市场营销专业论文咖啡店风格与经营策略研究.docx

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市场营销专业论文咖啡店风格与经营策略研究

咖啡店风格与经营策略研究

致谢：

本文是在任老师的亲切关心和悉心指导下完成的，她富有激情的讲课精神以及面面俱到的治学态度十分鼓励我们。

从课题的选择到课题工作的开展，她时时刻刻都在跟进，并且不断向我们提出意见和建议，在此谨向老师致以诚挚感谢和崇高的敬意。

在此，还要感谢“旅途人生〞绿皮火车主题咖啡店对我们工作的配合，正是因为他们的支持工作才得以顺利展开。

还有对于采用的理论模型的作者、所采纳的文献的作者，我们也献上最真诚的谢意！

本论文是在我们组六个小组成员的通力合作下完成的，论文的完成离不开每个人各司其职，相互支持！

在此，我们要感谢小组每个成员的辛苦付出，希望我们的论文能得到老师的认可！

摘要：

为了研究绿皮火车主题咖啡厅的装饰风格和营销策略对其经营的影响程度，从而向咖啡厅提出更好的建议，采取“商业形象〞和“体验式营销〞等相关理论，对咖啡店装饰风格以及营销策略进行了研究与分析，得出了风格与营销策略对其经营影响比较大。

关键词：

商店形象定性测试体验营销听觉视觉触觉绿皮火车设计风格

引言：

“旅途人生〞是利用废弃的旧的绿皮火车车厢进行改造的咖啡店，该咖啡店不仅响应国家创新创业的号召，而且在新时代下可谓寻求一种新的时尚与休闲的方式，我们想研究并分析其装饰风格以及营销策略对该咖啡店经营的影响，从而发现其关系，为咖啡店经营提供更好建议，也可以为我国大量的废旧的火车，公交，甚至飞机找到一个既经济，又环保的处理方式。

文献综述：

（一）主题选择

（二）

装饰风格以及营销策略对咖啡店经营的影响

（三）文献搜索

（四）

“商业形象〞理论、黄亮，?

大型超市的购物环境满意度与忠诚度实证研究?

西南财经大学，2021年

霍俊杰，?

大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究?

浙江大学，2021年

“体验式营销〞理论分析：

?

第三次浪潮?

托夫勒

?

哈佛商业评论?

约翰夫·派恩

〔三〕展开论证

商店形象是某一商店在消费者头脑中所唤起和激活的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和。

具体到某个特定的商店,商店形象是消费者和商店之间的一种相互作用和相互影响,一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性,另一方面是主观的、只能间接地加以了解的消费者对商店的想象和评价等。

商店形象很重要，体验营销更是锦上添花。

由美国人约瑟夫·派恩全面性提出的“体验营销〞是指企业通过对环境、产品及效劳的运用，在满足顾客体验需求的根底上，为顾客最大化创造价值的营销活动的过程，这些体验形式经由特定的体验媒介所创造，能够到达有效的营销目的。

〔四〕文献研究

利用绿皮火车车厢改造咖啡厅的风格形象对于顾客的影响较为明显。

其次场外选址、店内奢华高贵的风格设计、火车轰鸣声的背景音乐以及贴心的效劳让顾客拥有十分良好的消费体验。

〔五〕文献批评

文献不够具体、全面，分析缺少数据支撑。

〔六〕综述撰写

通过选择“装饰风格与营销策略对咖啡店经营影响〞这一主题之后，我们确定了两个理论——“商业形象〞以及“体验式营销〞，并进行文献搜索，紧接着用这两个理论进行验证与研究，并分析文献的缺乏之处，得出最后结论。

一、用S-O-R模型对店内环境的分析

〔一〕S-O-R模型的提出及开展

物理环境对个体行为影响的研究早期主要集中与心理学与环境心理学领域。

Belk是最早有系统的研究环境因素对顾客行为影响的营销学者之一，其提出环境刺激、情绪状态和个体行为之间可能存在相互关系。

科特勒认为购物环境是整个购物过程中的重要环节，他将其定义为气氛，并指出物理环境将扮演越来越重要的原因:

①商品和效劳是在特定的环境中完成购置或消费的，而这个环境是可以控制的；②行业竞争越来越剧烈；③产品和价格的差异化趋小；④新供应者依据社会阶层或生活风格对顾客进行更清晰的定位，通过环境的设计来吸引这些目标顾客。

科特勒经研究还发现商店本身能够提供独特的环境与气氛，这种环境与气氛可以影响顾客是否光临该商店的决定，这种环境和气氛在现场的购置力驱动有时比广告还具有说服力，有时甚至超过产品本身。

环境心理学的主要研究内容包括环境属性、环境质量与环境评价、密度和拥挤以及空间行为。

环境心理学家针对环境对个体行为的影响提出了环境心理学中极为重要的理论模型，即S-O-R模型〔Stimulus-Organism-Responsemodel〕，该模型的理论根底是通过物理环境创造出来的气氛，可以影响个体的内心状态，进而影响个体的决策和行为。

S-O-R模型广泛的被用于研究物理环境、顾客情绪以及顾客行为意图之间的关系，其理论根底是顾客透过环境中所创造出来的气氛而影响个人的情绪状态，进而产生认知与行为的改变。

情绪在这里被认为起着非常重要的作用，因为它会导致行为的产生。

针对环境的刺激，研究者将人们对环境信号的情绪反响划分为三个维度:

即愉悦水平、鼓励水平和控制水平，这三种不同的情绪组合导致了不同的行为结果，使得某人决定是否继续呆在某个特定的环境中，也就是说决定了他采取的是趋近行为还是躲避行为。

比特纳在两位环境心理学家的根底上针对环境提出了效劳情境模型，将效劳过程形象的比喻成“发生在工厂里〞，即效劳的生产和消费是同时进行的。

顾客在接受效劳的过程中一直处于一定的环境中，这个环境会影响顾客的整体效劳体验感知，比特纳称之为效劳场景，认为效劳场景包括效劳商可以控制的用于影响顾客的全部的客观物理因素。

该模型将员工和顾客的感知区分为认知反响〔品质感知与信任〕、情绪反响〔情绪和态度〕、以及心理反响（痛苦或舒服）三种。

这些内在反响会影响和促使外部行为的发生，行为变化包括了趋近和回避的行为倾向，趋近行为包括了:

互相联系、探索行为、承诺行为、以及停留更久的时间，回避行为则是相反。

从效劳情境模型之后，效劳环境对顾客情绪以外感知的影响研究开始受到营销学者和环境心理学家的重视。

在研究音乐对顾客消费行为的影响时提出，要研究环境对顾客所造成的影响就必须同时考虑顾客情绪上和认知上的反响，他们的概念模型在传统的S-O-R模型上参加认知过程，利用商品品质和效劳品质作为认知价值的衡量。

贝克尔首次同时将背景要素、社交要素、社会要素作为研究对象，全面的研究了环境对顾客惠顾行为的影响，并尝试用实证检验综合的S-O-R模型的影响机制，探讨各个环境要素会在多大程度上影响顾客对店铺的评价，这些评价又如何会影响顾客惠顾意向。

同时他首次提出顾客认知本钱〔包括花销/时间本钱、心理本钱〕在环境和行为研究中起到的作用。

〔二〕基于S-O-R模型的分析

S-O-R模型主要分为三个阶段，环境刺激、情绪反响、趋避行为，以下图为基于S-O-R模型的分析对旅途之生咖啡店所做理论分析构架。

1.环境刺激

通过实地考察并对顾客进行访谈了解到，顾客首次来到旅途之生咖啡馆消费的主要动因是由于其独特的外在环境，处于绿皮火车商业街中，造成一种新奇感与怀旧感，对顾客有着强烈的吸引力，在调查中发现，局部顾客通过旅游景点查询等方式了解到旅途之生咖啡店，其在消费者心中已不仅仅是一家咖啡店，同时还是一个怀旧的景点，外在环境的独特性对咖啡店吸引顾客起到了积极作用。

