汽车行业项目策划书模板可编辑套用.docx
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汽车行业项目策划书模板可编辑套用
汽车行业
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本项目策划书内容涉及商业化运营的实现设计，仅对有投资意向的投资者公开。
现要求投资、融公司收到本项目策划书时做出以下承诺：
妥善保管本项目策划书，未经项目提供方书面授权同意，不得向第三方公开本项目策划书涉及的商业秘密。
项目提供人：
投资机构法人代表：
年月日年月日
摘要
1．项目负责人介绍
2．产品/服务描述
3．研究与开发
4．行业及市场
5．营销策略
6．管理
7．投、融资说明
8．财务预测
9．风险控制
目录
第一部分公司基本情况8
第二部分公司管理层11
第三部分产品介绍15
第四部分研究与开发20
第五部分行业及市场情况25
第六部分营销策略29
第七部分管理32
第八部分融资说明35
第九部分财务计划36
第十部分风险控制37
企业资料清单39
第一部分公司基本情况
公司名称：
成立时间：
年月日
注册资本：
万元人民币
资本总额：
万元人民币（包括无形资产）
企业登记注册类型：
主管单位：
一.公司沿革
股东姓名
出资形式
股份比例
二.目前公司主要股东情况：
三.目前公司内部部门设置情况
四.目前公司独资、控股、参股的公司以及非法人机构情况
五.公司主要业务范围
六.公司员工情况
七.公司财务经济状况
八.公司未来3年要实现的目标：
第二部分公司管理层
一.董事会成员名单
序号
职务
姓名
公司管理职位
联系电话
1
董事长
2
董事
3
董事
二.公司主要管理人员简历
1.总经理
A．教育背景
B．专业经验
2．其它管理人员的职务、教育背景及工作经历
第三部分产品介绍
一.产品核心技术简介
二.产品竞争优势
三.专利申请情况
四.商标注册情况
五.目标市场
六.产品更新换代周期
七.产品标准
八.国、内外市场的优势
九.售后服务网络及用户支持
第四部分研究与开发
一.本项目产品国、内外主要生产厂家情况
二.产品开发重点
三.公司现有技术开发资源以及技术储备情况
1．技术力量构成
2．研发管理机制
3．研发计划
四．外部支持
1．政府部门
2．科技及科研部门
3．法律顾问
4．媒体支持
第五部分行业及市场情况
一．行业情况介绍
进入新世纪以来，随着加入WTO和国内经济增速高位运行，汽车需求一直维持相当的热度。
随着经济增长和国际竞争力提升，商用车稳健成长且市场竞争结构趋向合理；乘用车价格的大幅下降和人均收入提高的综合作用，导致需求快速增长。
2007年上半年，汽车消费需求量增长23.3%，维持在相对高位，也是入世6年来第四个增速超过20%的年份。
中国汽车特别是轿车普及率处于非常低的位置，随着经济持续增长和收入的快速提高，轿车普及率将会有良好表现。
从区域来看，由于中国存在显著的地区间经济发展水平和人均收入水平的差距，轿车消费将逐步从北京、上海等发达地区向中等发达和欠发达地区梯次推进。
当前沿海较发达地区的乘用车千人保有量与北京比仍然很低，但这些省份人均GDP已达到或超过2000美元，将进入汽车快速发展时期。
这些省份总人口接近3亿人口，远远高于北京，其快速发展期应该长于一类地区。
同时，我们认为，宏观经济环境稳定向好，以改善出行条件为重要内容的消费结构升级将持续到2020年。
全国高速公路网的形成，新农村建设改善农村道路状况，物流业的蓬勃发展，为汽车产业发展提供条件。
2006年城镇居民家庭轿车普及率仅为3%，仍处于起步阶段。
中国当前的汽车保有率远低于国际平均水平，也远低于发达国家在相同发展阶段时期的水平。
2006年末中国私家乘用车保有量为1500万辆，保守预计到2020年将增长到1.2亿辆。
国内市场的快速增长和出口的拓展，估计到2015年左右，中国汽车产销量有望达到1800万辆以上，而自主品牌的市场占有率有望超过一半。
我们预计，乘用车市场发展至少还将有20年左右的较快速增长，未来10年有望维持15－20%左右的年增长速度
中国汽车产业工人的工资水平仅相当于发达国家（美国、日本、欧洲）平均水平的1/25，显然远大于劳动生产率上的差异，随着中国公司的技术水平和中国市场的消费环境得到改善，在汽车上具备的比较优势应该说将逐步发挥作用。
首先是中国要素禀赋结构利于汽车产业发展。
作为发展中大国，中国要素禀赋结构与发达国家存在显著的差异，这也是过去近三十年中国不断深入参与全球分工，并获取全球化的显著收益的基础。
从中国生产要素和全球生产要素的比较来看，中国劳动力资源依然充裕，继续深化劳动密集型产业的比较优势，“世界工厂”的地位依然稳固。
接受全球制造和服务分包，在产业链分工中的地位将显著提升。
由于劳动力、资金、技术之间的比例关系明显改善，中国具备竞争力的产业和价值链环节不断扩大。
对于汽车制造这样的技术密集、资本密集并且兼具劳动密集的高端制造业，中国已经初步具备承接产业转移并有可能实现竞争力的快速提升。
值得注意的是，向资金和技术密集型产业进军的过程中，必然需要增强自主创新能力和提升自主品牌的竞争力。
