安庆酒店综合体项目定位策划1439191773概要.docx
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安庆酒店综合体项目定位策划1439191773概要
致杭州温州商会
安庆·菱湖国际休闲娱乐综合体
项目调研及可行性
研究报告
安庆·菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告
对本项目的理解综合体案例借鉴项目定位
理解政府设置的规划设计条件，确定本地块的定位方向。
研究城市综合体最新的发展理念及模式，对本项目发展起到借鉴作用。
安庆·菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告
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（一）政府规划限定
Ø1#地块：
地块性质：
五星级标准酒店及配套商业设施建设规模：
占地规模175亩，酒店建筑面积约6万平方米（300间以上标准客房），配套及商业建筑约2万平方米。
Ø2#地块：
地块性质：
商业服务业用地（湖滨风景街）建设控制：
占地31.5亩，容积率≤0.7，建筑高度≤12米，建筑面积约1.47万平方米
。
Ø3#地块：
地块性质：
商业服务业用地
建设控制：
占地105亩，容积率≤1，建筑高度≤24米，建筑面积约7万平方米。
Ø4#地块：
地块性质：
居住用地
建设控制：
占地75.5亩，容积率≤3，建筑密度小于0.25，建筑面积约15.1万平方米
。
（二）基地分析项目所在区
位
u本项目位菱湖北路两侧，菱湖风景区东北侧。
u南侧项目地：
西南到莲湖水面，北至石化管廊带，东至龙眠山路。
u北侧项目地：
南至菱湖北路，西至景湖嘉苑，东至龙眠山路。
u菱湖北路贯穿本项目，与振风大道相连，龙眠山路位于本项目右侧。
项目东侧为高架，住宅发展不多。
u石化管廊带隔断了到菱湖风景区的道路，对项目的环境有一定影响
。
（二）基地分析基地所在区域分
析
u位处市政府板块核心地段，交通
发达，区域未来发展十分看好；u位处老行政中心，东部新城行政
中心之间，区域内有一定量的办公单位，具备发展酒店综合体的基础条件；
u周边是菱湖风影区，景观资源丰
富有文化广场、皖江公园、体育馆等，形成旅游休闲文化中心；u区域东北侧、东侧住宅处于初期
发展阶段，入住率低，人气不旺，生活配套缺额，商务氛围十分欠缺，但长远发展看好。
（二）基地分析基地所在区域分析总结
u地块周边为老行政中心，且坐拥菱湖风景区良好的景观资源，交通可达性好，随着周边楼盘的开发及环境的整治，区位条件优越。
u地块具备发展中高、高端综合体项目的条件，但由于两面临湖，人流较少，不太合适做百货、超市等日常消费类零售业态，更合适做商务、休闲类业态，比如酒店、餐饮、娱乐、购物等。
u地块周边居民区较少，且远离商业中心区，业态选择需要与人民路老商业区及周边新建的南铭商贸城形成错位发展，且能够吸引人流前来消费
。
政府大力支持
安庆旅游业的高速发展加之政府大力
打造，到2010年底，预计新建成2家五星
级饭店、4家四星级饭店、6家三星级饭店，同时大力发展一、二星级饭店，全市旅游
星级饭店达55家。
形成大、中、小型结合，
高、中、低档配套，旅游观光、度假休闲、商务、会议配套齐全的饭店接待体系。
安庆酒店五星四星三星二星统计酒店数142310房间数3367382546852013
平均房价400
350
200
150
年份海外旅游者人数（人次国内旅游
者
人
数
（
万人次旅游总收入（亿元2006129101012.9
45.9
2007144591114.252.92008161951225.660.82009181381349.169.92010（预计）
20314
1484.1
80.4
旅游业高速发展
2009安庆市区星级酒店供应
安庆碧桂园凤凰酒店安庆皖源国际大酒店安庆大酒店安庆迎宾馆
