公共关系学.docx
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公共关系学
公共关系学
名词解释：
公共关系：
就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要并使公众也适应组织发展需要的一种思想，策略和管理职能。
组织形象：
指公众对与社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
这种形象不仅来自组织外在的特征和风格，更来自于组织内在行为特征风格所反映的精神。
认知度（知名度）：
指一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，其包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。
侧重于“量”的评价，且是中性的，不存在道德价值的判断。
美誉度：
指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。
和谐度：
指的是一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。
是美誉度在目标公众中的延伸。
公共关系活动（实务）：
社会组织为了塑造自身的良好组织形象而运用协调、传播、沟通等方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。
公关的状态：
社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。
公共关系部：
指组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。
也叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、社区关系部等。
公共关系意识：
它属于一种现代经营管理思想、观念和原则，是公共关系实践在人们思维中的反映，且由感性认识上升到理性认识。
公共关系人员：
从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员。
即专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。
从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等公关组织机构工作的人员。
心理素质：
公共关系从业人员的基本素质，它包括自信的心理、热情的心理、开放的心理。
公众：
与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。
内部公共关系：
一个社会组织内部横向的公众关系与纵向的公众关系的总称，组织公共关系的重要组成部分，又是组织开展各项公共关系活动的基础。
传播：
社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。
公共关系调查：
就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。
公共关系策划：
公共关系人员根据公共关系调查中所确定的组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案。
危机公关：
指组织危机的公共关系和处理。
具体讲，就是任何社会组织、为了解决给公众带来损失，给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。
社会组织：
简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。
它是一个与“个体”相区别的概念，是人们有意识地为实现某个特定的目标，依照一定的结构形成而组成的有机整体。
关系：
组织与公众之间的联系。
这种联系的性质和程度，是衡量公共关系状态的客观标志。
（两个主要特征：
一是特指组织与公众间的关系；二是特指信息交流的关系。
）
巴纳姆时期：
19世纪中叶，美国兴起了报刊宣传活动，初期阶段主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为了使自己和公司扬名，置公众利益不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，这段“公众受愚弄”的不光彩时期，其中以巴纳姆最为典型，故名“巴纳姆时期”。
“扒粪运动”：
在巴纳姆时期，组织为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”的现象引起了新闻媒介的不满，报纸、杂志率先大规模刊载揭丑文章，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。
