星级酒店市场调研 定位 市场规划.docx
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星级酒店市场调研定位市场规划
SALESANDMARKETING
DEPARTMENT
Report&Reason
关于经区市场报告及酒店市场规划思路
2015-06-27
CONTENTS
第一部分经区区域位置、经济发展等情况
第二部分经区同行业酒店调查报告
第三部分酒店SWOT分析
第四部分酒店目标定位及产品定价
第五部分市场开拓
第六部分酒店产品组合以及营销发展计划
第七部分市场部管理
第一部分经区区域位置、经济发展等情况
威海经济技术开发区位于威海市东部，是国家级开发区，包括威海出口加工区、环山路工业园、东部滨海新城（崮山）产业园、中韩（桥头）产业园等现代制造业园区以及中心商贸区、九龙湾商贸区几个部分。
已形成船舶制造、高端装备、生物医药、电子信息、现代商贸、物流、商务运营、城郊休闲旅游等产业的综合园区。
全区2014年实现GDP197.54亿元，比上年增长11.3%第一产业实现增加值7.36亿元，增长4.4%；第二产业实现增加值116.71亿元，增长10.5%，其中，全部工业实现增加值105.91亿元，增长10.5%；第三产业实现增加值73.47亿元，增长13.5%。
经区交通便利形成了海陆空三维一体的交通费网，特别是海上通道便利，为自贸区的开发提供良好的交通环境，同时为酒店带来了更多的机遇。
酒店周边市场环境优越，高档写字楼和商场林立，如乐天双子座高档写字楼已全面开始招商，为酒店提供了良好的商务环境；高端精品大型商场如乐天玛特、齐鲁商场、九龙晟等等提供了良好的商业环境，形成了酒店周边强大的市场购买力；酒店距离威海经区“福”门、威海甲午海战遗址刘公岛、威海卫公园等标志性旅游景区仅10分钟车程，各地旅游团队自每年5月份开始便络绎不绝，为酒店提供了良好的旅游市场；酒店距离威海汽车总站、威海火车站、威海高铁站仅5分钟车程，是酒店有了良好的商务散客和旅游背包客的客源集散地。
故而酒店市场环境相当优越，市场前景极为广阔，但同时酒店周边存在激烈的市场竞争，以酒店为圆心半径8公里以内有星级酒店三家，尚在筹备观望的一家，已形成的市场竞争有1000余间客房。
第二部分经区同行业酒店调查报告
经区现有五星级酒店铂丽斯一家，准四星级酒店九龙晟大酒店、抱海大酒店，三星酒店龙威假日酒店，还有格林豪泰、7天连锁等商务酒店。
目前，威海的高端酒店主要集中在市区范围内，尤其是以中高端商务、海外商务和政务客源为主的市政府周边的环翠区。
以下是经区区星级酒店调查情况：
酒店
房间数（间）
平均房价（元）
出租率（%）
会议室数量
宴会标准（元）
餐厅数
包房
自助餐
铂丽斯
219
420
70
4
1999
中西日料
20
128
九龙晟
278
330
55
3
1999
无
11
抱海
169
360
75
2
1999
中西
10
118
龙威假日
100
250
50
1
1999
无
8
威海经区现有客房1000余间（含商务宾馆），客房出租率在60%左右，平均房价在340元，餐饮人均消费在150元左右，宴会标准在1999元左右。
经区依托产业优势，客源结构主要是商务客源占到50%左右，会议客源占到30%，其他客源占到15%，政务5%。
（附：
酒店调查表《2015年6月酒店调查报告》、经区相关酒店图片）
第三部分酒店SWOT分析
一、SWOT分析
第四部分酒店目标定位及产品定价
一、酒店市场定位
经过前期市场调研以及市场分析，结合酒店设备设施及装修，酒店应定位四星级精品商务酒店，会议接待型酒店目标客户为：
1、周边大、中型企业加工业、制造业、国际物流特别是韩、日企业
的电子加工、国际物流等；
2、商务客人，国际国内贸易、商业客户；
3、外地各大旅游团散客人，紧抓旅游市场；
4、当地散客市场，主要是中高档散客预定以及婚宴市场；
5、OTA网络客户；
6、部分政务客源，主要是政府类政务接待和招商引资活动；
7、会展和专题类大型活动，依托主题活动；
二、酒店产品定位
酒店产品定价：
客房平均房价350-360左右，预计出租率55%；餐饮人均消费150元左右，上座率60%；会议室单场组为1500-5000元，宴会标准1999元/桌。
基本定价Basicpricing
项目Project
价格Price
出租率Rentalrate
客房rooms
平均360
50-55%
包间roomsF&B
人均150
60%
自助餐Buffet
128（88）
60%
宴会Banquet
1999元
6场次/月
会议Meeting
1500起
5场次/月
多功能厅MeetingⅠ
