扬大乳业市场分析.docx
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扬大乳业市场分析
一，前言
目前扬大乳业在扬州市场上占有一定的份额，市场活动空间比较大，但目前竞争对手强烈，消费者，尤其是扬州市区以外的消费者对该产品不了解，因此我们应该投入一些广告向消费者介绍该产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度，以此来开拓市场，提高销量。
二，情况分析
1，公司及产品历史介绍
扬大乳业是扬州大学实验农牧场依托高校科技优势、走产学研相结合之路形成的一项高校科技产业，伴随实验农牧场从1952年走来，不断发展壮大，成为扬州地区最大规模的乳品生产者。
现拥有注册商标“苏农”、“扬农”、“扬大”。
随着扬州城建和扬州大学事业的发展，在学校的关心和支持下，先后投入4000多万元在扬州七里甸征地340亩，兴建实验农牧场新场，同时建成了千头规模的现代化奶牛饲养实习试验场，实行混合全日粮机械饲喂，管道式“挤奶王”挤奶机、中置式阿波罗挤奶厅自动化挤奶。
奶牛场采用自主开发的软件进行微机化管理。
奶牛场不仅成为扬大师生重要的教学实习和科研基地，而且其成母牛单产、品质位居全省同行前列。
实验农牧场是江苏省首批具备国家“学生饮用奶”定点生产资格的乳品制造者，2002年顺利通过ISO9001国际质量管理体系认证。
“扬农”、“扬大”牌乳品2002年获得江苏省“无公害农产品”标志证书，2003年通过国家食品安全准入“QS”认证，2004年获中华人民共和国“绿色食品”标志证书。
扬大乳业“扬农”“扬大”牌乳品现有鲜奶、酸奶、乳饮料3个系列近30个品种上市，所有乳品主要采用自营现代化牧场生产的优质纯新鲜牛奶为原料，经均质、灭菌、优化工艺精制而成，营养丰富，口感极佳，满足了不同消费群体的消费需求。
“扬农”“扬大”牌乳品已哺育了几代扬州人，几十年来一直是扬州牛奶市场供应的主要产品，其以新鲜、纯真、高质量而享有较高声誉，已多次被扬州市质量技术监督局评为扬州乳品市场上唯一的“质量信得过产品”和“消费者满意商品”。
扬大乳业积极参与乳品市场竞争，努力拓展消费市场，逐步健全销售网点，随时为消费者提供服务。
近年来该场不断开拓周边市场，已在镇江、仪征、江都、高邮、泰州、泰兴、宝应、天长、淮安、如皋等地迅速发展。
扬大康源乳业是扬州大学在实验农牧场旗下注册成立的国有全资公司，其新落成的加工厂座落在风景秀美的扬州食品工业园区，硬件条件较好，车间具有空气净化等功能，设备先进，设施完善，能为产品的安全卫生提供更有效的保证。
投产后可日产各类乳制品150吨，是苏中地区规模最大、设备最新、环境最优的现代化乳制品企业。
新推出的“扬大康源乳业”系列产品采用设计新颖的彩色贴膜小口瓶，巴氏鲜牛奶、酸牛奶采用目前安全性、密封性最好的塑料扣盖，包装升级不加价，口味口感不变化，同时产品品质得到了进一步的提升。
扬大康源乳业还承载着扬州乳品研究所以及扬州大学食品专业学生的实习基地的功能，因此实验条件齐全，功能分布合理，在研究、实验教学上投入很多。
2，产品分析
（1）质量：
“扬大乳业”产品质量较好，没有出现过因为产品质量问题与经销商或与消费者发生纠纷，“扬大乳业”购买者对产品质量普遍感到满意。
基于良好的奶源，和先进的设备技术，还有进一步提高产品质量的潜能。
（2）特性：
独特的包装消毒净化，出色的生产工序，100%的安全产品，美味可口，多个品种，有增强抵抗力，助消化等功能。
（3）服务：
提供各种订奶，零售等多种销售方式。
（4）价格:
价格都在2元到4元之间，该产品的定价几乎没有策略可言，产品最高价与最低价之间的浮动空间只有2元左右，没有发展潜力，价格档次没有拉开，高价不够高，低价不够低，对消费者没有吸引力。
（5）品种：
扬大乳业有鲜奶、酸奶、乳饮料3个系列近30个品种上市，产品品种比较全面
（6）产品生命周期：
扬大乳业在扬州整个市场上还属于产品的导入期，总体特征是产品刚上市，急需开拓市场，各方面费用都比较高，企业基本无利可图。
对于“扬大乳业”来讲，处在这种市场环境中适宜通过改进产品质量，赋予产品新的特征，改进款式，增加侧翼产品，进入新的细分市场，进入新的配销渠道等营销策略，提高市场占有率。
3，消费者分析
（1） 基本情况：
扬州市的牛奶消费者都是我们的目标群体，主要是青少年和中老年人群。
广大农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。
（2） 购买习惯：