艾维·李：
是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院，早期在《纽约世界报》当记者，1903年开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收费的第一个职业公共关系人，被后人誉为是公共关系之父。
《公众舆论的形成》：
《公众舆论的形成》这是美国学者爱德华·伯尼斯于1923年出版的一部专著。
该书详尽地阐述了“公共关系咨询”这一概念，还提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等，被称为公共关系发展史上的“第一个里程碑”
情商：
指的是个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。
股东关系：
指企业与其投资者（企业财产所有者）的关系，亦称“金融公共关系”、“财务公共关系”。
股东关系之所以重要，受到企业重视，主要在于股东对企业有两种重要功能：
1.决策和协调功能；2.推销功能
政府公众：
指政府各级行政机构及其官员和工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。
这里的政府，主要指它作为管理社会的权力机构，组织应如何与之建立良好的公共关系。
《有效的公共关系》：
1952年，美国著名学者卡特里普和森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作，即《有效的公共关系》。
分析题
一、公共关系的本质
公共关系是社会组织为了塑造形象,协调关系,通过传播,沟通手段来影响公众的科学与艺术.其本质是是塑造形象,协调关系。
第一,公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象。
组织形象是公共关系理论的核心概念，是贯穿公共关系理论与运作的一条主线。
第二,社会组织通过传播,沟通手段影响公众。
公共关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播、沟通。
换而言之，社会组织、传播沟通、公众是构成公共关系的三大要素。
第三,公共关系既是一门科学又是一种艺术。
从理论上将，公共关系是一门科学；从运作上讲，公共关系是一种艺术，它是科学和艺术的统一体。
公共关系的特征
（1）以事实为依据
a、真实是公共关系活动的绝对前提，无论是形象塑造还是协调关系，公共关系工作都必须坚持实事求是地反映情况、真实地传递信息。
b、公共关系要活动要掌握事实，一切实务活动中，对客观事实全面、完整、公正地了解是公共关系活动的第一步。
C、真诚是公共关系人员的信条，公关人员作为社会组织形象的直接代表，只有真诚待人，真诚传播信息，才能取得公众的信任才能获得良好的社会评价。
（2）以沟通为手段
a、认清沟通的对象，公共关系活动的重要方式就是与公众对象的沟通，为了有效沟通必须对公众对象的特性做细分，用心体会公众的心态和行为动机，从而达到最佳的沟通效果。
b、明确沟通的主要目标，为使组织拥有良好的声誉以利于生存发展，明确沟通的目标才能一致地向着美化组织形象的效果发展。
c、立足于长远的沟通，公共关系中的沟通不能过分急功近利，要注意情感价值，目的性过于明显或许会带来反效果，长远沟通并培养感情会给活动效果带来助力。
（3）以互惠为原则
a、公共关系明确认定利益目标，对现代社会组织来说，没有目标的公共关系是虚伪的，不存在的，公开的利益目标只会使利益目标趋于合理。
b、公共关系追求共赢，公共关系追求的利益是通过为公众对象提供利益服务而取得的，两者各有所得，相互相助，互利互惠才是最终所需效果。
以上三个特征勾画出公共关系运作的外在特点，从而使公共关系活动区别于其他社会活动。
二、公共关系的构成要素&公共关系活动的构成要素
1、公共关系相应的三大构成要素分别为社会组织,传播,公众。
社会组织是公共关系的主体,是公共关系活动的发起者和实施者。
传播是公共关系活动的手段,也是公共关系活动的过程,是连接公共关系主体与客体的纽带和中介。
公众是公共关系活动的客体,是公共关系活动对象。
2、上述三大要素构成了公共关系,缺一不可。
社会组织具有主导性,社会组织作为公共关系的主体决定了公共关系状态和主宰着公共关系活动。
传播具有效能性,公共关系之所以能够产生作用,得益于传播沟通手段.因此,社会组织的各种良好的行为要转化为实际公共关系中的知名度和美誉度,必须充分依靠传播,沟通。
公众的权威性,社会组织的每一步发展,每一项成就都离不开公众.主体,传播,客体的统一协调,一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合.要取得三者的协调,必须充分重视三大要素的方方面面,切不可偏重一方忽视其他.
