营销方案草案.docx
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营销方案草案
2001年营销方案（草案）
一、经营目标
2000年钱啤销量预计比99年增长16%左右，但这一销量的增长主要是依靠天气因素，整体市场份额却逐步萎缩，而且由于竞争环境的恶化，省内啤酒行业主导产品之间的价格战越演越烈，直接成为了企业之间的实力比拼。
因此，根据市场状况和竞争态势，我们认为比较可行的中短期发展目标是保持钱啤在浙江省内第一品牌的形象和地位，用3年左右的时间达到45万吨的市场规模，也就是要争取达到平均每年32%左右的增长幅度；在市场布局上塑箱酒要占领以萧山为中心的整个浙北区域，并以现有的浙东和浙中市场为前沿，逐步向浙南延伸；在产品结构上纸箱酒占总销量的比例要提升到20%，并形成以浙江省为中心向外辐射的格局。
基于上述发展规划，我们提出的经营目标是完成销量25万吨，增长幅度为32%。
二、主要策略
为达到上述目标，主要策略是“细分市场，重点出击，优化渠道，扩大网络”，即暂时放弃上海等具有长期战略地位但收效缓慢的市场，而采用短平快的做法，将能在短期内取得效益的市场作为主攻目标；并对市场进行重新规划组合，划小区域，细化管理，充分调动营销人员积极性；同时通过配送中心等新的渠道操作模式，缩短渠道，提高对市场的控制力；并通过细胞分裂的方式，在老市场突破现有网络限制，新市场积极发展新客户。
（一）市场规划
根据细分市场、重点出击的原则，塑箱酒在布局上仍以萧山为中心，重点开发浙北的杭州地区、绍兴地区等主要空白点，外围市场则通过纸箱酒逐步向南延伸。
具体规划如下：
A类市场：
明年目标市场，将通过主动出击、重点投入，实现较大的增量，使钱啤产品保持或逐步成为市场主导品牌。
（1）杭州：
作为省会城市和旅游窗口城市，杭州具有特殊的市场地位；目前杭州市场的啤酒容量在10万吨左右，钱啤仅占8%的市场份额，特别是餐饮行业十分薄弱，面临的主要竞争对手是西湖啤酒，目前K牌也拟大规模进入杭州。
由于钱啤产品在杭州有一定的市场基础，而且地利位置十分接近，又有分公司的储运能力，因此明年通过划小区块、调整产品结构、加大市场投入，将有望实现较大幅度的增长。
同时，在杭州市场的拓展，对西湖啤酒外扩也是较好的牵制。
[详见附件：
杭州市场营销方案]
（2）绍兴东片：
绍兴也是旅游城市，经济发达，本地没有大的啤酒生产厂，虽然钱啤产品在总量上相对占优，但主要集中在绍兴县西片市场，而市区及东片则是K牌啤酒占主导地位，西湖啤酒也在绍兴城区通过大量投入占有一定市场，因此竞争比较激烈。
由于钱啤产品在绍兴外围市场已建立了相当广泛的市场基础，而且相对K牌及西湖我们有一定的运输优势，因此，明年拟通过细分管理，重新发展公司在东片的客户网络，并逐步向市区延伸，以实现绍兴市场整体占有率的提高。
[详见附件：
绍兴市场操作思路]
（3）富阳：
2000年我们对富阳地区的“西部开发”计划提前达到了预期销量目标，通过总结，我们认为“西部开发”计划对富阳市场的规划及营销策略是比较正确的，应该坚持。
特别是目前在整个富阳地区只有2-3万吨左右的中小啤酒厂，而我们实际开发的还局限于富阳市周边区域，桐庐、建德虽然有一定的进入壁垒，但市场广阔，所以要继续实施西部开发计划，把富阳作为重点扩大市场，同时实现纸箱酒双管齐下。
[详见附件：
西部开发计划]
（4）慈溪、余姚、镇海：
由于K牌啤酒的扩张，作为钱啤最大市场的慈、余销量已呈下降趋势，特别是在余姚、镇海K牌啤酒通过几年来大量的人力物力投入，市场份额已超过我们；因此相对上述三个区域而言，慈溪、余姚、镇海要实现稳中求增，重点是巩固好现有的市场份额，并稳步提升。
