化工医药专业课程市场研究.docx
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化工医药专业课程市场研究
课程主要内容
第一讲市场研究概论
第二讲市场现状调研
第三讲市场需求预测
第四讲市场竞争力分析
第五讲目标市场及营销策略
第六讲价格预测
2015年度咨询工程师（投资）继续教育
第一讲 市场研究概论
本章重点
1.市场研究的重要性
2.市场研究的原则及要求
3.石化行业市场研究的特点
4.可行性研究报告对市场章节的要求
市场研究的重要性
可行性研究
可行性研究是投资项目决策的依据。
可行性研究过程是对拟建项目进行全面技术经济分析，对自然、社会、市场、技术、建厂条件、投资、经济性等建设条件进行全面研究，通过分析和预测，对项目是否可行性做出科学判断。
市场研究
市场研究是项目可行性的最重要基础，有市场是一切项目投资建设的前提。
市场供求关系是确定项目规模和产品方案的依据。
市场价格预测是技术经济评价的条件。
市场研究提出销售策划建议指导产品预销售
市场研究的原则及要求
市场研究三原则
准确
强调调研活动必须运用科学的方法，符合科学的要求，以求市场分析活动中的各种偏差极小化，保证所获信息的真实性和准确性。
客观
尽可能减少对市场认识主观影响，客观反映市场情况，对趋势判断和分析要以客观真实为准则，尽可能削除由于信息不对称对分析和预测结论带来的影响。
系统
市场分析是一个计划严密的系统过程，要系统收集、分析和解释有关资料。
系统性体现在时间延续、范围边界一致、数据出处一致、上下游相关等方方面面。
市场研究的基本要求
全面调研现状情况
数据真实可靠
深入系统分析
表达清楚准确
推断预测有说明力
石化行业市场研究的特点
案例：
石化产品链
1、梳理下游产品
2、调查平均消耗
3、多种供应渠道
4、合理预测
市场研究思路
研究每一个产品的生产企业和贸易商、调查生产情况、贸易情况、开工率、在建项目、扩产计划，确定供应情况。
从产品链末端向前向研究消费情况，研究供需平衡情况。
研究宏观经济和相关行业，分析市场驱动因素，做出客观预测。
调查价格情况，预测价格趋势，确定项目评价价格。
研究产业发展优势、制约因素及产业竞争力，对项目建设提出市场研究意见
市场报告的格式及表述要求
章节清楚
世界
国内
文字简练，准确
图表
可行性研究报告对市场章节的要求
1主要原材料、燃料供应分析及价格预测
2产品市场分析
2.1世界供需现状及预测
2.2国内市场分析预测
2.3市场供需平衡分析
3目标市场及产品竞争力分析
3.1目标市场选择和主要用户分析
3.2产品竞争力分析
4产品价格及预测
1
主要原材料、燃料市场研究
可研深度要求
1.1
原料、燃料供需现状及预测
1.1.1
原料、燃料价格现状及预测
1.1.2
原料、燃料来源及供应分析
原料供应方案：
介绍原料供应方案，说明项目所需主要原料的选择、来源、数量和质量要求，比较不同工艺技术对各种原料的要求。
供应可靠性分析：
各种原料供应、品质、运输的稳定性、特殊性以及供应风险和风险规避措施。
经济合理性分析：
当有多个原料来源及多种供应渠道时，应做原料供应方案的比选，提出推荐方案。
对不同运输方式（管道、火车、汽车和船运等）要进行运距、价格等综合经济指标比选。
1.2
辅助材料的供应及价格
1.2.1
辅助材料来源及供应分析
主要辅助材料的名称、规格、数量、来源及落实程度
分析各供应方案的供应商概况、供应周期、供应质量和数量的稳定性与可靠性等情况。
需要特殊运输方式和特殊保护措施的辅助材料，应重点说明并对风险进行分析。
1.3
价格分析和预测
2
产品市场分析
可研深度要求
2.1
世界供需现状及预测
2.1.1
世界市场供需现状
概述项目产品世界供应总体状况，包括主要生产国或地区的生产能力、产量、消费量、消费分布、消费结构情况，以及主要生产企业的原料、技术和装置规模情况。
2.1.2
世界市场供需预测
