XX母婴护理中心投资经营项目商业计划书.docx
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XX母婴护理中心投资经营项目商业计划书
XXX母婴护理中心商业计划书
一、执行总结……………………………………………………2
二、服务项目……………………………………………………4
三、市场分析……………………………………………………6
四、竞争因素分析………………………………………………8
五、公司战略……………………………………………………10
六、市场营销……………………………………………………11
七、公司体系及运营管理………………………………………13
八、财务分析……………………………………………………15
九、风险管理及退出……………………………………………19
十、附录…………………………………………………………20
一、执行总结：
1、全新的公司：
拟建的“XXX”母婴护理中心是一个以“以人为本、服务至上l、科学护理”为宗旨；以“让所有的妈妈更漂亮、让所有的宝宝更聪明、让所以的人更健康”为使命l、为广大孕妇、产妇等提供咨询、集中护理、产妇形体恢复、营养膳食搭配、产后心理疏导预防、以及外派月子护理等服务.中心将依靠先进的护理理念、先进的设备、科学的护理方法、合理的营养膳食搭配l、为产妇和婴儿提供优质和科学的服务.
2、优秀的团队：
本中心创业团队均来自XX工业大学.同时均为学生干部l、有着一定的管理经验和不同的特长.
创业团队
姓名
院系
经历
特长
XXXX
XXXX
XXXX
组织能力、领导能力
XXX
XXXX
XXXX
公关能力、交际能力
XXX
XXX
XXXXX
策划能力、营销能力
XXXX
安XXXX
XXXX长
应对能力
中心还将邀请和聘任XX工业大学相关教授和有关医科高校教授担任管理和医学顾问..
3、专业的服务：
本中心为产妇和婴儿提供全方位、针对性、专业化服务l、如母婴营养调配、产妇孕妇的产前产后咨询诊断、产后形体恢复、产后日常护理等专业服务.根据顾客的不同要求l、分集中护理和外派护理.中心将营造温馨、舒适的护理环境l、给产妇、婴儿及其家人以家的感觉.服务是中心的生命l、质量中心的灵魂l、中心的目标是让每一个顾客期盼而来l、满意而去.
4、庞大的市场：
中国有将近13亿人口l、按照现阶段1.38%的出生率可以得出l、这个每年有将近170万婴儿出生l、也就是说l、中国每年有将近170万妇女将经历坐月子这一人生的特殊经历.假使每位妇女坐月子期间平均花费2000元l、那么中国每年在坐月子这一产业上将消费170万*2000=340亿元的市场.然而l、传统的坐月子是虽重视但不科学l、传统的坐月子由于产妇和护理人员的专业知识和经验不够l、往往造成产妇和婴儿在坐月子期间存在许许多多的不科学的地方l、为产妇以后的生活和婴儿的发育、成长造成不良影响.
“XXX”母婴护理中心正是抓住在这一传统不足作为切入口l、通过科学的护理和育儿方法来赢取广大顾客l、为产妇和婴儿提供专业、特色l、优质的服务.同时l、新型的月子护理中心作为一个新兴产业l、市场潜力非常巨大.
5、高效的管理：
中心将根据发展阶段的不同l、建立相应的组织机构l、使中心的组织机构趋向于战略性和动态化.在管理过程中中心将以数据信息为基础l、实行网络化管理l、由此实现中心各部门的有效联结；充分利用网络技术l、建立一条完整的服务信息链；建立人才招牌和人力资源评价体系l、发掘人才、挖掘人才、留住人才.同时l、中心还将建立学习型和激励型组织l、培养员工的企业价值观和归属感.
6、市场竞争：
作为有别于传统月子护理的新兴行业l、中心面对竞争的策略是“立足于专业、完善于竞争”.本中心依靠超前的理念、优质的服务和合理的价格、以及独特高效的营销模式和管理模式等内部优势来弱化外部威胁l、从而适应时代的发展要求l、快速成长l、健康发展l、在竞争中独领风骚.
7、财务、风险分析：
中心注册资本：
750万.权益100%、债务0%.
资金来源：
创业团队自筹200万元l、风险投资550万元.