安庆尊悦酒店
一、对本项的理解
安庆·菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告
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安庆·菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告一、对本项的理解（三）市场调研分析旅游娱乐市场调研分析名称北正街大南门湖心中路特点餐饮特色民俗文化特色书刊特色ü安庆市的娱乐业态几乎集中于本项目东南面的人民路核心商圈内，其中一共有14家娱乐场所（包括夜总会、歌舞厅、KTV、保健中心、电影院）、快餐店1家肯德基、1家麦当劳、缺乏大型中式快餐店。
ü菱湖风景区周边人文气息浓厚，而休闲餐饮门店、娱乐场所比较少，对游客十分不方便，同时也不利于安庆市旅游商业的发展。
n安庆市沿菱湖风景区有很好的人文旅游资源，而旅游娱乐商业开发的比较少，存在市场的空白。
n本项目开发旅游娱乐商业重点可以放在餐饮业和休闲娱乐业态（酒吧、KTV、咖啡馆之类），这样不仅可以带动菱湖风景区旅游产业的发展，还可以聚集本项目附近的人气。
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安庆·菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告二、综合体案例借鉴
（一）城市综合体特征与价值城市综合体概念解读城市综合体是在“有机系统理念”指导下开发的高价值、大体量，兼容“商业、住宅、酒店、写字楼、会展、餐饮、娱乐”多种功能于一体的复合型形态的建筑群体。
会议写字楼酒店居住都市综合体公寓办公酒店会展中心展览商业体文娱高档住宅商业餐饮n这种建筑群体在不同的功能空间之间建立一种相互依存、价值互补的依存关系，并与城市景观和交通相协调，从而形成一个功能复合、高效、复杂而统一的。
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安庆·菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告二、综合体案例借鉴
（一）城市综合体特征与价值综合体与单功能物业的比较比较因素功能区位建筑形式投资风险总投资经济风险客户来源客户活动客户综合使用成本综合体复合性、适应性一般在城市核心区域多样化较小一般较大较大具有自我寄生功能，部分来自于内部体验式的较小单功能物业单一性根据功能确定单一较大相对较小较小全部来自于外部目的性的较大11
安庆·菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告二、综合体案例借鉴
（一）城市综合体特征与价值城市综合体特征高可达性98765高密度、集约性整体统一性功能复合性土地使用均衡性空间的连续性内外部关系完整性强大的对外辐射型升值价值121234
安庆·菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告二、综合体案例借鉴
（一）城市综合体特征与价值城市综合体特征及价值总结城市综合体作为“有机功能体”，其核心理念主要表现在以下四个方面：
①物业功能组合：
物业功能经过选择与优化组合②土地利用方式：
对土地进行高强度、高效率的利用③内外部交通组织：
打造内部和外部交通联系的完整性④建筑与空间设计：
建筑空间具备统一性、连续性及标志性有机整体的价值>个体价值1＋个体价值2＋个体价值3＋……13
在城市中心区域，综合体一般以下四种发展模式
模式一：
酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式
complex=hotel+office+shopping+apartment+……
案例：
香港太古广场、北京东方广场、北京华贸中心