由于目前在上述市场我们与K牌呈拉锯状竞争，谁的市场投入相对较大，谁的市场份额就明显上升，因此我们明年在慈、余、镇市场必须加大投入，划小区域，细化管理，通过设立配送中心和推出新产品打破原有的渠道限制；并通过金麦啤酒的推广，夺回餐饮市场；在做好渠道促销的同时，适当增加在老市场的广告宣传，延长中华品牌在老市场的生命周期。
此外，在慈溪余姚的操作也将为我们如何保护老市场积累经验。
[详见附件：
慈溪、余姚、镇海操作思路]
B类市场：
B类市场是明年纸箱酒份额提升的主要增量市场。
相对A类市场而言，B类市场由于在地理上不占优势，主要是通过纸箱产品进行开发，渠道要短，以终端促销为重点。
（1）台州：
台州市场啤酒消费量巨大，我们通过连续2年的投入，虽未达到预期销量目标，但打下了较好的市场基础，要继续加强台州地区的开发，强化策划力量、在巩固终端的同时侧重对消费者的促销，以实现销量突破。
同时，台州在地理位置上对石梁啤酒的北扩也是一种牵制。
[详见附件：
台州操作思路]
（2）温州：
钱啤产品在温州有一定的知名度，而且温州是一个较易接受新产品的巨大市场，所以我们可以利用这一机会点，利用纯生啤酒和330ml小瓶啤酒，扩大在温州餐饮市场和酒吧等细分市场的销量。
同时，实行统一到位价后，我们的塑箱啤酒不再处于价格劣势，在温州乡镇市场有一定竞争力。
（3）省外市场：
在省内市场扩张，必然要面临K牌、西湖、双鹿等强劲对手的抗衡，因此我们不能仅局限于浙江省，眼光要放远；钱啤的发展趋势，也势必要把省外市场作为未来重要的增量市场。
所以在坐稳浙江的同时，省外市场也要化主要精力进行开发。
对省外市场的开发原则是广种薄收，明年主要加强人力资源配备及新产品开发。
[详见附件：
省外市场产品结构及操作模式]
C类市场：
管理类市场，指其它钱啤相对处于竞争优势的区域市场，包括萧山、湖州、义乌、诸暨、上虞、柯桥、安吉、嘉善、海宁、临安等。
上述市场销量2000年占钱啤总销量的70%左右，因此要做好基础管理和服务工作，保持人员、网络及营销方式的相对稳定，并对竞争对手的进攻及时做出回应，巩固在上述市场的占有率。
D类市场：
省内老市场中的空白点，包括浦江、东阳、金华、嘉兴、桐乡、德清、余杭、丽水等，在上述市场钱啤产品有一定基础，要从原区域中单列出来，由新的人员通过新的产品和新的客户网络进行开发，以实现销量提升。
当然，上述市场的划分将基于竞争态势的变化而调整。
（二）机构设置
营销中心的机构设置要加强市场部力量，并划小区域，取消销售区域经理这一层次，充分调动每个营销员的积极性。
具体机构设置包括：
1、总经理一名，副总经理2名，分别负责钱塘江以北和钱塘江以南市场。
2、综合部：
负责内部管理、横向协调、信息传递、法律顾问、售后服务及人力资源开发评价工作。
3、物流部：
负责统计、调度及配送中心业务管理。
上述两个部门的配置基本参照2000年，其中办公室要加强信息及人力资源评价体系工作，物流部要加强对配送中心的管理。
4、营销策划部：
负责市场策划、市场调研、信息分析、品牌推广、广告促销及新市场开发工作。
特别是要做好总体营销方案实施过程的监控和效果评估，以便根据市场实际及时提出动态调整建议。
其中相对2000年的配置要增设以下岗位：
（1）营销策划员：
将的市场根据其地理位置及市场性质划分为7个区域，分别为杭州、义乌、湖州、绍兴、宁波、嘉兴（上海）、纸箱区域（温州、台州、省外），每个区域设营销策划员一名，负责本区域市场营销方案的制订及组织实施，以促进本区域市场占有率的提高。
