinScotlandexceededthoseofCoke.

Barr的传统优势在于它的Irn-Bru在苏格兰很受追捧。

公司一直都有意扩展他在英国南部的市场份额。

因为虽然南部的销量有所上升但是仍然无法与他在苏格兰的地位相比。

虽然如此，Irn-Brn依然是英国100大食品品牌之一。

也是英国第三大软饮料品牌和最大的非可口可乐旗下的品牌。

在很多国家和地区可口可乐都是无可厚非的市场主导，然而在苏格兰地区却并非如此。

2003年，Irn-Bru在苏格兰的销量超过了可乐。

AlthoughbrandnamessuchasCoke,PepsiandSpriteareknownallovertheworld,theactualdrinksareoftenproducedanddistributedbylocallybasedcompanies.Insomecases,thesecompaniesaresubsidiariesofthebigmultinationals.Inothercases,separatecompanies,likeBarr’s,produceandmarketthedrinksunderlicencefromthebrandowner.Thesepartnershiparrangements,knownasfranchiseagreements,normallylastforaspecifiedperiodoftimesuchasfiveyears.Barr’shastheUKfranchiseforOranginaandforLiptonIceTea.

虽然可乐，百事，雪碧这些牌子在全世界范围内都很有名，这些饮料实际上却大都是由当地的企业生产和分销的。

这些企业有的属于大型跨国企业的分公司，有的是像Barr这样代理生产和销售其他公司的品牌和产品的独立公司。

这样的合作协议也叫做特许经营协定。

这种协定通常有一定的有效期限，比如说五年。

Barr拥有Orangina和立顿冰茶在英国的特许经营权。

Theseoperationsdonotalwaysrunsmoothly.Barr’soriginallyagreedadealforOranginawiththeFrenchcompany,PernodRicard,fortheperiod1995–2001.Inlate1999,theFrenchgovernmentvetoedaproposedtake-overbyCoca-ColaofPernodRicard.Ayearlater,rumoursthatthebrandwastobesoldtoCadburySchweppes,anothersoftdrinksmanufacturer,didnotmaterialise.TheseeventscausedconsiderableuncertaintyforBarr’s.However,intheevent,PernodRicardretainedownershipofthebrandandBarr’swasabletoextenditsfranchisedeal.

然而这些经营活动并不总是顺利的。

Barr原先与法国公司PernodRicard就Orangina在英国的经营权达成了协议，期限是1995到2001。

99年下半年法国政府否决了可口可乐收购Pernod的提案。

转年，关于Pernod会被另一家叫做CadburySchweppes的软饮料制造商收购的流言也并未实现。

这些新闻给Barr的经营活动带来了极大的不稳定因素。

不过最终Pernod保住了自己的公司，并且与Barr续签了之前的合同。

Appendix2summarisesthemainbrandsthatBarr’sownsandmanages.

见附录2：

Barr旗下主要产品及其代理的产品一览

Buildingbrandawareness

培养品牌意识

Barr’shasapolicyofdevelopingitsownbrandidentities.Ithaschosenthisinpreferencetoproducingsupermarketownlabelproductswhicharelowprofitlines.

Barr一贯有发展自主品牌特色的方针。

它坚持自己的品牌而不是为超市生产贴牌商品因为后者的利润更低。

Barr’susesarangeofpromotionalactivitiesbutmakesconsiderableuseofadvertising.Itseesthisasavitalpartinmaintaininganup-to-dateimageforitsproducts,particularlyascarbonatedsoftdrinksaremostlyboughtbyyoungpeople.Barr’sisproudofitsreputationforusinginnovativetacticsalongsidetriedandtestedmethods.

Barr有自己一系列的推广活动而不是广告攻势。

它把这看做不断更新自己品牌形象的重要部分，特别由于碳酸饮料的主要消费群体是年轻人。

Barr惯用一些新颖的营销策略和一些经过实践考研的方法并以此为傲。

Irn-BruisanexampleofhowBarr’shastriedtobuildbrandshareandbrandloyalty.Anewdesignforitwaslaunchedin1993whichincreasedtheamountofblueoncansandbottlestocontrastwiththeorange.OrangehasbeenakeycolourinrecentadvertisingforIrn-Bru,whichhasfollowedanedgyhumoroustheme.TheTVadvertfeaturing‘Jef’wonthe‘BestCommercial’awardatthe2002ScottishAdvertisingAwardsfollowingthesuccessofthe‘ElectricLady’advertwhichgainedtheChairman’sawardin2001.Theadvertisinghasnotalwaysmetwitheveryone’sapprovalandAppendix3givestwoexamplesofcomplaintsreceivedbytheAdvertisingStandardsAgency.

