安庆酒店综合体项目定位策划1439191773概要.docx

1、安庆酒店综合体项目定位策划1439191773概要 致杭州温州商会安庆 菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告安庆菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告对本项目的理解综合体案例借鉴项目定位理解政府设置的规划设计条件，确定本地块的定位方向。研究城市综合体最新的发展理念及模式，对本项目发展起到借鉴作用。安庆菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告1 （一）政府规划限定 1#地块：地块性质：五星级标准酒店及配套商业设施建设规模：占地规模175亩，酒店建筑面积约6万平方米（300间以上标准客房），配套及商业建筑约2万平方米。2#地块：地块性质：商业服务业用地（湖滨风景街）建设控制

2、：占地31.5亩，容积率0.7 ，建筑高度12米，建筑面积约1.47万平方米。3#地块：地块性质：商业服务业用地建设控制：占地105亩，容积率1，建筑高度24米，建筑面积约7万平方米。4#地块：地块性质：居住用地建设控制：占地75.5亩，容积率3，建筑密度小于0.25，建筑面积约15.1万平方米。 （二）基地分析项目所在区位u 本项目位菱湖北路两侧，菱湖风景区东北侧。u 南侧项目地：西南到莲湖水面，北至石化管廊带，东至龙眠山路。u 北侧项目地：南至菱湖北路，西至景湖嘉苑，东至龙眠山路。u 菱湖北路贯穿本项目，与振风大道相连，龙眠山路位于本项目右侧。项目东侧为高架，住宅发展不多。u 石化管廊带隔

3、断了到菱湖风景区的道路，对项目的环境有一定影响。 （二）基地分析基地所在区域分析 u 位处市政府板块核心地段，交通 发达，区域未来发展十分看好；u 位处老行政中心，东部新城行政中心之间，区域内有一定量的办公单位，具备发展酒店综合体的基础条件；u 周边是菱湖风影区，景观资源丰 富有文化广场、皖江公园、体育馆等，形成旅游休闲文化中心；u 区域东北侧、东侧住宅处于初期 发展阶段，入住率低，人气不旺，生活配套缺额，商务氛围十分欠缺，但长远发展看好。 （二）基地分析基地所在区域分析总结u 地块周边为老行政中心，且坐拥菱湖风景区良好的景观资源，交通可达性好，随着周边楼盘的开发及环境的整治，区位条件优越。u

4、 地块具备发展中高、高端综合体项目的条件，但由于两面临湖，人流较少，不太合适做百货、超市等日常消费类零售业态，更合适做商务、休闲类业态，比如酒店、餐饮、娱乐、购物等。u 地块周边居民区较少，且远离商业中心区，业态选择需要与人民路老商业区及周边新建的南铭商贸城形成错位发展，且能够吸引人流前来消费。政府大力支持安庆旅游业的高速发展加之政府大力打造，到2010年底，预计新建成2家五星级饭店、4家四星级饭店、6家三星级饭店，同时大力发展一、二星级饭店，全市旅游星级饭店达55家。形成大、中、小型结合，高、中、低档配套，旅游观光、度假休闲、商务、会议配套齐全的饭店接待体系。安庆酒店五星四星三星二星统计酒店

5、数142310房间数3367382546852013平均房价400350200150年份海外旅游者人数(人次 国内旅游 者 人 数( 万人次 旅游总收入(亿元 2006129101012.945.92007144591114.252.92008161951225.660.82009181381349.169.92010（预计）203141484.180.4旅游业高速发展2009安庆市区星级酒店供应安庆碧桂园凤凰酒店安庆皖源国际大酒店安庆大酒店安庆迎宾馆 安庆尊悦酒店一、对本项的理解安庆菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告8安庆菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告 一、对本项

6、的理解 （三）市场调研分析 旅游娱乐市场调研分析 名称 北正街 大南门 湖心中路 特点 餐饮特色 民俗文化特色 书刊特色 安庆市的娱乐业态几乎集中于本项目东南面的人民路核心商圈内，其中一共有14家 娱乐场所（包括夜总会、歌舞厅、KTV、保健中心、电影院）、快餐店1家肯德基、1家 麦当劳、缺乏大型中式快餐店。 菱湖风景区周边人文气息浓厚，而休闲餐饮门店、娱乐场所比较少，对游客十分不 方便，同时也不利于安庆市旅游商业的发展。 n 安庆市沿菱湖风景区有很好的人文旅游资源，而旅游娱乐商业开发的比较少，存在 市场的空白。 n 本项目开发旅游娱乐商业重点可以放在餐饮业和休闲娱乐业态（酒吧、KTV、咖啡馆