模式二：
以写字楼为核心功能的发展模式
complex=office（主+apartment（次+hotel+shopping+……
案例：
广州中信广场、深圳信兴广场
模式三：
以酒店为核心功能的发展模式
shopping
complex=hotel（主+apartment（次+office+……
案例：
上海商城
模式四：
以商业为核心功能的发展模式
office
complex=shopping（主+hotel+……
apartment
案例：
深圳华润中心、日本福冈博多运河城
启示：
本项目为以酒店为核心功能的发展模式
complex=hotel（主+hopping+（次）+apartment（次
上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。
总建筑面积18.5万平方米。
由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水
准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物
商场、以及其它各种设施组成。
上海商城定位于上海顶级国际化综合体"
五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场
•核心功能：
五星级酒店为主导，以五星级酒店带动
高档公寓、写字楼及商业。
•功能配比：
酒店：
公寓：
写字楼：
商业
约为
45%：
30%：
15%：
10%
。
大堂
五星级酒店：
PortmanRitz-
Carlton酒店拥有564间客房，
位于主楼14到45层。
酒店内有
上海最大的、最高档国际化健康
中心，并与公寓共享。
豪华公寓：
位于两栋辅楼，共
472间豪华服务式公寓。
公寓只
租不卖，租金较办公楼略高。
面积从47到267平方米，以中大
面积为主。
最高档的店铺、剧院、7个不同
国家风格的餐
厅
关键驱动因素
外因：
•处在CBD区边缘，以五星级酒店、顶级商场及高档娱乐中心使综合体在南京西
路上形成地标和中心化区域具有较大的发展潜力；
•区域内已形成酒店经济和会展经济的氛围。
内因：
•定位准确，基于本区域经济圈，五星级酒店带动其它功能，并定位其它功能规模
及档次；
•
五星级酒店及高档公寓的入住客，为国际一线品牌专卖店带来持续的生意；•
娱乐时尚、高档餐饮及会展功能使其成为活力中心；•波特曼酒店及国际一线品牌专卖店汇聚又奠定了综合体在南京路的顶
级地位。
以酒店为主要功能模式的KPI体系（关键绩效指标体系）
KPI体系外因内
因强制性的视觉冲击——超高层/建筑群配套设施——顶级商场地理位置——不远离城市核心区
交通可达性——主干道沿线
客户支持——商务客户
定位差异化——通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位功能化体系——五星级酒店带动公寓、写字楼，
并定位其的规模与档次
上海商城案例以酒店为主要功能模式的收益方式特征
功能类别
收益方式酒店
外包经营写字楼
出租商场
自行经营/出租商业街
出售/出租公寓
一般出租特征基本为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况
影响较大，商业街与酒店联系不大，面向本地客户为
主
城市综合体的综合开发价值链矩阵强烈弱或不确定中立潜在市场冲突启示：
本项目为酒店+娱乐/运动+娱乐/酒吧+零售/专卖店+写字楼的用途组合能够融合各开发类型价值
。
政府明确规定1号地块用途是酒店及配套商业，2号地块容积率≤0.7，3号地块容积率≤1，2、3号地块适合做成商业街。
政府规划限制项目位置不适合做成大型超市、百货等需要大量人流，以目的性购买为主的业态。
项目的环境特征适合发展专卖店、休闲、娱乐、文化餐饮等业态。
