电子商务商业模式案例.docx
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电子商务商业模式案例
第二章电子商务模式
案例2-1SkyMall公司的电子商务战略
SkyMall是美国一家利用“目录（catalog）”开展网络销售的电子商务零售商（参见图2-1）。
它提供的商品目录来自全世界数百家著名的商业合作伙伴。
经过几年的运作，目前，SkyMall已成为一个大型的“一站式购物网站（one-stopshopping）”。
众多国家的优秀目录公司、制造商和零售商纷纷在SkyMall网站上租借目录空间或“店面”，将自己的产品陈列在目录的某些部分，并用用自己的品牌加以命名。
顾客通过网络可以对SkyMall目录中的商店逐个浏览，体验方便的、高层次的大型购物中心的购物乐趣。
在这个过程中，SkyMall的商业合作伙伴也增加了额外的税收，创建了知名的品牌，并且在他们的数据库中增加了新的顾客。
图2-1SkyMall公司的因特网主页
SkyMall的成功，与该网站注重战略管理是分不开的。
在该网站成长的过程中，几次调整公司战略，其中，最重要的是1999年4月12日宣布的电子商务发展战略。
该战略最终奠定了该网站的主业方向。
1.战略目标与任务
（1）充分利用公司依靠目录建立起来的客户关系及过去SkyM网站的良好表现，确信客户不可能访问大量网站来满足他们的所有需求，建立一个全面的一站式网站，给用户提供广泛的选择，如畅销商品，与旅行相关的服务，以及易于测览并提供独特和娱乐性体验的内容。
（2）提供超出客户预期的高质量的一对一交易，并和客户保持长期的友好关系。
（3）通过独特的营销渠道和合作伙伴，提供高品质的客户服务以及广泛的专业化产品和服务。
2.基础设施战略
（1）利用现有的商业经验来进一步发展基础设施、从而支持网络业务。
（2）近期计划对现有的网站进行速度及性能上的升级，以确保到第四季度客户在网站上的体验赶上或超过其他主要的电子商务网站。
3.内容战略
通过两种方式增加在网络上提供的商品种类及挑选余地：
（1）将现有的100多家厂商的更多的产品添加到其数据库中，以加强与供货商之间的联系。
1999年SkyMall在这方面已取得了进展，在网上销售的产品数量已经增加到印刷目录中产品的3倍之多。
（2）通过建立与生产商及其他主要产品分销商的直接联系来确保在新的数据库中的产品内容并没有被传统的产品目录所包含。
迄今为止，SkyMall已经和大量的生产商及分销商在电子。
保健产品和家具等产品上确主了关系，结合计划中基础设施升级的第二阶段，公司预计这些生产商的许多产品将在网站上出售。
4.旅行战略
通过利用与航空公司及其他旅行社的关系，SkyMall希望在1999年的第三季度建立一个旅游网站。
借助这些关系，公司希望能获知旅行内容并给游容提供不同的增值服务。
最初的计划要求在SkyM的旅游和购物网站间建立链接，以同时增加两家网站的知名度。
最后，公司计划把两个网站合二为一。
5.营销联盟战略
（1）通过实施营销计划来提高品牌知名度，吸引访问者并刺激顾客的消费，SkyMall相信其目录业务成功的关键在于成功地建立和管理与主要航空公司和商家的合作伙件关系。
（2）利用SkyMall已有的合作经验来同第三方，如金融服务提供商。
媒体公司等建立战略伙伴联盟，通过把SkyMall的产品内容提供给第三方，使它们在合作站点上进行电子商务，公司相信它从第三方那里无偿或花很小的代价获得更多的在线或离线市场渠道。
（3）作为回报，SkyMall打算通过它已有的航线目录及旅馆渠道为它的合作者提供潜在消费者的资料。
6.宽带技术
（1）专家们相信在不久的将来有线电视和Web将会合并，通过宽带技术给消费者提供更丰富的内容。
（2）公司相信宽带技术能够扩展它的影响范围，增加品牌知名度，同时也可以给潜在的宽带合作者提供更多急需的支持。