其具体工作内容包括对区域市场进行调研、方案策划、方案实施过程的指导及监督、阶段性分析报告、方案总结等。
（2）品牌管理员：
负责产品视觉识别系统的整合，提高品牌知名度和美誉度。
其具体工作内容包括新产品设计、各类展销会推广会的参与、广告品和促销品等对外宣传资料的设计制作，以及平时对竞争对手品牌推广活动（各类广告宣传）的信息收集与分析。
此外，媒体研究、广告方案、包装设计等专业性工作，由品牌管理员负责委托专业的广告公司承担。
（3）信息管理员：
专业负责市场信息的收集分析，及时掌握市场和行业动态，为决策提供准确的依据。
其具体工作内容包括内部产销数据、外部市场环境数据、竞争对手的长期跟踪分析、行业资料的收集利用等，并定期提供分析简报。
（4）市场开拓员：
由市场部组建一支10-15人左右的专门队伍负责对空白市场的开拓。
由市场开拓员和营销策划员根据销售中心的整体市场规划，共同对某一目标空白点进行调研分析并制订方案，然后由市场开拓员负责具体实施，并负责今后业务工作的开展。
4、销售片区：
要将现有市场及新市场根据不同的区域或性质划分为更小的区块，各区块设立销售片区，销售片区是销售中心最基本的业务单元，由一名片区主管及若干业务员负责本区域网络的开发、管理、信息、服务等工作，同时每个办事处应设立兼职信息员。
（三）销量分解
根据的市场规划和策略，对现有市场细分如下：
区域
销售
片区
所辖区块
1999销量
预计2000销量
市场占有率%
比99增长率%
‘2001
目标
销量
其中纸箱酒
目标增长率%
人员配备
杭州
城厢C
城厢、宁围、新街
33700
41000
95
21.6
38000
1600
6
瓜沥C
瓜沥等东片区域
5
临浦C
临浦.楼塔等西片区域
5
滨江C
西兴、长河、浦沿
4
杭州A（塑）
杭州市区塑箱酒
5700
6100
8
7.0
12000
96.7
60
杭州A（纸）
杭州市区纸箱酒
1200
1250
10
7.0
3000
3000
140
12
临安C
临安
6500
46
9000
100
38.4
3
富阳A
富阳、桐庐、建德
6500
12
10000
400
53.8
12
绍兴
绍城A
绍兴市区
500
530
5
5.7
1000
100
88.6
5
绍东A
绍兴东片.嵊州.新昌
270
158
-42.5
2000
100
7
绍兴C
上虞、绍兴县西片
24000
28000
55
17.2
30000
800
7.1
5
宁波
慈溪A
慈溪
17700
19500
45
10.1
21500
100
10.2
4
余姚A
余姚、镇海
10500
9350
25
-11
11500
100
22.9
7
宁波
市区.象山.舟山.奉化
100
250
150
1000
100
300
5
义乌
义乌C
义乌
10300
11700
35
13.9
13000
200
11.1
4
浦江D
浦江
2050
1260
17
-38.5
3000
138.1
诸暨C
诸暨
12300
15500
60
26
16000
200
3.2
3
金华D
金华、东阳等
1550
450
-70.9
2500
444
湖州
湖州C
湖州、长兴
9500
13800
45.8
15000
3000
8.7
6
安吉C
湖州分厂酒销售区域
5000
6300
26
9000
42.8
7
德清D
德清、余杭
2300
4000
73.9
7000
75
区域
销售
片区
所辖区块
1999销量
预计2000销量
市场占有率%
比99增长率%
‘2001
目标
销量
其中纸箱酒
目标增长率%
人员配备
嘉兴
上海
嘉兴D
嘉兴市区、桐乡
150
50
