上好佳薯片广告策划书.docx
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上好佳薯片广告策划书
上
好
佳
薯
片
广
告
策
划
班级：
信管07—3班
学号：
0706107065
姓名：
李英霞
目录
第一部分：
市场调查
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
2、市场营销环境中的微观制约因素
4、市场构成
5、营销环境分析总结
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
2、现有消费者分析
3、潜在消费者分析
4、消费者分析总结
三、产品分析
1、产品质量
2、产品价格
3、产品的外观及命名
4、产品的种类
5．产品定位分析四、竞争对手的营销状况分析
1、竞争对手：
2、竞争对手分析
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业与竞争对手以往广告目标市场策略及诉求重点
2、竞争对手的媒介策略
第二部分：
广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、品牌形象策略
五、广告诉求策略
六、产品表现策略
七、广告媒介策略
第三部分：
广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、目标区域
四、广告诉求对象及重点
五、广告媒介选择与发布计划
六、广告费用预算<略）
第四部分：
广告活动的效果预测和监控<略）
前言：
薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉.
面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。
现在，风靡全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。
尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。
“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。
另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，，从而不断占领市场先机。
与此同时，“上好佳”严格执行ISO质量管理体系及HACCP食品安全关键控制点，选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。
自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。
吉祥物"咕咕鸟"鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的"欢乐鸟"、"幸运鸟"期盼着所有朋友的喜爱与关心。
第一部分：
市场调查
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
<1）从物价承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市场机会
<2）不稳定的消费心理和市场格局：
在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下手,所以消费心理和市场格局不稳定。
<3）不断提高的生活质量和食品零售总额：
近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场，它的单价在二～五元之间，属于中抵挡商品。
2、市场营销环境中的微观制约因素
<1）企业与经销商的关系良好。
作为一家合资食品有限公司，它的上好佳系列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力量和投资优势。
此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具有一定的优势，风靡全国。
<2）企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共同垄断了的薯片市场，产品的竞争能力强劲。
<3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。
<4）渠道：
产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市——零售商——消费者手中
3、市场构成
目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好多品种。
目前市场上主要有品客，乐事，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。
。
从1998年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最佳选择之一。
乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。
近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发展。
可比克”品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的喜爱。
而本品牌上好佳薯片，上好佳<中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。
公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。
4.营销环境分析总结
<1）市场机会：
整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。
<2）市场威胁：
市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。
<3）企业在市场中的优势：
在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。
企业在市场中的劣势：
在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。
<4）重点问题：
基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。
二、消费者分析
1.消费者选择商品时的一般观念
<1） 消费者的观念分析:
一般消费者都喜欢购买物美价廉的商品，根据自己的收入情况决定购买商品。
城市人群收入水平高，但是作为休闲食品，他们不考虑价格。
<2）消费者喜欢买一赠一；赠小礼品；抽奖活动；对奖券等促销方式，通过促销可以吸引消费者购买商品。
2、现有消费者分析
年龄：
上好佳锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有独立的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。
性别：
性别比例平衡
3.潜在消费者分析
<1）、潜在消费者构成特征：
中高收入，青少年为主，有较强的好奇感，追求新奇
<2）、潜在消费者购买行为：
勇于尝试，有一定消费能力。
4．消费者分析总结
<1）消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平均月收入水平。
<2）潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。
他们对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味，标新立异型，年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识追求品牌型，追求时尚，新鲜。
三、产品分析
1.产品质量：
各种上好薯片等都是运用优质的原材料，采用先进的现代技术。
营养又丰富，是真正的绿色食品
2.产品价格：
产品的市场价格在二到五元之间同类产品中居于中高水平。
3.产品的外观及命名：
产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品牌形象大使“咕咕鸟”作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产品的特点。
企业赋予产品的形象：
吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。
在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。
上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。
上好佳已为广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。
随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感觉，深受大众喜爱。
上好佳以“守法为本，诚信至上”为公司的经营宗旨，一步一个脚印，使企业在中国不断发展，赢得了中国各级政府和顾客的信赖。
4.产品的种类：
产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。
5．产品定位分析
<1.）企业对产品预期定位：
产品定位为中高档产品。
以健康、好味道为产品的特性。
<2）该产品在市场上持续多年，具有高知名度，并且广大消费者非常乐意购买该产品，因此对该产品的定位很认同。
<3）该产品有优良的质量，突出的产品特点给人自然清新的感觉；品牌的服务质量及价格得到广泛认可，市场发展态势和公司形象良好。
因此通过该企业对本产品的定位可以提高美誉度，提升该品牌的回忆度，将重点特征与品牌名称联系起来，培养消费者的购买忠诚度。
四、竞争对手的营销状况分析
1、竞争对手：
品客、可比克、乐事
2、竞争对手分析：
品客薯片，由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年的历史。
长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等特点，品客逐渐成为风靡世界的一种休闲食品。
“可比克”在前段时间由于被认为含有害物质，信誉度有所降低，但其品牌形象在一部分消费者心目中已根深蒂固，所以暂时也不能将其列为对手。
乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大的广告运作实力及遍布全国的营销网络为依托，后劲很足。
五、企业与竞争对手的广告分析
<1）“品客”，“乐事”都是在全国范围内进行广告宣传，凭借其强大的实力，采用全方位的媒介策略，都在中央电视台上播出广告。
近期“乐事”的古天乐系列广告，播出效果良好，及孙燕姿系列在尚未播出便已闹得沸沸扬扬。
上好佳势必须在近期推出一系列广告活动。
<2）以往广告目标市场策略及诉求重点：
A：
“乐事”广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。
把目标定位于追求时尚、新潮前卫的青少年。
在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领异族<主要受众是20—30岁，核心23—25岁）。
B：
就目标市场而言“品客”锁定15—20岁的青少年族群。
行销团队将品客定位为“欢乐的零食分享经验（funsnackingexperience>”，创造出“品客一口口，片刻不离手”的广告口号，突显出令人吃了还想再吃的好口味。
在品牌个性的塑造上，品客清楚地塑造出年轻、欢乐、分享、酷绚的品牌个性。
C：
本品牌“上好佳”定位于青少年族群提高消费者购买兴趣.使消费者对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.
<3）竞争对手的媒介策略：
A：
“乐事”：
由于白领的女性消费者较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。
年轻异族的消费者比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。
因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。
具体分为：
电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。
户外广告和车身广告作为长期宣传广告。
B：
“品客”：
品客广告似乎多着眼于活动策划，并没有在影视广告上有什么投入，这其实是不合理的。
要扩大销量，必须要在电视和平面媒体上加大宣传，扩大知名度。
用广告塑造形象，建立定位，经营品牌资产的同时，也在卖场进行大规模的试吃活动，让消费者品尝品客的口味，以有效吸引与说服消费者。
由于行销团队对于产品口味与品质深具信心，卖场的产品试吃活动，行销团队有信心让试吃的消费者变成爱用者，与其他行销活动产生相辅相成的效果。
C：
本品牌“上好佳”由于肩负着重塑上好佳产品形象的作用，因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。
