匡威品牌开口笑系列策划书.docx
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匡威品牌开口笑系列策划书
匡威品牌开口笑系列策划书
CONVERSE
JackPurcell
08广告一班
朱国钧
一市场分析
（一）CONVERSE品牌发展历程
（二）消费者分析
（三）市场发展趋势分析
（四）未来产品发展趋势
二产品分析
（一）匡威产品分析
（二）竞争对手分析
Nike——行销传播居功甚伟
Adidas——完美制鞋理念
三销售与广告分析
（一）匡威销售与广告现状
（二）广告诉求与创意表现
（三）广告策略与计划
（四）媒体提案与广告预算
四品牌定位策略分析
（一）促销活动策划
（二）Converse现在的市场战略
五广告效果调查（附调查问卷1与2）
一市场分析
关于匡威
匡威公司总部位于美国马萨诸塞州北安多佛市，是耐克公司的全资子公司。
匡威公司成立于1908年，其品牌已享有“美国原创运动品牌公司”™之美誉。
人们总是将其与多元、传统而经典的鞋类联系在一起，如ChuckTaylor®AllStar®鞋、JackPurcell®鞋及OneStar®鞋。
如今，匡威提供了多样化的产品组合，包括追求优质生活品味的男女鞋类产品及服装。
匡威产品通过160多个国家的零售商和公司在美国设立的50个零售网点销往全世界。
（一）CONVERSE品牌发展历程
匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。
最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。
ALLSTAR，当年以一个知名的运动员可签约。
1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词.
1908年――Converse（匡威）的由来取自于创办人MarquisM.Converse先生的姓氏，由15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始，AllStar从此诞生。
1917年――第一双ConverseAllStar鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。
1917年――一位叫ChuckTaylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择ConverseAllStar鞋做的运动鞋。
由于他不断地推荐ConverseAllStar卖给各大学、高中地篮球队，所以1921年，ChuckTaylor便与Converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开Converse和ChuckTaylor传奇性合作的一页。
1923年――以具有运动天赋和口才的篮球明星查克·泰勒（ChuckTaylor）的亲笔签名成为匡威（Converse）著名商标。
集复古、流行、环保于一身的“ALLSTAR”匡威（Converse）帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。
1936年――ConverseAllStar鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。
1941年――二次世界大战期间Converse（匡威）也投入了美国军需品的生产行列，凭着Converse（匡威）的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。
1982年――Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌推出，成为上市公司。
1985年――ConverseAllStar鞋风靡日本，创造极佳业绩。
1991年――Converse成为NBA指定比赛用鞋。
1996年――AllStar全球销售超过7亿双。
2003年——NIKE以三亿五百万美金收购Converse
2008年——Converse百年华诞，提出WelcomeToTheConverseCentury口号
匡威ConverseAllStarChuckTaylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导。
匡威（Converse）AllStar的帆布，一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。
自1992年正式登陆中国大陆以来，匡威这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国。
（二）消费者分析
匡威（Converse）以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过7亿双。
7亿双是一个什么概念？
意味着全世界12%的人拥有过匡威（Converse）鞋；意味着3个美国这么多的人穿过匡威（Converse）经典休闲鞋。
曾经匡威是NBA的指定用鞋，后来一直演变。
随着科技的发展，篮球鞋已经发展到了高科技，过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。
消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。
这几年推出了“BEASTAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。
匡威这个品牌在美国有百年历史状况，在美国人的心目中就像麦当劳，可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。
根据国人的消费能力和心理,全国统一零售价约为200-800元.此价格在国内帆布鞋类属中等价位,即突显ALLSTAR尊贵品牌地位,又能为中等收入以上的消费者所接受,价格合理,可以打入学生市场.价格即使打折,降价亦不会低於200元的底线,消除消费者期望降价心理.保持其品牌长期稳定价格线.