7.工作场所营销计划
由于在工作场所因特网的使用增多，以及在家中拨号上网的人群巨大，SkyMall认为各公司的工作场所是一个提供产品和服务的理想渠道。
公司打算在基于Web的内联网系统上实施“工作场所营销计划”，把各种产品发送给正在上班的消费者。
8.投资花费
（1）SkyMall打算为其电子商务战略投入大笔资金，该投资将使SkyMall在1999年每股亏损1~1.2美元。
（2）SkyMall打算在4个领域投资2000万美元资金以及700万美元的资本支出：
500万美元用于资助因特网开发和支持小组，以及运营新设立的纽约办事处；1000万美元用于新网站的销售活动；500万美元用于基础设施以及领导公司增长计划的管理队伍；700万美元的资本支出用于计算机设备及软件的开发。
（3）公司打算利用目录业务的现金流及当前的现金头寸400万美元，以及重新协商其贷款额度来为电子商务项目融资。
在预计这些资金能够满足1999年SkyMall.com的扩展目标的同时，公司还在寻找其他的融资渠道。
9.总结
研究表明，消费者能够很快接受因特网这种新的购物媒介，在过去的6个月中，美国可以上网的家庭中大约有一半至少进行过一次在线购物。
我们相信1999年第4季度将给我们带来网上销售的巨大商机。
我们打算实施今天所讨论的战略来抓住这些机会。
案例2-2四海一家的解决之道—蓝色巨人IBM
一、IBM概况
IBM（InternalBusinessMachines），即国际商用机器公司，1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员20多万人，业务遍及150多个国家和地区。
2001年全年的销售额为859亿美元，剔除汇率损失同比增加1%，纯盈利77亿美元。
稀释后每股纯利润为4.35美元。
2001年不同地区的销售额方面，美洲大陆为374亿美元；欧洲/中东/非洲为240亿美元；亚太地区为172亿美元；OEM（OriginalEquipmentManufacturer）收入为72亿美元。
对于2001财年的业绩，IBM公司董事长兼首席执行官LouisGerstner表示：
“尽管2001年景气低迷，但我们还是取得了优良的业绩。
在实现了高利润的同时，本公司在软件、存储及服务器等主力业务上的市场份额进一步得到扩大”。
“从全年来看，大型主机的销售额自1989年以来首次出现增长”。
而美国IBM公司在美国当地时间2002年1月10日宣布该公司获得的美国专利数量已连续9年排名第一。
目前，IBM已经拥有了全方位的电子商务蓝图，能够在企业电子商务应用的各个阶段提供全方位的技术支持：
在企业数据应用方面，IBM的DB2通用数据库能够提供强大的信息处理能力；在企业系统资源管理方面，IBM的全资子公司Tivoli能够提供良好的网络安全保障；在跨平台信息交换方面，IBM拥有MQSeries、CICS等领先业界的中间件产品；在安全领域，IBM还掌握了最先进的防火墙和CA认证体系；而以LotusNotes/Domino则可为企业提供先进的Intranet解决方案及前端应用。
另外，IBM软件还拥有ViaVoice，InternetSolutionSet等许多个人应用软件。
作为IBM中文网站（）的主要构成部分，IBM电子交易网站下设电子商务随需应变（随需应变的电子商务是商务和计算机领域的一个新动向，它改造了技术和商务流程合作的方式，帮助企业从简单地整合各种流程发展到可以根据需要实时地感觉和反应市场波动。
）、电子商务解决方案、电子商务基础设施、IBM创新科技、相关市场活动、IBM电子快讯等六个栏目，向人们展示了一幅诱人的电子交易的全景画面（参见图2-2）。
图2-2IBM公司电子商务中文网页
作为电子商务的领导者，IBM凭借其为数以千计的公司成功发展电子商务的经验，总结出了一套完整的电子交易发展蓝图，详细说明了发展电子交易需要的步骤，并帮助企业评测其现有的情况及发展电子交易需要考虑的步骤。