7、之类），这样不仅可以带动菱湖风景区旅游产业的发展，还可以聚集本项目附近的人气。 9 安庆菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告 二、综合体案例借鉴 （一）城市综合体特征与价值 城市综合体概念解读 城市综合体是在“有机系统理念”指导下开发的高 价值、大体量，兼容“商业、住宅、酒店、写字楼、 会展、餐饮、娱乐”多种功能于一体的复合型形态 的建筑群体。 会议 写字楼 酒店 居住 都市综合体 公寓 办公 酒店 会展中心 展览 商业体 文娱 高档住宅 商业 餐饮 n 这种建筑群体在不同的功能空间之间 建立一种相互依存、价值互补的依存关系， 并与城市景观和交通相协调，从而形成一 个功能复合、高效、

8、复杂而统一的。 10 安庆菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告 二、综合体案例借鉴 （一）城市综合体特征与价值 综合体与单功能物业的比较 比较因素 功能 区位 建筑形式 投资风险 总投资 经济风险 客户来源 客户活动 客户综合使用成本 综合体 复合性、适应性 一般在城市核心区域 多样化 较小 一般较大 较大 具有自我寄生功能，部分来自于内部 体验式的 较小 单功能物业 单一性 根据功能确定 单一 较大 相对较小 较小 全部来自于外部 目的性的 较大 11 安庆菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告 二、综合体案例借鉴 （一）城市综合体特征与价值 城市综合体特征 高可达性 9

9、8 7 6 5 高密度、集约性 整体统一性 功能复合性 土地使用均衡性 空间的连续性 内外部关系完整性 强大的对外辐射型 升值价值 12 1 2 3 4 安庆菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告 二、综合体案例借鉴 （一）城市综合体特征与价值 城市综合体特征及价值总结 城市综合体作为“有机功能体”，其核心理念主要表现在以下四个方面： 物业功能组合：物业功能经过选择与优化组合 土地利用方式：对土地进行高强度、高效率的利用 内外部交通组织：打造内部和外部交通联系的完整性 建筑与空间设计：建筑空间具备统一性、连续性及标志性 有机整体的价值 个体价值1个体价值2 个体价值3 13 在城市中心

10、区域，综合体一般以下四种发展模式模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式complex =hotel+office+shopping+apartment+案例：香港太古广场、北京东方广场、北京华贸中心模式二：以写字楼为核心功能的发展模式complex =office (主 +apartment(次 +hotel + shopping + 案例：广州中信广场、深圳信兴广场模式三：以酒店为核心功能的发展模式shoppingcomplex = hotel(主 +apartment(次 + office + 案例：上海商城模式四：以商业为核心功能的发展模式officecomplex =

11、shopping (主 +hotel + apartment案例：深圳华润中心、日本福冈博多运河城启示：本项目为以酒店为核心功能的发展模式complex = hotel(主 + hopping+（次）+apartment(次 上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积18.5万平方米。由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。上海商城定位于上海顶级国际化综合体五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场核心功能：五星级酒店为主导，以五星级酒店带动高档公寓、写字楼及商业。功能配比：酒店：公寓：写字楼：商业约为45

12、%：30%：15%：10%。 大堂五星级酒店：Portman Ritz-Carlton 酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层。酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享。豪华公寓：位于两栋辅楼，共472间豪华服务式公寓。公寓只租不卖，租金较办公楼略高。面积从47到267平方米，以中大面积为主。最高档的店铺、剧院、7个不同国家风格的餐 厅 关键驱动因素外因：处在CBD 区边缘，以五星级酒店、顶级商场及高档娱乐中心使综合体在南京西路上形成地标和中心化区域具有较大的发展潜力；区域内已形成酒店经济和会展经济的氛围。内因：定位准确，基于本区域经济圈，五星级酒店带动其它功能，并定位其它功

13、能规模及档次；五星级酒店及高档公寓的入住客，为国际一线品牌专卖店带来持续的生意；娱乐时尚、高档餐饮及会展功能使其成为活力中心；波特曼酒店及国际一线品牌专卖店汇聚又奠定了综合体在南京路的顶级地位。 以酒店为主要功能模式的KPI 体系（关键绩效指标体系）KPI 体系外因内因强制性的视觉冲击超高层/建筑群配套设施顶级商场地理位置不远离城市核心区交通可达性主干道沿线客户支持商务客户定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次 上海商城案例以酒店为主要功能模式的收益方式特征功能类别收益方式酒店外包经营写字楼出租商场自行经营/出租商业