股权机构为：
创业团队40%（其中以劳务和技术入股13%）、风险投资60%
本中心属新兴产业l、机遇大于风险l、利润空间大l、但由于跟进速度快l、存在一定的潜在风险.中心将通过优化内部管理、提高服务质量、加大品牌宣传来防范市场风险.
二、服务项目：
（一）项目背景：
1、我国经济水平的提高和人民生活水平结构的调整：
2004年,城镇居民人均可支配收入9422元,比2003年实际增长7．7%l、人均GDP超过1000美元.2004年长江三角洲地区实现生产总值28775亿元l、人均GDP（按户籍人口计算）达到35147元l、按现行汇率折算为4247美元l、突破4000美元大关l、步入中等收入国家水平.城市居民人均可支配收入方面l、长三角地区16个城市收入均值达到13481元l、同比增长13.7%.16个城市人均消费性支出均值接近万元l、达到9685元l、平均增长11.5%（.北方网）.
根据《图说中国》（2003五洲出版社）资料统计l、当前我国城市住院分娩率为85%l、东部发达地区为98%l、同时l、在坐月子期间几乎每名产妇都有保姆和专人照顾l、受传统观念的影响l、我国国民对坐月子非常重视.
2、月子护理现状不够科学：
在大陆l、从事月子护理的主要是妇幼保健院和家政月嫂服务中心l、但是两者由于自身原因、社会因素的影响又存在较大缺陷l、科学、专业的新型月子护理中心呼之欲出.
我国的婴儿出生数量居世界第二l、随着人民生活水平的提高以及人们对科学坐月子越来越重视l、产妇对自身的产后健康和形体恢复的重视l、以及对婴儿健康等问题的重视l、传统的月嫂服务已不能满足市场的高要求l、这已是人民健康问题上迫切需要解决的问题之一.
3、传统月子护理行业利润空间高：
现阶段l、传统月子护理的价格和产妇月子期间母婴的日常生活需求用品消费情况：
产妇在坐月子期间的消费一般由三部分构成l、医疗费用、护理费用和日常消费.
医疗费用：
以马鞍山妇幼保健医院为例l、产妇在住院和生产期间的费用在2000-3000元不等.
护理费用：
下面是一组南京某家政公司在网上公布的传统月子护理价格：
外派月嫂：
1800元/月（24小时）1500元/月（10小时）
外派护士：
250元/次2500元/月（12次）
日常消费：
按照中国人传统坐月子期间的饮食和消费习惯产妇月子期间母婴的日常生活需求用品消费如下：
（以马鞍山为例）
鸡：
1只/天、桂圆：
250克/天、红糖2.5千克/天、鸡蛋：
8只/天、米面：
250克/天、尿布：
2片/天以及其他生活用品.通过市场价格计算产妇月子期间母婴的日常生活需求用品消费将在1500元左右.
由此可见l、传统的月子护理并不便宜.
4、国家相关政策支持：
根据《中华人民共和国医疗机构管理条例》第四条规定：
“国家扶持医疗机构的发展l、鼓励多种形式兴办医疗机构.”
（二）、服务项目：
“XXX”护理中心不同于传统的妇幼保健院和家政月嫂服务中心l、中心首先会修建自己的疗养护理中心、根据传统月子服务的不足推出自己的特色服务项目l、中心将注重中国人的传统亲情观念l、为妇婴提供人性化的护理环境和高质量的护理服务l、同时为满足不同层次和不同情况妇婴的需求l、中心分集中护理和外派护理服务.服务项目如下：
1、婴儿：
（1）婴儿、胎儿体检；
（2）新生儿观察、护理；
（3）婴儿操、婴儿洗浴；
（4）婴儿抚触；
（5）婴儿营养调配；
（6）婴儿营养品和药品；
（7）婴儿服装和尿布经营；
（8）婴儿早期智力开发；
（9）婴儿养育指导.
2、产妇：
（1）产前孕妇咨询；
（2）胎前教育、胎前心理咨询；
（3）产妇孕妇体检；
（4）产褥期观察、护理；
（5）乳房护理、乳房按摩；
（6）母乳喂养指导；
（7）产妇科学膳食；
（8）产妇形体恢复和保养；
（9）产妇和家人育儿知识培训；
（10）产妇医疗保健服务；
（11）产妇、孕妇保健药品、用品经营.
