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凡客诚品论文

凡客诚品国际营销案例研究

VANCL

姓名：

李梦

班级：

市营

（2）班

摘要

21世纪是信息世纪，科学技术、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。

网络营销是也互联网为媒体，以全新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和企业交易活动的实现。

企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。

网络营销也是产生于消费者价值观的变革：

既满足消费者的需求，也是企业经营永恒的核心。

同时利用网络一高科技高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。

凡客诚品服装以网络营销的模式取得了巨大的成功，在短期内成为中国服装网络营销市场的领头羊。

本文从促销策略、产品策略、价格策略和分销策略四个方面进行分析，总结分析其网上营销策略的特点，及其在运营中存在的问题和解决方案。

【关键词】凡客诚品营销战略问题和对策

第一章凡客公司的概况

一、企业简介　　

　VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌。

高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。

凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。

凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日。

VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由两大类几十款，发展到现在七大类。

凡客诚品CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。

四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。

随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。

全球著名会计师事务所德勤审计后认为：

过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

二、公司创始人

陈年，凡客诚品（北京）科技有限公司CEO，凡客诚品（VANCL）创始人。

中国电子商务代表企业家。

1997年参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编。

2000年参与创办卓越网，任卓越网执行副总裁。

2005年创办我有网，任CEO。

2006年创作出版长篇小说《归去来》。

2007年创办凡客诚品（VANCL）。

目前，凡客诚品已成为中国最具规模互联网快时尚品牌。

通过凡客诚品的经营摸索，陈年为互联网应用与中国服装产业结合，做出了新的尝试和贡献，得到了社会各界的广泛肯定与赞誉。

三、发展历程

●2007年6月，由陈年及卓越网前骨干团队成员创办。

●2008年2月，投放互联网广告，奠定中国互联网营销领先位置。

●2009年5月，VANCL通过国家高新技术企业认证。

●2010年3月，荣获“中国服装品牌年度大奖创新大奖”。

●2010年4月，签约韩寒、王珞丹为品牌代言人。

●2011年3月18日，凡客诚品社区化营销平台“凡客达人”正式上线。

●2011年4月，签约知名演员黄晓明作为VANCL帆布鞋产品的代言人

●2012年4月，续签韩寒为其品牌代言人

四、网站概况

网站名称：

VANCL凡客诚品　　

网站成立时间：

2006年5月　　

网站创始人：

陈年　　

网站所属地区：

中国北京　　

网站主营业务：

男装女装童装鞋等七种　　

网站PR值：

6　　

网站Alexa排名：

全球综合排名第342位　　

网站中文排名：

全球综合排名第57位　　

网站日均IP访问量：

52365

第二章凡客诚品营销策略

一、产品策略

产品策略，要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。

根据凡客的消费群体和品牌定位，凡客的产品提倡简约，自在，注重的是品质，品味，实用和舒适。

在产品设计方面，为了更好的满足不同消费者的口味，使凡客的产品能有时尚个性，除了引进世界级水平的设计师团队作为其设计主力外，同时还拥有加工工厂专门为其组建的设计团队。

并模仿西班牙著名服装品牌ZARA采用“买手模式”，降低了设计成本，缩短了生产周期，为消费者提供最具性价比的产品。

其设计师团队，会根据买手们提供的信息和设计进行加工，并加以创新。

在产品质量方面，作为一项商品的根本，凡客对此十分注重，选择了许多曾为知名品牌代工的代工厂商开展合作，这些企业对产品质量有着较高的控制水平。

此外，也开始和伊藤忠等世界500强纺织巨头开展合作，并建立了自己的质检体系，以保证产品的质量。

二、分销策略

分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

凡客在成立之初就决定了使用网络直销模式。

这也是凡客作为一家服装行业的电子商务企业与传统服装企业最大的不同。

所谓网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势相结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的市场行为。