IBM认为企业实施电子商务，基本上要经历三个阶段：
（1）转型阶段：
企业对的业务进行全面考察，确定经营过程中的哪些环节需要转型。
（2）建制阶段：
在现有的应用的基础上，结合企业的需求，选择合理的解决方案，建立自己的电子商务架构。
（3）运行阶段：
将电子商务付诸经营实践，并在运行过程中逐渐掌握运行机制
以上的三个阶段是一个循环往复的过程，即企业还需要结合市场信息和企业经营状况，采用新技术不断地对自身的电子商务系统进行改造。
二、IBM电子商务产品
1.硬件产品
根据用户的不同需要，IBM提供了多种系列的服务器，包括RS/6000、S/390、AS/400、Netfinity700和300系列以及PC服务器等。
1）RS/6000服务器
这是基于精简计算指令（RISC）技术而设计的，一个简单的程序指令系列可以用来执行计算机的所有操作。
它可适用于从PC服务器功能重叠的小规划服务器到功能强大的容错多处理器系统。
所以它可作为中小企业、工作组、甚至个人工作室快速建立Internet/Intranet网站、实施电子商务的服务器。
2）AS/400服务器
这是IBM的应用程序系统，其主要优势是在Internet/Intranet环境下用作服务器。
其操作系统所包含的电子商务功能主要有：
（1）IBMFireWallforAS/400：
通过监视功能防止非法Internet业务进入网络，并提供第三方附加工具；
（2）DominoforAS/400：
提供了完整的Domino服务器功能，并将其与AS/400系统的可伸缩性、集成性和易用性完美结合，提供了世界领先的群体产品；
（3）Net-Commence：
允许开发灵活的解决方案，为电子商务建立有效的电子销售渠道；
（4）Java：
实现了平台无关的应用程序的开发和执行，以满足企业计算的需求；
（5）对WindowsNTSever的支持：
允许用户在AS/400上运行其关键的业务应用程序，同时使用WindowsNTSever运行文件、打印、个人工作等其它应用程序。
3）S/390服务器
S/390是IBM最大的计算机系列，其功能一直和大容量、强保密性、高可靠性及强大的网络管理功能相联系，因此，可以在非常安全的条件下进行Internet的操作。
4）Netfinity和PC系列小型服务器
IBMNetfinity7000系列是企业用数据库服务器，适用于100人以上的跨区域络；IBMPC300系列适用于25—100人的网络；IBMPCSever325是大部门的文件/打印服务器，适用于10—25人的网络。
2.软件产品
IBM的电子商务软件产品主要包括以下几种：
1）CommencePOINT系列软件
这一软件主要包括NetCommence和NetCommencePayment两种。
它为企业提供了一种电子商务手段，允许各公司同投资者、合作伙伴、用户及竞争对手进行电子通信，同时又可以保持信息的完整性和保密性。
不论是中小企业还是大规模零售商，都可以利用以前人力化服务的经验，来创立在线购物环境。
通过Internet、Intranet及Extranet，银行、商店、仓库及运输公司等，能够将本公司的主要职能输入网络中。
这种灵活性直接导致了电子交换的出现，使原材料的供应有了新的来源，市场导向有了新途径，竞争也有了新的捷径。
2）RegistryforSet
这是一个建立认证中心的软件包，在服务器上运行该软件包后，可提供持卡人认证中心、商家认证中心以及付款网关认证中心等功能。
该软件既可以在多台计算机上运行为单一的认证中心，也可以在一台计算机上运行为多个认证中心。
它允许一个实体（如公司、政府、大学等）给另一个实体（如个人、计算机系统等）发放数字证书。
后者则可以在Internet上使用该证书为自己的行为作证。
这些数字证书是小型的、已经加密的计算机文件（约有2KB大小），一般无法进行复制或伪造。