三、公共关系的功能
公共关系直接对组织生存、发展带来的影响与作用。
它对社会组织的作用正式表现在它帮助组织与公众之间建立这种相适应的关系。
具体来说有一下作用：
（一）监测环境，通过观察与预测影响组织生存与发展的公众情况和其他环境变化情况，使组织能对环境保持清醒的头脑和敏锐的感觉从而合理地制订或调整本组织的目标。
它包括搜集信息和研究信息两部分。
搜集信息：
（1）公众需求信息，公众的需求是组织生存和发展的依据和动力，此类信息反映了公众的利益和兴趣，只有重视公众的需求并做到尽可能满足，才能赢得公众。
（2）公众关于产品形象的信息，产品形象是一个组织的产品或服务在公众心中的印象和评价，了解用户对产品的意见和建议，并据此不断改进产品，组织才能更好地发展。
（3）公众对组织形象评价的信息，公众往往将组织看做一个整体，组织的服务宗旨、专业素质等常常成为公众信任其产品与否的重要依据。
（4）其他信息，了解每个目标公众的心理个性、家庭状况等及组织外部公众动向，竞争者、合作者的动等。
同时对国内外的政治、经济、文化、科技、潮流、大众心理趋势等进行把握。
研究信息：
公关工作并不是单纯搜集信息并提供给组织就完，还应科学地久信息进行分析研究并发现问题，然后针对这一问题进一步地搜集有关的信息。
（二）帮助决策，公共关系部门必须救有关组织环境问题、公众关系问题向组织决策机构提供咨询，参与组织决策的全过程，通常有四个环节：
（1）为组织决策提供环境信息，公关部门利用它与外界广泛的联系，为决策者提供广泛外源信息渠道，提供第一手准确信息；另一方面，为决策者提供内源信息，使决策科学化、民主化。
（2）帮助确定决策目标。
公关部门应站在公众的立场上敦促决策者作出有利于公众的决策，也就是说协调组织与公众利益。
（3）帮助决策者拟定决策方案。
在选择方案的时候，公共关系部门力主把公共关系原则放进方案标准中，保障公众的利益。
（4）帮助组织实施解决方案，公共关系部门协助组织将方案传达到每个部门甚至员工，还要对方案的效果进行观察、分析、评价，并反馈给决策部门。
（三）引导宣传
公共关系活动的目的在于为组织树立良好形象。
组织的良好形象必须建立在组织自身良好的基础上，还要大力宣传组织作出的成绩，从而影响或引导公众舆论，使之利于自己。
（四）沟通协调
公共关系部门通过其他一些日常交往活动，如座谈会、节庆活动、社会服务、社会赞助等，与公众进行有效的沟通，培养公众对组织的情感，赢得他们对组织的理解和支持。
（五）全员教育
公共关系是全体成员的公共关系，增强全体成员的公共关系意识，是组织从上到下都自觉珍惜组织良好形象和声誉。
公共关系对社会的作用主要表现在优化社会经济环境、优化社会互动环境、优化社会心理环境、优化社会政治环境四个方面。
1、社会互动环境的优化。
公共关系对社会互动环境的优化指的是：
沟通社会信息，为社会提供沟通的渠道，为社会沟通创造良好的氛围；协调社会行为，通过向社会灌输强烈的环境意识、高度的责任感、增进社会交往、促进团体合作等；净化社会风气，树立新观念，将公正、透明、信誉、互惠引进社会互动中，净化了社会风气。
2、社会心理环境的优化：
公共关系涉及人际关系，强调人与人交往的真诚、平等、互利等，它能帮助人们走出自我封闭的心理，拜托隔阂和忧虑，适应现代开放社会，从而使社会心理环境得到优化。
3、社会经济环境的优化：
公共关系有利于营利性组织争取最好的经济效益从而促使整个社会经济繁荣，另一方面，沟通社会各部门、团体，促使他们齐心协力承担各种社会义务，改善经济条件，清除经济环境中薄弱、落后的部分。
4、社会政治环境的优化：
公共关系强调“公众至上”，主张树立“民本位”思想，增强社会管理人员的公仆意识和公众的主人翁意识，满足人民群众参与社会公共事务决策和管理的愿望。
四、公共关系的起源
公共关系学经过公共关系的零散活动及职业活动的长期酝酿之后，诞生于本世纪20年代，这不是偶然的。
它是当时文化背景、政治背景、经济背景及技术背景等诸方面历史条件综合作用的结果。
纵观公共关系的起源历史，它大体经历了四个时期，即古代时期，巴纳姆时期，艾维·李时期和爱德华·伯尼斯时期现代时期
①古代时期——公共关系思想的萌芽时期，公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素思想意识观念，作为一种人类不自觉的社会活动而问世。
②巴纳姆时期——现代公共关系的发端时期。
在这个时期，以巴纳姆为代表的一些公司或组织为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，成为公共关系史上不光彩的时期。
③艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始，这个时期，艾维·李首创了“公共关系”这一专门职业，而且他把自己的一些思想带进公共关系领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。
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④爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟，在这—时期的特点是：
公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性较系统的原则与方法的探索，使公共关系自立于学科之林，成为一门独立学科的条件已经成熟。
美国学者爱德华·伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。
现代时期
五、公共关系产生的必要条件和充分条件
现代公共关系产生于美国，是当时的文化、政治、经济与技术等条件综合作用下的必然产物。
必要条件：
政治条件，由民主政治取代专制政治。
封建社会生活的核心是专制，在这种条件下是决无公共关系可言的。
而民主政治通过代议制、纳税制及选举制等民主制度保证了公民的政治权利，虽然资本主义政治民主存在着很大的局限性，但它促使政治生活的民主化，为公共关系产生和发展又创造了一个重要条件。
社会组织分化。
社会发展趋势为社会日益走向多元化与多极化，各种社会矛盾和对立又日趋融通和缓和，这使得任何一个社会组织只有加强与其他组织的沟通协调合作才能得以生存和发展，在这种条件下，公共关系应运而生。
充分条件：
1、公共关系产生的文化条件是由“理性”转向“人性”。
2、公共关系产生的经济条件是市场经济迅速发展。
商品交换关系畅通稳定、与各种社会组织、公众通过沟通协调来建立良好的关系，对组织至关重要。
市场经济的发展使得社会分工深化，组织的运作需要通过各部门相互联系与合作。
市场形式由“卖方市场”转向“买方市场”，组织需要争取广大消费者的和社会的理解信任和支持合作需要公共关系。
消费者从满足基本需要转向满足选择性需要为主。
组织需要树立起良好的组织、产品形象。
3、公共关系产生的技术条件是由大众传播超越个体传播。
传播手段和通讯技术的进步是公共关系产生和发展的物质技术条件。
运用先进技术能更好地完成对内协调，对外宣传，扩大组织的社会影响，提高组织的知名度、美誉度与和谐度。
六、公共关系的发展
七、公众的分类标准
公众分析的方法有许多，按照不同的标准来划分，不同的组织有不同的公众、同一类组织有不同类型的公众、同一类型的公众仍然有不同的划分方法。
1按公众的组织形态分为个体公众、群体公众和组织公众。
2按不同的群集形式和稳定程度分为流散型公众、聚散型公众、周期型公众和稳定型公众。
3按不同的组织形式分为权力型公众和非权力型公众。
4按关系的重要程度分为首要公众和次要公众。
5按公众的态度和意向分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。
6按公众的发展过程分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
7按组织对公众的态度分为受欢迎的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众。
8按组织与公众的关系分为内部公众和外部公众。
八、公共关系对公众的影响
九、公关部门的设置方式
一十、公关人员的特质
一十一、对公关人员的要求
答：
1组织能力。
为了使公共关系工作开始得有条不紊，公共关系人员必须具有较高的组织能力。
公共关系活动是一种目标指向型的活动。
公关人员优秀的组织能力使参与者能够心情舒畅，留下深刻印象，对提高组织形象很重要。
2表达能力。
信息传播和意见沟通是公共关系工作的基础。
包括演说的能力、解释的能力、说服的能力、谈判的能力、协调的能力、做结论的概括能力、文字书写能力和非语言的传播能力。
3宣传推广能力。
是公共关系人员必须具备的一种实际工作能力。
一切公共关系活动，都是运用各种宣传方式引导舆论、促成舆论，从而提高组织声望和信誉。
4社交能力。
公共关系人员是本组织形象的体现者和代言人，有负着沟通公众环境、社会的重任，因而必须懂得通晓和遵守一定的社交礼仪，这既是一种对自己和他人的尊重，也是一种知识和教养的体现。
5创新能力。
在充满竞争的现代社会中，组织只有不断求新，求异才能技高一等，领先一步，才能达到扩大影响，树立形象、推销产品、争取公众的目的。
一十二、公关人员的培养
一十三、公众的本质特征：
一十四、公众公关维护的方式方法
一十五、公关实务过程：
调查—策划—实施—评估
一十六、传统媒体和网络媒体的特征、概念
一十七、网络公关的运作领域
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