14、街出售/出租公寓一般出租特征基本为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大，商业街与酒店联系不大，面向本地客户为主 城市综合体的综合开发价值链矩阵强烈弱或不确定中立潜在市场冲突启示：本项目为酒店+娱乐/运动+娱乐/酒吧+零售/专卖店+写字楼的用途组合能够融合各开发类型价值。政府明确规定1号地块用途是酒店及配套商业，2号地块容积率0.7 ，3号地块容积率1，2、3号地块适合做成商业街。政府规划限制项目位置不适合做成大型超市、百货等需要大量人流，以目的性购买为主的业态。项目的环境特征适合发展专卖店、休闲、娱乐、文化餐饮等业态。项目区块条件安庆市场分析安庆市商业业态以中低端为主，缺乏高端

15、定位的项目，本项目零售商业业态可高端定位。随着人均GDP 突破2100美元，对休闲娱乐的需求增强，该业态有市场空间。二、综合体案例借鉴（三）本综合体项目发展方向安庆菱湖国际休闲娱乐综合体项目调研及可行性研究报告21 集“综合型五星级酒店”“湖滨名品特色街”“湖滨休闲风情街”“CEO 宫邸”为一体的多功能城市综合体多功能与建筑形象力的提升：该项目将全面提升昌平现有的建筑形象，现代简洁的建筑外立面及富有变化的内部空间，将营造出安庆菱湖风景区最具特色的地标性商业建筑，这里不仅是一个靓丽的建筑综合体，更是一个有着高品质购物环境、集各种休闲娱乐功能为一体的优势空间。项目分物业类型规模建议商业湖滨休闲风情

16、街1.47万平米湖滨名品特色街7万平米酒店综合型五星级酒店6万平米五星级酒店配套商业2万平米住宅CEO 宫邸15.03万平米项目总规模：约31.57万建筑平米，其中商业面积8.47万建筑平米，酒店面积8万建筑平方，住宅面积15.1建筑平米 。 体系 （一）项目整体定位2、项目产品定位高层小高层商业住宅多层次园林休闲会所商务会所五星级酒店大堂共享空间与商业融合产品解构TAXI 直达大堂酒店配套商业高绿化商务配套高档定位湖滨风情街欧式风格小品、雕塑情节性购物名品特色街大型广场综合性娱乐皖源国际大酒店碧桂园凤凰酒店安庆大酒店安庆迎宾酒店安庆尊悦酒店位置菱湖南路184号东部新城迎江区湖心中路66号开发

17、区同安路2号迎江区人民路529号星级四星级商务五星级商务四星级酒店四星级酒店四星级酒店规模约3.3万平米占地逾7万平米，建筑面积约6万平米占地29000平方余米，总建筑面积约2万平方米占地面积6万多平方米客房数242间336间137间217间116间标间房面积40多平米40多平米20多平米23平米20多平米配套四大餐厅、国际会议中心中餐厅、凤凰国际会议休闲设施配有大中小型会议厅10个、休闲设施大小会议室10余个休闲设施会议、休闲设施主要客群接待商务客群和会议为主财政局所属，以接待会议为主中外宾客旅游度假、商务客群和会议中外宾客旅游度假、商务客群和会议商务、旅游、度假、休闲、餐饮、娱乐（二）综合

18、型酒店定位1、安庆现有酒店竞争力分 析小结安庆目前共有4星级酒店4家，5星级酒店1家，星级酒店主要集聚在人民路商圈，各酒店都有自己彼此的客群，不存在强烈的竞争态势。项目周边较近的酒店有安庆大酒店以及正在建设中安庆神墩四星级酒店和南铭商贸城四星级饭酒店。安庆大酒店无论外立面和形象均明显老化，配套也有限。南铭商贸城四星级酒店为15层，建筑面积1.9万平方米。安庆神墩四星级酒店位于芭茅社居委境内，总建筑面积26470平方米，主体11层。总体上项目五星级综合酒店的定位，拥有完善配套及独有的湖滨景观资源，将在项目周边拥有独特的竞争优势。安庆经济发展速度较快，商务活动趋于活跃，周边市政府各机关的会议接待需

19、要一个高档次，能展示安庆城市形象的五星级酒店。（二）综合型酒店定位1、安庆现有酒店竞争力分 析安庆酒店的主要客群有二类：基本以接待商务会议和大型旅游团体为主，其中，商务型会议型客群是酒店主力客群。客群中也有部分散客，安庆旅游资源不丰富，来自旅游的客群不是很多。商务旅行、行政办公等群体性活动将是安庆酒店发展的强大驱动力，散客入驻高星级酒店的比例偏小。安庆酒店的客群定位：单独靠旅游、商务活动、政府会议接待的一方面客群不能支撑起一个体量高达6万平方米，客房300多间的五星级酒店的运营，因此项目定位于综合型酒店，酒店设施兼顾休闲旅游、商务行政会议及大型庆典活动的需要。（二）综合型酒店定位2、酒店客群分