它们能包含在电子邮件信息中，也可以从网站获取。
3）LotusNotes和Domino
这两个软件系统主要面向个人计算机群体，使得信息可以在一组人员中有效共享。
LotusNotes允许用户共享通往信息共用体的路径，还拥有让程序员快速编写通用应用程序的设备，这种应用程序可以对Notes数据库中的信息进行任意操作，包括企业内部信息的自动分发和工作流程。
而Domino则是新的LotusWeb服务器软件，使用户可以在Internet或Intranet上从任一网页浏览器访问LotusNotes现有的数据库。
使用Domino可以快速地建立、部署和管理电子商务环境。
通过其Web服务，用户就可以通过Internet进行购物，并能够在线跟踪定单的状态，对定单进行处理和报告，必要时可以将用户的问题交给相应的客户服务代表去处理。
4）电子商务开发技术Java
Java语言的平台无关性使之成为优秀的电子商务开发语言。
Java电子商务提供了可支持各种标准和付款协议的开发平台，使得编程者可以迅速开发出各种电子商务应用程序。
5）电子商务通信管理软件—MQSeries
MQSeries是用来连接不同应用程序、不同或相同类型的计算机系统的IBM通信中间件产品，它采用基于队列的消息传递机制（Messaging和Queuing），可以确保电子商务网络中数据的安全传输。
在2000年悉尼奥运会中，MQSeries每天处理983,000多条消息，传输无一丢失，其响应时间不超过一秒。
6）电子商务网络和系统管理软件Tivoli
Tivoli公司是分布式系统管理中对象技术方面公认的领先者。
1996年初，IBM收购了该公司后，建立了系统管理领域内最大的公司，推出了完整的端对端系统管理方案TivoliSystems。
Tivoli系统公司的网络、系统及应用软件管理解决办法TME10采用先进的面向对象的框架，使用相同的用户界面和方法可以管理所有的对象，其安装和配置也很容易，可以便捷地处理大型网络和多种平台，曾获得世界著名的《PC杂志》的“编辑选择奖”的殊荣。
三、IBM的在线购物过程
IBM的在线购物过程如图2-3所示。
图2-3IBM的在线购物过程
值得注意的是，用户可以选择注册成为IBM蓝色e券会员，注册后马上可以获得600点积分，在付款时可以抵用600元人民币，这无疑是一项极大的优惠。
四、IBM的电子交易解决方案
IBM的电子交易解决方案主要包括以下4个解决方案包（参见图2-4）。
图2-4IBM电子交易解决方案
（1）客户关系解决方案。
客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部商业过程，因此，CRM解决方案包括很丰富的功能。
一般这些功能可以分为主要的三类：
关系管理、流程管理和接入管理。
IBM客户关系管理解决方案所涉及的BusinessIntelligence智能商务，能帮助企业将掌握的大量顾客信息转化为资本，让企业变成一个善解人意的以顾客为中心，以信息为驱动的电子商务企业，从而使企业不但能保持自己顾客的忠诚度，而且能进一步赢得竞争。
（2）B2B电子交易/电子市场解决方案。
IBM电子市场解决方案（e-Marketplace）是在IBMB-to-C/B-to-B解决方案的基础上开发的面向B-to-B的一种新的应用模式。
其目的是通过建立市场集市来提供多个买方和卖方实现B-to-B交易的场所，该系统通过交易市场为其成员提供完整的产品目录和服务，并且提供这些产品的交易机制。
（3）企业资源规划解决方案。
IBM全球服务事业部业务管理部门BMS（IBMGlobalServicesBusinessManagementServices）是全球最大的针对与ERP解决方案相关的基础业务管理环境和问题的专业服务组织之一。
BMS提供自始至终的ERP咨询服务，提供在不同待业领域的专业经验和特殊的ERP补充和增强应用方案。
