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《电子商务概论》

“艾莱依”羽绒服电子商务分析

学生姓名：

学　　号：

系别：

三系

班级：

08计本2

专业：

计算机科学与技术

指导教师：

2011年12月14日

摘要

随着我国经济市场化进程的不断推进，民营企业在国民经济中比重愈来愈大。

但在数量及总量增加的同时，企业个体质量却未同步提高，一个显著的特征就是民营企业平均寿命较短。

认真研究这一现象，可以看出多数民营企业忽视战略研究与管理，尤其是营销战略。

而营销战略是一个企业总体战略中最为重要的一部分，它的制定与实施直接影响着企业的生存与发展。

但随着网络信息化的不断发展，借助网络则成了一种营销的重要渠道。

本文主要通过对羽绒服市场进行分析、国内外竞争对手的分析、“艾莱依”羽绒服的介绍，进而对“艾莱依”羽绒服的网络营销制定了的一些营销策略。

关键词:

电子商务营销策略“艾莱依”羽绒服

目录

引言1

1．市场分析1

1.1羽绒服的市场现状及发展1

1.2现有市场竞争状况分析2

1.2.1现有市场竞争格局发展2

1.2.2市场占有率2

1.2.3羽绒服购买行为分析3

2．产品分析3

2.1“艾莱依”羽绒服的技术、特点分析3

2.2介绍几款“艾莱依”2011新款羽绒服3

3．营销分析4

3.1渠道分析4

3.1.1传统渠道分析4

3.1.2电子商务渠道分析4

3.2产品定位5

3.3产品销售对象定位5

4．电子商务渠道的实施过程5

4.1自营直销网店5

4.1.1细节营销，打造网店的品牌优势5

4.1.2建立不同于其它网店的新的服务理念5

4.1.3情感投资策略6

4.1.4店内产品的关联营销，以达到广告效果促进单个客户购买量的增加6

4.1.5完美的售中、售后服务营销6

4.1.6淘宝站内活动6

4.2分销商销售渠道6

4.3小额批发7

5．结论7

引言

网络信息化发展越来越成熟，网上购物早已不是一个新兴事物了，甚至成为了有的人生活的一部分。

因特网具有覆盖面广，传播速度快，费用低廉，高度互交性，表现力强，信息可及时反馈等特点，是营销渠道中的一个重要环节。

“艾莱依”羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、而且绿色纯天然等优点，所以消费者对羽绒服的需求越来越旺盛，使羽绒服市场的发展空间依然很大。

它坚持以时尚的款式，精到的质量，创新的技术为宗旨，在同行中更是以“时尚羽绒”而独树一帜。

但是从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看，目前“波司登”领先独秀，“艾莱依”只是和其他几个强势品牌瓜分天下。

为了全面提高“艾莱依”的消费者中的认知度和美誉度，进而扩大“艾莱依”的市场份额，因而进行了本次电子商务渠道的策划。

1．市场分析

1.1羽绒服的市场现状及发展

羽绒服是羽绒行业主要的产品。

中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行，当时面料档次和加工水平都不高，款式也比较单调，含绒率低，填充量大，外观臃肿，被称为面包服。

羽绒作为填充料，其优点胜过棉花、丝棉和其他材料。

羽绒保暖性强，据测定：

羽绒保暖性为89.2%；棉花的保暖性为83.9%；合成纤维的保暖性为81.7%。

七十年代以来，由于羽绒制品价格昂贵和羽绒制品不能满足日益增长的需要，近几年市场上出现了“太空棉”服装。

这些人造代用品尽管能起到一定的保暖作用，但各有其缺点，不及天然羽绒填充料优越，消费者不乐意采用。

由此可见，羽绒天然填充料，不可能为人造品所取代。

因此，世界各国羽绒消费者不见减少，反而增加。

随着世界范围内的产业转移，越来越多的国家变为羽绒制品的进口国，为中国羽绒制品进入国际市场创造了不可多得的机遇。

羽绒在发达国家的普及率：

日本为70%，德国为45%，欧美为35%，北欧为40%，东欧为3%。

这些地区国家有很大的消费潜力。

而中国是羽绒生产和出口大国。

中国有丰富的羽毛资源，现在我国每年生产可作羽绒制品的羽毛绒约9万吨，占世界产量的2/3。

“十一五”期间，国家将继续发展鹅鸭工程的实施，我国的羽绒资源将更加丰富，为我国羽绒工业的发展提供了雄厚的资源条件。

可见，中国羽绒制品的出口形势愈来愈好，预计每年将以10%速度增长。

中国羽绒制品的国内市场潜力也十分巨大。

如前所述，日本、欧美等国家羽绒普及率为30%～70%，而我国目前羽绒普及率仅为8%。

我国现有人口13亿，羽绒服适销地区共有20多个省市，适销成年人群可达4亿人口以上。

羽绒服经过多年的培养业已成为人们冬季的首选服装，整体市场容量不断平稳增长。

在未来十年中，如果我国羽绒制品的普及率提高一倍，羽绒制品需求量将达到1.3亿件，到那时，我国将不仅是羽绒生产和出口大国，而且将成为羽绒制品消费大国，消费的扩大必然会进一步推动羽绒工业的大发展。