20、 析通过前述市场的酒店分析和上述酒店竞争力分析，我们可以得出安庆酒店空间判断：安庆中心区中高酒店较少，没有拥有湖滨景观资源的酒店；酒店入住率较高，02年安庆市星级饭店全年客房出租率54.85%，经营情况较好。商务型及会议型酒店是酒店市场主力，存在商务升级和配套升级的空间；特色经营和以休闲娱乐为主的配套设施是吸引客群的主要卖点。安庆市缺乏适合举办婚庆、大型庆典等活动的酒店。因此：安庆具有发展高档酒店的良好空间拥有完善休闲配套的商务型酒店是市场主力拥有景观资源，适合作为大型庆典的场所将是本项目的一大优势（二）综合型酒店定位3、酒店市场空间判 断综上所述本项目定位为综合性五星级酒店四星级商务酒店，兼

21、顾商务活动、会议接待、大型庆典、休闲度假等功能，形象定位为安庆国际性休闲会议中心。综合整个项目来看，综合型五星级酒店不但符合整体项目的高端形象，而且将成为区域地标性的建筑；项目位于菱湖风景区东北侧地，位置优越，交通方便，景观资源良好，五星级定位也与黄金地段相匹配；商务会议客群是安庆酒店市场的主力客群，鉴于本项目体量较大，综合考虑配套一定的设施以满足休闲旅游客群及婚庆等大型庆典客群的需要，定位综合型酒店与市场相吻合。从项目建设方的形象方面考虑，高星级的选择有利于形成区域酒店市场的主力地位，以星级和项目区域地段形成项目酒店的竞争力优势。（二）综合型酒店定位4、酒店整 体定位按照区域现有酒店星级标准

22、及经营状况，根据政府的规划方向及对本项目价值的研判，本项目定位于五星级酒店。根据区域现有酒店的客房数量和入住率情况，本项目酒店定位于综合型酒店，功能包括商务会议，休闲度假，大型庆典等。按照政府规划要求，本项目酒店部分规模为6万，按照行业标准及本项目的超高建设标准，本项目自然间面积约为130平方米，则客房数约为462间。（二）综合型酒店定位5、 酒店规模定位类型客房面积比例公共经营面积比例会议与其他设施会议型酒店44%22 %34 %娱乐型酒店45%25 %30 %度假型酒店45%25 %30 %综合型酒店62%14 %24 %配套面积测算本项目为综合性酒店定位，各部分面积测算如下：客房部分：6

23、00006237200平方米餐饮、休闲娱乐等公共经营部分：148400平方米会议部分：60000148400平方米行政机房及其它：60000106000平方米（二）综合型 酒店定位酒店功能面积建议表功能面积建议内容建议客房面积37200平米客房数量约为462间，主要以标间为主，配置景观别墅总统套房及行政套房。公共营业面积(含餐饮、休闲娱乐等8400平米餐饮主要设宴会厅、茶室、西餐厅、总餐厅、楼顶天台旋转餐厅、咖啡厅、夜总会、小型酒吧；休闲娱乐可以设置泳池、桑拿房、按摩室、健身房、露天网球场、棋牌室、台球厅等。设置一个婚纱摄影的场景，配备各国主题婚庆服务现代设施会议面积8400平米配备一个可以容

24、纳2000人的高标准国际化会议中心，中小会议室若干个、商务中心等机房及其他设施6000平米行政区、机房及其他设施依据测算方案，本项目酒店作为定位于综合型五星级酒店，各功能配套面积分别为：配套面积测算（二）综合型 酒店定位后勤设施包括大堂、厨房、接待处、保安及控制室等。其他后勤服务如员工 餐厅及 厨房、员工更衣室、房间等均位 于地库的一及二层。机电设备室、冷库房、水箱、冷浇灌设备室及泵房等，均位于地库及顶楼天台的位置。大堂入口气派且具有展示型便利性、融合性、安全私密性大堂入口与商业入口区分设置独立访客停车的车库与商业停车完全区隔（二）综合型酒店定位6、酒店后勤设施本案将通过个性化服务创造 差异化