较之传统渠道，网络直销的优点如下：

1.节省时间、精力和体力，方便快捷，提高顾客的让渡价值。

2.加快现金流的流转，提高企业的资金周转率。

3.企业可以利用网络平台来宣传产品，并获取顾客消息和市场信息。

4.通过网络企业可以及时了解客户对产品的意见和建议，来解决存在的疑难问题，提高产品质量和服务，改善经营管理，从而来改善企业自身。

三、价格策略

所谓价格策略，是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。

凡客诚品目前的价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到凡客诚品的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获。

凡客诚品整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。

凡客诚品质量上的保证，凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场。

虽说以低价推出，凡客诚品也没有亏本的，但是却是把大部分的利益空间都让给消费者，让消费者获取利益，凡客诚品这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，获取消费者信息，凡客再采用QQ，邮件等方式向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略。

因此要实行价格策略需要有好的品质做保障，凡客在这样问题上面也解决的很好，凡客诚品于鲁泰纺织等其他几家国际顶级品牌的企业合作，力求把凡客诚品的质量都做到让消费者满意。

这样才能促进买家的信任，凡客诚品的策略才能进一步实施。

四、促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

在促销策略选择中，必须注意到商业模式决定广告载体。

凡客的广告都是通过互联网来宣传的，比较那些报纸，电视这两类媒体，网络的直接推广费用要低很多，而且很快且便捷。

而凡客不仅在宣传效果方面具有针对性，效果也很明显且价格低廉，大大减少凡客的广告成本。

其次，消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计，广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验及高效的投放效果。

就前期而言，就为了打响凡客的知名度，占领更多的市场份额这两点来说，凡客的广告做的还是比较到位的。

具体而言，凡客共作了以下广告宣传：

（1）在门户网站进行广告投放。

（2）通过搜索引擎进行广告宣传。

（3）借助网络媒体进行推广和建立网络广告联盟。

（4）通过博客话题进行营销推广。

（5）通过媒体播放器做广告。

（6）电子邮件广告。

凡客诚品在网站上采取了很多的促销方法：

如每次推出新产品的时候，实行低价限时抢购；采用捆绑销售策略，推出情侣装、亲子装等产品组合；为顾客提供购买满59元免费配送的服务。

包括一线城市承诺的24小时内到货，开箱试穿服务，30天无理由退货政策，以及许多城市都已实施的货到付款政策等等。

以打消许多消费者对货物的顾虑，达到促销的目的。

第三章凡客营销策略中存在的问题

最近半年来，凡客可是出尽风头。

先是请来韩寒等代言，然后又获得高达1亿美元的风险投资，凡客很风光。

在一些媒体的报道中，凡客高层都称凡客市值已超过10亿美元，创B2C估值新高。

PPG当年也很风光，却在毫无征兆的情况下倒闭。

今天的凡客，会步PPG后尘吗?