IBM同时在全球范围内建立先进的行业解决方案中心（IBMIndustryCentersofExcellence）来帮助组织和传播是先进的管理知识和经验信息库，增强ERP解决方案，提供更快、更灵活有效的ERP实施所需的知识和经验积累。
（4）供应链管理解决方案。
IBM供应链管理解决方案，能帮助企业实现资金流、信息流和物流的协调一致，保证及时交货，并最大限度降低成本，加快资金周转率，提高利润水平。
IBM能为企业提供从端到端的管理咨询服务，帮助企业建立起一个强大而安全的供应链系统，实现各个环节的完美协作。
五、IBM电子商务的业务重点
1．加强作为电子商务引擎的服务器的营销
“作为电子商务引擎的服务器在下一代电子商务中将有很多发展的机会。
”IBM大中华地区企业系统部总经理钱大群先生说：
“在新的电子商务环境中，服务器将越来越根据其功能细分为数据/交易服务器、因特网服务器和专门功能服务器等三大类，也就是说，单一平台已无法满足未来电子商务的需要。
而IBM在电子商务服务器领域稳踞龙头地位，因为IBM拥有从S/390、RS/6000、AS/400、Netfinity到SHARK的全线服务器产品，能够全方位地满足用户在电子商务发展中任何跨平台集成的需求。
”
2．以优秀的软件提供完整的解决方案
在下一代电子商务中，IBM电子商务的灵魂——软件将为客户向电子商务转型提供完整的解决方案。
2003年，IBM软件将成为中国各行业客户建立电子商务的首选，具体地说，就是提供完整的企业对企业和企业对消费者的解决方案，以满足用户更高级的应用水平；与国际知名软件商合作为客户建立完整的ERP/SCM及CRM系统；提供最先进的商务智能工具。
IBM软件将成为中国独立软件供应商（ISV）及互联网服务商（ISP）的最佳伙伴，并配合中国政府及软件行业加速引进最新的科技应用。
从电视台和报章广告上IBM构思新颖、制作精美的大量关于电子商务的广告上，就可以看出IBM在电子商务领域的雄心和优势。
3．“IBM就是服务”——服务致胜
IBM全球服务部是IBM电子商务的核心。
IBM全球服务部大中华地区总裁曾元曦先生说：
“在新的电子商务时代，IBM全球服务部将重点为企业从传统管理模式向电子商务管理模式转型提供商业转型服务，帮助企业通过电子商务优化企业供应链管理，改善客户关系等。
IBM全球服务部还将为企业提供整合的技术服务，包括架构及系统管理服务、网络整合服务等。
根据客户的特殊要求，IBM还提供战略外包服务。
在全球，IBM全球服务部（IGS）是IBM业务增长最快的部门，在全球160多个国家拥有超过14万名训练有素的专业服务人员。
在中国市场，IBM在完善服务架构，追求优秀品质和培养优秀人才等领域都做了不懈的努力。
2002年6月份日本日立公司和美国IBM宣布IBM硬盘生产转让给日立公司，要知道世界上的第一块硬盘就是在IBM诞生的，硬盘事业部曾经给IBM带来了无数的荣誉。
从这一举动可以看到IBM专注于做全球信息服务业巨人的决心有多大。
2002年7月30日,IBM和普华永道（PricewaterhouseCoopers）共同宣布，IBM将收购普华永道的全球商务咨询和技术服务部门--普华永道咨询公司。
随着普华永道咨询公司的加入，IBM将能够更好地整合双方的共同优势，为客户提供全面的商务及技术咨询解决方案。
这次合并势必会进一步加强IBM服务专家的能力，使IBM的服务专家能够从业务创新咨询领域，一直到商业策略的成功实施，都能够不断为客户提供强有力的后盾，帮助它们提高竞争力，实现持续的发展。
同时利用IBM研究部门和我们合作伙伴的优势，这一新的业务部门将为客户提供更加全面的端到端商务和技术解决方案。
2001年IBM全球服务部营业额已达333亿美元，占IBM全年营业额的38%。
其中纯服务业务（即不包括硬件维修业务）的营业额达到294亿美元，占IBM全年营业额的33.3%，相信这个数字还会继续有所提高。