3、外派护理服务：
（1）产褥期护理；
（2）母乳喂养指导；
（3）新生儿护理；
（4）母婴健康知识宣教；
（5）临时解决紧急情况.
同时l、我们将成立妈妈俱乐部l、让更多的妈妈在一起交流l、共同分享快乐l、中心将定期给妈妈和亲人上育儿培训课.俱乐部成员将享受胎前心理咨询、宝宝的胎前教育、后续教育和育儿辅导、产后心理疏导、预防产后抑郁以及获得我们制定相关资料等.
根据当地人均收入、消费水平和相关物价规定l、中心在创业初期在长三角地区的服务价格如下表所示：
单位：
元
类型
天数
床位费
护理费
伙食费
日计
标准间
170
100
80
350
普通间
小于15天
120
80
75
275
普通间
15天至25天
95
80
75
250
普通间
大于25天
70
80
75
225
三、市场分析：
1、已开发程度：
目前l、新型的月子护理中心在台湾已经相当成熟l、根据《联合早报》报道l、2300万的台湾地区有数十家专业月子护理中心.然而l、由于受到传统观念、经济水平和以及国家法律法规的影响l、在大陆l、专业的月子中心几乎没有.中国自出现文明以来l、历来对产妇坐月子都非常重视l、但是在坐月子方面又严重缺乏科学l、同时国内（大陆）月子产业有严重滞后l、香港、澳门以及国外地区的专业月子护理中心层出不穷.台湾、香港地区的产妇分娩后也会到专业的月子中心进行护养、恢复.
目前l、在中国大陆从事月子护理的主要是妇幼保健医院和一些小型的而且不专业的家政中心.一般来说l、妇幼保健医院主要从事产妇产前和产后较短的一小段时间的医疗护理l、不直接从事长期的月子护理l、而且费用较高l、而家政中心在月子护理方面往往是外派月嫂服务l、这种服务不仅单调l、同时护理人员的专业水平也较差l、又缺乏专业的科学护理知识l、存在较大的不足.而新型的月子护理中心通过科学的护理和育儿方法、为顾客提供专业和特色的服务来赢取广大顾客l、是人们极其盼望的产业l、市场潜力巨大.
结论：
专业的月子护理中心作为一个新型产业l、在人们对健康等方面更重视的今天l、谁先入主该产业谁就是胜者l、只有最先抓住商机l、才能够获得最大的成功.“XXX”母婴护理中心l、将尽早入住该行业l、建立温馨、舒适、优雅的疗养院l、同时在该行业进行积极扩张.
中心目标市场的选择：
通过分析l、中心在发展初期将选择上海和周边大城市；
中期将向珠三角地区和环渤海湾80万以上人口的城市扩张；
最终扩散至全国80万人口以上的城市.
目标顾客的选择：
中心的服务对象为城市收入水平较高l、对健康和自生形体较为重视的孕妇、产妇（尤其是夫妻双方均在上班且父母不在身边的孕妇、产妇）.同时采用灵活的服务对策l、根据顾客的要求来针对服务.
2、市场容量：
（1）趋势分析和预测：
根据《图说天下》（五洲出版社）资料表明：
现阶段我国的婴儿的出生率为1.229%l、中国有将近13亿人口l、即每年有大约1500多万名婴儿出生.根据调查统计l、按每对母子在坐月子期间消费2000元来算l、中国每年将在坐月子和相关产业消费340多亿元的市场l、南京按照每对母子在坐月子期间平均消费4500元来算l、南京每年在坐月子和相关产业将消费3.5亿元左右的市场.