以电视广告为主体，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。
以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。
第二部分：
广告策略
一、广告目标
1、通过广告活动，打开产品市场，提高产品市场占有率
2、努力开拓国际市场
二、目标市场策略
1、机会：
中国市场竞争激烈，整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，知名的薯片品牌很多，消费者对品牌认识的意识在增强，消费者也已经形成了一定的消费习惯，具特色的广告媒体更增加了新的目标消费者。
２、威胁：
市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。
品客，乐事薯片的广告媒体传播遍布广泛，这些竞争对手实力相当，因此“上好佳”要在广告宣传上下工夫，力争在宣传上占上峰，吸引更多消费者。
３、优势：
在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，企业有着比较大的品牌优势。
因此在广告媒体投放上易于消费群体接受。
４、劣势：
在产品核心形象与概念没有新进的乐事、品客突出，它们不仅利用大众传播媒介进行大力宣传，而且还利用网络和举行各种活动来加大宣传力度。
这些都是“上好佳”没有做到的，因此应通过各种媒介播放广告压过竞争对手。
５、“上好佳”应对竞争对手也应该选择特定的细分市场进行营销的策略，企业前阶段的社会营销的实践已经证明，由于不同消费者的不同消费需求，根据产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者。
因此应根据市场细分投放不同的广告。
三、产品定位策略
保持现有的质量，保持现有的价位，从一种口味开发到一系列口味：
天然原味、天然烧烤、田园番茄等等。
四、品牌形象策略
薯片是大家再熟悉不过的油炸小零食，那淡淡的咸味伴着土豆特有的泥土香味，还有嚼在口里“喀吱喀吱”的轻脆口感，让许多人爱不释手。
五、广告诉求策略
<1）诉求对象:
广告的诉求对象就是目标市场策略中所“建议”的目标消费群体。
<2）诉求重点：
广告希望重塑产品形象，并继续提高产品认知率，培养新的目标消费群体，保持消费忠诚度。
六、产品表现策略
1、广告主题：
根据薯片产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感性诉求也更易于强化品牌形象。
展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。
2、广告创意：
广告一：
一对大四马上就要毕业的恋人，女孩马上就要离开学校，男生在送她上车的时候送给她了一大包的上好佳薯片。
车发动之后，女生打开夹在薯片中间的一张卡片，上面写着一句话：
“毕业了，我依然爱你！
”
广告二：
一位女大学生利用暑假时间去山沟里支教，临行前，妈妈把一包她最爱吃的上好佳薯片塞到了她的包里。
到了山沟她才知道，这里的生活是多么的艰苦，这里的孩子是多么的渴望知识，她尽自己最大的努力把孩子们教好，她给孩子们讲天安门、讲故宫，讲山外精彩的世界。
并鼓励孩子们要好好学习，考上大学，早日飞出穷山沟。
一天，她把随身带来的上好佳薯片分给孩子们吃，孩子们吃的很高兴，脸上都洋溢着兴奋的笑容，他们都是第一次吃到这种东西，以前他们都没有听说过。
其中一个小男孩问她：
“老师，这是什么东西啊？
我还是第一次吃这么好吃的东西呢！
”她的眼睛湿润了：
“这是上好佳薯片。
以后只要你们好好学习，老师每次来都给你们带上好佳薯片。
”男孩接着问：
“老师，你是不是也喜欢吃上好佳薯片啊！
”她的脸上露出了笑容：
“是啊！
；老师最爱吃上好佳薯片了。
”男孩边递薯片边说：
“老师，你也吃啊！
等俺考上大学长出息了，一定给老师买包大大的上好佳薯片。
”终于，她再也忍不住了，她那灿烂的笑脸上挂满了晶莹的泪珠。
七、广告媒介策略
突破其他产品的只做电视广告的模式,采取全方位的媒介策略。
<1）以电视广告为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
<2）以报纸广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息。
第三部分：
广告计划
一、广告目标
1、通过广告使上好佳薯片被广大人群所了解，所接受。
2、提高上好佳薯片的市场占有率，使其成为其行业的领军者
3、进入国际市场，在国际市场占据一席之地
二、广告时间：
各媒体的广告在广告活动开始时同时发布
三：
目标区域：
全国各大中小城市，各地区
四、广告诉求对象及重点
全体消费人群，主要为中高收入，追求生活质量的家庭和个人。
五、广告媒介选择与发布计划
1、媒介选择的标准：
<1）、选择各大城市对消费者生活最具影响力的媒介。
<2）、选择各大城市消费者接触最多的媒介。
<3）、选择比较时尚，都市化的媒介。
2、所选媒体：
<1）、中央电视台：
覆盖全国，收视率高
<2）、各地方省台及都市频道
<3）、各城市大型商圈及步行街的醒目位置广告媒介选择与发布计划时采取购买行动。
在广告开始的两个月内采取集中发布策略，两个月后采取间歇发布的策略。
六、广告费用预算<略）
第四部分：
广告活动的效果预测和监控<略）
出师表
两汉：
诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：
愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：
愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。
先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也
。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。
后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。
受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。
今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。
若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
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