（1）消费者总体态势：
目前国内运动鞋品牌销售的情况数据统计，匡威的销量排在耐克、阿迪达斯、李宁之后，排名第四。
主要消费目标是12到30岁之间的青少年。
其中以中学生和大学为主要消费群体。
（2）消费者购买因素：
匡威凭借其一贯创新大胆的款式设计，每个季度不断推陈出新，推出各种涂鸦、印刷、复古风格的高低帮帆布鞋，并且始终保留超百年历史的经典款式，最重要的是相对于学生群体来说，价格在各大品牌中相对低廉，轻便休闲，适合于百搭的款式吸引众多消费者。
（三）市场发展趋势分析
1992年，CONVERSE来到中国；02年，帆布鞋销售的领导者。
十年，弯路高低，CONVERSE似乎应该一马平川驰骋向前了。
03年，NIKE收购美国CONVERSE总部，在中国CONVERSE还能走多远？
九十年代中期，匡威进入中国的市场，它在中国的发展可以说是达到了我们的预期目标，甚至有些出乎意料。
而中国运动服市场这几年的增长速度是惊人的，远远高于国民生产总值的增速。
匡威作为一个百年的国际品牌，它在中国市场所取得的成就是与我们为中国市场度身打造的市场策略分不开的。
匡威在中国的自身发展过程中，通过适量的公关宣传活动，不断地引导中国的消费者（特别是年轻人），去追求一种运动、积极向上的健康生活方式，这无疑对中国市场的运动休闲产业地增长起到催化作用。
而匡威一直都是良性竞争的倡导者，也一直为中国市场走向规范化而努力。
比如说，美国SONVERSE总部就设有一个专门调查全球假冒商品小组，并与公司联手作业。
虽然做得很辛苦，但我们会为了整个市场环境的良性发展做出自己应有的努力。
（四）未来产品发展趋势
今天，运动已成为国民竞相追逐的一种时尚生活方式，人们对运动的热爱，也带动着运动用品市场的迅速成长。
据统计，这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长，难怪，这几年无论是国外还是国内的运动服饰品牌都大举展开市场攻势，力求能切到最大的蛋糕。
当有些运动服饰品牌在激烈的市场竞争中日渐势危时，匡威在中国的成功却越来越令人瞩目。
来自美国的匡威，世界顶级运动品牌之一，也是全球运动时尚最早的倡导者和最成功的实践者。
而运动与时尚的成功融合，已成为匡威不断成长的原动力，匡威作为一个国际品牌，在中国如此复杂的市场环境中是怎样实现它的中国梦的呢？
匡威在中国的运动市场已走上正轨，每年稳定增长，为了扩大品牌、拓展空间，我们把CONVERSE的核心产品——ALLSTAR拿出来另辟通路，推出CONVERSEALLSTAR专卖店，目的是想为消费者提供更多的时尚休闲服饰。
CONVERSEALLSTAR的产品构成是：
ALLSTAR经典帆布鞋占30%，ALL服饰占70%，CONVERSEALLSTAR专卖店跟CONVERSE的形象和VT都有很大的区别。
CONVERSE是时尚运动，而CONVERSEALLSTAR专卖店是年轻时尚化的休闲，这是两条根本不同的产品线。
经过一系列的市场背景分析可以得出以下结论：
（1）目前我国的硫化鞋市场的前景十分广阔
（2）市场竞争十分激烈，必须找出一套相应的市场应对方法，时刻关注竞争对手的状况。
主要消费群体是在校的广大学生，以前热爱时尚的年轻人。
（3）市场上大多数人都认可匡威鞋子的质量与设计风格，此为匡威的市场优势，必须保持。
目前,匡威已经处于产品生命周期的成熟期,企业要继续发展下去,唯一的选择就是研发新产品,增，加产品的功能,拓宽企业的产品线和产品种类,以带给不同的消费者以新鲜感
总结：
在制定战略目标的的时候，主要考虑的是企业现在的实力、市场的现状和发展趋势、竞争对手的现状和发展方向.，做出正确的选择。
二产品分析
（一）CONVERSE系列
匡威公司拥有较高的制鞋技术，主要以生产橡胶硫化底帆布鞋闻名于世。
另外还有牛皮高低帮。
硫化鞋vulcanizationshoe是以橡胶、织物或皮革为帮面，橡胶为底料，用粘贴、模压或注胶等方式加工成型，再在一定温度和压力下进行硫化，赋予鞋帮、鞋底高强度和高弹性，并使二者牢固地结合在一起，故称硫化鞋。
硫化鞋底是硫化橡胶，经过硫化这一步的橡胶制品不易老化开裂，弹性好，耐热，并且款式轻便休闲，价格低廉，时尚，适合百搭，容易打理。
ALLSTAR系列：
匡威最古老的系列。
有低帮、高帮和靴子款式。
低帮通常只有鞋跟底部有各ALLSTAR的LOGO。
高帮的就是在鞋内侧的脚眼部位印有一个圆圈，圈内有一颗星的ALLSTAR商标。
大多采用帆布，牛皮等材质。
*JACKPURELL系列（开口笑）：
匡威（Converse）经典帆布鞋款之一，因其鞋头的曲形设计而得名“开口笑”。
它诞生于20世纪，由当时的羽毛球世界冠军JackPurcel按羽毛球、网球等运动的要求，以匡威（Converse）蓝球鞋为基础改良制做而成，为了纪念他的这一贡献，这款运动鞋便以JackPurcel命名。
它凭借舒适及耐穿深受运动界的认同，成为当时羽、网职业选手的专用运动鞋。
其特征为鞋头处有个凹陷形的条纹，底部是加厚的纯平大底。
后跟底部的LOGO是设计师“JackPurcel”的亲笔签名。
ONESTAR系列：
这个系列前身是木村系列的其中之一。
匡威（Converse）公司在2000—2003年期间签约日本影视明星木村拓栽为品牌代言人，当时有好些款色都是以他名字命名的。
以后演变出来的叫木村二代、三代等等。
直至03年后期才注册为本品牌其中一个系列的商标，05年秋季注册完成。
其主要特征就是纯牛皮制作鞋面，两侧只有一颗星星图案，后跟底部有个ONESTAR字样；只有低帮的款式，鞋带方面有分绑绳和魔术贴。
STAR70系列：