我们认为，未来中国汽车产业将是两条腿走路：
一方面，参与产业分工、自主发展。
而另一方面，从企业层面上，将看到合资合作型公司和自主品牌型企业并存，而且都有可能获得良好发展。
其次，产业政策改革将促使企业进行技术进步和自主创新。
由于汽车行业影响因素众多，相关产业政策的制定和更改将成为影响行业发展的重要因素。
当前，产业政策的关注点主要在于汽车产业的健康发展和降低汽车制造和使用过程中的负外部性。
从中国汽车产品进出口的表现可以看出，中国汽车的行业国际竞争力的显著提升。
1991年至2006年期间，进口年平均增速18%，而出口平均增速则达到42%，整车出口增速则超过50%。
2005年起，整车出口量和汽车产品出口金额都超越进口，中国汽车行业呈现净出口态势。
2006年汽车行业贸易顺差快速扩大，中国汽车行业国际竞争力显著提升。
我们认为，出口快速增长背后存在两股推动力量。
首先，跨国公司在竞争压力下不断扩大在中国投资和采购量，“到中国去”已经成为全球汽车产业一股新的潮流。
其次，劳动力成本优势和产业技术进步积累已经使得中国整车出口成为新的增长点，而自主品牌则是整车出口的绝对主力。
中国汽车制造的国际竞争力
将步纺织和家电等行业的后尘，汽车产品的“中国制造”将改变未来国际市场的格局。
我们深信，中国汽车市场的长期快速增长前景和中国汽车产业全球竞争力的提升将深刻改变国际汽车行业的格局，正如日本、韩国的发展所示，再过5―10年，将有几家中国汽车公司跻身世界主流汽车公司。
根据我们的预测，2007年轿车销量增速预计约为25%，价格下降约为5%，在这样的情况下，2007年轿车行业的盈利水平与2006年相比将有约35%的增长，整体汽车行业利润水平增速将超过30%，部分市场地位不断提升的公司有望获得显著超越市场增幅的速度。
基于快速增长的中国国内市场和不断提高的产业全球竞争力，汽车产业的未来发展可以乐观看待。
预期优势汽车公司未来5―10年有望维持年均30%业绩增长，我们认为行业估值水平有望逐步提升至08年30倍市盈率。
投资市场地位持续提高和产业链价值不断延伸的公司则是攻守兼备的策略。
我们认为，汽车行业波动性趋于下降，制造商预期趋向稳定，市场价格趋向平稳下降，市场竞争走向涵盖品牌、质量、服务的综合实力的竞争，单纯依靠价格竞争的厂商趋向式微。
当前市场利润率差异显著，能够获得高利润率的公司大多是综合实力的体现，而微利或亏损公司的降价能力不足。
尽管存在原材料价格上涨因素，但是国内零部件配套体系质量提高和规模快速增长，有效降低整车产品的成本。
行业盈利能力稳步提高。
国内市场的快速成长和竞争格局的结构性变化，使得价格竞争退居次要位置，汽车产业利润水平稳中有升。
战略、执行力和价值链控制力成为汽车公司未来发展和投资价值的关键。
二．销售收入预测
1．公司未来3年的销售收入预测（投、融资不成功情况下）
单位：
万元
年份
第1年
第2年
第3年
销售收入
市场份额
2．公司未来3年的销售收入预测（投、融资成功情况下）
单位：
万元
年份
第1年
第2年
第3年
销售收入
市场份额
第六部分营销策略
一．产品成本及价格
1、产品成本的构成
2、销售价格制订的依据
二．产品竞争优势
三．销售策略与实施
1．建立销售网络的策略与实施
2．建立销售渠道策略与实施
3．设立代理商、分销商方面的策略与实施
4．广告促销方面的策略与实施
5．产品销售价格方面的策略与实施
6．建立良好销售队伍方面的策略与实施
7．产品售后服务方面的策略与实施
8．其它方面的策略与实施
XX品牌系列汽车产品营销策略
1汽车产品组合策略XX品牌系列公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。
XX品牌系列的产品定位是：
最完美的驾驶工具。
XX品牌系列要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。
这个诉求的三大支持是：
设计、动力和科技。
公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。
每个要素的宣传都要考虑到XX品牌系列的顾客群，要使顾客感觉到XX品牌系列是“成功的新象征”。
要实现这一目标，XX品牌系列公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使XX品牌系列从其他品牌中脱颖而出;二是明确哪些期望XX品牌系列成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。
XX品牌系列汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。
在亚洲地区，XX品牌系列公司根据亚洲顾客的需求，着重推销XX品牌系列三系列、XX品牌系列五系列、XX品牌系列七系列、XX品牌系列八系列。
这几个车型的共同特点是：
节能。
（1）XX品牌系列三系列。
三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：
四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。
