网络营销对中小企业发展的影响及发展对策.docx
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网络营销对中小企业发展的影响及发展对策
毕业论文
题目：
网络营销对中小企业发展的影响及发展对策
专业：
电子信息工程
班级：
学生：
指导教师：
黑龙江建筑职业技术学院计通学院
2011年6月
网络营销对中小企业的影响及发展对策
摘要：
在计算机技术的高速发展和广泛应用基础上，我们已经进入了网络时代，市场决定着市场营销战略，在互联网的巨大影响下的市场必然要求传统营销战略的调整、更新。
网络营销以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营灵活的中小企业带来前所未有的变革和发展机遇，随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，越来越多的中小企业开始涉及网络营销。
我国中小企业发展迅速，已经成为我们经济发展的重要力量跟基础，并且，随着全球化经济的不断发展和网络在企业中发挥越来越重的作用，我国中小企业应该加强对网络营销方面的重视，不断地提高国际化观念，以提升自身的竞争力。
本论文主要针对我国企业化公司目前对网络营销的问题及发展对策为重点，从我国中小企业顺应时代发展为基础，对我国中小企业在网络营销方面存在的问题及如果解决这些问题进行深入的研究，提出切实有效地建议和策略。
针对我国企业文化的网络营销还在一个初级阶段。
特别是中小企业对网络营销的应用能力目前还相对比较薄弱。
怎么样引导中小企业网络营销的发展。
确确实实使政府和全社会都应该关注和支持的一件事情。
本文通过对我国中小企业网络营销存在的问题及原因分析、探讨适合中小企业发展网络营销的对策。
本文仅为个人观点、仅供参考！
关键字：
网络营销影响中小企业发展
目录
摘要………………………………………………………………………………2
第一章绪论……………………………………………………………………3
1.1、网络营销产生的原因……………………………………………………3
1.1.1、网络营销产生的技术背景…………………………………………3
1.1.2、企业差异化营销的需要……………………………………………3
1.2、网络营销放入含义及特征………………………………………………3
1.2.1、网络营销的含义……………………………………………………3
1.2.2、网络营销的特征……………………………………………………4
1.3、网络营销的种类…………………………………………………………4
1.3.1、网络营销的分类……………………………………………………4
1.3.2、什么是搜索引擎营销………………………………………………5
第二章、中小企业在网络营销中存在的问题……………………………………5
2.1、网络营销的三个误区……………………………………………………5
2.2、企业开展网络营销推广初期的问题……………………………………6
2.3、安全问题…………………………………………………………………8
第三章、我国中小企业网络营销的对策………………………………………9
3.1、营销理念的改变…………………………………………………………9
3.2、网络营销在营销组合上的创新…………………………………………9
3.3、网络营销模式的改变……………………………………………………9
3.4、未来网络营销的成败关键……………………………………………10
第四章、对未来的预计…………………………………………………………11
4.1、未来五年内网络营销可能会取代传统营销模式………………………12
4.2、搜索引擎营销是网络广告未来的发展趋势……………………………12
第五章、结语……………………………………………………………………14
致谢……………………………………………………………………………15
参考文献…………………………………………………………………………16
第一章绪论
1.1、网络营销产生的原因
1.1.1、网络营销产生的技术背景
现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生技术基础和必要的条件，也是未来网络营销取代实体营销的根本基础。
互联网诞生于20世纪60年代，随着网络协议和相关硬件软件产品的发展，互联网开始逐渐从军用向商用和民用转变，并且这个趋势越来越随着技术跟人们对网络的认识发展迅速。
但伴随www技术的应用，推动了Internet的商业化进程，20世纪90年代以来更呈现指数性发展的趋势，每年都有几百万个新的站点加入，这即说明网路的迅速发展，也间接表明网络的竞争愈加的激烈。
现在连入Internet的国家和地区已超过170个，与之相连的站点也由最初的几千个增加到9000多万个。
据有关资料表明，到2010年9月底我国网民人数已经达到了3.86亿。
1.1.2、企业差异化营销的需要
企业是经济社会中最不可缺少的部分，它即可以使一个国家的经济持续发展，更重要的是可以使人类社会得到不断的进步。