这个系列设计始于70年代，其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。
后跟除了有ALLSTAR之外还有些其他的细小英文图案。
（二）开口笑系列swot分析
优势
1.百年品牌旗下系列，有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴，拥有广泛的品牌拥护者。
2.系列鞋款休闲时尚、风格独特、紧追潮流。
深受广泛年轻群体喜爱。
3.具有强大的设计开发团队，款式上不断推陈出新，样式新颖别致
4.开口笑产品品质好、舒适、美观、环保、耐穿、独特的品牌魅力。
5.价格相对低廉，销量位居世界前列；整个品牌帆布鞋销量全球占据首位，可以说是硫化鞋的领军企业。
劣势
1.同主要竞争者NIKE的空军一号系列adidas的校园系列相比，开口笑鞋类款式较少并且专柜普及不高（就是不易购买到）。
2.科技含量相对较低。
3.目标受众不如NIKEadidas广泛。
4.广告宣传落后于NIKE、adidas等，系列知名度不高也不如同品牌的allstar系列。
机会
1.市场需求和占有率表明，匡威品牌具有强盛生命里。
2.匡威文化符合当下年轻一代价值观，已有品牌忠实者对品牌感情深厚，易保持现有市场，并且有很大的机会争取更多品牌忠实者。
3.同主要竞争者相比，价格较低。
4.中国年轻消费者数量众多，尤其学生群体接受新鲜事物能力不断提高。
威胁
1.国内运动品牌众多，竞争市场非常激烈。
如国内的回力，飞跃等硫化鞋品牌。
2.中国民族品牌的崛起。
如李宁，安踏、361、匹克等。
（三）竞争对手分析
1.Nike品牌之路——Justdoit只管去做
耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。
例如,作为后起之秀,耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。
该公司是以其创办者--德国人阿迪·达斯勒（AdiDassler）名字命名的,是全球历史最悠久的体育用品制造商。
在1936年第11届奥运会上,杰出的美国黑人运动员杰西·欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。
自此作为世界上最好的田径鞋,阿迪达斯一枝独秀了几十年。
1972年,第一批耐克鞋开始面世销售。
在此后的20年中,耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。
如今,阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位,被耐克公司远远地抛在了身后。
问题出在哪里呢？
Nike打造品牌之路
83年NIKE为了打败老对手Converse而推出的AirForce1（第一双气垫鞋）让他们在市场上大获全胜，股票也节节攀升。
但到了85年adidas卷土重来，运动产品市场大变，Nike面临有史以来最严重的财政危机，股价在同年下跌过半，此时为了扭转逆势，Nike做了一个后来影响全世界的动作，那就以巨资签下了当时的超级新人MichaelJordan，以AirForceOne为原型，为他设计了第一双签名鞋AirJordanOne。
很快所有的顶级校队都强烈要求拥有自己的队鞋，这正是后来Dunk出现的原因。
在Dunk发售时有8种完全不同颜色，分别代表了北卡罗来纳大学、亚利桑那大学及阿肯色大学等八支NCAA顶尖球队。
其实在设计方面Dunk是以AirJordan1代为设计原型，所以都拥有了极好的抓地性能和场地感，保证了那些优秀的球员在场上可以轻巧且稳定的运动，因此性能也不可挑剔。
所以DUNK在80年代受欢迎绝对不是偶然的。
2.Adidas——“ImpossibleisNothing”没有不可能
ADIDAS基本概况
在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。
自1948年Dassler先生创立至今，adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。
因此，adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。
Adidas的完美制鞋理念
除了足球以外，adidas在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。
许多知名的顶尖运动选手都为adidas的品质折服：
在篮球圣殿NBA众球星中，目前相当受瞩目的最有潜力球员KobeBryant；在职业网坛中则有已退休的瑞典名将艾柏格、曾经傲视群雌独霸后座的德国＂玉罗煞″格拉芙，以及近年崛起的＂英国新希望亨曼与俄罗斯美少女AnnaKournikova以及刚刚网罗的小天后辛吉斯；在棒球场上有夺得1998年美国职棒总冠军的纽约洋基队、拳击场上则有本世纪最伟大的重量级拳击手阿里；在田径场上，adidas的口碑更是由1930年代的ArthurJonath延伸到现在的DonovanBailey、AtoBoldon与HaileGebrselassie等人。
此外自1970年世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。
三销售与广告现状
（一）匡威销售与广告现状
据数据分析，在全球鞋类销售中，nike仍处于领先地位，占了31%的主要市场，鞋业销售额从2005到2009增长了52%达到$18.6billion.