关于咖啡店内部风格，顾客满意度较高，没有改变火车内部原有的布局，将其设计为上世纪西班牙风格，给人以过去与现实两种不一样的体验。

在背景要素方面，咖啡店内温度为25摄氏度左右，为人体最适宜温度，保证了顾客消费时身体的舒适度，音乐则选取了较为柔和的古典轻音乐，加之地处大连理工大学北门，人员聚集度较低，较为安静，在店铺内形成较为安逸的气氛，灯光则使用黄色灯光偏暗，既满足了照明的需求，同时与整体气氛相搭配。

在设计要素方面，店铺采用棕黄色作为主色调，恢复了火车创造初期的的色调，降低了颜色对视觉的冲击感，而使顾客体验到历史的沧桑感；在布局方面，与火车硬座车厢类似，采用两边摆放座椅，最大限度的保存了火车特色，使顾客具有如同身临其境之感觉。

在社交要素方面，咖啡店所设计的人均面积较大，即使全部接待顾客，仍不会产生强烈的拥挤感，使顾客具有舒适的消费体验，而在顾客方面，消费群体具有一定修养，在消费过程中出现相互间影响的几率低，据工作人员介未出现顾客投诉此类事件，同时顾客对工作人员效劳态度表示良好，工作人员效劳热情，顾客满意度较高。

2.情绪反响

在调查对顾客访谈了解到顾客在进行消费后普遍具有较高的满意度，表示旅途之生咖啡店整体呈现独特、新奇，气氛安逸，作为人际交流、个人休闲的场所较为适宜，消费体验反响较好，即顾客对咖啡店环境的情绪反响为愉悦水平。

3.趋避行为

旅途之生由于其独特的环境使顾客具有愉悦的消费体验，提高了顾客满意度。

据工作人员介绍，咖啡店采用会员制作为促销方式，已获得不少固定顾客且停留时间较长，消费行为频率较高；此外，产品价格与同地区其他相同档次咖啡店相比，旅途之生咖啡店其价格高于平均水平20%左右，但在实地调查中，并未发现顾客对此类表现不满，对价格表示接受。

说明顾客在趋避行为中选择趋近行为。

利用S-O-R模型对旅途之生咖啡店进行分析得知，环境是影响顾客引导消费者行为的重要因素，即咖啡店风格与经营状况为正向相关关系，提高顾客对环境的接受程度可提高咖啡店经营水平。

二、“体验营销〞理论分析咖啡店经营策略

体验营销是指企业通过对环境、产品及效劳的运用，在满足顾客体验需求的根底上，为顾客最大化创造价值的营销活动的过程。

首次全面论述体验经济的是美国俄亥俄州的战略地平线参谋公司的创办人约瑟夫派恩。

他在美国?

哈佛商业评论?

发表的“体验式经济时代的来临〞一文中指出：

体验式经济时代已来临，体验式经济是继农业经济、工业经济、效劳经济后的一种经济形态。

看到这一经济态势即将来临的还有?

第三次浪潮?

的作者托夫勒，他在该书中提到：

“效劳经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验效劳取胜。

〞

体验的形式是复杂多样的，但可以分成不同的类型，且各种形式都有自己所固定而又独特的结构和过程。

这些体验形式经由特定的体验媒介所创造，能够到达有效的营销目的。

美国学者伯德斯密特将体验营销分为感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销和关联体验营销五个类型，本文将主要从感官体验营销角度对“旅途之生〞主题咖啡厅做出分析。

感性不是物的实体，而是某种意识和心理状态。

视觉是影响消费的重要感觉之一，它能帮助我们捕捉诸如颜色‘外形和大小等客观情况，产生对种类和构成等有关物理特征的印象，听觉能够使消费者产生一种其他感官无法替代的方式和体验。