互联网的发展和虚拟社区的形成给企业带来的最大的给予和挑战就是如何满足消费者的个性化需求，如何让消费者更便捷更省时的获得想要的商品和服务。
企业从产品跟品牌为核心，到以服务与质量为核心，现在必须转变为以客户这一唯一对象为核心。
现在，随着计算机人工智能技术、数据库技术的发展和人们对互联网的应用与了解，企业可以便利地搜集顾客的信息，更迅速的了解顾客的需求和对产品的意见。
此外，随着计算机技术的发展以及更多中小企业对互联网的了解并加以应用，企业的生产和管理技术也得到了很大的发展跟进步。
1.2网络营销放入含义及特征
1.2.1、网络营销的含义
“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分和不可分割的部分，是为实现企业总体经营目标和对目标的实现所进行的，以互联网为基础技术与商业手段营造网上经营坏境的各种有利于企业的活动”这是《网络营销基础与实践》（冯英健著清华大学出版社2002年1月第1版）中对网络营销大概的定义被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用与借鉴。
网络营销概念的同义词有很多，其中包括：
网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销等。
这些词汇说的基本都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段去开展企业产品的营销商业活动。
1.2.2、网络营销的特征
网络营销与传统营销方式比较，它存在一下不同于传统营销的特征：
（1）通过以互联网技术和其他技术信息技术为基础。
网络营销之所以和传统营销方式有所不同，其根本原因就是在于网络营销是基于通过互联网，并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、邮件列表、rs技术、论坛形式等等。
才使得网络营销具有交互性、低成本、便捷性等特点。
（2）网络营销意味着企业经营模式和商业模式的根本上的转变。
企业如果想要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程不同于传统的营销方式并且有所创新。
企业必须围绕着信息流、资金流和物流，这三个基本流程，采用现代化的管理方式，进行业务的重组及组织机构和人员的调整，以达到企业预期的想法和目标。
（3）网络营销是传统营销的一个继承和持续发展。
网络营销并不是空中楼阁，它是建立在传统营销理论基础之上的，有它存在的基础和必然。
不论是4p理论还是4c理论，对于网络营销来说都是值得借鉴的宝贵经验和财富。
可以说，网络营销仍然是营销，只是营销的发展方向改变了，变成了通过网络去开展的一种网络营销。
（4）网络营销既不是b2c，也不是网上销售。
营销从来就不是销售，网络销售也不是网上销售。
网络销售时电子商务的一项应用和功能。
网络营销并不是到网上去买东西这么简单，而是将传统的营销应用到网络上去，进而减少企业的营销成本，从而更好的用剩下的资金去研发新的产品和去开拓新的市场。
1.3、网络营销的种类
1.3.1、网络营销的分类：
1）搜索引擎营销
2）电子邮件营销
3）即时通讯营销
4）病毒式营销
5）BBS营销
6）博客营销
7）播客营销
8）RSS营销
9）SNS营销
10）创意广告营销
11）知识型营销
12）事件营销
13）口碑营销
1.3.2、什么是搜索引擎营销？
搜索引擎营销分两种：
SEO与搜索引擎广告营销
SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。
搜索引擎广告很好理解，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的；各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已；搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。
第二章、中小企业在网络营销中存在的问题
2.1网络营销的三个误区
随着网络全面渗透到企业运营和个人生活当中，网络营销也逐渐为越来越多的企业所认识与采用。
然而，由于网络营销是一种很新型的营销手段，因此在实施的过程中，企业难免出现诸多误区，造成投入与产出的效果总是未能如愿，让满怀信心希望的企业受到打击，也或多或少地影响了网络营销这种21世纪最有发展前景的营销手段的发展。
第一个误区——“建网站帮企业赚钱”。
这句话本身没问题，错就错在大多数人把这句话理解成“有了网站就一定能够赚到钱”。
其实，企业建网站，只代表企业走出了开展网络营销的第一步。
有了网站，就有了通过互联网络展示产品、展示服务的窗口。
但在茫茫网海中，如何建立你的品牌，让更多的人了解你的产品和服务，这才是网络营销真正要解决的核心问题。
第二个误区——“网上广告就是网络营销”。
