雕牌洗衣粉广告词.docx
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雕牌洗衣粉广告词
雕牌洗衣粉广告词
篇一：
雕牌洗衣粉广告策划书
.广告策划书
策划题目：
雕牌洗衣粉广告策划
系别：
人文社会科学系
班级：
2010级广告班
姓名：
刘敏
学号：
2010112007
目录
一、前言
二、市场分析
三、产品分析
四、竞争对手分析
五、营销建议
六、产品定位分析
七、消费者分析
八、广告策略
九、广告计划
十、广告费用预算
十一、广告效果评估
十二、附录
一、前言
纳爱斯集团成立于1968年前身是地方国营“丽水五七化工场”总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。
1993年底改制为股份公司。
2001年组建集团，在改革开放中成长发展。
从1994年至今完成各项经济指标连续12年稳居全国行业首标。
在全国设有41个分公司，销售网络遍及全国各地。
拥有四大生产基地，在全国形成了“五足鼎立之势”是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。
是中国洗涤用品行业的“龙头企业”实现了洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销售第一。
2005年已进入世界洗涤前八强。
纳爱斯集团为洗涤用品专业生产企业年产洗衣粉100万吨，洗涤剂30万吨，香肥皂28万吨工业与药品甘油2万吨，牙膏2亿支，各项品牌拥有自主知识产权。
形成纳爱斯、雕牌、两大名牌三大系列一百多个品种产品。
其中以“纳爱斯”为著名商标的“雕”牌为驰名商标。
纳爱斯为中国香皂标志性行业，雕牌为中国洗衣粉行业的标志性品牌。
并且为中国日化行业的“标王”新推出的超能、西丽、100年润发、YouRYou我的样子、表莲、李宁等品牌面试即受到消费者喜爱。
集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和三家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。
“只为提高你的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨。
“让世界更美好”是我，处理设施和严格的生产工艺。
现代化、数字化、流程化管理控制系统严密成熟，适合自身的管理规格。
与与世界500强中众多著名企业建立战略合作关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。
水利万物不净纳爱斯利万众而有成。
40多年来纳爱斯创造了具有特色的如水文化，它将一直激励着纳爱斯人百折向东向着“明天的纳爱斯是世界的纳爱斯”的宏伟目标前进。
二、市场分析
洗衣粉总体市场分析
洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了，不仅为它的历史长远，也是竞争最激烈的行业之一，也为它经历的风风雨雨，它的发展历程可以分为五个阶段
（一）洗衣粉中国品牌发展历程
洗衣粉是中国本土最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一,到目前为止，其品牌格局的演变经历了五个阶段。
第一阶段：
平静的原始状态
计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一配给，消费者没有什么选择的余地，国家分什么就用什么。
“白猫”洗衣粉则成为这一阶段，国家在洗衣分配给中的主要产品，从而奠定了它在消费者心中的主要地位。
这一阶段可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：
波澜不惊
第二阶段阶段：
第一次日化浪潮
“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，不仅打破了“白猫”统一天下的格局，更为主要的是，改变了一种消费观念，又多泡洗衣粉转变为无泡洗衣粉，同时“活力28”也敢为天下先，在当时各个企
业广告的竞争意识不强的情况下，在中央电视台不间断播放，“活力28”的广告一时间“活力28”沙市日化的广告和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户，“活力28”开创了洗衣粉行业广告的先河，从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。
这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。
第三阶段：
惨淡的第一次交锋
