品牌培育管理体系.docx
《品牌培育管理体系.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌培育管理体系.docx(24页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
![品牌培育管理体系.docx](https://file1.bdocx.com/fileroot1/2023-2/4/5b9fdb21-3fe9-4ea1-82ce-f10cd0532ac3/5b9fdb21-3fe9-4ea1-82ce-f10cd0532ac31.gif)
品牌培育管理体系
附件1
品牌培育管理体系
第一部分 实施指南
第一版
工业和信息化部科技司
1 范围 .....................................................................1
2 引用和参考文件 ...........................................................1
3 术语和定义 ...............................................................1
3.1 品牌 ....................................................................1
3.2 品牌培育 ................................................................1
3.3 品牌培育管理体系 ........................................................1
3.4 品牌战略 ................................................................1
3.5 品牌培育方针 ............................................................1
3.6 品牌培育目标 ............................................................2
4 品牌培育管理体系 .........................................................2
4.1 总要求 ..................................................................2
4.2 管理职责 ................................................................2
4.3 组织的环境 ..............................................................2
4.4 相关方需求和期望 ........................................................3
5 品牌战略和方针 ...........................................................3
5.1 总则 ....................................................................3
5.2 战略和方针的制定 ........................................................3
5.3 战略和方针的部署 ........................................................3
5.4 战略和方针的沟通 ........................................................4
6 资源 .....................................................................4
6.1 总则 ....................................................................4
6.2 财务资源 ................................................................5
6.3 人力资源 ................................................................5
6.4 供方和伙伴 ..............................................................5
6.5 自然资源 ................................................................5
6.6 知识、信息和技术.........................................................6
7 过程管理 .................................................................6
7.1 总则 ....................................................................6
7.2 过程的策划和控制 ........................................................7
7.3 过程的职责和授权 ........................................................7
7.4 品牌培育的关键过程 ......................................................7
8 监视、测量、分析、评审和改进 ............................................10