由于中国的婴儿出生率在过去20多年计划生育的控制下已经保持到一个相对稳定的低生育水平.同时由于城市化的加快l、各大城市的婴儿出生率呈上升趋势l、按照《江苏省计划生育条例》第二十二条第六款"一方为两代独生子女或者夫妻均为独生子女l、只有一个孩子的"；第二十三条第一款女方为农村居民的夫妻"一方为独生子女l、只有-个孩子的可以申请再生育一个孩子".今后l、随着独生子女大量进入婚育期l、部分符合再生育一个孩子的夫妇l、将生育第二个孩子全市的婴儿出生水平将上升.经预测l、2004年政策性生育的比例约占总出生数6％左右（约2600人）l、到2010年将上升到17％（约12000人）.其他经济发达地区婴儿出生率以将保持在一个比较稳定的水平.综上所述l、坐月子这一产业在未来相当长的一段时间里市场容量不会下降l、而是保持在一个相对比较稳定的水平.
（2）分析结论：
由在未来相当长的一段时间里月子产业将保持在一个相对稳定且呈上升的趋势l、同时专业的月子护理作为一种社会发展而必然产生的新兴产业l、从香港和台湾等国家和地区的发展过程来看l、随着人民生活水平的提高以及人们对科学坐月子的越来越重视l、产妇对自身的产后健康和形体恢复的重视l、以及对婴儿健康等问题的重视l、新兴的月子护理行业必然能够从传统的月子护理行业中夺得相当一部分分额.
3、市场需求预测：
随着城市化进程的加快l、在未来20年的时间里l、中国城市人口将占总人口的50%以上l、城市婴儿的出生数量将随之增加.据预测l、2006～2010年南京平均每年将新增人口15.5万左右l、2011～2020年平均每年将新增18.3万左右l、其中育龄妇女约占37％.全市婴儿出生人数仍持续上升l、2015年达到9万l、出生高峰将是2020年l、约为10万l、这相当于1989年时南京的人口出生数.由此可见l、专业的月子护理这一新型产业有着非常广阔的市场前景.未来五年内南京婴儿出生数如图所示：
年份（年）
2006
2007
2008
2009
2010
出生人数（万）
5.1
5.4
5.9
6.6
7.2
4、首家中心选择：
南京.南京是我国较大城市之一l、对医疗健康事业较为重视.人口基数相对较大、人口密度高l、人均收入和人均消费都居全国前列.符合中心定位的潜在顾客较多.考虑到环境和地价的原因l、中心将选择在南京市郊l、环境较好l、交通方便的地点建立疗养院.
四、竞争因素分析：
1、竞争分析：
（1）竞争对手分析：
目前国内从事月子服务行业主要是传统的妇幼保健医院和家政公司的外派月嫂服务.
妇幼保健医院：
妇幼保健医院是采用集中服务l、对产妇产前和产后一个星期左右进行医疗护理服务l、服务较为专业化l、但不直接从事长期的月子护理服务.同时保健医院的服务质量不够高l、医疗护理费用极其昂贵.
家政月子保姆服务：
这种服务主要是上门进行月子服务l、由于护理人员的专业素质不高l、缺乏科学的护理、育儿方法l、一般仅仅是对产妇和婴儿进行简单护理l、同时做做家务.
通过分析l、我们的竞争优势：
“XXX”母婴护理中心是一种新型的月子护理中心l、它不仅具有自己的疗养院l、将产妇和婴儿的集中护理l、产妇和婴儿的膳食营养l、产妇的形体恢复l、婴儿的早期智力开发融为一体l、同时中心还进行外派护理服务.服务专业、护理科学、收费合理.具体分析如下图所示：
机构
服务项目
护理人员
护理费用
服务时间
“XXX”母婴护理中心
集中护理、外派护理、医疗咨询、形体恢复、育儿培训、医疗保健药品等
专业化、
素质化、
经验化
较为合理
相对较长l、一般为二十天
妇幼保健医院
集中护理、医疗咨询、药品销售
专业经验
偏高
相对较短l、一般为产前、产后各一星期
家政中心
外派月嫂
不够专业、业务素质较低
相对较低
相对较长
（2）同行业和潜在跟进者：
由于本行业是一个新兴行业l、短期我们希望和同行通过合作来共同面对相关行业的挤压l、进而达到双赢l、共同发展.长期我们将通过服务、品牌、管理来占领主导地位.