从表面来看，凡客正在健康成长。

而不知，凡客光鲜背后已是危机重重。

当年PPG倒闭之前，PPG表面也是风光无限，背后却是危机重重。

不可否认，很多业内资深人士称凡客的运营模式与PPG不同，但凡客危机重重已是不争的事实。

1、质量：

凡客的软肋

自2007年10月成立至今，短短三年多的时间里，凡客销售业绩翻了几十倍，利润增长却与业绩增长并不成比例。

2008年2月，凡客的销售额仅有300万元;今年，凡客CEO陈年表示年销售额将接近20亿元人民币。

凡客疯狂似增长的背后，质量问题引发的负面效应也欲加明显。

凡客因质量的问题被消费者讨伐也不足为奇，因为凡客一直以低价取胜。

俗话说得好，便宜没好货。

在当前市场上，用很便宜的价格能买的衣服质量有多好的。

明显的，衣服的布料是最廉价的。

为了压缩T恤成本，凡客不可能找一些技术比较好的工厂加工，凡客服装的质量可想而知。

以低价取胜的经营理念，表明凡客服装质量不会太好。

质量，无疑成为了凡客的软肋。

倒闭的PPG，表面来看是因为资金链断裂，实际还是因为质量问题。

由于PPG的服装存在质量问题，从而导致资金链断裂。

追根溯源，PPG倒闭还是因为质量问题。

从这一角度来看，质量不仅仅是凡客的软肋，还是凡客的命门。

2、品牌：

凡客之殇

2010年，凡客不仅请韩寒等代言，还启动了凡客校园推广活动。

这些策略，都是塑造凡客之举。

通过市场推广和病毒式的“凡客体”营销，凡客已家喻户晓。

相反，品牌已经成为凡客之殇。

任何一个品牌，都有其核心价值。

凡客的价值在哪里呢?

低价，称不上凡客的品牌，而时尚，又是凡客所不具备的。

虽然凡客一味标榜自己聘请了知名的设计师，设计帆布鞋和T恤。

可凡客曾经也遭遇了“抄袭门”。

凡客诚品负责人康泰也曾首次回应，承认公司确实在设计团队和设计师的聘用等各方面没有做好。

不难看出，凡客并没有自己出色的设计，走山寨之路，其时尚品牌又从何体现?

为此，时尚品牌并不是凡客的品牌。

据了解，凡客新上线的V+平台，为一些知名服装品牌提供销售平台。

既销售知名品牌，又有低价的服装品牌，凡客的品牌定位到底在哪里?

这让凡客的品牌意识变得更加模糊。

从全球知名品牌的发展史可以看出，品牌对于一个企业发展的重要性不言而喻。

凡客的品牌之殇，陈年又该如何去应对?