车内空间宽敞舒适。
（2）XX品牌系列五系列。
备有强力引擎的中型房车五系列是XX品牌系列的新发明。
五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。
拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。
五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。
（3）XX品牌系列七系列。
七系列于1994年9月进军亚洲，无论从外观或内部看都属于XX品牌系列大型车等级。
七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为XX品牌系列汽车的象征。
七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。
（4）XX品牌系列八系列。
八系列延续了XX品牌系列优质跑车的传统，造型独特、优雅。
2.定价策略XX品牌系列的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。
XX品牌系列公司认为XX品牌系列制订高价策略是因为：
高价也就意味着XX品牌系列汽车的高品质，高价也意味着XX品牌系列品牌的地位和声望，高价表示了XX品牌系列品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。
总之，XX品牌系列的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及XX品牌系列品牌象征的价值为基础的。
XX品牌系列汽车的价格比同类汽车一般要高出10%—20%。
3.渠道策略XX品牌系列公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区，负责新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。
在销售方式上，XX品牌系列公司采取直销的方式。
XX品牌系列是独特、个性化且技术领先的品牌，XX品牌系列锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。
直销是最能符合这种需要的销售方式。
XX品牌系列公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造XX品牌系列的销售奇迹。
XX品牌系列在亚洲直销的两个主要目标是：
一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。
这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。
直销要实现的其他目标还有：
加强XX品牌系列与顾客的沟通，使XX品牌系列成为和顾客距离最近的一个成功企业;利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系;公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通;利用已有的XX品牌系列顾客的口碑，传递XX品牌系列的信息，树立XX品牌系列的品牌形象;利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。
XX品牌系列还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。
对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。
4.促销策略XX品牌系列公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：
成功地把XX品牌系列的品位融人潜在顾客中;加强顾客与XX品牌系列之间的感情连接;在XX品牌系列的整体形象的基础上，完善XX品牌系列产品与服务的组合;向顾客提供详尽的产品信息。
最终，通过各种促销方式使XX品牌系列能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。
XX品牌系列公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，XX品牌系列采用了多种促销方式。
所采用的促销方式包括：
广告、直销、公共关系活动。
（1）广告。
XX品牌系列公司认为：
当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。
XX品牌系列为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的XX品牌系列品牌形象是统一的。
同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。
XX品牌系列公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。