根据目前在建和拟建项目计划，预测今后五年和更长时间内该项目产品在世界各地区的生产能力、产量，以及消费总量和消费结构的变化趋势。
2.1.3
世界市场供需平衡分析
根据上述供需分析和预测，得出世界市场的供需平衡状况及发展空间，地区之间的供需差距及贸易流向，预测今后的供需变化趋势及发展前景。
2.2
国内市场分析预测
2.2.1
国内市场供需现状
简述该项目产品在我国的生产发展历程，各地区生产分布及我国主要生产企业的生产能力、产量、原料、技术和装置规模。
2.2.2
国内市场供需预测
根据目前在建和拟建的项目情况，预测今后五年及更长时间内项目产品的国内生产能力、产量以及在各地区消费分布的变化。
列出在建及拟建项目情况，
根据近年来我国各地区经济发展状况及产品发展趋势等诸多因素，预测今后五年和更长时间内项目产品在国内的需求数量及分布变化趋势。
2.3
市场供需平衡分析
根据项目产品在我国目前的供需平衡和进出口情况、进口品种和来源、出口品种和目的地以及供需预测，分析项目产品在我国未来的供需变化趋势和发展前景。
3
目标市场及产品竞争力分析
可研深度要求
3.1
目标市场选择和主要用户分析
根据国内外供需平衡现状及预测，分析可能的贸易流向，确定目标市场，并对目标市场的用户需求及消费特征进行分析。
对于产品质量升级项目，根据国家和地区产品质量达标制定情况，合理确定目标市场和销售流向。
对于拟出口的产品，应根据不同国家和地区间的供需平衡及预测，分析可能的贸易流向，选择拟进入的国外目标市场。
3.2
产品竞争力分析
分析项目产品品种、质量和性能等方面在目标市场上具有的优势和劣势；
分析项目产品的商标、品牌和商誉所具有的优势和劣势；
分析项目产品在其它方面（如地域、运输等）所具备的优势和劣势。
3.3
产品市场风险分析
从项目产品所确定的目标市场的市场容量及本项目的市场份额、产品质量要求，本项目的产品竞争力、竞争对手的竞争力等方面分析产品市场存在的风险。
4
产品价格及预测
可研深度要求
4.1
国内外产品价格现状
分析国际、国内市场该项目同类产品价格的历史演变过程和变化规律
分析峰谷区产生的原因
简述不同品种牌号价格异同
4.2
国内外产品价格预测分析
预测今后五到十年内产品的价格变化趋势。
表1-12000-2011年世界**产品生产情况（单位：
万吨/年，万吨）
年份
产能
产量
装置平均开工率（%）
2000年
267.6
242.3
90.5
2001年
285.2
248.7
87.2
2002年
291.5
265.3
91.0
2003年
294.7
282.0
95.7
2004年
317.9
306.2
96.3
2005年
346.8
323.3
93.2
2006年
388.6
364.6
93.8
2007年
413.9
372.4
90.0
2008年
471.4
397.2
84.3
2009年
531.9
384.7
72.3
2010年
562.8
394.9
70.2
2011年
584.0
464.3
79.5
数据表要求：
表序号、标题明确、表头准确、单位清楚、数据来源
图表要求---柱型图
图1-1***年-***年世界**产品生产情况（单位：
万吨/年，万吨）
供需平衡
图表要求---饼图
图表要求---曲线趋势图
图表要求---雷达图
例：
我国****主要装置竞争力对比
第二讲 市场现状调查
本章重点内容
1.市场现状调查
2.产品消费结构研究
3.细分市场分析
5.产品进出口贸易情况
6.表现消费量及市场供需平衡分析
市场现状调查
市场现状调查任务
收集市场信息，了解市场动态，把握市场现状，分析市场供应与需求，寻求市场机会，为企业投资决策提供依据。
市场调查方法
一手情况调查
通过现场访问、问单调查、专家会议等，亲自体会、收集市场情况。
二手资料调查
具有可信和权威机构的调研成果
网络信息
资料分析整理
在信息社会，市场研究能力最重要的是对信息的真伪的辨别能力。