2、机遇与风险分析：
（如图所示）
机遇
风险
1.本中心将作为一个新型行业进入市场l、相同的竞争对象很少；
2.随着人们收入水平的逐步提高和传统观念的改变l、以及对科学护理的重要性意识将逐步提高；
3.国家对国民身体素质的重视和加大对公共医疗事业的投入；
4.人们对健康和形体追求的迫切；
5.其它相关护理的缺陷；
6.国家对医疗和药品相关行业的控制逐步放松；
7.在未来相当一段时间l、我国的婴儿出生将保持相对稳定状态.随着城市化进度的加快l、我国的城市婴儿出生率将增加.
1.相类似的护理中心的跟进速度；
2.初期融资数额较高；
3.国家法律对相关医疗药品的限制；
4.价格在一定程度影响部分服务对象；
5.在创业初期l、存在一定的财务风险、管理风险.
6.建立初期的客源不稳定.
解决方案：
（1）加大广告宣传；
（2）加强对相关法律法规了解；
（3）建立高效的护理接送队；
（4）提高管理效率、降低费用成本.
3、与相关行业对比优劣势分析：
优势
劣势
1.服务项目较为多样化；
2.服务项目独特、新颖；
3.费用较为合理；
4.从业人员专业；
5.硬件设施、疗养环境较好；
6.独特的营养配方；
7.护理科学.
1.灵活性相对较小；
2.费用相对家政中心较高；
3.相对保健院地理位置相对偏远.
为了提高中心和其他替代行业的竞争力l、中心将与相关机构和企业密切合作寻求相关技术、法律以及管理方面的支持.
相关合作者：
（1）技术支持：
中心将和相关高校进行合作l、聘请其对中心所需的技术进行研发并对中心护理方法进行指导.
（2）法律支持：
中心将和律师事务所建立联系l、并聘请律师担当法律顾问l、提供相关法律指导.
（3）管理支持：
中心将聘请有关高校和研究单位的专家担任中心的独立董事和管理顾问l、对中心的管理和财务进行指导.
五、公司战略：
1、公司宗旨：
“以人为本l、服务至上l、科学护理”.
2、公司使命：
“让所有的妈妈更漂亮、让所有的宝宝更聪明、让所以的人更健康”.
3、战略目标：
十年内形成该产业主导地位.
4、发展战略：
两年立足南京l、五年占领长江三角洲市场l、同时立足珠江三角洲和环渤海湾市场l、十年内占领国内主流市场.
公司发展战略规划
战略期
规划目标
初期（1-2年）
立足南京l、积累资金l、准备扩张
中期（2-5年）
占领长三角市场l、立足珠江三角洲和环渤海湾
长期（5-10年）
巩固长三角、珠三角和环渤海湾l、向全国80万以上人口的城市扩张l、占领国内主流市场
公司战略扩张计划
战略期
总店数
日护理量
扩张城市
员工数量
初期（1-3年）
1
100
南京
84
1
105
南京
90
2
160
无锡
130
中期（3-5年）
3
230
上海
195
4
310
广州
240
长期（5-10年）
15
1500
全国100万以上且经济比较发达的大城市
1300
六、市场营销：
1、营销理念：
“以人为本”.
2、目标市场：
全国人口80万以上的大城市.先侧重于特大城市l、再选择大城市；先侧重东部及沿海发达地区l、再选择中西部欠发达地区.
2、品牌战略：
（1）商标和商号：
中心在成立时将注册“XXX”的商标和商号l、以保证中心的品牌战略.具体的商标和文字将由专业人士和机构设计l、具体的图形：
略.
（2）中心通过“以人为本”的营销理念l、切实有效的渠道管理和极具特色的营销策略l、灵活的市场信息反馈控制体系l、来全力树立品牌l、从而将服务赋予品牌的内生力和社会发展赋予品牌的外生力有机的结合起来l、实现服务推广品牌——品牌占领市场——市场支持服务的优秀品牌战略.
4、推广策略：
（1）价格：
基于竞争、成本和顾客本身承受水平考虑l、本中心将采用折中的定价l、即价格在家政服务中心之上l、在妇幼保健医院之下；同时根据各地的消费水平进行分地定价l、本中心将更加注重服务质量.
