社区商业专题研究.docx
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社区商业专题研究
凯德：
社区商业专题研究
开发社区商业的原则
尽可能达到住户、商户和开发商三方利益的均衡。
核心是在不损失或少损失开发商利益的前提下让商家赚钱，赚钱的前提是满足客户需求。
开发社区商业逻辑
客户对社区商业的需求包括“满足基本生活，提升生活质量及休闲游憩”等三类，独立主城的郊区大盘需同时具备以上功能。
“满足基本生活”类主要业态包括综合超市、菜市场、购物中心和银行，基本满足客户的日常购物需求。
“提升生活质量”类的主要业态包括药房、诊所、餐馆、邮局、健身中心等
“休闲游憩”类的主要业态包括书店、游泳池、娱乐中心、老年活动中心等，以及社区的娱乐休闲场所和设施。
在考虑客户需求的基础上，需在2公里的客户消费半径内研究已有的商业布置，以确定社区的具体商业职能。
开发社区商业逻辑
商家需求（超市）：
客流量是决定超市配套的关键
前提条件：
15分钟步行距离以上无中大型超市，应配中大型超市（3000-5000㎡）；
10-15分钟步行距离内有中大型超市，应配小型超市（小于1000㎡）；
返租，控制业态。
具体要求：
1）位置：
应位于业主回家路线上；小型超市控制在10分钟内步行距离、中大型超市控制在10-15分钟步行距离（设计）；
2）价格：
不宜高于区外价格15%以上；
3）品质:
应销售品牌产品，保证无假冒伪劣、过期商品；
4）品种：
中大型超市应品种齐全，且提供多个品牌供选择；如步行15分钟内没有大型菜市场的，应设置肉菜专柜；
5）服务：
中大型超市应是品牌连锁，并提供质量保障和送货服务；经营时间宜在8：
00-22：
00；
6）环境：
应做到灯光明亮、地面干净，摆放整齐、分类有序；
商家需求（菜市场）：
在前期客流量有限的情况下，菜市场是超市的最优替代
前提条件：
20分钟步行距离内，无中大型菜市场，配中大型菜市场（1500-2000平方或更大）；
10-15分钟步行距离内有中大型菜市场，配小型菜市场或超市肉菜专柜（小于500平方）；
（返租，控制业态）
具体要求：
中型市场
1）位置：
应控制在步行15分钟距离范围内；有人行道，适合步行；
2）品种：
应至少有蔬菜、肉类、鱼类、海鲜、水果等；
3）价格：
宜与市场价格接轨；
4）新鲜程度：
蔬菜应保证新鲜；
5）环境：
明亮、干净、无异味；
小型菜市场或超市肉菜专柜
1）位置：
控制在步行5-10分钟距离内，营业时间8：
00-20：
00，满足业主不同时段需要；
2）品种：
宜提供当季蔬菜、猪肉等；
3）价格：
业主可接受价格比市场价高约20-30%；
商家需求（银行）：
银行配套与否取决社区周边的配套现状
前提条件：
社区周边没有，则配；
万科返租，控制业态
具体要求：
1）品牌：
至少有一家国有四大银行。
需求以四大银行（中国银行、建设银行、工商银行、农业银行）为首选。
其次，为招商银行、广东发展银行等；
2）柜台业务：
应提供存取款业务、转账汇款、水电缴交、办理贷款还贷业务、基金等投资业务等；
3）ATM机：
应有存款、取款、存折打印、羊城通或深圳通充值等基本业务；保证机器的稳定运营、及时报修、有足够的现金可取（注：
ATM机个数需求不明显）；
4）安全性：
应提供银行内的安全性保障设施、监控设备，并保证ATM机之间的距离等；
商家需求（药店）：
药店配套与否取决社区周边的配套现状
前提条件：
社区周边没有，则配；
返租，控制业态
具体要求：
1）位置：
控制在步行10分钟距离内；
2）品牌：
应是连锁平价药房，以药店的品牌来保证产品的质量；
3）质量：
应以知名品牌为主，而非销售自有品牌、不知名品牌商品；药品的生产日期在合理范围内，离过期时间近不可接受；