要通过历史情况、多种资料源、产品上下游相关性、.........等等，对信息进行甄别。
系统分类，整理，使信息集中化、条理化、系统化。
调查对象—数据的权威性
客户名单的收集
历史研究报告
网络
信息中心
专业会议信息
调研对象
生产技术部门
供应部门
销售部门
外围领域
政府渠道
化工园区渠道
招商局
专业咨询机构
数据库
专家系统
客户联络
调研重点
—从过去到现在
生产企业情况
产品使用方法
价格情况
市场调查关注的问题
市场环境
政治、法律环境调查主要是对国家有关方针、政策、法律、法规的调查；
经济、社会环境调查：
主要是对gdp、国民收入、人口数量构成及物价水平调查，
技术发展趋势
不同工艺路线及先进性，淘汰及技术变化对市场的影响。
新技术及新工艺发展趋势
技术研究政策
市场需求
有效需求
潜在需求
当量需求---下游消费折合成上游的当量，如乙烯当量消费量是乙烯需求预测的
需求增长速度
产品及价格
竞争能力
可研报告要求--市场供应能力
供应能力
企业数量
企业生产能力
生产集中度
装置建设年限
当前改扩建及新建项目情况
市场供应量
行业产量统计，要注明数据出处
主要生产厂的当期产量—注重时效性
开工率分析，影响开工负荷主要原因
进出口情况
市场供应能力举例-主要生产厂家
***年**产品国内主要生产厂家产能情况 单位万吨
序号
企业名称
生产能力
合计
备注
LDPE
LLDPE/FDPE
HDPE
产能
一
中石化小计
117.8
256.0
228.3
602.1
1
中石化燕山石化公司
32.0
17.8
49.8
两套LDPE装置，其中12万吨/年装置采用住友化学釜式法，20万吨/年装置采用ExxonMobil管式法；
燕山石化13.8万吨/年HDPE装置采用三井化学公司淤浆法；
北京东方两套2万吨/年HDPE装置采用国产化低压淤浆法。
2
中石化上海石化公司
15.8
39.5
55.3
两套LDPE装置，均采用三菱油化管式法；
两套HDPE装置，其中上海金菲14.5万吨/年装置采用菲利浦斯公司环管淤浆法，25万吨/年HDPE装置采用北欧化工公司北星（Borstar）工艺。
3
........
..........
二
中石油小计
46.0
259.2
141.0
446.2
合计
188.8
567.7
419.3
1175.8
举例：
主要生产厂家
***年**产品世界主要生产厂家产能情况 单位万吨
序号
生产商
地区
厂址
产能
备注
1
Bayer
北美
美国Baytown，TX
30.0
西欧
18.0
********
20.0
********
17.0
亚洲
中国上海
35.0
南美
巴西NovaIguacu
4.5
亚洲
日本Niihama
4.2
小计
128.7
2
BASF
北美
美国Geismar，LA
29.0
西欧
比利时Antwerp
56.0
亚洲
韩国丽水
19.0
2012年将扩建到20万吨/年
亚洲
中国上海
12.0
占上海联合项目50%产能
小计
ü
********
合计
市场供应量及变化分析
国内**产品供需情况（单位：
万吨）
年份
产能
产量
进口量
出口量
表观消费量
自给率（%）
开工负荷
（%）
2000年
4.0
3.7
15.0
0.0
18.7
19.8
92.5%
2001年
4.0
3.7
18.9
0.0
22.6
16.4
92.5%
2002年
8.0
6.8
22.5
0.3
29.0
23.4
85.0%
2003年
11.0
8.7
25.0
0.6
33.1
26.3
79.1%
2004年
11.0
10.5
30.8
0.7
40.6
25.9
95.5%
2005年
11.0
11.5
37.7
1.5
47.7
24.1
104.5%
2006年
52.0
26.7
41.4
4.9
63.2
42.2
51.3%
2007年
63.0
45.1
38.7
6.0
77.8
58.0