外资洗衣粉开始开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均大它们自己的品牌，这主要体现在：
一是以合资外手段在中国洗衣粉行业，注入资金越来越多，而是投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越严密，开始遍布全国的大中城市。
外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和方法来自以下几个方面：
1、汹涌的合资浪潮，外资洗衣粉行家瞄准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，而达到合资的目的。
2、丰富的促销手段：
外资洗衣粉进入中国后，采用了各种各样的促销方式
3、高密度的广告宣传，高强度、高密度、高中质量的广告投入也是外资洗衣粉进入中国市场后一个首选策略。
4、不断更新的技术革新，针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新，如“领袖超洁配方”、“LIPO速洁配方”、“洗衣粉衣领净二合一配方”等
这一阶段使所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈，最苦涩的噩梦期。
第四阶段：
市场格局的变化
国内洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一枝独秀，外资洗衣粉继续雄霸城市市场，民营洗衣粉异军突起。
这一阶段自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺后，已牢牢占据了城市市场，外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段，双方不再把对方当做对手。
外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。
“奇强”应该说是国产洗衣粉这一时期最耀眼的明星。
在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时“奇强”瞄准了潜力最大的农村市场利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，光刷墙面广告，光做现场演示。
97年“奇强”的销售奇迹般的有几万吨跃到了23万吨，位居全国第一。
第五阶段：
世界末的洗牌
外资洗衣粉纷纷撤离滩天。
国有洗衣粉厂家并重组，民营洗衣粉继续征战，但持久力不强，纳爱斯冲舌洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力。
市场逐渐成为这两大巨头的争夺。
这一阶段外资洗衣粉以“汰渍”为代表，在广告促销上渐渐减弱，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势，所以合资洗衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之各再入江湖。
已上是中国洗衣粉发展的五个阶段，也很凑巧，第五阶段结束于世纪末。
当前市场状况
由市场调查资料可知：
目前洗衣粉市场产品几乎趋于同质化，你有的功效他的产品也全有，但是几个巨头品牌还是牢牢占据着大部分市场份额，公司迫于压力需要加强洗衣粉产品的广告宣传，雕牌洗衣粉在市场上面对巨大压力，我们根据市场调研分析确定了广告目标，使公司的销售快速增长，市场占有率进一步提高。
为此需要进行广告宣传。
本次广告策划的内容包括对洗衣粉市场的总体分析，对产品、竞争对手、产品特性进行分析，找出市场空隙，确定公司产品的特异性，进而进行广告宣传，引起消费者的购买欲望。
根据研究预测：
未来几年，中日用化工用品将持续稳步增长，2007—2009年的年均复合增长率在%左右，比国际整体增长率快。
预计2011年整体市场可达到2500亿元，2006年中国日化市场规模达1373亿元比上年增长亿元洗衣粉的销售占了洗化产品市场的60%的市场比例。
我国洗涤用品的年人均消费水平低仅千克，欧洲大12千克，美国约15千克而洗涤用品的60%—70%主要消费为洗衣粉，由此可见我国洗衣粉的市场空间巨大，2007年，传统洗衣粉仍占据主流市场，目前使用人群广，在石油涨价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩。
但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市场需求。