投放网站广告，只是网络营销体系中网络推广的一种方式，仅仅是网络营销体系的冰山一角。
成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集品牌策划、广告设计、IT技术、销售管理和市场营销等于一身的新型销售体系。
应该有完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。
第三个误区——“中小企业没有实力做网络营销”。
恰恰相反，中小企业完全有实力做网络营销，缺乏的只是意识。
网络营销相对于传统的宣传途径来说，价格最低廉。
如果企业通过XX的竞价排名服务来进行推广的话，是需要花费不少费用的。
有时候，免费推广渠道的效果可能更好，但是如果不能了解访问网站的客户到底来自哪里，真正能够产生订单的客户又来自哪里，企业就无法去评判到底应该更加侧重于通过哪个渠道来进行营销推广。
要开展网络营销，首先自身要有畅通的网络通讯渠道，才能在营销过程中保持信息来源的通畅，并能够给客户更迅速的反馈和跟进。
这包括两个大的方面：
一是建立上网的环境，建立内部网络，并以高效安全的方式，实现公司内部与互联网的连接，让公司的销售人员、客户服务人员，能够方便、紧密地与外部网络接触；二是建立稳定安全的信息交流和接收系统，这里特指的是企业邮件系统，让公司的员工可以通过电子邮件进行交流、互联，也可以通过电子邮件接收到客户的咨询、订单和投诉，并做出迅速、稳妥的反应和跟进。
2.2企业开展网络营销推广初期的问题
1、网络营销已初步应用，但整体水平较低
随着我国中小企业上网数量的大幅度提升，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，也已经不同程度地进入到中小企业的生产经营中。
大部分企业处于信息发布阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。
由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。
很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。
中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。
在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。
大型企业网站总体质量明显优于中小企业。
2、订单的途径问题
企业网络营销是有效的，很多的企业主在乎的是一时的订单的效果。
答案很明显这不是一时半会的，因为投资回报周期网络同现实生活中的一样是需要时间的，这才能够带来一定的订单效果。
而且企业主不要以为网络营销只是在网上给你下订单！
对方可以通过网络了解你，现实生活在通过电话向你下订单，所以网络营销是可以给您带来回报的！
3、网站设计的问题
网站建设现在可以说不是什么高的难度了，美工、营销性和营销方法上有差别的。
企业可以自建网络营销网站，但是符合网民的口味吗？
能够运营好吗？
答案是不一定的，要知道一件事情，建网站是一回事，运营网站是另外的一回事。
当然学习的资料是很多的，要运营一个网站一定要了解网民的口味，所以1000的网站与4000的网站设计出来的最大的区别就是一个只是看，而另外一个是拿来用的。
4、管理的问题
网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。
许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。
管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业虽然上网，却没有收到理想效果。
5、投入盲目的问题
中小企业在电子商务和网络营销上投入的力度远小于大企业。
在具体的网络营销方案的选择上，中小企业普遍存在很大的盲目性，往往是不论营销效果，各种网络营销手段上，这样做不仅仅没有从企业实际角度出发，浪费了大量的财力人力，有时候甚至会产生负作用，对企业形象产生破坏。
6、人员安排的问题
中小企业要开展真正的网络营销，企业需要有自己的网络营销人才，而目前的情况是，中小企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设，大部分中小企业的网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，其结果是缺乏系统性和专业性。
无论在大学里还是在市场上，既懂技术又懂营销的复合型人才很少，有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货。
人才的缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。
7、网络营销活动
这一切都显得是这样的自然，有效地营销活动的结合是企业在营销时能够获得最大的成功，因为传统的途径你很难去传播，传播的途径很有限，然而网络却能够为你的营销附上最大程度的传播价值，所以营销活动的开展应该在网络上给于传播。