5000元起
3场次/月会议
附：
《酒店价格体系》
第五部分市场开拓
根据调研以及酒店定位，酒店销售市场分为几大板块：
1、企业、商务公司的协议市场：
利用开业前期的时间优势大量签署协议单位，为酒店开业储备良好的客源，以酒店为核心向周边辐射，以半小时车程为距离标准，所有的企事业单位、写字楼为协议对象，对潜在消费对象以地毯式搜索签署商务协议，争取开业时签署1000家协议客户。
开业后期也要以签订协议为重点营销方针，协议客户将成为酒店将来消费的主体。
2、旅游市场开拓：
根据威海旅游现状，针对淡旺季比较明显的特点，制定酒店淡旺季的浮动价格，争取酒店收益最大化。
为保障酒店在旅游市场占有一席之地，旅游客源不能坐门等客，同时不能局限在当地地接社，将目光投放到客源发源地的旅行社，以优惠的价格体系和完善的配套设施以及专业的团队和服务，与之建立长期稳定的合作关系，抓住旅游市场。
3、互联网客人：
现在已进入互联网时代，如果不重视互联网营销，酒店将跟不上时代的发展，注定会被市场淘汰。
针对网络客人比较时尚的要求，酒店需配套完善的商务设施最主要的wifi的全酒店覆盖，便利的交通，舒适安静的住宿体验，方便快捷的机票车票预订以及方便简单的商务简餐等。
同时则与订房中介建立合作关系：
OTA主要是找一些大的代理商，客源比较稳定的订房公司如携程、同程、艺龙等；搜索引擎主要是去哪网；酒店为培养自己的客源体系，增大酒店的收益必须要摆脱很多酒店多OTA的依赖，把客源抓在酒店自己手中必须要建立酒店自己的预订系统，利用酒店官方网站预订，不仅能增加酒店收益，减少OTA的返佣，同时培育了酒店自己的网络客源。
4、会议市场：
会议和团队带来的收益在将来会成为酒店的主体收益来源，会议和团队分为大型会议（团队）、中型会议和小型会议，会议团队的主要特点是综合性、时间性：
包括会议服务、住宿要求、餐饮服务以及会议和团队成员在店的其他消费；在间上小型会议会根据公司发展情况随时举行，中型会议则是月度或季度的，大型会议如大型专题会、年终销售会议、年终总结会等此类型活动一般在店2-5天，所以要时常客户共同沟通，定期拜访，及时捕捉会议信息，以灵活的销售政策抓住会议主办方达成合作，事后建立会议档案，一边总结其会议规律，及时抓住其下次会议接待；其次结合当地旅游资源大力卡托外地旅游会议市场，一般此类型会议规模较大，为酒店带来的收益也可观。
5、宴会市场：
（1）婚宴市场，婚宴市场的把握一定迎合当时当地的婚俗习惯，并结合时下年轻人喜欢的欧美式婚礼风格，及时推出酒店婚宴政策如婚礼打包政策可将婚庆服务、外景拍摄服务，婚礼现场服务以及酒店客房和婚宴宴会一起整合，其次是及时推出婚宴预定季，加强婚宴的宣传力力度；
（2）推出系列营销方案及时把握升学宴、寿宴和公司各类活动宴会。
6、WALKIN客人：
主要是准确的酒店各类服务产品定位，加强对酒店的宣传和推出各类优惠活动，以合理的价格政策、优质的服务，树立酒店的良好形象并扩大酒店的知名度，形成品牌效应。
结合以上，市场部根据酒店开业时间将工作进行分割，划分时间段逐一落实；并根据每一类型市场推出相应营销政策进行保障。
第六部分酒店产品组合以及营销发展计划
（一）产品组合
根据前期同等酒店市场调研情况，在未来酒店的发展中针对威海和经区不同客户的不同需要，开发各种受欢迎的组合产品，吸引客源，对酒店及其所拥有的资源进行重新的整合：
1、商务客人组合产品：
针对周边大型公司以及外来商务客人的特殊服务，特别是包房客人，如为其提供免费的传真、复印、打印、免费网络接口、wifi覆盖等，同时为客人提供优惠：
如免费提供欢迎饮料，免费使用康乐设施和器材等；
2、会议组合产品：
会议组合产品包括使用会议厅，会议免费纸笔、免费茶水，会议期间工作餐，按每人一个包价优惠提供等；
3、家庭住宿组合产品：
如标准间供全家住宿，免费加床，餐厅提供儿童菜单；
4、蜜月度假产品：
蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的婚房，免费床前欧式早餐，免费奉赠红酒，客房里供应鲜花；
5、婚礼组合产品：
这类产品主要针对当地高档社区市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛和当地特色，吸引消费：
精美婚礼蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和红酒，免费欧式早餐送到客房；
6、淡季度假产品：
在营业淡季时以一段时间住宿加餐饮包价的形式提供给客人、同时，为了吸引宾客，还要策划组织宾客免费享受娱乐活动，客房一次性预定多少赠相应房间数；