项目区块条件安庆市场分析安庆市商业业态以中低端为主，缺乏高端定位的项目，本项目零售商业业态可高端定位。
随着人均GDP突破2100美元，对休闲娱乐的需求增强，该业态有市场空间。
二、综合体案例借鉴
（三）本综合体项目发展方向
安庆·菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告
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集“综合型五星级酒店”“湖滨名品特色街”“湖滨休闲风
情街”“CEO宫邸”为一体的多功能城市综合体
多功能与建筑形象力的提升：
该项目将全面提升昌平现有的建筑形象，现代简洁的建筑外立面及富有变化的内部空间，将营造出安庆菱湖风景区最具特色的地标性商业建筑，这里不仅是一个靓丽的建筑综合体，更是一个有着高品质购物环境、集各种休闲娱乐功能为一体的优势空间
。
项目分物业类型规模建议商业
湖滨休闲风情街
1.47万平米
湖滨名品特色街7万平米酒店
综合型五星级酒店
6万平米五星级酒店配套商业
2万平米住宅
CEO宫邸
15.03万平米项目总规模：
约31.57万建筑平米，其中商业面积8.47万建筑平米，酒店
面积8万建筑平方，住宅面积15.1建筑平米
。
体系
（一）项目整体定位
2、项目产品定位
高层小高层
商业
住宅
多层次园林
休闲会所
商务会所
五星级酒店
大堂
共享空间
与商业融合
产品解构
TAXI直达大堂
酒店配套商业高绿化
商务配套高档定位
湖滨风情街欧式风格
小品、雕塑
情节性购物
名品特色街大
型广场综合性娱乐
皖源国际大酒店
碧桂园凤凰酒店安庆大酒店安庆迎宾酒店安庆尊悦酒店位置菱湖南路184号东部新城迎江区湖心中路
66号开发区同安路2号迎江区人民路529
号星级
四星级商务五星级商务
四星级酒店
四星级酒店四星级酒店
规模
约3.3万平米
占地逾7万平米，建筑面积约6万平米
占地29000平方
余米，总建
筑面积约2万平方米占地面积6万多平
方米
客房数242间336间137间217间116间标间房面积40多平米40多平米
20多平米
23平米
20多平米
配套
四大餐厅、国际
会议中心中餐厅、凤凰国际会议休闲设施配有大中小型会
议厅10个、休闲设施大小会议室10余个休闲设施会议、休闲设施
主要客群
接待商务客群和
会议为主
财政局所属，以接
待会议为主
中外宾客旅游度
假、商务客群和会议
中外宾客旅游度假、商务客群和会议商务、旅游、度假、
休闲、餐饮、娱乐
（二）综合型酒店定位
1、安庆现有酒店竞争力分
析
Ø小结
ü安庆目前共有4星级酒店4家，5星级酒店1家，星级酒店主要集聚在人民路商圈，各酒店都有自己彼此的客群，不存在强烈的竞争态势。
ü项目周边较近的酒店有安庆大酒店以及正在建设中安庆神墩四星级酒店和南铭商贸城四星级饭酒店。
安庆大酒店无论外立面和形象均明显老化，配套也有限。
南铭商贸城四星级酒店为15层，建筑面积1.9万平方米。
安庆神墩四星级酒店位于芭茅社居委境内，总建筑面积26470平方米，主体11层。
总体上项目五星级综合酒店的定位，拥有完善配套及独有的湖滨景观资源，将在项目周边拥有独特的竞争优势。
ü安庆经济发展速度较快，商务活动趋于活跃，周边市政府各机关的会议接待需要一个高档次，能展示安庆城市形象的五星级酒店。
（二）综合型酒店定位
1、安庆现有酒店竞争力分
析
安庆酒店的主要客群有二类：
ü基本以接待商务会议和大型旅游团体为主，其中，商务型会议型客群是酒店主力客群。
ü客群中也有部分散客，安庆旅游资源不丰富，来自旅游的客群不是很多。
ü商务旅行、行政办公等群体性活动将是安庆酒店发展的强大驱动力，散客入驻高星级酒店的比例偏小。
安庆酒店的客群定位：
ü单独靠旅游、商务活动、政府会议接待的一方面客群不能支撑起一个体量高达6万平方米，客房300多间的五星级酒店的运营，因此项目定位于综合型酒店，酒店设施兼顾休闲旅游、商务行政会议及大型庆典活动的需要。
（二）综合型酒店定位