公司
总收入2009（Millions）
净收入2009（Millions）
Nike（2009Data）
$18,627
$1,883.4
AdidasAG
$13,786
$325
PumaAGRudolfDasslerSport
$3,261
$167
Converse
$857
$47
（二）广告诉求与创意表现
1.广告诉求
诉求对象：
12~30岁年轻人，热爱生活，充满激情，个性率真，热爱时尚。
包括学生，普通白领等，有一定物质文化基础和精神需求。
诉求重点
开口笑系列在市场上知名度还不够大，很多消费者对开口笑系列不够认同，定价也较高，对于这些。
我们的诉求重点是在加强知名度的同时，提升品牌内涵，加入更多时尚元素，增加吸引力。
诉求方法：
由于我们的广告受重视年轻人，广告不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力和创意，加入对品牌内涵的阐释。
我们要采取非常有创意的方式，采取感性幽默诉求策略，以富有创意的图像平面唤起受众对开口笑的认同感和购买欲。
2.广告表现
平面广告
“世界枭雄的胡子”
广告创意：
开口笑代表着一种乐观豁达的生活态度，遇到事情笑一笑，不急功近利。
而拉登、萨达姆和卡扎菲这三位枭雄如果老早有了这种态度，世界会怎么样呢？
以一种个性幽默的方法表现出产品内涵，运用开口笑logo有胡子演变而来的元素来制作。
注释广告语：
要是他们之前喜欢开口笑？
那么世界会变成怎样…
影视广告脚本
广告主：
匡威开口笑conversejackpurcell
篇名：
《开口笑对不幸篇》30秒
主题：
开口笑笑没有什么过不去的坎
创意说明:
通过开口笑为线索，开口笑带给的精神帮助主人公战胜小时候的阴霾。
镜号
景别
镜头运动
镜头组接
画面
声音
时间
1
远景
俯拍
淡入
朋友聚会散去，主人公独自回家
轻缓钢琴节奏，加入树叶在风中的轻轻的哗哗声
2秒
2
小全景
平推
切换
主人公察觉有人在身后
接上，脚步声
2秒
3
特写
平拍
切换
主人公表情变紧张
接上，脚步声变响
2秒
4
特写
推拍
切换
推拍主人公的慌张眼神，并不小心摔倒
3秒
5
全景
（黑白）
平拍
淡入
闪回相同的强光场景，主人公小时候
同2
2秒
6
中景
跟拍
切换
主人公爬起来加快脚步并回头看
同3
3秒
7
中景
平拍
切换
黑暗处有人影闪动
2秒
8
中景
（黑白）
跟拍
切换，淡如
小时候的主人公奔跑
接上，后面急促的追赶脚步声
3秒
9
远景
（黑白）
俯拍
切换
小时候的主人公被一个疯子恐吓
疯子的喊叫和小时候主人公的惊叫
3秒
10
特写
平拍
切换
现在主人公的奔跑并狂叫
1秒
11
中景
平拍
切换
一个女孩的叫住了主人公
缓和的音乐起
2秒
12
特写
平拍
切换
女孩送了一双开口笑给主人公，说生日快乐。
是刚才聚会散去后的同学
3秒
13
近景
平拍
切换
温暖的室光下，主人公看着开口笑，傻傻的笑了。
音乐结束
2秒
14
特写
平推虚化
切换
推到开口笑，然后出广告语
广告语：
凡事开口笑一笑，没有过不去的坎！
2秒
（三）广告策略与计划
广告策略
（1）.广告目标策划
通过各种媒体进行对“CONVERSE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高2%—4%。
使“CONVERSE”。
进一步提高匡威在国内的知名度和曝光率，保持匡威百年品牌形象，巩固目前的市场份额的基础上稳步提升销量。
（2）.消费市场策略
1.看准市场，大力着手于广大在校学生和追求休闲时尚的新一代的青年。
在激烈的运动鞋品牌竞争市场中，匡威应该设定合适的目标市场，细微市场目标客户群，避免与同类品牌直接交锋。