8.1 总则 ...................................................................10
8.2 监视 ...................................................................10
8.3 测量 ...................................................................10
8.4 数据信息分析 ...........................................................12
8.5 管理评审 ...............................................................12
8.6 改进 ...................................................................13
2
引 言
建立和实施品牌培育管理体系,持续增强组织的品牌培育能力,提升品牌价值是组织的
一项战略性决策。
品牌培育的成功取决于品牌培育过程与组织管理的其他方面(如质量、财
务、风险、环境、职业健康安全等)的协调一致。
品牌战略的实质就是差异化的竞争战略。
培育品牌有助于组织提高特定顾客群体对其
产品的认知程度,增强市场竞争能力;培育品牌还有助于组织发挥在信誉、文化、管理和技
术等方面的优势,提高顾客对其产品的忠诚度和美誉度,创造品牌溢价,提升组织盈利能
力。
品牌培育是系统性的活动。
本指南意图指导组织增强品牌培育能力,提高品牌培育的
有效性和效率。
培育品牌的过程受组织内外部环境、目标、产品以及规模和结构影响,本指
南无意统一品牌培育管理体系的结构、文件或方法。
本指南着重说明了与培育品牌直接相关的过程。
对诸如符合法律法规要求、标准规范,
以及保证和持续改进产品质量等过程,没有进行专门的阐述,但这些过程及其结果仍将作
为品牌培育过程成熟度评价的重要因素。
本指南制定过程中考虑了ISO组织阐明的质量管理原则以及品牌培育的理论和实践。
本指南对品牌领域不同流派、理论和方法不带有倾向性观点,鼓励组织学习和实践适合自
身需要的品牌培育知识和方法。
依据本指南建立、保持并持续改进的品牌培育管理体系为组织应用品牌培育知识和方
法创造更好的环境。
本指南为评价组织的品牌培育能力提供了框架。
该评价有助于组织持续改进品牌培育
过程,改善品牌培育的绩效。
本指南不是对品牌培育管理体系提出要求,因此没有采用与 ISO9001 相似的结构和内
容,而是选择了与 ISO9004:
2009 相似的结构和内容,以更好地指导组织提高品牌培育能力。
品牌培育管理体系是组织总的管理体系的组成部分,应与组织管理体系中的其他部分,
如质量、环境、职业健康安全、诚信等管理体系协调一致,以保证组织总目标的实现。
本指南由工业和信息化部科技司提出并解释。
起草单位:
中国航空综合技术研究所、赛宝认证中心、中国质量协会。
1 范围
本指南为组织建立和实施品牌培育管理体系,增强品牌培育能力,持续改善品牌培育
绩效提供指导,并为评价组织的品牌培育能力和绩效提供了框架。
本指南适用于不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。
对其他类别组织的品
牌培育活动也具有指导作用。
本指南不适用于认证或合同目的。
2 引用和参考文件
本指南参考了以下文件和标准:
《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》(工信部联科[2011]347 号)
ISO9004:
2009 《组织持续成功管理—一种质量管理方法》
GB/T19001—2008(ISO 9001:
2008,IDT) 《质量管理体系 要求》
GB/T19000—2008(ISO 9000:
2005,IDT) 《质量管理体系 基础和术语》
ISO10668:
2010 《品牌评价—货币化品牌评价要求》
3 术语和定义
3.1 品牌
为组织带来溢价、产生增值的无形资产。
其载体是用以与其它竞争者的产品相区
分的名称、名词、符号、设计等,或者它们的组合。
在本质上代表组织对交付给顾客的
产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
3.2 品牌培育
组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势,并使这一
承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。
3.3 品牌培育管理体系
在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系。
3.4 品牌战略
组织为增强品牌培育能力,改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。
注:
品牌战略通常包括品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌
识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。
3.5 品牌培育方针
由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。
1
注:
通常品牌培育方针与组织的总方针相一致,并为制定品牌培育目标提供框架。
3.6 品牌培育目标
在品牌培育方面所追求的目的。
注 1:
品牌目标依据组织的品牌培育方针制定。
注 2:
通常对组织的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。
4 品牌培育管理体系
4.1 总要求
组织应建立品牌培育管理体系,形成文件,加以实施和保持,并持续改进其有效性和
效率。
以确保组织可以:
a) 更高效地利用资源;
b) 培养顾客的忠诚;
c) 提升品牌价值;
d) 获得和保持竞争优势。
注:
品牌培育管理体系文件可包括:
a) 形成文件的品牌培育方针和品牌培育目标;