2、酒店客群分
析
通过前述市场的酒店分析和上述酒店竞争力分析，我们可以得出安庆酒店空间判断：
Ø安庆中心区中高酒店较少，没有拥有湖滨景观资源的酒店；
Ø酒店入住率较高，02年安庆市星级饭店全年客房出租率54.85%，经营情况较好。
Ø商务型及会议型酒店是酒店市场主力，存在商务升级和配套升级的空间；
Ø特色经营和以休闲娱乐为主的配套设施是吸引客群的主要卖点。
Ø安庆市缺乏适合举办婚庆、大型庆典等活动的酒店。
因此：
安庆具有发展高档酒店的良好空间
拥有完善休闲配套的商务型酒店是市场主力
拥有景观资源，适合作为大型庆典的场所将是本项目的一大优势
（二）综合型酒店定位
3、酒店市场空间判
断
综上所述本项目定位为综合性五星级酒店四星级商务酒店，兼顾商务活动、会议接待、大型庆典、休闲度假等功能，形象定位为安庆国际性休闲会议中心。
Ø综合整个项目来看，综合型五星级酒店不但符合整体项目的高端形象，而且将成为区域地标性的建筑；
Ø项目位于菱湖风景区东北侧地，位置优越，交通方便，景观资源良好，五星级定位也与黄金地段相匹配；
Ø商务会议客群是安庆酒店市场的主力客群，鉴于本项目体量较大，综合考虑配套一定的设施以满足休闲旅游客群及婚庆等大型庆典客群的需要，定位综合型酒店与市场相吻合。
Ø从项目建设方的形象方面考虑，高星级的选择有利于形成区域酒店市场的主力地位，以星级和项目区域地段形成项目酒店的竞争力优势。
（二）综合型酒店定位
4、酒店整
体定位
Ø按照区域现有酒店星级标准及经营状况，根据政府的规划方向及对本项目价值的研判，本项目定位于五星级酒店。
Ø根据区域现有酒店的客房数量和入住率情况，本项目酒店定位于综合型酒店，功能包括商务会议，休闲度假，大型庆典等。
Ø按照政府规划要求，本项目酒店部分规模为6万㎡，按照行业标准及本项目的超高建设标准，本项目自然间面积约为130平方米，则客房数约为462间。
（二）综合型酒店定位
5、
酒店规模定位
类型客房面积比例公共经营面积比例会议与其他设施会议型酒店44%22%34%娱乐型酒店45%25%30%度假型酒店45%25%30%综合型酒店
62%
14%
24%
配套面积测算
本项目为综合性酒店定位，各部分面积测算如下：
客房部分：
60000×62％＝37200平方米
餐饮、休闲娱乐等公共经营部分：
×14％＝8400平方米会议部分：
60000×14％＝8400平方米
行政﹑机房及其它：
60000×10％＝6000平方米
（二）综合型
酒店定位
酒店功能面积建议表
功能面积建议内容建议
客房面积
37200平米
客房数量约为462间，主要以标间为主，配置景观别墅总统套房及行政套房。
公共营业面积
（含餐饮、休闲娱乐等
8400平米
餐饮主要设宴会厅、茶室、西餐厅、总餐厅、楼顶天台
旋转餐厅、咖啡厅、夜总会、小型酒吧；
休闲娱乐可以设置泳池、桑拿房、按摩室、健身房、露
天网球场、棋牌室、台球厅等。
设置一个婚纱摄影的场景，配备各国主题婚庆服务现代设施会议面积8400平米配备一个可以容纳2000人的高标准国际化会议中心，
中小会议室若干个、商务中心等机房及其他设施
6000平米
行政区、机房及其他设施
依据测算方案，本项目酒店作为定位于综合型五星级酒店，各功能配套面积分别为：
配套面积测算
（二）综合型
酒店定位
后勤设施包括大堂、厨房、接待处、保安及控制室等。
其他后勤服务如员工
餐厅及
厨房、员工更衣室、房间等均位
于地库的一及二层。
机电设备室、冷库房、水箱、冷浇灌设备室及泵房等，均位于地库及顶楼天台的位置。
大堂入口气派且具有展示型便利性、融合性、安全私密性大堂入口与商业入口区分设置独立访客停车的车库与商业停车完全区隔
（二）综合型酒店定位
6、酒店后勤设施
本案将通过个性化服务创造
差异化经营
可以提供以下软服务：
1、酒店特色服务
商务服务
房间服务
礼宾服务
其他服务
清洁房间洗烫衣物24小时房间送餐设施维修打印、复印、装订
电子邮件（上网会议室及设备租用
机场接送