如同视觉一样，触觉同样帮助形成印象和主管感受，从而转换为价值。

味觉和嗅觉同样能感觉出产品与效劳的独特特性，这种由独特特性构成的产品会加深顾客的体验感受。

现代生活的压力催生了都市白领们对自然、对旅行的渴望。

然而并不是每一个人都有“来一场说走就走的旅行〞的闲暇与情怀。

假假设不出城市，咫尺之遥的距离就能体验到“在路上〞的感觉，那么其对渴望回归自然的白领们的吸引力可想而知。

在这样的大背景之下，以“旅途〞为主题的咖啡厅“旅途之生〞应运而生。

与传统咖啡厅红砖绿瓦的店面不同，“旅途之生〞主题咖啡厅匠心独具地将店铺选址在了退役的绿皮火车之上，老旧的铁轨，即便翻新之后也能看出岁月沧桑的退役火车，第一眼便给人带来“在路上〞的视觉体验。

不仅店铺外观如是，店铺内部如火车座椅一般的位置陈设、描述火车百年开展历程的壁画以及关于旅行与景色的视频都让人产生身临其境的真实感。

见惯了高楼大厦、红砖绿瓦，古朴又别致的“旅途〞式的视觉体验让人耳目一新。

与传统咖啡厅以轻音乐或抒情音乐来舒缓气氛不同，旅途之生咖啡厅以火车轰鸣声为背景音乐，听来少了一些柔情似水，却与咖啡厅高贵而又略显野性的外观浑然一体，与“火车〞、“旅行〞的主体和在路上的视觉体验相辅相成，也是该主题咖啡厅旅行式体验营销的重要组成局部。

虽是以火车为店铺载体，但其内部硬件设施却不似一般火车般略显简陋：

暖而柔的灯光、纯木制的地板、舒适的座位都都给人以“一次奢华高贵〞的旅行的体验。

此外，店员的效劳态度也可圈可点：

全程微笑式效劳，面对客人繁琐的问题和要求没有丝毫烦闷懈怠之意，言谈之间彬彬有礼，咖啡制作兼具效率与品质，都给人以良好的观感。

“旅途之生〞咖啡厅以“旅行〞体验为切入点，从视觉、听觉、触觉等各种观感入手，围绕“旅行〞这一主题部署营销策略，并将略显简陋的绿皮火车升级改造，使其在保存“旅行〞这一象征意义的根底上，优化了消费者的消费环境，提升了消费体验。

如此，该咖啡厅便显得既自然原生态又不失小资文艺、典雅。

这种全方位的旅行体验正是该主题咖啡厅成功的重要原因之一。

三、运用商店形象的理论对分析咖啡店的在消费者心中的形象

〔一〕商店形象的概念

对“形象〞的研究一直可以追溯到二十世纪中叶。

综合了有关学者的定义后指出,“商店形象是某一商店在消费者头脑中所唤起和激活的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和〞。

具体到某个特定的商店,商店形象是消费者和商店之间的一种相互作用和相互影响,一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性,另一方面是主观的、只能间接地加以了解的消费者对商店的想象和评价等。

他们认为,态度是对商店某单一属性（如商品的价格、质量等）的认知倾向,商店形象则是消费者对某一商店属性的完整评价;消费者的态度会随着属性特征的改变而改变,而一个商店的形象却会在消费者头脑中长期地稳定地保存下去。

总结上述商店形象的概念,可以得出下面几点结论:

第一,商店形象是一个具有多元属性的概念,包括功能性属性和情感性属性;第二,商店形象的形成是消费者和商店之间的一个互动的过程,消费者过去的经验和判断会对消费者今后的行为产生影响;第三,商店形象也是一个多层面的概念,和消费者的态度相比,商店形象的形成过程更为复杂,一旦形成就会在较长的时间内保持稳定并持续地影响今后的商店选择行为。