这样才能为你的企业的网络营销系统发挥最大的实用价值。
2.3、安全问题
目前我国支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研究认证阶段，网络交易成了“网上订货，网下付款”的四不像交易方式，极大的影响了网络营销系统的发展，这对于提高网络营销系统的效益和水平是不利的，从技术上讲，网络营销系统发展的核心和关键就是交易的安全性，如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等：
而由于Internet本身的放开性、虚拟性、和流动性，使网上交易面临这种种危险，如网络网络泄密、商业欺诈等。
企业害怕出现商业泄密，以及虚假购物，而消费者则担心虚假交易、货不符实等情况的发生。
网络上支付安全问题在一定程度上影响了人们对网上交易的信任度，制约了网络营销系统的发展。
三、我国中小企业网络营销的对策
3.1营销理念的改变
第一，从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销。
传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的观念，在大规模消费广告上投入了大量资金，并通过抢占市场份额，赢得利润。
但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。
在网络经济时代，消费者有自主选择的权力，他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品，企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。
第二，从单向的市场营销转向互动的市场营销。
传统营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。
营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销战略，从而也影响了企业的盈利。
而互联网络技术恰恰可以帮助消费者和企业之间进行互动交流。
潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，甚至通过超级链接系统，在网页上直接浏览更具体和更直观的产品介绍。
3.2网络营销在营销组合上的创新
在网络经济时代，传统的市场营销组合4P（产品、价格、分销、促销）正日益受到新的营销组合4C（顾客、成本、方便、沟通）的挑战。
而互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以随时随地的为顾客提供针对性的呼应。
网络技术的日趋先进和普及，使4C得到了很好的发展并越发显示其优势。
具体体现在以下几个方面：
第一，产品和服务以消费者的需求为导向；
第二，以顾客能接受的成本定价;
第三，产品的分销以方便顾客为主;
第四，加强与顾客沟通和联系。
3.3网络营销模式的改变
网络的低成本、即时性、跨地域性、互动性、以及多媒体等特性，一方面对传统产业的商业活动产生了重大的变革;另外一方面更促使消费者与企业或业者直接交易。
网络营销、通讯产业或其他e时代活动变得愈来愈普及。
全年无休息、不受地域国界限制的网络市场，更是替买卖双方创造了可观的市场商机。
伴随网络发展进而变革传统的营销手法更成为近年来业者们关切的主题。
这里就出现了一个问题即网络时代消费者与生产者可以由网络直接接触、沟通、买卖，使得传统中间商有被取代的可能，造成“去中间化”的现象。
也因为如此，网络时代的营销方式相对于传统的大量生产模式下所强调的“大众化营销”大异其趣。
新型态的网络营销则是一种互动、直接、具有即时反馈的模式，从业者们透过网络这项新媒体提供公司产品信息给目标客户，消费者亦可透过网络将其需求和意见直接反馈给厂商知道，节省了传统上买卖双方交易过程中必须花费的交易成本与搜寻成本，并且厂商与客户的双向沟通将无时无刻持续不断的进行，以形成良性的正向反馈。
3.4未来网络营销的成败关键
时至今日，绝大部分的企业对于网络营销的认识还停留在通过网络发布诸如网页广告、邮件广告的初级阶段，手段的单一同时也造成了网络营销效率的低下，以这些尚且停留在原始层面的手段为依托的网络营销势必在未来的发展中遭遇瓶颈。
国内的网络营销市场开拓正遇到着前所未有的机遇，数据显示，受2008年奥运会因素影响，预计2008年中国网络营销市场规模将突破130亿；至2010年，中国网络营销市场规模预计将达到230亿元。
面对这样一个空前巨大的市场，已经开始进行网络营销的近100万家中国企业却因为营销理念的匮乏而不得其门而入。
目前大多数企业都是由那些对专业市场很有经验，但对网络营销一窍不通的传统营销人员，或是一些以技术为“纲”的网络技术人员“客串”网络营销人员，这也就成为了制约网络营销还只能处于目前这种初级阶段的根本原因。