工薪阶层多以订奶（保质期短）为主，家庭主妇多以到超市买奶（保质期长）为主。
（3） 态度及行动：
一般消费者对新产品有怀疑的态度。
但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势，就能改变消费者的态度；产品以“增强抵抗力”为诉求重点，所以一般家庭购买将是我们的主要消费群体，通过广告来扩大消费群体。
4，竞争分析
（1）目前扬州市场上乳业的竞争
在中国，乳品产业是整个食品业中的一个细分的朝阳产业，基于中国人民生活质量有待进一步提高的现状，整个市场对乳品的需求量日益增大。
扬州市作为一个人口众多的城市，奶制品竞争相对来说比较激烈。
在液体奶市场上，以纯奶，酸奶为主，其他名目繁多的果味奶，甜奶，功能奶在各自的细分市场上也大行其道，各自拥有固定的销费群体。
综观液体奶市场，伊利、蒙牛为市场领导者，光明、三元、为市场的挑战者，雀巢（利乐包）、娃哈哈、乐百氏等在细分市场上的地位也初步巩固。
其他品牌诸如达能、卡夫、欧伊希、延利奇好、妙士、优诺等国外品牌和诸如新南洋、海河、康事宝、每日、梦思得露、科迪等国内品牌也在各个液体奶细分市场上激烈竞争，成为市场的跟进者，拾缺补遗者。
（2） 竞争对手广告分析：
光明：
以营养牛奶为主要诉求点，所以广告诉求也以无抗生素为主。
主要抓住家庭消费，这和我们的目标消费群相同。
所以光明仍是我们的主要竞争对手。
我们的广告也要针对光明。
蒙牛：
推出蒙牛心情牛奶。
目标消费群是年轻一代。
阳光：
开发出阳光宝贝系列，攻占了低温奶市场。
维雀广告宣传主要以广播媒体为主，同样没有主打产品。
伊利：
以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消费群太广。
二，广告预算
1、媒体推荐
牛奶属于低关心度产品，消费者购买风险少，尝试愿意购买者较多，导入期比较短，理解度宣传不需要很大，此时，媒体策略是迅速占领市场空间。
（1）媒体的最主要特性：
A．电视：
具有较大创造性、灵活性和冲击力，选择细分市场的能力强，但成本高，瞬间性和干扰度大。
B．报纸、杂志：
发行周期长，专业化程度高，受众细分市场明确
C．户外媒体：
可以广泛的覆盖地方市场，接触率较高，位置灵活性大，创意新颖多变，效果好，到达率浪费，传达信息有限。
D．新闻运作：
利用新闻媒介替我们宣传，新闻影响力远远在广告之上，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛的注意。
2、执行策略
（1）、媒体策略
针对我们的目标消费者和购买者——青少年、老年人、家庭主妇，我们主要选择的媒体是电视、报纸、POP。
（2）、媒体执行策略
A． 电视广告
播放时段：
扬州一套 黄金剧上下集间、少儿节目前，扬州新闻前。
扬州二套 晚间黄金剧场插播
B． 报纸广告
投放方式：
《扬州日报》（1/2版广告）
《现代快报》（1/3版广告）
《扬子晚报》（1/4版广告）
C、户外广告
投放地点：
时代广场
D、网络广告：
网站：
新浪、搜狐。
E、POP广告：
主要设于各大促销点与购物商场，在学校附近设大型的招贴广告。
初期媒体行程表
时间
媒体
一
二
三
四
五
六
七
扬州一套
●
●
●
●
●
扬州二套
●
●
扬州日报
●
●
●
现代快报
●
●
●
扬子晚报
●
●
●
注明：
●为媒体投放日期。
以一周为一单位，以后循环播出一个月。
搭配参考结合本公司的营业目标和产品的销售效果，相应减少媒体的投放。
（3）、媒体预算
报纸广告预算
时间
投放频率（次）
单价（元）
合计（元）
第一周
9
2000
18000
第二周
9
2000
18000
第三周
6
2000
18000
第四周
6
2000
18000
总计
30
——
60000
电视广告预算（以周为单位）
媒体名称
投放频率（次）
单价（元）
合计（元）
扬州一套:
黄金剧上下集间
2
3000（5秒）
6000
少儿节目前
1
2000（10秒）
2000
扬州新闻前
1
3600（15秒）
3600
扬州二套：
晚间黄金剧场
2
500（5秒）
1000
合计
6
——
12600
3，sp策略
（1）牛奶是一种低关心度的产品，消费者的购买决策遵循着这样的一条顺序：
知道→尝试购买→满意（不满意）→重复购买
↓
停止购买
因此，在促销策略中提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买是主要内容。