Irn-Bru就是一个Barr公司创造品牌份额和品牌价值的例子。

1993年公司推出了一个新的包装设计，增加了包装上蓝色的比例以和橙色形成对比。

在近些年的广告中，橙色成为Irn-Bru的主色并且加入了幽默的主题。

他们主人公叫Jef的电视广告继2001年赢得“电子小姐”主席奖后又赢得了2002年苏格兰广告节的最佳广告奖。

然而他们的广告并非符合所有人的口味，在附录三中我们会看到两个被投诉到广告管理局的例子。

Barr’stailorsitsadvertisingandpromotionalactivitiesverycloselytothesituationofthebrandinvolved.Forexample,itusesdifferentadvertisingandpromotionalmethodsforIrn-BruinScotlandandEngland.InScotlandtheaimistomaintainbrandawarenesswhileinEnglandthebrandisstillgrowingandawarenesshastobeincreased.

Barr为自己的品牌及其所处环境度身定制了相应的广告和推广活动。

比如，Irn-Bru在英格兰和苏格兰地区就有着不同的广告和推广方式。

在苏格兰他们以保持品牌特色为主要目的，而在英格兰地区则注重品牌知名度的提升和加强。

Tizeralsoillustratesthebuildingofabrand.It,too,wasre-launchedin1993withnewpackagingfeaturingaredplasticbottleandaccompaniedbyadvertisingandotherpromotion.Inlate1996,anotherredesignwasintroduced.Thistimetheimagewas‘ARedHead’anditwasbasedaroundtheadvertisingstraplineof‘Refreshyourhead’.Afurtherre-launchin2003,repositionedTizeras‘redder’butcontinuedtousetheTizerhead,althoughwithamorelaidbackfacialexpression.Itstargetmarketisnow13–15yearoldboys.

Tizer（前文中提到Barr旗下的公司）也规划了其品牌的构建。

它也是在1993年重新推出了红色塑料瓶包装的产品并伴有相应广告和促销。

1996年末，他们又推出了全新的设计。

这一次的图案是“红色头脑”，并附有广告词“唤醒你的大脑”。

进一步的重新设计是在2003年，新的定位是“深红”不过沿用了原先的头脑图像，只是这次的面部形象更加放松自如。

他现在的市场定位是13-15岁的男孩。

Inthe2002AnnualReport,RobinBarrsaid,‘Weremainconvinced,however,thatthecontinuinginvestmentinourbrandswillproduceforAGBarrtheoptimumlongtermgrowth.’

在2002年的年报中罗宾写道：

“我们依然确信我们对品牌的持续投资会为公司带来最优化的长期发展”。

Appendix4givessomefurtherexamplesofBarr’spromotionalactivities.

附录四给出了一些Barr推广活动的例子

Operations

运营

Barr’sproducessoftdrinksinthreemanufacturingplantsatCumbernauld,MansfieldandAthertoninManchester,whileFindlay’sSpringWaterisbottledatPitcox,EastLothian.IthassixdistributiondepotsinScotlandandsixinEngland.

Barr的三家饮料生产厂分别坐落于坎诺博尔德（苏格兰，格拉斯哥往东），曼斯菲尔德（英格兰中部）和曼彻斯特的阿瑟顿。

它旗下的Findlay矿泉水则在东洛锡安的Pitcox（爱丁堡以东一偏僻小地儿）灌装。

它在英格兰和苏格兰分别有六个分销仓库。

Barr’smanufacturessoftdrinksinrecyclablecansaswellasglassandplasticbottles.Thecombinationofsizesandtypesofcontainersdependsontheproduct.Barr’scontrolscostsofrawmaterials,likesugar,throughrigorousprocurementandpurchasemethods.Italsohasaprogrammeofcontinuallyup-datingproductionfacilitiesandinvestinginleadingedgetechnology.Aswellasimprovingmanufacturingefficiency,measuresliketheseallowagreatervolumeofoutputtobeproduced.

Barr的软饮有可回收的易拉罐也有玻璃塑料的瓶装。

不同大小材质的包装取决于不同的产品种类。

Barr在采购环节严格控制原料成本，比如说糖。

并且Barr公司一直注重更新生产设备和投资顶尖技术。

与提升生产效率一道，这些措施保证了公司的高产量。

Inadditiontoitsinvestmentinoperations,Barr’shasrecentlyupdateditsITsystemsanditssupplychainactivity.

除了这些对营运环节上面的投资之外，Barr最近还更新了他的IT系统和供应链。

Theimportanceofcostcontrolcanbeillustratedbyanexample.During2001and2002,thevalueofthepoundwashighagainsttheEuro.OneconsequenceofthiswasthatitwascheaperforwholesalersintheUKtoimportdrinkssuchasCocaColafromplaceslikeSpainthantobuythemfromtheUKproducer.ThissituationforcedUKsupplierstocutpricesandhadaknock-oneffectonothersoftdrinks,eventhose,likeIrn-Bru,thatcouldnotbesourcedabroad.In2001,forexample,Barr’swasforcedtocutpricestowholesalersby30%.

成本控制的重要性可以体现在一些例子里面。

2001到02年，英镑对欧元的汇率走高，其后果之一便是英国的批发商可以以相对英国本地生产商更低的价格从西班牙等地进口可口可乐。

这一情况迫使英国供应商降价并对其他软饮产生了连锁反应，甚至是像Irn-Bru这样并不能从国外进口的产品。

2001年，Barr被迫对批发商降价百分之三十。

Employees

员工

Barr’s