国内羽绒服市场的发展虽然只有20多年的历史，但增长很快，年销售量已经从上世纪80年代初期的几十万件上升到了目前的6000万件。

从行业内部来看，在总量扩大的过程中，品牌集中度越来越高。

据统计，有一定销售规模的前10个品牌，已占全国羽绒服销售总量的40.13%。

这表明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出。

而这也意味着优势品牌已经在规模、技术、资金等方面，为向高端转型做了一定程度的积累。

从行业外部环境来看，随着人们生活水平大幅度提高，着装品位快速提升，羽绒服时装化、休闲化和个性化的需求日趋明显。

这就要求生产厂商必须尽快提高产品更新换代的能力以适应市场变化。

1.2现有市场竞争状况分析

1.2.1现有市场竞争格局发展

在1995年之前，行业中“鸭鸭”、“美尔姿”两大品牌轮坐中国羽绒服老大。

到了1995年，“波司登”首次取得了销量第一，但从1995年统计其市场综合占有率、市场覆盖率来看，其知名度远远未达到第一的程度，相反“鸭鸭”，特别是“美尔姿”却有一定知名度。

甚至到1998年,“美尔姿”还曾被有关调查机构授予“市场占有率、市场覆盖率、市场美誉度”三个全国第一。

近年来，品牌之间的竞争十分激烈。

据统计，目前在全国重点大城市羽绒服销售总量中，品牌集中度越来越高。

其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58％，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的40.13％。

这说明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中。

随着市场竞争的不断加剧，随着有实力的品牌成功的市场运作，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出市场，知名品牌将占据市场主导地位。

另外，近几年，国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品，加入中国羽绒服市场竞争。

外国品牌羽绒服的市场进入，将推进中国羽绒服品牌向国外拓展市场的进度。

近年来，波司登、鸭鸭、思诺依维等自主知名品牌已经迈开了向国外开发市场的步伐。

1.2.2市场占有率

在品牌排名方面，波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭、康博和雪伦表现抢眼，分别以23．11％、14．37％、10．33％、7．18％、6．14％和3．37％的市场综合占有率依然位居前6名，显示了这几个羽绒服品牌在行业的强势地位，前6个品牌的市场综合占有率高达64．5％。