〔二〕商店形象的决定因素

购物场所作为一个复杂的消费者知觉对象,决定其形象的因素同时呈现出多元的特征。

Kunkel和Berry研究了女性消费者对百货公司形象的评价。

在被访消费者所答复的商店形象内容中。

有近99%包含在事先假设的12个因素当中。

它们是商品价格、商品质量、商品种类、商品的流行性、销售人员、店址的便利性、其它便利因素、效劳、促销、广告、商店气氛与赔偿方面的信誉等。

类似的结论也可以从Lindquist的研究中获得。

他在分析了北美地区有关商店形象的19项研究之后,在总共31个影响商店形象的因素中归纳出了9个层面的因素。

这9大因素对消费者商店选择行为的影响也在Mueller和Beeskow的研究中得到证实。

根据研究结果,他们最后提出了9项影响商店形象的因素:

商品、效劳、顾客、商店的设施、便利性、促销、商店气氛、商店的制度及购后的满意。

从上述研究的结果可以看出,影响商店形象的层面和要素大致可以归入功能性属性和情感性属性两大类。

具体说来,店址、商品、效劳、价格等根本上属于功能性属性,而广告、促销、销售人员、店内环境等既有功能性特征,又具有情感性特征。

可见这两个层面的属性在构成商店形象的特征中是相互交织在一起的,事实上要将它们严格地加以区分并不容易。

〔三〕旅途之声商店形象的评估模型

从商店形象的定义中可以看到,商店形象是消费者对其认为重要的商店属性进行评估后得到的态度组合,因此心理学研究中许多用来测量态度的方法也直接被用作对商店形象的评估,如定性测试当中的投射法、补充法、联想法、访谈和小组讨论,以及定量测试中的单向度量法和多向度量法等。

仔细地比较这些评估模型可以发现,它们在理论根底、可操作性、有效性等方面均有很大的不同。

笼统地说,很难判断到底哪个模型是适宜的,也就是说,一个通用的被广泛成认和接受的模型并不存在。

定性测试主要是通过调查消费者对某一商店的认知上下来判断商店的形象,既可以是单个消费者对商店某一属性特征或者总体加以判断,也可以通过小组座谈会的方式集中各个小组成员的态度得出对某一商店属性或者某一商店的总体评价。

我们小组，对旅途之声进行了定性测试。

大家都知道，位于理工大学北门的旅途人生系列之火车主题咖啡厅是利用火车车厢改造，内部形成上世纪风格咖啡厅，成为工海财三校周围甚至在大连地区一家独具特色的咖啡厅，然而这种商店风格对于它本身的形象有什么影响呢？

我们对进入这家商店的顾客进行了调查：

研究结果说明,效劳、价格、以及商店风格等因素对顾客的影响中，商店的风格对于顾客的影响较为明显。

相比较于同类产品，顾客选择这家商店的原因，正是因为这家商店的风格。

〔四〕商店形象研究对营销的指导意义

近几年消费品市场剧烈的价格竞争说明了零售商所面临的市场压力,这种压力来自于消费品市场的日趋饱和、同质化的市场供应、日益个性化的消费者行为和企业规模扩大之后带来的巨大的本钱压力。

随着人际交往的增多，人们越来越需要一个场所满足社交聚会以及聚集喝咖啡或茶，听音乐，阅读的地方，在这种情况下，咖啡店在我们的生活中所扮演的角色越来越重要，甚至成为必不可少的一局部，此外选择咖啡厅作为研究对象的原因之一。

其次咖啡厅作为一种文化的交流场所，因此这里的人多数可谓是有一定的素质和修养，并非是那种大排档的人群，所以咖啡店的设计以及环境则是消费者选择咖啡店的重要因素，而位于理工大学北门的旅途人生系列之火车主题咖啡厅则利用火车车厢改造，内部形成上世纪风格咖啡厅，这种独特的商店风格，使得旅途之声在咖啡店的竞争中占据主动优势。