4）品种：
绝大多数常用药，如感冒、消炎、胃药、外用药等；应确保提供儿童用药；
5）服务：
宜有医师驻店；有24小时经营窗口；可以用医保卡；
开发社区商业逻辑
规划：
社区商业的规划包括三种主要形式
大型集中商业+商业街：
1、大型集中商业作为综合性商场或大型超市的备选地，聚集社区及周边消费人流
2、利用商业街布置日常生活类及休闲类商业，利用大型商业聚集的人流消费
3、适合于成熟期的郊区盘或市区的大型盘。
多个小集中商业+商业街：
1、周边客流不足以支撑大型商业。
利用多个中小型的商业打特色与差异化，利用小超市服务社区居民的基本需求
2、商业街打差异化和特色，与集中性商业成为互为补充的街区
3、适合于周边客流不足，但某方面需求充足的社区。
纯商业街：
1、周边已有大型的集中商业，已形成一个区域性商圈，周边商业氛围成熟
2、商业街进一步丰富商圈内的功能与业态
3、适合于市区内商业成熟区域的楼盘。
万科城案例：
深圳万科城采用集中商业和商业街的规划模式，并集中布置，对小区外开放，是城花系列商业的成功案例
1、组合：
块状+带状的组合，便于业态布局
2、道路：
商业及道路向外开放，吸引客流
3、节点：
景观与商业结合，形成客户聚集点
4、区隔：
商业独立布置，住宅商业有效区隔
块状商业有利于加强商家的集聚功能，让客户感受到“场域效应”；条状商业便于布置商业街，将购物与休闲结合在一起
对外开放的商业及道路系统有利于吸引外部客户，使社区商业演变为服务于周边的区域级商业，为商家吸引足够的客流
商业区和休闲区的集中布置进一步强化聚集客流作用，成为焦点；客户购物消费的同时获得休闲享受，提升社区商业档次
社区商业独立布置有效区隔了商业和住宅，同时保证了社区内多数业主能够在10分钟内步行至商业中心
通过业态控制，形成了以餐饮为核心特色的街区，使万科城的社区商业与周边商业及其他社区商业区隔开来
规划让商圈升级，规划上需要注意“集中布置”和“对外开放”，通过业态组合让社区商业成为区域级商业
万科案例小结：
1、根据客户需求确定小区业态，并分期进行统筹分配
2、规划上注意“基本需求”、“品质需求”、“游憩需求”直接的组合
3、规划上需考虑后期招商组合
开发社区商业逻辑
根据住宅的开发阶段合理安排商业业态和商业体量是社区商业成功的关键；郊区大型楼盘需配备0.9平米/人商业
商业规模与住宅规模匹配：
根据住户的多少，确定商业的体量。
就超市而言，要根据项目整体规划有多少户来统计常住率，最终确定超市体量的大小。
首期的超市主要考虑首期的需求，整个社区的超市要到后期确定。
另外要考虑到社区的入住率，人口特征，开放性社区还是封闭性社区等
商业业态、进度与入住之间匹配：
业态配比在项目不同阶段也是不同的。
开盘的时候便利店、银行网点等配套设施要建立起来，实际操作中，可以考虑把首期商业配置在售楼部、会所等显眼的位置；项目第一期入住后，超市、干洗、送水、装修、窗帘、银行网点、美容理发等就都需要，这对入住的客户也是心理保障
在住宅开发的前期，适度低配有利于商业成熟；在住宅开发中后期，适度高配有利于形成大规模的商业中心，提高等级
开发社区商业逻辑
服务于客户的三类需求，与商家的合作依次适用“零散招商”、“集中招商”和“提前招商”，循序渐进地与商家合作
1.满足基本生活需求是以入住为前提，适合采用零散招商，同时商业需要基本配套支持或经济补贴
2.提升生活质量阶段要求商铺相对集中并形成商业街，需要用主力店带动商业街成熟，适用集中招租，带租约销售
3.需要达到客户休闲游憩需求的社区商业，需更多的对外开放，提前进行业态规划和组合，应提前招商，不宜零散销售
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