b) 品牌培育手册;
c) 组织确定的为确保其过程有效策划、运作和控制所需的文件(包括记录)。
组织应妥善管理品牌培育管理体系所要求的文件和记录。
4.2 管理职责
为建立并保持品牌培育管理体系,持续改进其有效性和效率,最高管理者应当:
a) 进行品牌培育的长远规划;
b) 不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境;
c) 平衡地满足相关方对品牌的需求和期望;
d) 持续保持相关方的参与,并让其了解组织的品牌培育活动和计划;
e) 创造适于品牌培育的工作环境;
f) 预测未来的品牌培育资源需求;
g) 识别品牌培育过程中的风险,并制定应对措施;
h) 建立品牌培育程序,确保其对环境变化做出快速响应;
i) 定期评价品牌培育过程,并持续改进和创新。
4.3 组织的环境
组织应监视不断变化的环境,识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇,及时
2
相关方
需求和期望
顾客
产品质量、价格和交付表现;
通过品牌获得身份认同;
获得与品牌宣传相一致的产品和服务。
所有者/股东
持续高效的盈利能力。
员工
自我价值实现、个人能力提升。
供方和伙伴
业务连续性、品牌价值的共同提升。
社会
落实质量责任、维护质量信誉、保障经济发展。
做出变革和创新的决策,以保证品牌培育管理体系适应环境变化。
4.4 相关方需求和期望
组织应通过识别和满足相关方的需求和期望,提升品牌培育能力和绩效。
各相关方的
需求和期望是不同的、不断变化的,组织应通过多种方式,协调和满足相关方的需求和期
望。
典型的相关方及其期望见表1。
表1:
典型的相关方及其对品牌的需求和期望
5 品牌战略和方针
5.1 总则
最高管理者应建立品牌战略,包括短期和长期目标。
5.2 战略和方针的制定
最高管理者应确保品牌战略和方针与其总体战略相适应。
应持续监视组织的环境,确
定是否需要评审和更新其品牌战略和方针。
应建立制定和评审组织战略和方针的程序。
为建立、实施和保持一个有效的品牌战略和方针,组织应:
a) 持续监视和定期分析与品牌培育相关的组织环境;
b) 识别并确定相关方及其需求和期望;
c) 评价当前和未来的资源与能力需求;
d) 适时更新品牌战略和方针。
这些过程应得到必要的计划和资源支持。
5.3 战略和方针的部署
5.3.1 总则
为实施品牌战略和方针,组织应建立、实施并保持以下过程:
a) 把品牌战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标;
b) 设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限;
3
c) 评价品牌战略风险并确定适当的应对措施;
d) 提供部署必要活动所需的资源;
e) 执行为达到目标所需的活动。
5.3.2 过程和实践
为了确保其过程和实践的有效性和效率,组织应执行以下活动:
a) 预测相关方对品牌的不同需求和期望所引起的潜在冲突;
b) 了解当前绩效,分析以往问题的根本原因,避免类似问题重复发生;
c) 评审品牌培育相关过程,并在必要时进行更新;
d) 提供所有必需的资源;
e) 监视、测量、分析、评审和报告。
5.3.3 部署
为了部署品牌战略和方针,组织应当识别品牌培育相关过程的顺序和相互作用。
a) 明确组织结构、体系和过程之间的关系;
b) 识别过程相互作用中存在的潜在问题;
c) 确定改进的优先次序;
d) 为在组织各个层级上建立、调整和展开目标提供框架。
5.4 战略和方针的沟通
组织应就品牌战略和方针进行沟通。
沟通过程应当包括反馈机制和周期性的评审,并
与组织主动适应环境变化相结合。
沟通包括纵向沟通和横向沟通,并根据对象不同调整沟
通内容。
6 资源
6.1 总则
组织应识别品牌培育所需的内部和外部资源。
资源管理政策和方法应与品牌战略相适
应。
为确保资源利用的有效性和效率,组织应制定提供、分配、监视、评价、优化、维护和
保护资源的程序。
组织应识别和评价与资源相关的风险,持续监视当前资源的利用情况以寻找资源利用
的改进机会,同时寻找新资源、新技术,并优化过程。
组织应定期评审资源的可用性和适用性,必要时采取相应措施。
这些评审的结果应作
为管理评审的输入。
4
6.2 财务资源
组织应确定与品牌培育相关的财务资源需求,并为组织当前和未来品牌培育准备所需
的财务资源。
组织应建立、实施和保持过程,以监视和控制财务资源的有效分配和使用。
6.3 人力资源
组织应创造并保持使员工充分参与品牌培育活动的内部环境,并确保员工认识到所从
事活动与品牌培育的相关性,以及如何为实现品牌培育目标做出贡献。
组织应确保与品牌培育有关的职责和权限得到规定和沟通。
基于适当的教育、培训、
技能和经验,从事品牌培育工作的人员应是能够胜任的。
最高管理者应指定一名管理人员,无论该成员在其他方面的职责如何,应具有以下方
面的职责和权限:
a) 确保品牌培育管理体系所需的过程得到建立、实施和保持;
b) 向最高管理者报告品牌培育的绩效和任何改进的需求;
c) 确保在整个组织内提高品牌意识。
6.4 供方和伙伴
6.4.1 总则
伙伴可能是与品牌培育相关的产品和服务的提供者、技术和财务机构、政府和非政府
组织或其他利益相关方。
伙伴可能提供各种类型的资源。
组织与其伙伴是独立、互利的关系。
当组织发展伙伴关系时,应该考虑的问题包括:
a) 与伙伴分享信息,适当时使其贡献最大化;
b) 支持伙伴,并为其提供资源;
c) 与伙伴分享利润或者共同承担损失;
d) 提升伙伴的品牌价值和绩效表现。
6.4.2 选择、评价和改进供方和伙伴的能力
组织应当建立并保持程序,识别、选择、评价其供方和伙伴,以持续提升他们的能力,
确保其提供的产品或者其他资源满足组织品牌培育的要求或期望。
组织应与其供方和伙伴以定期的评价和业绩的反馈为基础,加强与供方和伙伴的关系,
并考虑短期和长期目标的平衡。
6.5 自然资源
组织获取自然资源的能力是实现品牌培育目标的影响因素之一。
组织应当考虑短期和
长期获取、使用自然资源的风险和机会。
组织应在产品设计和开发过程中考虑环境保护的要求,采取措施降低环保风险。
组织
5
应在产品的全生命周期追求环境影响最小化。