洗衣粉适用人群的年龄分布最广，在经历从“臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演变之后，目前的洗涤产品市场，是洗衣粉需求最旺，使用普及的阶段，在今后的相当长的时间内洗衣粉仍将继续占据洗涤产品市场的最大份额。
三、产品分析
（一）品名：
雕牌衣衣粉
（二）规格：
1、家庭装：
300g、400g、500g
2、儿童装：
400g、500g
3、高效加酶：
240g、800g、1200g、2000g
（三）特性：
1、家庭装：
起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，是织物洗后蓬松2、儿童装：
洗护二合一的雕牌皂粉以天然油脂为原料，特别的绿色无磷安全配方清香刺激是人性化生态的环保产品
3、高效加酶：
高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构使无磷洗衣粉的性能大为提高无需费力搓洗就能瓦解衣领袖口。
（四）价格：
家庭装300g元400g4元500g元
儿童装400g5元500g7元
高效加酶240g3元800g8元1200g11元2000g20元
篇二：
雕牌洗衣粉广告营销策划方案
雕牌洗衣粉广告营销策划方案
前言
雕牌作为纳爱斯集团下的驰名商标，其获得的成功是有目共睹的。
雕牌的成功归功于其采
取走中低端路线、大打情感诉求牌、瞄准家庭主妇这一核心消费群体的广告策略。
然而，雕
牌在迅速发展壮大的过程中遇到了发展瓶颈。
雕牌洗衣粉在华中、华北等地一直居于龙头老
大的地位，在进军华南市场时却遇到强劲的对手——立白。
在华南（广东、广西、海南）地
区的特别是广州地区经济水平较为发达，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策
中并不起关键作用，消费者购买时更为看重的是品牌和质量。
因此，雕牌的价格并不能成为
其竞争优势。
再者，由于地区文化原因。
雕牌一直以下岗女工等弱势群体为广告表现形象，
正是这一形象在一部分受众看来该形象能让人产生情感上的共鸣，然而对于华南地区的本地
居民来说，该广告过于煽情，有博同情之嫌。
华南地区的生活节奏快，居民思想开放前卫，
注重生活品质。
因此，在他们看来雕牌的品牌形象与自己的诉求不符，难以促成购买行为。
而在华南，立白占了70%的市场份额，无论是农村还是城市立白的身影处处可见。
相比之下，
雕牌显得逊色的多。
但华南市场对于雕牌来说无疑是个诱人，据调查显示，在北京、广州、
上海三大城市之中，广州人的月均洗衣粉消费量高居榜首。
显然，这对于雕牌来说是一个促
进品牌进一步发展壮大的重大契机。
据纳爱斯公司和目前市场竞争的形势，确定了本次广告的目标：
通过加强广告，提升雕牌
洗衣粉品牌形象，使旗下雕牌洗衣粉顺利导入中国南方沿海省份。
一、市场分析
1.华南市场分析
2.雕牌自身市场分析
雕牌洗衣粉在北方地区占了极大市场份额，但在进军华南市场时，与占了70%市场份额的
立白相比，明显逊色许多。
立白属于中档产品，而雕牌的低价位适应于农村市场。
在华南，
尤其是相对富裕的广东地区，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中并不起关
键作用，消费者购买时更为看重的是品牌和质量。
由于外资品牌如宝洁等很早就进入了这个
市场，本地消费者已习惯将产品分为国内和国外品牌。
因此，尽管在价格上有明显差别，但
在消费者眼中，立白和雕牌都属国内品牌，相差不会太大。
雕牌以下岗女工等弱势群体为广
告表现形象，与华南沿海城市居民品质至上的诉求不符。
这种背景使雕牌进入华南市场有一
定阻碍。
但华南显然是一个诱人的市场，雕牌不能错失，必须采取一系列措施进入该市场。
3.竞争对手分析——立白
特点：
①中高端价格②市场占有率大③有庞大的消费群体，且品牌忠诚度高④独特卖点：
不
伤手⑤主要消费群体：
家庭主妇
威胁：
立白广告代言陈佩斯与汰渍广告代言人郭冬临的标志性光头容易让受众对两者混淆。
二、销售策略分析
1.雕牌自身销售策略分析
走中低端路线，主要目标消费群体为家庭主妇。
通过各大从超市以及零售商进行销售。
2.立白销售策划分析
走中高端路线，主要目标消费群体为家庭主妇。
通过各大从超市以及零售商进行销售。
总结：
通过雕牌自身以及主要竞争对手立白的市场和营销策略分析，我们不难看出：
①雕牌品牌形象有待提升。
雕牌先前的品牌形象与华南市场消费者的购买心理不符。
②尽量避免与竞争对手硬碰硬的竞争方式，在目标消费者的确立和品牌形象上应与竞争对
手有所差别。
立白在华南地区经过长期发展以拥有庞大的消费群体且品牌忠诚度高。
雕
牌在各方面处于弱势的情况下，要想打开华南市场让消费者接受自己，应当另辟蹊径，
防止成为与竞争对手比较的牺牲品。
四、营销战略策划
家庭大量的衣服是家庭主妇来洗，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是