寒思、坦博尔、杰奥和花花公子分列第7位到第10位，市场综合占有率在2．52％—1．48％之间。

羽绒服市场品牌集中度高，前10位品牌的市场综合占有率合计达到71．88％

波司登在中国羽绒服市场上领先独秀，市场份额遥遥领先与其他品牌。

它旗下有波司登、康博、雪中飞、冰洁、冰飞、天羽、双羽、上羽八大品牌。

10年来，波司登旗下八大品牌羽绒服产量累计超过1亿件，全国销量和市场占有率连续十年在同行中位列第一，目前已成为亚洲规模最大、技术最先进的羽绒服生产基地。

1.2.3羽绒服购买行为分析

羽绒服消费者以女性居多，多数的消费者选择200元～500元的羽绒服。

羽绒服的消费者对款式的满意度最低。

但随着经济的发展，时装化、休闲化、运动化和个性化的羽绒服是设计的大趋势。

以下是消费者购买羽绒服的几点分析：

●有88％的人至少拥有一件羽绒服，说明很多人会选择羽绒服作为过冬单品。

●有50％的消费者是在需要时购买羽绒服，31.6％是看到合适的买，降价打折时买的占0.1％，而反季节买的只占0.052％。

●大多数会选择在专卖店、商场购买羽绒服。

小部分在超市购买。

而极少数会选择网购。

●电视时最主要的信息来源，其次是街头广告和别人介绍。

●购买羽绒服时，消费者最注重的是质量，其次是款式、保暖性和价格。

●49％的消费者表示不会因为喜欢的明星而购买他们所代言的羽绒服。

●短款、中长款是最受欢迎的款式。

●黑白两色是最受欢迎的颜色。

●200～500价位最易接受。

800以上的高档消费群不是很多。

●折扣是消费者最喜欢的促销方式。

2．产品分析

2.1“艾莱依”羽绒服的技术、特点分析

以下是“艾莱依”羽绒服的技术、特点分析：

●锁绒原创技术新工艺，包含有采用美国进口杜邦面料，杜邦面料采用A/C软胶防绒涂层，具有防绒、透气、可机洗、手感柔软、不褪色、零下50摄氏度防爆裂的特点。

由面料、里料、胆料、填充物四层结构组成，引进日本进口超细机针，保持3公分11至13针的针距，衣片全部拷克，杜绝穿着、洗涤后接缝处开裂。

●排版：

采用美国进口CAD排版系统,精确度高,放码准确。

●羽绒：

采用120度高温消毒，安全；含绒量90%的白鸭绒，使羽绒服的手感更软、更薄、更保暖。

●款式：

时装化，体现女性优美曲线；颜色，捕捉流行色，引领羽绒服装行业时尚潮流。

●价格在200元～600元之间。

2.2介绍几款“艾莱依”2011新款羽绒服

图1是连帽羽绒服系列：

艾莱依2011新款羽绒服反季短款连帽女款外套

本款羽绒服亮点是该款艾莱依2011新款羽绒服饱满的小袄像个大大的胖面包在面前，艾莱依羽绒服做工异常精致的2011新款设计能让你把象牙塔里最纯真的那块树荫，藏进冬季里。

图1

图2是劲爆高档貉子毛领同款艾莱依2011新款羽绒服女士防寒服外套

本款羽绒服亮点是采用2011最新的羽绒与棉相结合的独特设计，前身高密度白鸭绒填充，后身柔软棉质填充和小T一样轻便的暖暖的。

有黄色、白色、红色、灰色四种颜色挑选。

图2

3．营销分析

3.1渠道分析

3.1.1传统渠道分析

艾莱依羽绒服的传统的销售主要是代销与专卖结合，在重点销售区的各大商场开设专柜，同时设立专卖店，两者全面铺开。

3.1.2电子商务渠道分析

当今社会互联网发展迅速，网络购物以其方便，快捷的特点成为了人们的新宠儿。

将产品放到网上去进行销售，能跟好地推广产品，销售产品。

因此可以通过网络营销建立三种营销渠道：

1、自营直销网店（公司的旗舰店和个人网店）

2、分销商销售渠道

3、通过阿里巴巴或自营网店展示平台等一些外地小额批发业务策略

3.2产品定位

目标市场决定了我们的产品必须是符合年轻人心里的，同时又体现高档，尊贵的气质。

在羽绒服保暖的首要前提下，更加的轻便，时尚，美观，大方，易于整理。

3.3产品销售对象定位

艾莱依羽绒服主要针对的是追求个性、时尚的年轻一代；白领阶层；生活水平中上的中年人士。

4．电子商务渠道的实施过程

4.1自营直销网店

自营店的销售是现在最流行的销售方式。

通过自营网店可以直接和顾客沟通，以及第一时间了解买家对产品的反馈信息。

通过优质完美的售中售后服务，增加买家对网店的信任以及为这品牌树立良好的口碑。

下面是自营网店的几点营销策略。

4.1.1细节营销，打造网店的品牌优势

对于经营的网店，不再是一个单纯的网店，而是一个品牌，而我们的网店也就成了一个品牌展示的窗口。

看了很多网店的经营心得，发现很多网店在销量达到一定程度的时候就会有很多瓶颈因为平时的不注意而无法再做大，无法进入更广阔的市场。

这个瓶颈就是品牌，很多网店都没有注意品牌的维护和推广的。

如今在淘宝上，网店品牌营销已经走到了细节营销的时代，要营造消费者的信任度实现突破发展，必须有更加清晰准确的品牌信息传递给消费者。

网店塑造优秀的品牌形象，来自于网店长期在产品、服务和形象上的积累。

网店品牌形象建设首先要给予顾客进店后的良好第一印象，第一印象如何很大程度上决定了顾客在店内停留的时间以及在销售过程中的行为、语言表现。

模糊、随意的宝贝图片，简短、残缺的宝贝描述、得不到保证的产品品质、经常与客户纠纷、争吵的服务态度，所有这一切对品牌的伤害远胜于改善它们所支出的费用。

网店店面的形象在一定程度上代表了品牌的实力，在这里可以通过视角上向潜在顾客传达品牌信息。

网店品牌的建立必须以优质的产品质量和真诚的服务态度为基础，在所有的经营环节，如产品描述、发货速度、售后服务、客服人员与买家沟能的语气、礼仪礼貌等，我们都应该尽可能追求完美无缺，力求给买家留下美好的购物体验。