（2）促销：
A、促销目标：
①引导：
改变人们传统坐月子的观念l、使人们意识到科学坐月子的重要性.
②推广：
通过宣传l、提高本护理中心的知名度l、吸引潜在顾客.
B、促销策略：
由于本中心的服务对象是产妇和婴儿这一特殊群体l、本中心的促销策略如下：
〈1〉广告促销：
①通过专业杂志、报刊、地方电视台、宣传单等直接向顾客宣传.
②随着公司规模的扩大l、中心将加大对公益广告（健康广告）的宣传投入.
③媒体炒作l、由于本行业是一个新型产业l、本中心将借助媒体炒作来扩大本中心的知名度.
④在医院等一些醒目的地方树立大型广告牌.
〈2〉网络营销：
本中心在成立时将建立功能健全的大型网站l、网站将承担营销推广的职能l、同时还将承担中心管理、中心品牌、服务宣传、顾客反馈等作用.中心将通过网站采用会员注册制度l、发掘潜在顾客.
〈3〉人员推销：
由专业人员经专业培训l、通过上门咨询、推广等方式向客户推销.
（3）公共关系：
①与医院和保健院建立合作关系l、共同举办一些针对妇女、孕妇和婴儿的健康咨询和研讨会.
②与卫生主管部门和社会建立良好的社会关系l、加强对公益健康等的基础宣传.
③邀请有关专家定期到中心指导、服务.
（4）后期服务：
当产妇和婴儿接受完护理后l、中心将通过成立妈妈俱乐部来对产妇进行育儿辅导、产后心理疏导、预防产后抑郁等方面的知识培训.以此来获取客源和提高知名度.
七、公司体系及运营管理：
1、中心性质：
有限责任公司.
2、组织框架：
根据中心的特殊性l、本中心将部门设置如下：
董事会
主任
财务部市场部人事部服务部法律事务部
、
同时根据《中华人民共和国公司法》及其他法律、法规的规定l、中心将建立党组织和工会等相关组织.
3、部门职能：
（1）董事会：
①制定中心的战略计划；
②制订公司的年度财务预算方案、决算方案；
③制订公司的利润分配方案和弥补亏损方案；
④决定公司内部管理机构的设置；
⑤决定聘任或者解聘公司经理及其报酬事项l、并根据经理的提名决定聘任或者解聘公司副经理、财务负责人及其报酬事项；
⑥制定公司的基本管理制度；
⑦其他职权.
（2）主任：
①主持公司的经营管理工作l、组织实施董事会决议；
②组织实施公司年度经营计划和投资方案；
③拟订公司内部管理机构设置方案；
④拟订公司的基本管理制度；
⑤制定公司的具体规章；
⑥提请聘任或者解聘公司副经理、财务负责人；
⑦决定聘任或者解聘除应由董事会决定聘任或者解聘以外的负责管理人员；
⑧董事会授予的其他职权.
（3）财务部：
负责“中心”的财务管理和会计核算.
（4）人事部：
负责协调“中心”内部的人力资源和公司人才的招聘l、并负责相关文件的整理归结l、以及人事档案的处理.
（5）市场部：
负责公司品牌的推广l、服务的营销l、市场信息的收集和顾客反馈意见的处理l、并设有服务热线l、负责业务咨询l、顾客投诉及其他信息处理.
（6）服务部：
坚持“以人为本l、质量至上；舒适与快乐相伴l、疗养与亲情共存”的原则为顾客提供各种专业特色服务l、如“产前咨询l、营养膳食l、形体恢复”等.力争让每一个顾客都能满意而归.
（7）法律事务部：
①依法制定公司章程；
②为公司的经营管理和顾客权益的保护提供法律咨询、建议和指导；
③及时提供相关最新法律、法规、政策等信息；
④与政府及相关企业事业单位的部门保持联系和沟通l、确保公司合法运营.
4、管理创新：
（1）通过部门结构的设置可以看出l、中心的组织设计既像新型的现代化企业l、又近似于医院的组织设置.中心通过自身的特点设置独特的组织框架l、通过两种组织类型的结合l、以数据信息为基础l、对整个企业实行网络化管理l、实现整个中心、各个部门之
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