这些活动主要分为两个阶段：
第一阶段主要是告知消费者XX品牌系列是第一高级豪华车品牌，同时介绍XX品牌系列公司的成就和成功经验;第二阶段XX品牌系列用第七系列作为主要的宣传产品，强调XX品牌系列的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。
（2）公关活动。
广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。
XX品牌系列公司在亚洲主要举'71'TXX品牌系列国际高尔夫金杯赛和XX品牌系列汽车鉴赏巡礼两个公关活动。
S马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中
规模最大的。
这项赛事的目的是促使XX品牌系列汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是XX品牌系列汽车的目标市场。
XX品牌系列汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示XX品牌系列汽车，把XX品牌系列的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。
此外，XX品牌系列公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨XX品牌系列车的功能，让潜在顾客试开XX品牌系列车，这些活动也加强了XX品牌系列与顾客的沟通。
2汽车产品寿命周期汽车产品寿命周期各阶段的营销策略
XX品牌系列5系2010——2015销量销量（辆）9000080000700006000050000400003000020000100000123时间
（一）投入期：
由图看出：
在导入期，投资成本高，产品竞争少，广告花费大，
该产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大，利润小。
这个阶段风险大，所以应该尽快结束这个阶段。
在导入期，企业营销的重点是主要在促销和价格方面。
企业需要大力促销，广泛宣传，引导和吸引客户。
在这阶段应该注意：
A避免夭折现象B做好产品宣传C注重上市范围D准确定价与促销策略
（二）成长期：
这时，汽车产品已经开始迎合市场的需要，汽车产品量急增，汽车产量也迅速增长。
汽车产品基本定型。
此时应该努力提高产品质量，增加新的特色和功能。
积极开拓新的细分市场和新的分销渠道。
关高宣传的特点，应从建立汽车产品知名度转向促进用户购买。
在适当的时期减低售价，吸引对价格铭感的用户，并抑制竞争。
（三）成熟期：
这时是生产量和销售量最大的时候，但是由于竞争车型如:
奥迪、奔驰等的竞争，使得XX品牌系列车辆销售增长率减缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。
此时应该努力提高产品质量，增加新的特色和功能。
积极开拓新的细分市场和新的分销渠道。
关高宣传的特点，应从建立汽车产品知名度转向促进用户购买。
在适当的时期减低售价，吸引对价格铭感的用户，并抑制竞争。
（四）衰退期：
这时产品销量猛跌，价格也随之有所下降，利润猛减，前途暗淡。
已经形成生产和经营能力，同市场销售量急剧减少的矛盾省份突出。
这时应该当机立断，弃旧图新，及时实现汽车产品的更新换代。
在这个阶段，营销策略应当突出一个“转”自，即有计划，有步骤的转产新汽车产品。
3汽车产品寿命周期各阶段的营销策略
销量（辆）120001000080006000400020000
XX品牌系列5系2010——2015销量销量（辆）9000080000700006000050000400003000020000100000123时间
（一）投入期：
由图看出：
在导入期，投资成本高，产品竞争少，广告花费大，该产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大，利润小。
这个阶段风险大，所以应该尽快结束这个阶段。
在导入期，企业营销的重点是主要在促销和价格方面。
企业需要大力促销，广泛宣传，引导和吸引客户。
在这阶段应该注意：
A避免夭折现象B做好产品宣传C注重上市范围D准确定价与促销策略
（二）成长期：
这时，汽车产品已经开始迎合市场的需要，汽车产品量急增，汽车产量也迅速增长。
汽车产品基本定型。
此时应该努力提高产品质量，增加新的特色和功能。
积极开拓新的细分市场和新的分销渠道。
关高宣传的特点，应从建立汽车产品知名度转向促进用户购买。
在适当的时期减低售价，吸引对价格铭感的用户，并抑制竞争。
（三）成熟期：
这时是生产量和销售量最大的时候，但是由于竞争车型如:
奥迪、奔驰等的竞争，使得XX品牌系列车辆销售增长率减缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。
此时应该努力提高产品质量，增加新的特色和功能。
积极开拓新的细分市场和新的分销渠道。
关高宣传的特点，应从建立汽车产品知名度转向促进用户购买。