7、特殊主题活动组合产品：
这类组合产品可利用现有的设施和服务组织，如母亲节、圣诞节、万圣节等，提高酒店的声誉及形象；
8、建立酒店的会员体系和推出储值卡政策，培育酒店忠诚客户：
在酒店开业初期建立会员体系，以酒店各类产品打包式推出一个特别优惠价格（酒店客房什么房型多少个间夜数+餐饮多少位多少钱+康乐免费健身多少个时长等）等，同时建立会员预售团队，大量发行会员卡，进行客户的体验式消费，这样一是迅速为酒店聚拢人气；二是迅速为酒店带来收益；三是迅速并大量的为酒店积累了客源；四是为酒店增加现金流。
（二）营销发展计划
1、传统协议客户维护：
酒店一般都在倡导“80/20原则”，酒店80%的营业额来自于20%的大客户（开业后培养成忠实客户），其他20%的营业额来自于80%的游离客户，因此对于大客户的维护至关重要，酒店可以采取一些激励措施，加强与大客户的沟通；
2、互联网营销：
现在是网络化时代，全球化时代，信息资源共享已经成为趋势，同时也为酒店的营销发展提供了一个良好的渠道。
（1）酒店可以建立自己的网站，随时更新酒店状态以及促销活动等等；
（2）专业的营销网，如携程、艺龙、同程、芒果等；
（3）电子邮件直邮；
（4）酒店内部宣传、电话营销（会员卡公司、电话营销公司）；
3、新型网络营销方式
（1）搜索引擎，如XX、Google、去哪等直接搜索酒店；
（2）旗帜交换广告，和一些不同行业的大型企业，在自己的网站上交换旗帜，并及时更新信息；
（3）注册酒店自己的微博和微信；
（4）发展手机软件预定；
（5）网络团购；
4、酒店内部营销途径
（1）餐饮和客房联动促销；
（2）组织商务包价；
（3）推出客房储值卡、礼券等；
（4）在指定日期到店消费，推出幸运大抽奖活动；
5、酒店品牌推广：
根据酒店开业和营业后，根据酒店特定客源选择针对性媒体中介，制定营销广告计划，满足酒店开业和开业后各类活动顺利实施，并树立酒店良好的市场品牌形象。
（1）新浪网，酒店开业，主题类活动推出，吸引网络达人，迅速在网上微博上拓展酒店知名度和保障活动执行；
（2）针对性媒介：
如针对商务散客的机场、高铁站的特定杂志和户外媒体；
注：
以上每一项都可以作为一项专门的策划案执行，及时推出相应活动方案。
第七部分市场部管理
市场营销是酒店的龙头，它直接关系到酒店经营状况的好坏，如何才能发挥销售部的作用，一是Direction：
首先确立目标市场；其次是Excitation：
积极开发各种营销渠道和策略，配合有效的绩效考核政策，以求达到酒店最终目的。
（一）市场营销组织的确立：
人员确立
1、人品要好；
2、有销售经验，迅速学习的能力；
3、有语言组织技巧和劝说能力；
4、自信、外向型性格
（二）人员培训
销售人员要具有专业的知识，这样才能在与客人谈判中事半功倍，同时也能显示出酒店的规范，打造一支专业的、训练有素的队伍应掌握一下技巧：
1、拜访礼节、接待礼节；
2、营销技巧—职业营销人员拜访之道；
3、有效沟通；
4、网络营销；
5、电话营销技巧；；
6、如何开发潜在客户；
（三）人员激励
1、划定销售区域和范围
为每一位销售人员划分销售区域（或分配客户）和范围，为其确立市场目标。
2、根据酒店预算分配指标
根据饭店的预算或销售目标、政策分配销售目标，责任到人，但由于销售人员分管的销售区域或客户量的不同，市场潜力、工作量、竞争环境等因素的不同，在分配上要因人而异。
3、建立考核评估机制
（1）规章制度完善：
销售人员不能散养，要有相应的制度加以约束。
（2）实行销售定额：
报酬与完成的业绩挂钩。
任务的分配，要与销售人员区域客户量、“80/20”重要客户比重、客户消费比重、上月完成能力相挂钩分配任务。
（3）佣金制度：
给予销售主任客户相应的鼓励措施，同时给予销售主任奖金、免费旅游等激励措施。
（4）人员评估（内部行政管理考核）：
A酒店要掌握所有的客户和市场资料：
这些资料的来源是销售人员的销售报告，这些报告包括销售人员工作计划、拜访报告记录、销售人员周计划、每日电话记录（均是以表格的形式）等。
B建立评估指标
、销售人员销售量增长情况；
、每天平均拜访客户次数，每次访问时间；
、每次访问的费用，销售费用占总成本的%；
、每次访问收到的订单或者是消费比；
、一定时间内新客户增加数量；
、一定时间内老客户流失率；
、顾客满意度（很重要的一项）；
C正式评估：
主要是按销售业绩排队比较，
、还要考虑销售区域潜力、地理状况、交通条件等。
、销售人员目前业绩与之前业绩比较，客户增加和流失率等。
市场营销部
曾现华
2015年6月27日星期六
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