旅游行李运送协助婚礼
小件寄存送花服务代缴费用预订服务
快件专递2、标准化服务设施服务
24小时供应冷热水宽带上网卫星电视
文字处理
（二）综合型酒店定位
7、酒店差异化经营
本案将通过个性化服务创造差异化经营
可以提供以下软服务：
此外，本项目酒店还将通过以下特色，达到差异化经营：
1、占据j菱湖风景区景观绝佳地段，以五星级综合型酒店与区内其他区域的酒店拉开差距；
2、通过时尚的立面，大堂等公共空间硬件的升级设施，在形象与档次上区分于其他酒店；
3、加大酒店自身休闲娱乐配套设施，在软件上以高标准服务水准为客人提供服务；4、与项目的商业、居住功能配套联合，提升酒店综合形象。
5、与国内外优秀的酒店经营管理公司合作，打造安庆市区内外皆秀的高品质酒店。
6、结合湖景资源，设置各国主题婚纱摄影湖景，与婚庆活动形成互动。
（二）综合型酒店定位
7、酒店差异化经
营
u地块区位：
菱湖以东，龙眠山路以西，菱湖北路以南，菱湖南路以北；
u地块性质：
商业服务业用地；u建设控制：
占地105亩，容积率≤1，建筑高度≤24米，建筑面积约7万平方米；u业态构成：
名品街建筑面积4万平方米，游乐场建筑面积约3万平方米
。
（三）湖滨名品街及游乐园
定位
名品街
目前安庆市商业以综合商业街为主，商品高中低档混编，没有明显的区分；定位高端的购物街区尚属于市场空白区，湖滨名品街可以打造成安庆名品零售的标杆
。
（三）湖滨名品街及游乐园
定位
居住区
u菱湖名品街重点客户来源：
公
务员、石化中高收入者、私营企业业主、外来投资经商客、外来旅游客、事业单位工作人员；u湖滨名品街一旦形成品牌，周边县市商务白领也是目标客户之一。
（三）湖滨名品街及游乐园定位
投资客户
目标客户定位
核心客户60%
重要客户30%
包括：
Ø企事业单位中高管理层，如电力、
保险、电信、银行、证券、石化等；
Ø具有较高收入阶层，如医生、设计师、企事业单位技术人员、政府公务员、律师等；Ø购买商铺用于投资的部分私营业主；
私营业主、个体商户：
自营为主
如池州、铜陵、芜湖等地
（三）湖滨名品街及游乐园定位
4、湖滨名品街——安庆首个高端名品试点街区产生背景条件：
p旧有的只具备单一购物功能或某一类购物功能独大的商业中心或街区已经无法满足消费者日益复合的消费需求；
p城市传统商业区的发展空间有限，迫切需要向外延伸，带动城市商业布局更新；
p进入选择性消费时代，体验式消费、品牌化消费将成为安庆近年的主流；p安庆人均GDP已破2100美元，高端消费者对名品、高端消费品追求不断提升，精品、半奢侈品消费日益高涨。
p菱湖商圈时代的到来，从市政公共设施到安庆高端购物、休闲、娱乐、文化场所的全面合围，打造安庆菱湖地标性商圈
。
（三）湖滨名品街及游乐园
定位
成功关键因素：
p功能升级，满足消费者的复合型需求；
p产品：
由单一购物功能的传统百货升级为具有多种功能的综合体；p功能组合：
融休闲、购物、娱乐、餐饮、商务功能于一体，成为体验式消费；p成为城市“地标”
p品牌升级：
湖滨名品街进驻商品皆为国内一线品牌，或国际知名品牌，完成了由高中低端混战向高端专业性发展的过渡
。
（三）湖滨名品街及游乐园
定位
湖滨名品街区——时尚休闲商业街区
集品牌服饰、箱包、珠宝首饰、手表、皮草、婚纱摄
影、康体于一体的现代化商业街区。
杭州西湖湖滨名品
街
（三）湖滨名品街及游乐园
定位
主题
属性
案名
或（三）湖滨名品街及游乐园定位
p安庆人民路、华中路商业同质化竞争日趋严重，建议尽可能引进符合项目实际需要的新业态、新品牌，对原有商圈业态带来强烈冲击，颠覆人民路旧有商业格局。
p同时业态设置必须有一定品牌优势，形成品牌上的强势地位。
p主力店采取错位竞争，走时尚、高端路线，推特色产品，形成唯一性优势。
p以步行街串联服装、珠宝首饰、婚纱摄影等主题商业，构成业态丰富、富于变化的休
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