在适当的时期减低售价，吸引对价格铭感的用户，并抑制竞争。
（四）衰退期：
这时产品销量猛跌，价格也随之有所下降，利润猛减，前途暗淡。
已经形成生产和经营能力，同市场销售量急剧减少的矛盾省份突出。
这时应该当机立断，弃旧图新，及时实现汽车产品的更新换代。
在这个阶段，营销策略应当突出一个“转”自，即有计划，有步骤的转产新汽车产品。
3汽车产品品牌策略
（一）品牌设计策略：
XX品牌系列汽车不仅以出色的驾驶操控体验而闻名车坛，出众的设计也是其享誉全球的法宝之一。
在整个XX品牌系列产品研发过程中，设计扮演着关键角色。
XX品牌系列旗下各款车型的设计，都是在品牌价值体系基础上，充分体现出对高档产品内涵的追求。
这种追求首先体现在美学质量的保证。
XX品牌系列汽车最经典的设计是前脸的双肾形格栅，这个醒目的家族符号出现在品牌诞生后的每一辆XX品牌系列车上，几乎能替代蓝白相间的螺旋桨车标作为XX品牌系列的身份标识。
在遵循统一家族脸谱的基础上，XX品牌系列努力赋予每款产品不同的个性，如3系列的灵活运动，5系列的商务体验，7系列的尊贵。
在坚持追求细节设计精益求精的同时，XX品牌系列公司还秉承尊重产品特性和品牌历史的原则。
XX品牌系列的设计理念可以理解为既尊重传统，又多变创新。
（二）品牌定位策略：
1、以传播XX品牌系列品质为核心内容的广告宣传。
XX品牌系列认为：
当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，使用广告传达一致信息是绝对必要的。
XX品牌系列为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的XX品牌系列品牌形象是统一的。
同时这套广告计划要通过集团总部的审查，保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。
XX品牌系列公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。
这些活动主要分为两个阶段：
第一阶段主要是告知消费者XX品牌系列是第一高级豪华车牌，同时介绍XX品牌系列公司的成就和成功经验;第二阶段XX品牌系列用第七系列作为主要的宣传产品，强调XX品牌系列的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。
而XX品牌系列的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如XX品牌系列有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意XX品牌系列把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。
XX品牌系列不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。
XX品牌系列许多城市开设了XX品牌系列生活方式专卖店。
因为XX品牌系列不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释XX品牌系列核心价值观的载体。
XX品牌系列延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广XX品牌系列生活方式与XX品牌系列这个品牌。
XX品牌系列注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此XX品牌系列希望通过XX品牌系列生活方式店的服饰向人们直接展示XX品牌系列精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为XX品牌系列汽车的潜在消费者。
2、以体育营销为载体的公关活动。
广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。
XX品牌系列公司在亚洲主要举办了XX品牌系列国际高尔夫金杯赛和XX品牌系列汽车鉴赏巡礼两个公关活动。
XX品牌系列国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。
这项赛事的目的是促使XX品牌系列汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收人和较高社会地位的人士，而这些人正是XX品牌系列汽车的目标市场。
XX品牌系列汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示XX品牌系列汽车，把XX品牌系列的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。
此外，XX品牌系列公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨XX品牌系列车的功能，让潜在顾客试开XX品牌系列车，这些活动也加强了X
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