六、对IBM网站的评价
IBM电子交易网站作为IBM中文网站的主要构成网站，显示了IBM电子商务领先者的实力与风范。
首先网站的网页清新大方，层次清晰。
网站包含电子商务随需应变、电子商务解决方案、电子商务基础设施、IBM创新科技、相关市场活动、IBM电子快讯等六个栏目，以及“客户关系管理”、“电子交易”、“企业资源规划”、“供应链管理”、“智能商务”五大功能模块。
进入各栏目和模块均有简洁明了的页面和链接。
其次，网站提供了大量的展示性和技术性信息，提供了分类详细的产品和技术服务。
其中独具特色的是其成功案例和电子交易解决方案，给人以极强的说服力。
而“电子交易”“ERP”“客户关系管理”“供应链管理”“智能商务”五大功能模块为企业客户提供了贯穿企业经营全过程的完整的电子商务解决方案，充分展示了IBM的丰富经验和在强大实力。
IBM网站针对不同客户对电子商务的不同需要而提出了不同的解决方案，从而满足了不同市场层次的需求。
其产品适用于小到部门性Intranet、大到全球性企业的复杂网络，所创造出的虚拟企业具有以下卓越特性：
（1）安全性：
将所有机构组织到一起，最大限度地发挥协作性，同时具有不损伤专用
数据或系统完整性的能力；
（2）灵活性：
与任何人在任何时间及任何地点都可以集成在一起而忽略硬件和软件的
区别；
（3）透明性：
与外界或远程系统无缝连接，而忽略数据的位置、底层的硬件及技术；
（4）可伸缩性：
可在不同系统中进行企业级计算和交易，并易于与每个职员、工作小
组、其他生产厂商及千百万用户连接。
七、IBM电子商务在中国
IBM认为电子商务距离我们并不遥远，在公司描绘的电子商务蓝图中，一端是电子邮件，另一端则没有尽头。
简要概括就是“Internet→Intranet→Extranet”。
IBM对中国的电子商务业务制定了适合中国国情的具体方案。
IBM大中华区电子商务解决方案部认为，电子商务的关键是3C的问题。
第一个C是Content（信息管理），即如何在计算机网络领域里更好地利用现有的信息资源；第二个C是Collaboration（合作），即如何使人们更加快捷、更加有效地在一起共事和合作；第三个C是Commence，即商务交易。
IBM电子商务在中国推广的第一步是金融行业和零售行业，建立网上购买环境和一些提供准交易方式的公共贸易网。
例如中国商品交易中心的电子商务一期网络所采用的就是IBM的网络计算方案，这是一个让买卖双方以会员方式参加并在网上草签合同的公共贸易网。
IBM认为：
“电子商务始于网络计算，网络计算是电子商务的基础，没有网络计算就谈不上实现电子商务。
然而我们的目标不是网络计算，而是电子商务。
”
IBM在中国目前还是以销售产品为主，IT服务方面的收入所占比重还比较低。
主要是因为中国许多企业目前还只是注重自己建立、完善IT服务部门，有些公司甚至将IT的服务建设如人员及设备，当成公司自己的资产，许多管理者在观念还很难接受例如服务外包等方式，而我们知道服务外包的方式是未来的IT服务的一个主流内容之一，目前IT来自对其它公司的服务外包收入已经高达100多亿美元，这一发展趋势是显而易见的。
我们相信随着中国经济的发展，IT服务会很快发展起来。
目前IBM在中国的销售已经超过10亿美元，而在中国的采购也超过了10亿美元，这些数据都表明，IT服务正在逐步得到中国企业的认可，事实上IBM的业务在中国市场上的成长率平均高达25%，而服务业务又成倍数地超过这个成长率。
IBM所面临的问题主要有两个方面：
一是在中国日益激烈的IT竞争环境中，IBM在电子商务领域的领导地位受到挑战。
大批国际知名电子商务公司进驻中国，为中国加入WTO后争夺市场作准备，国内IT行业也不甘示弱
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