-200
5000
嘉善C
嘉善.平湖.海盐.海宁
8000
65
10000
25
6
上海
上海、金山
2000
1500
100
10
温州
台州
省外
温州B
温州地区纸箱酒
0
1000
1000
4
丽水D
丽水.温州地区塑箱酒
1200
2200
83.3
4000
81.8
台州B
台州地区
1100
2000
81.8
5000
3500
150
9
苏南C
昆山、常熟等苏南地区
2700
3000
11.1
3500
100
16.6
7
南京
南京
50
210
320
500
500
138
2
江苏B
江苏
8500
4100
-51.7
15000
15000
265
江西B
江西
福建B
福建
安徽B
安徽
湖南B
湖南
新市场B
其它省外区域
合计
193000
30
198
上述销量分解中，纸箱酒比例占12%。
其中A类市场增量2.5万吨，增长率约70%
B类市场增量1.5万吨，增长率约244%
C类市场增量1万吨，增长率约7%
D类市场增量1.4万吨，增长率约170%
（四）产品结构及价格体系
●现状分析及明年产品结构指导思想
1、2000年产品结构比例分析：
（1）品牌结构%
中华系列
钱江系列
2000
72.62
27.38
1999
75.28
24.72
（2）产品结构%
塑箱
纸箱
桶装
2000
93.47
6.28
0.25
1999
90.43
9.4
0.17
其中2000年钱江比例上升的主要因素是配合西部开发计划新增了低档的10度钱江啤酒，其所占比例为3.32%。
纸箱酒比例下降的主因是省外市场销量有大幅度滑坡，其中主导地位的8度全麦芽销量下降比例达53%，而新开发的世纪缘没有打开市场。
2000年中华品牌及纸箱酒所占的比重比1999年均略有下降，对企业的经济效益是不利的。
因此要提高纸箱酒比例，力争达到12%。
2、2000年产品形象分析：
（1）品牌形象比较老化：
中华钱江系列在浙江省市场已有十年以上的基础，其中钱江系列在98年进行了外包装的改观，应该说已得到市场认可，而中华啤酒一贯来的产品形象没有变化，而且为适应B字瓶生产需要，颈标与身标在色泽上不配套。
因此，要实现产品档次和市场价格的提升，必须对塑中华等系列产品外包装进行调整。
（2）视觉传播缺乏统一性：
2000年总部产品品种为17种（不包括桶啤），但外包装没有形成系统性，缺乏统一的视觉标识，产品推广造成障碍，使广告宣传无法达到累积效应；而且仅640ML瓶的商标尺寸组合就多达7种，给生产安排也带来许多困难。
因此要对主导产品进行精简，并对商标尺寸逐步进行规范统一。
以中华飘带为主识别图案，身标则以方标为主。
（3）产品缺乏独特的卖点，广告宣传难以着手。
因此新产品开发要增加副品牌，突出产品个性。
当然，上述产品形象的规范工作需要逐步进行，以使市场有适应过程。
3、产品价格体系分析：
（1）2000年由于我们营销政策及渠道策略上的不足，加上市场竞争局势的变化，使得钱啤产品在市场上的价格体系比较混乱。
因此必须加以规范，主要策略即取消价格及送货政策上的双轨制，实行统一送货价或设立配送中心。
（2）由于市场竞争越趋激烈，产品价格定位必须充分考虑市场环境及竞争对手因素，同时也要考虑到消费者及经销商的对产品价格的心理定势，因此原主导产品价格仍基本维持原市场定位。
（3）目前各竞争品牌的全年性促销手段层出不穷，因此新产品定价要根据新的营销策略，考虑促销及经销商利润空间。
4、产品结构市场布局分析：
2000年由于存在价格及送货政策上的双轨制，加上我们在经销商选择上比较盲目，在产品结构的市场布局上缺乏总体规划，从而客观上给窜货现象创造了条件，导致价格体系越降越低。