另外，牛奶是一种食品，品质好坏只需要亲口品尝一下，而不能靠眼睛来判断，所以免费品尝与免费派送是诱导消费者尝试购买的有效促销方式．所以，我们在扬州各大商场、大卖场可以设促销点让顾客免费品尝。
（2）牛奶与健康相关，并且牛奶主要在家庭中使用，因此社区健康活动成为促销的重要形式，加上这类活动与文明小区的建设关联度很高，可以成为街道、居委会的一项文明建设工作的内容。
通过这类活动不仅可以传播牛奶知识、健康常识、重要的是强调扬大牛奶的有增强抵抗力的功效，拉近了品牌与消费者的距离，增强品牌的亲和力。
（3）大约有超过６０％的牛奶购买者是女性，并且在这些女性购买者中有近５０％的比例是中年妇女，这些人容易受降价、买赠、集点优惠等促销活动的影响。
针对购买者的特点，我们在各大超市和特卖场进行促销活动，“买一送一“（买家庭装送小盒装），并开展抽奖活动，买够五箱扬大乳业的（家庭装）就可以参加抽奖，中奖率为30%，奖品待定。
3、广告预算：
电视广告媒体与制作费用共：
12600+5000=17600
报纸广告费用：
60000
POP广告：
10000
网络广告：
5000
商场促销费用和奖品：
50000
人员费用：
11000
场地费用：
20000
总计：
173600
四，广告建议事项
1，广告问题和机会
目前扬大乳业只是在扬大各校区做了一些POP广告，就没有做其它的广告投入了。
广告的种类比较少，如果想拓宽市场，就必须投入大量的广告，提高知名度。
2，广告目标
短期目标：
通过广告的播出促进产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。
长期目标：
占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。
3，广告定位：
扬大乳业的广告定位是关怀和情意的表达。
4，广告诉求对象
因为牛奶是大众日常生活消费品，而且牛奶细分市场品种众多，针对各种各样的消费者，所以我们的诉求对象很广阔，男女老少都可以作为我们的诉求对象。
5，广告诉求内容
广告的标语是“滴滴关怀，浓浓情意”，主题是“关怀和情意”，即亲情、爱情、友情。
6，广告表现
（1）策略：
执行密集轰炸与长线渗透相结合。
前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。
（2）具体文案：
电视广告分三篇：
一，友情篇
在一个明朗的教室中，下课期间，小朋友们在教室里欢闹，相互嬉戏。
镜头切换到中间的一个座位上，小男孩不小心把他旁边小女孩的洋娃娃身上缀满茉莉花的裙子扯坏了，小女孩很伤心，生气的对小男孩说：
“我再也不要理你了！
”然后就趴在桌上呜呜的哭起来。
后来不管小男孩做鬼脸逗她，折纸鹤送她，还是买洋娃娃送她，小女孩依旧不理小男孩。
最后，小男孩从书包里拿出来一瓶扬大茉莉香型的酸奶送给小女孩，小女孩看到牛奶立马笑了，小男孩也笑了。
这时画面模糊了，最后出现扬大乳业的广告语“滴滴关怀，浓浓情意”
二，爱情篇
清晨，阳光明媚，一个二十岁左右的男孩骑着自行车走在两边都是一排排雪松的乡村小路上，起到一户白色小房子的门前停了下来，按了两下车铃，这时门开了，一位边穿外套边拿着书包的同龄女生急急忙忙走了出来，跳上男孩后车座上，说：
“我好了，走吧。
”男孩从车篓里拿出一瓶扬大牛奶，递给女孩：
“把它喝了。
”然后才骑着单车大声叫着：
“上学去喽。
”女孩捧着扬大牛奶，坐在后面暖暖的笑了。
男孩和女孩远去的背影渐渐模糊。
这时出现扬大乳业的广告语“滴滴关怀，浓浓情意”。
三，亲情篇
夜晚，外面一片漆黑，只看到几户人家有灯光，镜头切换到一户亮着灯的窗户前，一个上高中的男孩在堆积成小山的书前埋头写作业，这时，他的妈妈拿了一瓶扬大牛奶放在男孩桌上，摸摸男孩的头说：
“孩子，早点睡，记得趁热把牛奶喝了。
”男孩点点头说：
“知道了，妈您也早点去睡吧，我马上就喝完牛奶上床睡觉。
”妈妈笑笑，轻轻把门关上。
这时画面模糊，出现扬大乳业的广告语“滴滴关怀，浓浓情意”
报纸，pop和户外广告：
平面广告就用电视广告中的一个画面加上广告语构成。
亲情篇用小男孩和小女孩坐在一起笑的画面，在下面写上广告语“滴滴关怀，浓浓情意——扬大乳业”；爱情篇用男孩骑着车，女孩坐在车后面拿着扬大牛奶笑的画面，同时也写上广告语“滴滴关怀，浓浓情意——扬大乳业”；亲情篇用男孩坐在书桌前拿着扬大牛奶，妈妈摸着孩子的头的画面，同时也写上广告语“滴滴关怀，浓浓情意——扬大乳业”。
2012年“扬大”牛奶
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