很大目标消费群体。
但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作
则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，在外地打工的青年，还有一些没有离家
但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣
粉情有独钟，因而这部分消费群体也是十分庞大的。
1.青年群体分析（以大学生群体作为打开市场的先锋）
①倾向于丰富多彩的生活讨厌一成不变，敢于尝试新鲜事务，愿意冒险。
品牌忠诚度
相对较低，愿意尝试新品牌。
②人际交往广泛，相对集中，容易相互影响。
③注重仪表，衣服清洗频繁。
④充满活力、激情，容易受到鼓动。
品牌理念的接受意愿高于一般群体。
⑤洗衣粉品牌多关注家庭主妇的情感需求，以青年群体为目标消费群的产品诉求少。
⑥注重生活品质，品牌意识浓厚。
⑦求新求变。
⑧情感诉求高于理性诉求。
2.目标消费者的媒体接触习惯
①学生群体接触最多的为网络、手机，其次是电视、报纸、广播。
②有固定工作的年轻上班族空余时间相对较少，下班后电视的接触更为普遍。
同时网络也
是其获取信息的主要渠道，其次是报纸、杂志。
③来自外地的打工一族可能接触多的就是电视，报纸和广播另外就是手机媒体。
综上分析得出，我们的目标消费者的媒体接触习惯都能达到一定的共识之处，即有传统媒
体也有新媒体（网络、手机等）的接触，这对于广告的投放方向有着决定性作用。
总结：
（一）广告目标：
提升品牌形象以符合华南消费者的心理诉求，顺利导入华南市场，占据
一部分的消费群体。
（二）广告目标对象：
单身青年群体。
（三）广告定位：
在产品同质化时期，通过提倡充满活力、激情、的生活理念，得到青年群
体的心理认可。
（四）价格定位：
由于目标消费群体的经济能力不强，因此维持原价格不变。
（五）分销渠道：
各大超市，高校学生超市、各零售点。
五、广告策略
（一）媒体广告投放
1.针对华南地区目标消费者喜欢的电视频道、电视节目、报纸、门户网站，整体进行广
告投放。
2.开通雕牌品牌博客。
介绍产品、与洗衣有关的小知识以及华南地区低碳环保之旅。
3.针对目标消费者出行习惯在商业中心以及各大高校的公交车、出租车站点投放路牌广
告，在主要路线的公交车的移动电视广告。
（二）终端销售
1.节假日于各大超市联手进行各种大型路演，如有奖竞猜、消费者上台互动即获赠产品
或超市折扣劵等；在目标消费者喜爱的节假日如情人节、圣诞节等购满一定克数的产品便
可获赠礼物。
如情人节获赠玫瑰、圣诞节贺卡、新年台历等。
2.加强与各大超市以及零售代理商的合作。
定期分派销售人员帮助其开展促销活动，提
高其销售额，以巩固两者良好的长期的合作关系。
（三）大型公关活动
（四）各大高校活动
1.赞助各大高校的文体活动。
2.设立奖学金。
六、活动策划及广告表现
（一）活动策划
我手写我心
——雕牌洗衣粉广告语征集大赛
（1）活动背景
结合市场分析以及本次营销策划的广告目标，雕牌洗衣粉要想在各品牌中脱颖而出，打
开市场缺口，品牌形象的提升显得尤为重要。
而广告语作为一个品牌理念和品牌形象的浓缩，
征集一个全新且富有创意的广告语无疑能迅速引起一定的反响和社会关注。
（2）活动对象
华南地区对广告语创作有一定兴趣的人士（主要是高校在校大学生、其次是社会人士）
（3）活动目的
力求通过本次比赛，让更多的消费群体自发主动的去了解雕牌洗衣粉的品牌发展历史、
性能和价格优势以及纳爱斯的企业文化等。
通过比赛的公关造势以点带面的辐射、吸引更多
人关注雕牌，从而了解其优质与特色。
同时从消费者的角度了解受众理想的广告语从而找到
雕牌在华南地区的市场突破口，逐步改善雕牌洗衣粉前期在市场品牌形象模糊等难题。
（4）活动主题——我选我爱，华南人最喜爱的广告语
（5）活动时间——2011年2月14日——2011年7月1日
（6）活动主旨
根据多数受众的喜好和本次广告营销策划的目的，创造受众最喜好的广告语，为顺利
进军华南市场打下铺垫。
（7）活动领导小组
主办方：
纳爱斯集团雕牌洗衣粉华南地区分公司
协办方：
本广告公司
（8）活动流程
A.活动宣传（2011年2月14日——2011年3月14日）
a.媒体宣传
①各高校论坛
②在雕牌官网（华南专区）上设置网上报名，提交作品等功能设置。
③华南地区目标消费者喜爱的报纸，如南方都市报、羊城晚报、深圳特区报等
b.海报
各大超市、高校学生超市、高校宣传栏
c.宣传单
①与高校校报、期刊合作。
在发送校报等校办刊物时附带宣传单
②在目标消费者相对多且集中的商业区派发宣传单。
B.作品提交2011年3月15日——2011年5月15日
提交方式：
原创作品文档递交到雕牌洗衣粉驻华南地区分公司市场部（由作者本人呈递，