因此，2000年要加强市场管理，同时严格控制产品的市场布局。
在纸箱酒具有一定销量基础的市场，可根据当地客户要求并结合公司的产品规划，在客户确保一定的基础销量并缴纳相应的保证金之后，可以设计开发专供该地区的纸箱定牌产品。
●根据上述分析，对的产品结构、价格体系及市场布局拟定如下
1、取消产品：
（1）8度精品中华（640mlx12纸箱）：
销量比例为0.3%，主销区域为杭州、省外，目前销量基本停顿。
（2）8度全麦芽中华（640mlx12纸箱）：
销量比例为4%，主销区域为湖州、省外、萧山。
8度全麦芽是目前公司最主要的纸箱产品，而且有一定市场基础，但由于2000年省内外价格存在双轨制，加上市场管理松散，造成市场价格体系较混乱，产品档次下降，因此拟进行替代。
（3）10度全麦芽（640mlx12纸箱）：
销量比例为0.6%，主销区域为绍兴、萧山。
由于销量低，而且市场价格体系较乱，故拟予以取消。
（4）10度新纪元中华（640mlx12塑箱）：
销量比例为0.03%，专供萧山市场，由于销量过低，拟予以取消。
（5）10度清爽型中华（640mlx24塑箱）：
销量比例为0.9%，主要用于百镇计划，主销义乌、宁波、台州。
拟用新中华替代该产品。
（6）10度精品中华（嘉善厂生产640mlx24塑箱）：
销量比例为1%，主要销往上海。
拟用新中华替代该产品。
2、新增产品：
（1）11度新中华（640mlx24塑箱）：
逐步替代原11度塑中华，并替代百镇开发的10度清爽型中华和开发上海市场的10度嘉善产精品中华。
（2）8.5度纸箱中华（640mlx12纸箱）：
替代现有8度、10度纸箱，主攻中低
档餐饮市场
（3）杭州市场专供酒：
11度银钱江（640mlx24塑箱）：
替代杭州市场塑中华
11度金钱江（640mlx12纸箱）：
主攻杭州中档餐饮市场
10度中华小瓶（330mlx24纸箱）：
主攻杭、温小瓶市场
（4）10度新钱江（嘉善厂生产640mlx24塑箱）：
主攻嘉兴市区、桐乡
3、包装调整产品：
（1）11度塑箱钱江（640mlx24塑箱）：
取消背标
（2）10度嘉善钱江（640mlx24塑箱）：
商标图案不变，尺寸调整同塑中华一致
（3）11度塑箱中华（640mlx24塑箱）：
飘带调整回绿色
4、市场布局及价格体系（注：
黑体字为新增产品）
（1）塑箱系列（瓶箱对换）单位：
元/瓶
产品名称
规格
主要销售区域
到位价
市场投入
备注
11度中华
640mlx24
1.30
11度钱江
640mlx24
绍兴、诸暨、临安
1.25
0.05
10度清爽型钱江
640mlx24
富阳、温州、金华
1.02
0.07
10度金麦
640mlx12
义乌、宁波
1.85
0.40
11度新中华
640mlx24
原中华酒市场
1.39
0.09
11度银钱江
640mlx24
杭州
1.30
0.15
（2）纸箱系列（含包装物）单位：
元/瓶
产品名称
规格
主要销售区域
到位价
市场投入
备注
7度精品
640mlx12
台州、上虞
26
6
8.5度世纪缘
500mlx12
45
12
省外66到位
10度易拉罐
355mlx24
54
6
10度纯生
500mlx12
温州、杭州、省外
96
56
10度纯生易拉罐
500mlx24
温州、杭州、省外
192
92
11度小瓶
355mlx24
杭州、省外
36
6
11度金钱江
640mlx12
杭州、省外
36
14
10度中华小瓶
330mlx24
杭州、温州
144
96
8.5度新纸箱
640mlx12
32
6