3、模式：

凡客的致命伤

由于模式不当，PPG倒闭了。

在PPG倒闭之后，很多业内人士就担心凡客会走PPG的后路。

对此，凡客CEO陈年面对媒体采访时不止一次强调：

凡客的模式与PPG不同。

先分析一下PPG的模式。

靠PPG网站获取订单，找工厂去生产，然后赚取差价。

从商业角度来说，PPG这种模式就是典型的“倒爷”，因为PPG自己没有生产能力。

与PPG一样，凡客自身也没有生产能力，也是通过Vancl网站获取订单，然后找工厂生产卖给消费者，赚取中间的差价。

显而易见，凡客的经营模式与PPG无异。

不同的是，PPG通过大量的广告来获取订单。

而凡客的推广主要靠网络媒体。

PPG应用了广告投入和广告后营销费用。

所谓的广告后营销即硬广投入之后跟进的一系列营销活动：

包括媒体报道、公关路演、口碑营销等等。

凡客的推广与PPG不同，这也是陈年口中凡客模式与PPG不同的地方。

但PPG因为模式倒闭了，模式同样成为凡客的致命伤。

没有一个强势的品牌，没有一个可行的运营模式，没有过硬的产品质量，凡客可谓是危机重重。

第四章凡客诚品营销策略优化措施

1、加强优质品牌形象的塑造

品牌的塑造，知名度，美誉度及忠诚度是核心。

现在的凡客通过广告策划，以低价和便利的服务为卖点，已经占据了服装自由品牌市场的领头羊，知名度也蛮高了，已有了足够的品牌支撑力，以强化优质的品牌形象。

我们看凡客的目标，是把凡客打造成为平民时尚品牌。

要做到这点，需要完成两点：

一是平民的，即大量的顾客。

即高的知名度。

二是时尚。

由于凡客是一个信息传播极快捷的网络平台，顾客总是会货比三家，用最少的钱买最好的东西，所以低价策略为今天凡客的销量做出了很大的贡献。

所以要提高凡客的美誉度，让顾客转变并提升对凡客的好感，关键第一步要改变先前以低价为卖点的宣传策略。

让顾客直观感受到凡客优质时尚的形象，强调“优质时尚”，也可以同时考虑通过合理溢价，来提高企业的高档次形象。

在以上的背景之下，要改变产品形象，可以考虑以下四点：

（1）提高产品的终端表现力，提高品牌形象

（2）不断创新,保持品牌活力

（3）改变广告策略，侧重优质品牌形象的塑造

（4）塑造企业形象，提升品牌形象

2、加强质量的控制力度，建立相应的评判体系

产品质量和优质的服务是凡客诚品生存的根本。

也是其他策略实施的基础。

产品质量缺乏了保证，什么都免谈。

要做一个优质品牌，一定要做处理好产品质量问题。

凡客没有自己的工厂，要处理好质量问题，除了代工厂的选择上要谨慎之外，关键就是要加强各个环节的监督力度。

（1）加强对布料选择的把关。

（2）到各个生产线，再到订单完成的各个环节都要有相应的监督。

（3）提高代工厂自觉的监控力度。

为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行品牌，择优而取之，选择更适合自身发展的企业进行合作。

3、倾听客户意见，贯彻细节精神，健全服务体系

要提升顾客对品牌的忠诚度，关键在于销售自己的差异化，而对于凡客而言，差异化的核心，关键就在于服务细节。

在服务细节上做好，才能更好的提升客户体验，提升企业竞争力。

在遇到互联网类业务问题时，会考虑与客服中心联系的用户，这说明愿意主动进行意见反馈的客户在全体消费群体里面的比重并不高。

要想做到更好的鼓励顾客提想法，给意见。

必须给消费者建立一个更好的发言平台。

消费者可以通过亲身体验，提一些切实可行的建议。

一来有利建立凡客企业负责形象，二来可帮助顾客解决纸箱堆积问题。

而且凡客还可以减少开支，省钱可让利顾客。

所以，一定要给用户提供一个能让顾客畅所欲言的平台，建立一个完善的顾客意见反馈和建议机制，鼓励用户积极提建议。

对于凡客来说，作为一个互联网企业，其目标群体是网民，种种条件都很适合凡客建立一个合适的网络反馈通道，为凡客提供建议。

凡客虽有论坛，但缺少功能性，有时抑制了消费者真实意愿。

建议凡客重新规划反馈机制，取消发帖审核机制，健全发帖机制，鼓励发言，为收集顾客意见提供好的基础。

其次，要做好顾客的细节反馈处理工作，还需要客服人员处理每一个客户的合理要求，将细节精神贯彻到每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、让顾客感受到凡客的细节服务精神，以提高凡客认真负责的品牌形象。

第五节凡客诚品的总结

信息网络化正以迅猛的势头成为本世纪的主旋律，凡客企业在这样的时代背景下的生存竞争空间，有传统市场延伸到网络空间市场。

本文对企业的营销策略进行介绍和分析，对凡客这个品牌更多的了解。

企业以顾客为导向，提供优质服务，为顾客全方位的考虑，建立良好的顾客关系。

然后针对凡客的经营危机进行分析，做好了相应的对策。

然后还针对国内的网络营销策略进行分析，使企业的营销策略更加的完善。

因为营销策略的成功与否都直接关系到企业最终能否盈利。

参考文献

1.《新闻爱好者》：

凡客品牌的传播之道庄猛郑州大学新闻与传播学院2011

2.《IT时代周刊》：

凡客咋现PPG惊魂傅若岩2011

3.《电子商务》：

互联网销售凡客战略案例研究李保梦等沈阳理工大学应用技术学院2011

4.《现代营销》：

凡客诚品的营销策略分析刘佳佳浙江传媒学院创意学院2011

5.《新前程》：

凡客负“轻”前行姜继玲2010

6.《国际公关》：

凡客的网络营销刘晓玲2009

7.《广告大观》：

还原真实的凡客王谦广东省广告股份有限公司2010

8.《现代商业》：

不凡的凡客访问凡客陈年王魏栋2012

9.《互联网天地》：

微博记之凡客袁楚2010

10.XX全科2010