而在国外，进行网络营销的企业，其内部通常都引进专门人才来开拓网络营销市场，从而将网络营销的层面进一步细化，形成一个由商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等多职位体系构成的完整网络营销体系。
而国外企业对网络营销人才定位也相当明确，即具备市场调研能力、掌握网络广告、搜索引擎营销、营销型网站策划与实现、网络整合推广等专业技能的复合型人才，以期更好的为网络营销运营体系提供人才支持和智力保障。
由此可见，网络营销能否走出初级阶段，关键还是在于人，在于如何培训出一批适合现代市场需要的网络营销人才，至少依靠传统教育模式远远不能满足社会的需求。
网络营销市场的开拓不可避免的对于商业化专业化的培训机构提出了希望，而这一培训市场也同时是一个巨大的商机。
做一个简单的算术题，即无论企业大小，仅算其只需要一个专业网络营销人员，那么100万个从事网络营销的企业对人才的需求也会达到100万，而实际当然不会只是这个数量。
这使得网络营销专门职业培训成为了一个亟待挖掘的富矿。
但纯粹的商业模式也有误区，过去不少职业培训过程中，出现山头林立、教学质量参差不齐的现象，也同样导致了人员培训的不少误区。
过去的教训足够深刻，打着网络、IT乃至网游人才培训旗号，顶着各种各样部门合办，颁发各色能国际认证的培训结业证书，并许下承诺，可以为学员找到理想工作的商业培训机构遍布中国大江南北，正规院校要用四年才能教授和实践的课程，被只顾着捞金的职业培训学校压缩到了半年乃至几个月，其最后效果可想而知。
网络营销的人才培养在某种程度上可以效法高校在职业教育上的成功经验，在商业化背景下不失专业学术精神。
同时高校的专业资质也有利于延请一些国际上知名的网络营销专家进行必要的专业讲授，将国外的先进经验引入进来，辅之以一定广度和深度的企业实践，这样培训出来的营销人员才可能不脱离实际又依靠正统的学院教育而拥有极强的拓展性。
一旦真正拥有人才，有了理念，未来的网络营销势必走出初级阶段，同时也势必能够将市场价值开拓到极限，或许不用多久，外界的预测数值将变得那么的不切实际，毕竟当网络营销的基础土壤改变时，它未来的商业价值和市场规模也将随之改变，或许那时，网络营销的规模将不仅仅只是百亿级。
第四章、对未来的预计
4.1、未来五年内网络营销可能会取代传统营销模式
网络营销进入中国已经是2000年后的事情，但是发展的迅速远远超过了预想,个人预计未来五年内国内企业的营销模式将全面进入网络营销时代。
大胆的预测并不是没有数据支持，首先，中国80后，90后的一代正在成为主力人群，这一群人事生活在网络起步到繁荣的时代，每个人都是在信息时代成长起来的，他们未来的生活必然离不开网络媒体。
中国企业的成熟，经过30几年的改革开放，中国的企业模式也越来越成熟，网络营销对于所有中国企业的现在和未来来说，不是选择不选择的问题，而是时代进步的一个必然过程。
中国迅速成为全球上网人数最多的国度，面对3亿多用户，所有的市场前景变得清晰可见，所有的商业模式不需要经过任何的吹嘘，这个数字就足以吸引全世界的目光，所以这个网络时代充满机会。
这几年，国外IT巨头迅速进入中国市场，搜索引擎市场场已经在中国变得十分成熟，我们有中文的XX、搜搜……，外来google、雅虎、微软，电子商务有全世界最大的淘宝、腾讯、有啊等。
中国的市场成熟，平台成熟，用户也在趋于成熟，在这些条件下，相信在未来几年中国网络营销更将变得成熟。
最近两年国内企业都开始关注网上营销平台，XX和google的营业额逐年上升，营销模式的信息化升级。
来自电子商务的呼唤不再是企业张望的号角，已经成为切实线下线上交织一起的企业全新营销平台。
新一代的网络销售渠道，结合线下的渠道，形成企业新的推广体系化。
营销模式与营销体系的升级，必然带来产品升级、品牌升级和服务升级，为企业注入全新的活力。
国内企业也越来越多的成立了网络推广团队，网络销售业逐步取代传统营销模式，一些企业网络推广带来的收入甚至比传统销售还多，在现实中我们在大街上看到的推广也越来越少。
新一代国人更喜欢在网上消遣，网络上购物，这也正是国内物流公司这几年越来越供不应求的原因。
从长远来看，网络营销必定取代传统销售模式，这个时间并不会太久，个人认为5年-10年国内销售模式将完全改变，因为中国的网络销售模式研究相当成熟，平台也相当健全。
信息时代的进步必定在短时间内取代传统商业模式，未来发展如何，我们拭目以待!
4.2、搜索引擎营销是网络广告未来的发展趋势
近期国内最大的网络广告交易平台阿里巴巴发布根据自身统计数据整理的《国内网络广告满意度调查报告》。
该报告指出，中国网络广告市场未来3年将继续高速发展，年均复合增长率约为40%;网络广告占广告市场比重逐年递增，从2003年的0.9%上升到2007年的4%，预计2008年市场规模将达112亿元，同比增长近60%，这其中的增加比所包含的意义站在客观的角度思考，应该是中国传媒平台需要的，网络广告拥有众多传统
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