替代8度，10度，省外用纸箱颜色区别
（3）桶装
产品名称
出厂价
促销力度
备注
生啤
90元/30L
鲜啤
1600元/吨
（4）嘉善厂产品
产品名称
规格
包装
销售区域
到位价
市场投入
备注
11度中华
640mlx24
塑
苏南、嘉善
1.30
10度清爽型钱江
640mlx24
塑
嘉善
1.02
0.07
10度金麦钱江
640mlx24
塑
嘉兴、桐乡
1.20
0.15
（5）安吉厂产品
产品名称
规格
包装
销售区域
到位价
市场投入
备注
10度钱江
640mlx24
塑
安吉
1.10
0.12
10度清爽型钱江
640mlx24
塑
长兴、德清、湖州
1.02
0.07
注：
上述各表中市场投入一块主要用于渠道促销及客户奖励。
5、新产品推出日程安排
（1）包装设计及市场推广方案：
12月中旬
（2）生产安排：
12月下旬
（3）1月上市
（五）广告策略
1、2000年广告促销投入情况
（1）总额
总额
折合元/瓶
2000年
918万元
0.032
1999年
940万元
0.038
（2）其中媒体分布情况单位：
万元
2000年费用
比例
1999年费用
比例
电视
299
51%
476
73%
电台
32
5%
10
2%
报纸
5
1%
25
4%
户外
252
43%
140
22%
（3）其中广告：
促销=1：
1.06
2、2000年平均广告促销费用比99年略有下降，媒体投入主要侧重于户外品牌广告，电视广告投入的比例则有所下降，这一方面是考虑到各媒体对受众的影响力正在发生变化，另一方面公司也缺乏富有创意、诉求准确的电视广告片。
从2000年广告促销的实际操作过程来看，还存在以下问题：
（1）品牌推广缺乏长远战略和系统操作，视觉系统不统一，宣传缺乏个性，广告诉求空洞，难以形成累积效应。
（2）广告促销活动在系统考虑、过程管理和总结评估等方面存在较大不足，与市场营销活动配合不紧密，没有充分发挥出对销售的促进作用。
3、市场投入规划
（1）计划投入广告费用仍按2000年0.032元/瓶的比例，约1350万元，占销售额的2.3%左右。
（2）操作思路：
A）市场投入上暂时放弃长线做法，加强对能在短期内收
效方式的投入，即增加促销比重。
B）促销方式中增加对消费者的促销
C）媒介方式增加报媒比重，电视广告则以覆盖面广的省
级电视台为主
D）适当增加老市场的户外品牌广告和促销比重
E）对新市场的投入要增强风险意识，改变以往单纯依靠
客户自行投入的保守方式，实行在市场调研的基础上与客
户共同承担市场前期投入风险，在具体操作时，投入费用
与客户可先按6：
4的比例承担。
（六）渠道策略
●现状分析
渠道是啤酒销售过程中必不可少的一环，也是目前竞争最集中的一环。
钱啤在不同的发展过程中采用了不同的渠道策略，目前的渠道已明显暴露出以下弊端：
1、渠道过长，关系复杂，管理困难，造成我们对市场控制力薄弱：
目前我们占主导地位的仍是传统的批发渠道，产品到达终端要经过2-4级传递，而与我们直接发生经营往来的只有一道批，无论是公司指令政策或营销方案的贯彻实施要依靠一道批，终端信息及方案实施效果的反馈也要依靠一道批，因此往往容易被一些大客户牵着鼻子走。
此外渠道过长也造成产品利润多级分流，降低了直接占有终端资源的二级批发商经营钱啤产品的积极性。
上述现象的造成一方面是由于公司采取的抓大放小政策客观上导致了中小户的并股并户现象，另一方面是由于经销商之间的瓶箱货款赊欠关系，这两个因素造成经销商之间的关系“难分难
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