71.6%
2008年
68.0
53.5
39.1
8.4
84.2
63.5
78.7%
2009年
109.0
90.0
36.3
16.2
110.1
81.7
82.6%
2010年
139.0
93.9
45.9
21.5
118.3
79.4
67.6%
2011年
139.0
125.3
38.2
23.8
139.7
89.7
90.1%
表格分析：
市场消费总量、表观消费量、库存情况、年均增长率、自给率、开工负荷
市场消费情况和消费结构研究
消费情况分析重点
产品用途、主要消费领域、消费方式、消费量
消费区域，各区域消费情况异同
宏观经济与产业政策变化的影响
市场驱动力分析
消费情况分析应注意问题
国内外消费结构不同，可以注意借鉴国外消费结构分析国内市场
要关注新领域和新动态—如EVA树脂在新能源领域消费等。
要注意下游相关领域的产量变动
例如汽车保有量、车型的对油品消费的影响等等。
可研报告要求—消费结构
细分市场分析
细分市场分析目的
层层落实产品消费量
分析不同细分市场的驱动力和影响
列出重点下游用户
寻找市场进入机会
细分市场分析案例--环氧丙烷细分市场
聚醚多元醇
聚氨酯--聚氨酯产品主要分聚氨酯泡沫（软泡、硬泡和半硬泡）、弹性体、鞋树脂、合成革、涂料、粘合剂/密封剂、纤维（氨纶）、铺装材料等。
聚氨酯硬泡（细分市场、厂家......）
汽车（用途，行业影响）
家具
冷链材料
建筑施工保温（用途、标准法规影响.......）
聚氨酯软泡
.........
........
丙二醇
细分市场分析
**产品消费结构分析 单位万吨
消费领域
2009年
******年预测
**年-**年间
年均需求增长率
消费量
比例
需求量
比例
非离子表面活性剂
42.3
58.3
86.5
62.2
12.7
乙醇胺类
8.5
11.7
22.4
16.1
17.6
乙二醇醚类
8.5
11.7
12
8.6
6.0
聚醚多元醇
6.0
8.3
9.2
6.6
7.3
氯化胆碱及其它
7.3
10
9
6.5
3.7
合计
72.5
100
139.1
100.0
11.5
产品进出口贸易情况
海关统计主要信息
分年分月进出口总量和价值
进出口贸易趋势和曲线
进口贸易商
进口地点
海关数据需注意的问题
海关产品名称
税号
按大类统计的产品
注意价格，分析每一笔进出口业务量和价格，以确定品种
进出口数据查询
税号举例---乙丙橡胶
产品代号
产品名称
39019010
乙烯-丙烯共聚物（乙丙橡胶）（初级形状,乙烯单体单元的含量大于丙烯单体单元）
39023010
乙烯-丙烯聚合物（乙丙橡胶）（初级形状,丙烯单体单元的含量大于乙烯单体单元）
39019010是传统意义乙丙橡胶
39023010不是乙丙橡胶，是共聚聚丙烯
进出口数据查询--海关数据种类举例
出口去向
数量
比例
发货地
数量
比例
越南
0.41
8.4%
江苏
1.20
24.4%
马来西亚
0.35
7.2%
上海
1.02
20.7%
韩国
0.33
6.8%
广东
0.89
18.0%
朝鲜
0.33
6.6%
山东
0.55
11.1%
其它
3.50
71.1%
其它
1.27
25.8%
合计
4.92
100.0%
合计
4.92
100.0%
贸易方式
数量
比例
一般贸易
2.37
48.1%
保税区仓储转口
1.30
26.4%
进料加工贸易
0.85
17.2%
来料加工装配贸易
0.10
1.9%
其它
0.31
6.4%
合计
4.92
100.0%
进出口数据分析
第三讲 市场需求预测
市场预测概述
市场预测是决策和分析与评价的基础，是指对事物未来和未来事物的推测，是根据已知的事件，通过科学份析去推测未知事件。
预测要说明的问题是将会怎样，即在一定条件下，估计将要发生什么变化，以决策采取或不采取哪些措施和行动。