要并充分展示我们品牌的专业化、标准化经营。

让顾客记住这个网店，提高网店的知名度才是最终目的，网店的品牌也就慢慢建立起来了。

4.1.2建立不同于其它网店的新的服务理念

淘宝上大大小小的网店举不胜数，每家都有自己的特色来吸引买家。

目前，很多人愿意接受网购，但是很多买家考虑最多的就是因为尺码原因退换货而产生的邮费，淘宝其它卖家关于退换的原则一般是非因为质量原因发生的退换货，来回的邮费需要买家承担。

这样对于买家来说还会有很多顾虑。

今年网店决定大胆尝试，采取不合适即可退换，免邮费的政策。

或许，这样的政策会减少一些利润，但会很大程度上提高销售额。

例如华侨美国人谢家华成立的卖鞋网——Zappos，凭着免费的退货效劳成为美国最大的网络营销公司。

谢家华最常说的一句话是：

“我不愿意把钱花在打广告上，我更喜爱把它花在改良对顾客效劳上。

”Zappos奉行“鞋适宜即穿，不适宜便换”的主旨，只管它不是第一家供给免费退货效劳的网上商店，但谢家华令这项效劳成为Zappos杀出重围的法宝，为此，仅去年Zappos的运输费就花了1亿美元。

然而，也就是去年，1999年成立的Zappos开端了转亏为盈的良性循环，现在，这家网站的位置已经相似于鞋类行业的“亚马逊”。

谢家华示意，这是一个“留住临时客户的战略”。

统计显示，60%的Zappos顾客是回头客，还有25%的客人是回头客介绍的。

网络营销要想胜利，很大水平上取决于效劳。

4.1.3情感投资策略

“情感投资策略”是在顾客一次购买商品后，卖家通过感情营销，增加粘性，使其下次再来光顾，成为老顾客。

许多实例表明，网店维系老顾客比争取新顾客更重要，据调查，保留一个老顾客所需的费用仅占发展一个新顾客费用的五分之一。

销售学里有著名的“8：

2”法则，即企业80%的业务是由20%的顾客带来的，对网店来说，同样如此。

因此，网店在发展新顾客的同时，不可忽视老顾客的流失。

发货时，可以在顾客不知情的情况下送上一些小礼品或贺卡，给顾客带来惊喜。

老顾客可以采用两种VIP方式，一是VIP折扣，分三种折扣，累计消费满1000元可享受9.6折优惠，累计消费2000元可享受9.2折优惠，累计消费3000元可享受8.8折优惠。

二是VIP积分，顾客每在店里消费10元累计1分，此积分可充当现金使用，1分为1元，同时在店内设置积分礼品兑换，顾客可自己选择。

增加顾客的消费粘性。

4.1.4店内产品的关联营销，以达到广告效果促进单个客户购买量的增加

（1）在首页的促销页面做图文链接。

（2）在宝贝描述页面做“宝贝推荐”的图文链接，这个要根据产品的不同特征或风格做相类似宝贝的产品链接。

（3）搭配套餐功能，可以增加不同款式风格或相似风格以及男女款搭配套餐减价的活动。

在首页促销页面或宝贝详情页面展示。

4.1.5完美的售中、售后服务营销

虽然服务不能完全称得上是一种营销手段，但若没有优质的售后服务，无论再好的营销手段也无法留住客户。

在买家进行售前咨询时，客服的回答必须专业准确，不能表现出急于成交的姿态，适当时建议客户货比三家，体现我们的大度和对产品的自信。

在发货时，仔细检查确认无误再发货，发货后给买家发短信，让买家第一时间知道发货的时间及快递单号。

4.1.6淘宝站内活动

挑出几个性价比高及符合当前流行趋势的宝贝前期炒作一下销量，销量上去以后报名参加淘宝站内的促销活动，例如聚划算，VIP折扣，天天特价，这些活动都是免费的，对提高产品销量很有帮助。

4.2分销商销售渠道

招募分销商是为了提高产品销量，在分销平台上争取更多分销商的加入，预计分销商名额达到200个。

从200个分销商中挑出经营实力较强的50个核心分销商。

给分销商稍大的利润空间，提高分销的销售积极性。

4.3小额批发

加入阿里巴巴诚信通会员，建立自己的批发网店，通过这一平台，承接外地散货的小额定单，在淘宝网店装修页面上加上批发业务事项说明。

5．结论

每一件事情开始的第一步总是艰难的，就像生产一件羽绒服，需要图纸，需要样式，需要工人，需要原料等等，而每一件成品的销售也是不易的事，但是，只有勇敢的走出那一步，我们才有可能去实现自己的梦想，去品尝胜利的滋味，挑战和冒险不是阻挡你取得胜利的绊脚石，反而是你走向成功的动力。

相信只要用心做，就没有什么事情做不成，只要敢于做，什么梦想都可以变为现实。