届时登记好详细联系方式）或是网上提交。
C.作品评选（2011年5月2日——7月1日）
初选（2011年5月15日——6月15日）
由雕牌总公司宣传部和华南地区分公司根据品牌文化等评选评选标准选出最为符合要求
的20条广告语。
复选（2011年6月16日——6月26日）
将广告语投放至本次活动官网采取由群众投票的方式，最后按照票数决定最受欢迎广告语
1条，优秀广告语十条。
投票方式可网络投票以及手机短信投票两种途径。
D.颁奖仪式（2011年7月1日）
出场嘉宾包括：
获奖人员、主办方相关人员、热心投票人士、媒体颁发获奖人员证书及奖
金、并现在由获奖人员现场随机抽取热心投票人士入场号码颁发精美礼品。
（二）电视广告（投放时间：
2011年7月2日——）
系列广告：
邂逅篇
镜头一：
阳台一位年轻女子正在阳台收衣服，衣服在风中飘扬。
镜头转到女子身旁洗衣机上
的雕牌洗衣粉。
镜头二：
突然一条白色丝巾，被风吹到空中
镜头三：
镜头切换到楼下地面，女子追着空中的丝巾
镜头四：
丝巾落下，一位身着白色衬衣的男子捡起
镜头五：
女子和男子面对面站着，男子将丝巾递给女子，相视而笑。
画外音：
有雕牌，生活更多姿彩。
再遇篇
镜头一：
一位年轻女子走在一群放学回家的小孩在路旁嬉戏玩耍的后面。
镜头二：
一个小孩不小心跌倒其他小孩围过去。
年轻女子上前在受伤小孩身旁蹲下询问。
特
写小孩伤口。
镜头三：
年轻男子路过，看到女子并记起她。
走上前询问
镜头四：
男子递过干净的手帕，女子为小孩轻擦。
镜头五：
女子在家清洗手帕，脑海中浮现男子的干净灿烂的笑脸。
画外音：
有雕牌，生活更多姿彩。
下雨篇
镜头一：
一位年轻从雨中跑到咖啡馆的屋檐下避雨。
一位系着白色丝巾的目光投向他。
镜头二：
男子掏口袋，脑海中浮现小孩受伤他将手帕递给女生的情景。
镜头三：
女子走上前拍拍男子“是在找你的手帕吗？
”男子笑着接过女子的手帕。
镜头四：
旁边避雨的行人走到街上，两人抬头望去雨停了。
镜头五：
两人有说有笑行走在街上。
镜头慢慢向前推移，最后定格在两人前方不远处的雕牌
巨幅户外平面广告上。
画外音：
有雕牌，生活更多姿彩。
（三）网络广告
1.晒晒你的低碳生活，赢取暑期畅游华南幸运大奖。
广州美食之旅、广西山水之旅、海南
海洋之旅任你选。
与雕牌同行，开始一场华丽的冒险。
征集时间：
2011年8月13日——2011年9月13日
公布获奖名单：
2011年9月20日（由网友票选）
旅行时间：
2011年10月1日——2011年10月7日
活动注意事项：
获奖者在旅行活动期间统一佩戴雕牌LOGO徽章和帽子。
主办方对获奖者做出如下要求：
秩序要好、勿做出不文明行为（乱扔垃圾、涂画“到此一游等）。
活动意义：
通过环保主题提升雕牌的公众形象，结合博客这一新媒体和目标消费者喜爱的
旅行活动。
在电视广告、报纸广告同期投放以争取一定的忠实消费者。
2．雕牌品牌博客（2011年2月14号——）（博客内容根据品牌具体
相关活动而定）
①广告语征集活动相关事宜及网友讨论。
②发表获奖人与雕牌的旅行日志。
③每天发表一则洗衣小知识，如丝质等面料该选择什么样的清洗方式、牛仔裤如何晾洗可减
篇三：
经典广告语
1．Goodtothelastdrop．滴滴香浓，意犹未尽。
（麦斯威尔咖啡）
2．Obeyyourthirst．服从你的渴望。
（雪碧）
3．Thenewdigitalera．数码新时代。
（索尼影碟机）
4．Welead.Otherscopy．我们领先，他人仿效。
（理光复印机）
5．Impos*lemadepos*le．使不可能变为可能。
（佳能打印机）
6．Taketimetoindulge．尽情享受吧！
（雀巢冰激凌）
7．Therelentlesspursuitofperfection．不懈追求完美。
（凌志轿车）
8．Poetryinmotion,dancingclosetome．动态的诗，向我舞近。
（丰田汽车）
9．Cometowheretheflavoris.MarlboroCountry．
光临风韵之境——万宝路世界。
（万宝路香烟）
10．Tome,thepastblackandwhite,butthefutureisalwayscolor．
对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。
（轩尼诗酒）
11.Justdoit.只管去做。
（耐克运动鞋）
12.Askformore.渴望无限。
（百事流行鞋）
13.Thetasteisgreat.味道好极了。
（雀巢咖啡）
14.Feelthenewspace.感受新境界。
（三星电子）
15.Intelligenceeverywhere.智
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