市场预测是在市场调查取得一定的资料的基础上，运用已有的知识，经验和科学方法，对市场未来的发展状态，行为，趋势进行分析并做出判断，其中最为关键的产品需求预测和供需平衡。
市场预测是项目可行性研究的最重要的任务。
市场预测要解决的基本问题
投资的方向
投资项目的产品方案
投资项目的生产规模
可研报告市场预测的特点
市场预测必须具有科学性
运用科学的预测方法，通过分析研究来预测未来的发展变化。
不凭个人感情和主观愿望去预测，要如实说明预测结果。
市场预测要具有前瞻性
为生产经营决策或市场营销服务，不针对一时一事，要具有前瞻性。
市场预测具有局限性
预测会受到知识、经验、时间、条件等多方面因素的限制。
预测不可能做到完全准确，预测值不可能与实际值绝对一致。
市场预测的内容
供应预测
根据项目建设情况和对主要供应商投资动态分析，对市场供应总量进行预测。
需求预测
市场需求量预测
目标客户群预测
供需平衡分析
价格预测
价格趋势分析
定量测算
市场预测基本方法
定性预测方法--主观预测方法
简单明了，不需要复杂的数学公式。
它的信息来源和预测依据是各方面不同的主观意见。
专家意见
相关下游产业预测法
定量预测方法---统计预测法
利用统计资料和数学模型来进行预测
石化行业市场预测常用方法
GDP弹性系数法
GDP指数法
回归法
相关下游消费系数法
预测方法分类
预测的方法和步骤
定性预测方法----德尔菲法
石化市场预测中的应用
长远规划
大趋势预测—例如对弹性系数的判断
方法要点---反复调查，逐渐集中
第一轮：
把调查表发给各个专家，要求他们对调查表中提出的问题一一做出回答。
在规定时间内专家意见收回。
第二轮：
把第一轮收到的意见进行综合整理，“反馈”给每个专家，要求他们澄清自己的观点，提出更加明确的意见，要求专家回答。
第三轮：
把第二轮收到的意见进行整理，“再反馈”给每个专家。
这种反复征询意见的轮数，一般是三轮到四轮。
每一轮都把上轮的回答用统计方法进行综合整理。
计算出所有回答的平均数和离差，在下一轮中告诉各个专家，最终达到相对集中的结论。
定性预测方法—专家会议法
应用条件
经验丰富专家
充分讨论
专家会议形式
头脑风暴法
交锋式会议法
专家评判归纳方法---按权重统计专家意见
专家
需求量预测值（万吨）
期望值
专家权重
乐观预测
事件概率
一般预测
事件概率
悲观预测
事件概率
1
18
0.2
16
0.5
14
0.3
15.8
0.4
16.22
2
21
0.3
17
0.6
15
0.1
18.0
0.3
3
17
0.2
15
0.6
13
0.2
15.0
0.3
定量预测
定量预测条件
有比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出市场未来的发展变化情况。
基本假设：
过去的发展状态会持续到将来，并遵循基本一致规律
常用定量预测方法
时间序列预测
当时间序列体现预测对象的发展变化过程呈现线性趋势，即逐期增（减）量大致相等时，可选用直线趋势预测法进行预测。
回归分析法
定量预测--时间序列预测法
时间序列预测
直线趋势法—常用方法
平均数法：
简单平均数法、加权平均数法
移动平均法：
简单移动平均法、加权移动平均法、趋势移动平均法
指数平滑法：
一次、二次
定量预测—回归分析
回归分析
对具有相关关系的变量，利用回归方程测算一个（些）变量的变化对另一个（些）变量变化的影响。
回归分析不仅可以揭示变量x对变量y的影响大小，还可以由回归方程进行预测和控制。
回归分析分类
线性回归
一元线性回归（常用）
多元线性回归
逐步回归
非线性回归（常用一元非线性回归）
回归分析模型选择
一元线性回归
方法：
做散点图，右击数据点——添加趋势线——选项——显示公式。
非线性回归--选择更适合的模型
数据点没有明显的线性关系
非线性图形与数据点更加贴合需要
用相关系数比较进行曲线估计
常用一元曲
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