25、经营可以提供以下软服务：1、酒店特色服务商务服务房间服务礼宾服务其他服务清洁房间洗烫衣物24小时房间送餐设施维修打印、复印、装订电子邮件(上网 会议室及设备租用机场接送旅游行李运送协助婚礼小件寄存送花服务代缴费用预订服务快件专递2、标准化服务设施服务24小时供应冷热水宽带上网卫星电视文字处理（二）综合型酒店定位7、酒店差异化经营本案将通过个性化服务创造差异化经营可以提供以下软服务：此外，本项目酒店还将通过以下特色，达到差异化经营：1、占据j 菱湖风景区景观绝佳地段，以五星级综合型酒店与区内其他区域的酒店拉开差距；2、通过时尚的立面，大堂等公共空间硬件的升级设施，在形象与档次上区分于其他酒店；3

26、、加大酒店自身休闲娱乐配套设施，在软件上以高标准服务水准为客人提供服务；4、与项目的商业、居住功能配套联合，提升酒店综合形象。5、与国内外优秀的酒店经营管理公司合作，打造安庆市区内外皆秀的高品质酒店。6、结合湖景资源，设置各国主题婚纱摄影湖景，与婚庆活动形成互动。（二）综合型酒店定位7、酒店差异化经 营u 地块区位：菱湖以东，龙眠山路以西，菱湖北路以南，菱湖南路以北；u 地块性质：商业服务业用地；u 建设控制：占地105亩，容积率1，建筑高度24米，建筑面积约7万平方米；u 业态构成：名品街建筑面积4万平方米，游乐场建筑面积约3万平方米 。（三）湖滨名品街及游乐园 定位名品街目前安庆市商业以综

27、合商业街为主，商品高中低档混编，没有明显的区分；定位高端的购物街区尚属于市场空白区，湖滨名品街可以打造成安庆名品零售的标杆 。（三）湖滨名品街及游乐园 定位 居住区u 菱湖名品街重点客户来源：公 务员、石化中高收入者、私营企业业主、外来投资经商客、外来旅游客、事业单位工作人员；u 湖滨名品街一旦形成品牌，周边县市商务白领也是目标客户之一。（三）湖滨名品街及游乐园定位投资客户目标客户定位核心客户60%重要客户30% 包括：企事业单位中高管理层，如电力、 保险、电信、银行、证券、石化等；具有较高收入阶层，如医生、设计师、企事业单位技术人员、政府公务员、律师等；购买商铺用于投资的部分私营业主；私营业

28、主、个体商户：自营为主如池州、铜陵、芜湖等地（三）湖滨名品街及游乐园定位4、湖滨名品街安庆首个高端名品试点街区产生背景条件：p 旧有的只具备单一购物功能或某一类购物功能独大的商业中心或街区已经无法满足消费者日益复合的消费需求；p 城市传统商业区的发展空间有限，迫切需要向外延伸，带动城市商业布局更新；p 进入选择性消费时代，体验式消费、品牌化消费将成为安庆近年的主流；p 安庆人均GDP 已破2100美元，高端消费者对名品、高端消费品追求不断提升，精品、半奢侈品消费日益高涨。p 菱湖商圈时代的到来，从市政公共设施到安庆高端购物、休闲、娱乐、文化场所的全面合围，打造安庆菱湖地标性商圈 。（三）湖滨名

29、品街及游乐园 定位成功关键因素：p 功能升级，满足消费者的复合型需求；p 产品：由单一购物功能的传统百货升级为具有多种功能的综合体；p 功能组合：融休闲、购物、娱乐、餐饮、商务功能于一体，成为体验式消费；p 成为城市“地标”p 品牌升级：湖滨名品街进驻商品皆为国内一线品牌，或国际知名品牌，完成了由高中低端混战向高端专业性发展的过渡 。（三）湖滨名品街及游乐园 定位湖滨名品街区时尚休闲商业街区集品牌服饰、箱包、珠宝首饰、手表、皮草、婚纱摄影、康体于一体的现代化商业街区。杭州西湖湖滨名品 街（三）湖滨名品街及游乐园 定位主题属性案名 或（三）湖滨名品街及游乐园定位p 安庆人民路、华中路商业同质化竞争日趋严重，建议尽可能引进符合项目实际需要的新业态、新品牌，对原有商圈业态带来强烈冲击，颠覆人民路旧有商业格局。p 同时业态设置必须有一定品牌优势，形成品牌上的强势地位。p 主力店采取错位竞争，走时尚、高端路线，推特色产品，形成唯一性优势。p 以步行街串联服装、珠宝首饰、婚纱摄影等主题商业，构成业态丰富、富于变化的休