从匡威的面料，设计，风格来看，应该倾向于年轻化的市场，加大在校园的宣传活动，通过各种赞助的方式参与学生或者青少年的互动。
进一步强化匡威品牌在年轻人中的品牌形象和文化价值。
2.把产品价位更加清晰化。
产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。
特别是匡威鞋，一直以低成本生产著称。
区别于耐克和阿迪达斯成层出不穷的技术创新产品，应该把帆布鞋的低成本优势转化为价格优势，制定更加适合于学生群体的价格，让产品更加群众化。
3.保持并良好的品牌形象，提高品牌知名度
“CONVERSE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。
除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。
建议企业在保持良好的品牌形象的同时，要像耐克，阿迪达斯，安踏一样在国内加大广告媒体的投入力度及加大赞助方式，提高匡威的知名度，增加竞争力度。
4.扩大国内中小城市专卖店的营销策略。
目前在国内一线城市基本都设立匡威专卖店，但在国内中小城市相比耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等的专卖店数量，匡威专卖几乎看不到身影。
匡威应该努力制定低价位，开拓中小城市的市场，占据有利的优势。
广告计划
1、广告目标：
通过匡威的广告推广能够提高匡威品牌在国内的知名度，并迅速提高匡威在国内的市场份额和品牌形象，向消费者宣传匡威历史品牌价值。
2、广告的目标市场：
主要面向校园推广及当今社会中的或者家庭中追求时尚休闲的年轻工作者。
3、广告的诉求对象：
在校中学生、大学生、青年、情侣、休闲人士。
4、广告的诉求重点：
休闲时尚、个性自由、充满活力、适合年轻人及学生、紧追潮流、轻便并且价格低廉。
5、广告表现：
我们很少在电视上能够看到匡威的广告，毕竟电视的受众群体更多是家庭主妇或者中老年人居多，匡威的产品特点更多应该面向具有广泛年轻用户的网络市场和在校中学生及大学生。
因此我们设计出以下广告方案：
a、通过网络广告宣传：
设计出大胆、夸张、充满活力并与音乐结合的平面广告，“converse”采用毁坏性字体突出其街头涂鸦的风格，强调色彩的视觉冲击，广告背景采用做旧复古的风格，突出匡威百年品牌的悠久辉煌历史。
当中嵌入音乐的元素突出匡威的时尚化和年轻化，展现出匡威追求独特个性自由。
b、通过校园广告宣传：
主要采用以上广告设计校园平面招贴，通过赞助各大院校的方式，积极参与学生的互动，在校园举办“匡威音乐节”“匡威摄影展”，让匡威与音乐、艺术、生活成为结合点，加深在校学生对匡威品牌形象的认知度。
c、通过杂志广告宣传：
主要在各大时尚或者娱乐杂志投入匡威的广告，采用大篇幅的广告宣传：
主要内容包括突出匡威的百年发展历程简介，每期介绍匡威最新推出的新产品简介，以此突出匡威历史沉淀与不断创新的完美结合。
（四）媒体提案与广告预算
广告实施计划
1时间：
2011年10月1日——2011年12月1日
2媒体组合：
充分利用网络、报刊、杂志、校园赞助等方式为主，并以街头广告辅助。
3选用媒介：
网络：
国内各大门户网站、搜索引擎和网购平台。
如：
XX、搜狐、新浪、淘宝等
杂志：
各大时尚娱乐时尚报刊杂志。
如：
时尚芭莎、娱乐周刊、男人装、ELLE等
校园：
通过在各种赞助各大院校的方式。
比如举办“匡威音乐节”“匡DIY大赛”等
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