注1:
当自然资源成为组织竞争力和品牌定位的关键因素时,要把对自然资源的管理作
为品牌培育的关键过程。
注2:
降低环保风险的目的在于规避可能的信誉和品牌形象损害。
这与环境管理体系
(EMS)相关的要求有所区别,但并不矛盾。
6.6 知识、信息和技术
6.6.1 总则
组织应当建立、实施和保持过程,将与品牌相关的知识、信息和技术作为重要资源来
进行管理。
这些过程应包括对上述资源如何识别、获取、使用、维护、保护等活动。
适宜时,
组织应与相关方分享这些知识、信息和技术。
6.6.2 知识
组织应识别、建立、维护并保护与品牌培育相关的知识库,以满足组织当前和未来的
需要。
组织还应考虑如何从内外部渠道获取满足品牌培育所需的知识,并确保重要知识的
有效沟通。
6.6.3 信息
组织应建立、实施和保持过程,以收集可靠和有用的数据,并将数据转化为品牌培育
过程中进行评价和决策所必需的信息。
该过程应包括数据和信息的存储、传递、维护和使
用等活动。
组织应确保与品牌培育相关信息的完整性、保密性和可获得性。
6.6.4 技术
组织应建立、实施和保持过程,以识别和管理与品牌培育有关的技术,提高相关产品
的知识产权含量。
组织在识别和管理技术时需要考虑:
a) 组织内外部当前的技术水平和未来趋势;
b) 经济成本和效益;
c) 技术变革的风险;
d) 竞争环境。
7 过程管理
7.1 总则
品牌培育过程对于某个组织而言是特定的。
对不同的组织,因其内外部环境、目标、产
品、规模和结构的差异,品牌培育过程通常是不相同的。
每个过程中的活动应当被确定,并与组织的规模和特点相适应。
组织应通过“过程方法”
6
对过程进行管理,以保证其对于实现目标的有效性和效率。
组织应确定每个过程的管理者并明确其管理职责和权限。
7.2 过程的策划和控制
组织应当策划和分析品牌培育的过程,识别这些过程之间的关系,明确这些过程与品
牌培育相关职能的联系。
品牌培育过程的策划和控制应当与组织的品牌战略和品牌培育目
标相适应。
在品牌培育过程的策划和控制中应当考虑:
a) 组织的内外部环境;
b) 市场发展趋势的短期和长期预测;
c) 利益相关方的需求和期望;
d) 需要达到的品牌目标;
e) 法律法规中有关品牌培育的要求;
f) 潜在的财务和其他风险;
g) 过程的输入和输出;
h) 品牌培育过程和其他业务过程的相互作用;
i) 资源的获取与利用;
j) 要求或者需要的品牌培育记录;
k) 监视品牌培育绩效的测量和分析;
l) 针对缺陷和风险的改进和预防措施;
m) 品牌培育的提升或创新活动。
品牌培育过程的策划应考虑到组织对于获得新技术、开发新产品、降低成本、提升质
量和增加价值等方面的需要。
7.3 过程的职责和授权
组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人,并给予建立、保持、控制和改进过程的
职责和权限。
过程负责人可以是一个人或者一个团队,取决于过程的实际和组织的文化。
组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可,并保证其有足够的能力履行
被赋予的职责。
7.4 品牌培育的关键过程
组织应根据品牌战略,确定品牌培育关键过程,并重点管理。
关键过程对于不同的组
织通常是有差异的,而且会因内外部环境的变化而不同。
组织品牌培育的关键过程可以是
以下过程,但不限于此。
7.4.1 品牌定位
7
组织应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。
通过市场细分、目标
市场选择和市场定位,确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。
应根据技术和产品发展趋势,适时进行品牌定位的更新,以引导目标顾客新的需求。
在品牌定位过程中,应确保:
a) 符合国家法律法规和产业政策;
b) 具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力;
c) 识别竞争优势,并具有技术和产品发展的前瞻性;
d) 确定组织品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的改进需求;
e) 对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。
7.4.2 品牌设计
组织应建立、实施和保持品牌设计的过程,以塑造品牌形象。
品牌设计应与品牌定位
相适应,体现品牌的有形特性和无形特性。
品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的以下信息:
a) 与产品相关的:
产品特性、产品质量、原产地等;
b) 与组织相关的:
组织特性、市场地位等;
c) 与顾客相关的:
品牌个性、顾客价值、使用体验等;
d) 与形象相关的:
视觉形象、品牌历史等。
7.4.3 技术创新和产品开发
组织应针对目标顾客识别潜在的需求,有计划地创新技术和开发产品,提高产品的自
主知识产权含量、功能特性、质量水平和顾客价值。
7.4.4 品牌传播
组织应以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择多种传播手段将特
定的品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。
组织应根据品牌特点选择、设计传播方式并组织实施,达到提高品牌知名度、信任
度、美誉度和忠诚度的目的。
传播内容发布前应由授权人员批准,对传播效果应进行监视和评价,并对传播方
式和内容进行改进与创新。
7.4.5 品牌更新和延伸
组织应在内外部环境发生变化时,对品牌更新进行可行性评估,并提出策略和步骤。
品牌更新可采用对品牌形象、品牌定位、产品及其包装等进行更新的方式。
在评估、策划和实施品牌更新时,应考虑以下原则:
a) 致力于解决品牌和产品面临的突出问题;
8
b) 以技术、产品、管理创新为基础;
c) 新、老品牌元素应相互促进,达到效益整合最佳状态。
组织应对自己及竞争对手在不同品牌和产品线上的定位、销售额和利润情况进行分析,
做出品牌延伸决策。
品