因此旅途之声可以采取开展战略，投入大量资源，扩大产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场。

四、结论

我们小组通过以上理论模型对旅途之声咖啡店现有的装修风格和经营策略进行分析，在分析的过程中，我们发现其现存的装修风格和经营策略虽存在一定的竞争优势，但也存在一些缺乏之处，没有将其潜在的优势发挥出来，所以我们组在总结了其优势的同时，又针对其缺乏之处提出了相关的建议。

优势在上面的分析中已经指出，在此就不在赘述了，下面只是针对他的缺乏之处提出得几点建议。

〔1〕价格促销。

面对剧烈的市场竞争采取漠视或者回避的态度有可能降低商店在消费者心目中的吸引力。

价格促销不仅仅是参与消费品市场剧烈竞争的需要,也是实现产品渗透的有效方法。

天天平价、经常性的特价销售以及诚信经营不但可以阻止求变购置者转向其他的购置场所,更重要的是降低了消费者的购置风险,反过来强化消费者头脑中的商店形象。

需要指出的是,积极参与市场竞争并不意味着商店去发动或者领导价格竞争,更多的是商店如何迅速地作出适宜的反响。

无节制的、消灭性的价格竞争会导致零售行业投入减少,技术创新动力衰减,从而威胁到行业的生存,这不仅最终会影响到商店自身的利益,也是消费者所不愿意看到的。

如此看来,商店必须转变观念,抛弃那种把价格竞争作为唯一和主要竞争武器的经营模式,把营销的重点转移到改善经营品种、提高效劳品质、为消费者创造价值增值上来。

为了获得价格优势,商家需要降低采购本钱,提高管理效率,节约门店运营本钱。

既然“旅途之声〞咖啡店开在了高校附近，那么学生肯定是他的目标群体，但是在实际的考察中，我们发现他们的这个饮品的价格对于大多数学生来说还是属于较高消费，所以为了获得还更多的消费者或者培养消费者的忠诚度，其应该在饮品的价格上进行调整，使大多数学生群体能够消费得起，增加消费者的顾客价值，提高顾客满意度。

〔2〕提高产品质量。

比较而言,商品的质量和选择范围对消费者商店选择的影响并不突出。

原因之一在于日益丰富但是同质化的市场供应降低了消费者对质量和种类的敏感性,在这种情况下消费者也完全有可能对商品质量作出独立的判断。

需要指出的是,对质量敏感性的下降并不意味着消费者质量意识的下降,因为这是以消费品市场商品质量稳步上升并保持稳定为前提的,任何不重视质量的行为都有可能立即引起消费者质量意识的反弹。

另外,增加商品供应的种类和花色品种有助于降低那些欠忠诚顾客转向其他购物场所的可能性。

对于咖啡店这种同质化越来越严重的消费场所，只有在差异化中才能寻求新的突破途径，我们给“旅途之声〞的建议是提高其产品的质量，虽然他在装修风格上相比于其他的咖啡店是略胜一筹，但是还应该做得更好一点，提高其产品的质量，有助于吸引那些追求生活质量的消费者，获得更广泛的消费群体。

〔3〕广告。

广告对消费者商店选择产生的积极影响也在研究当中得到验证。

通常情况下日常生活用品的购置不会引发消费者积极的信息收集行为,但是消费者并不排斥接受有关的广告信息,特别是商品价格信息。

所以商店进行适当的店内或者店外的广告宣传一方面有助于提高商店的知名度,强化商店形象,另一方面可以减少消费者收集信息的时间和本钱。

从一个比较长的时间来看,消费者在某一个商店的购置经验不仅对其自身今后的商店选择有直接的影响,在理想的情况下更会把这种经验在一定的范围内进行传播,而这种口头传播对商家来说往往会比广告有更好的效果。

大连是一个旅游城市，每年来大连的游客数不胜数，当然大连也有着众多的高校，这些都可能是咖啡店的潜在消费群体，所以。

“旅途之声〞咖啡店应该加大其宣传力度，尤其是在与理工毗邻的东财，海事等高校，对于追求新颖，个性的九零后大学生来说，“旅途之声〞或许可以是一个不错的选择。

还有对于外来的游客来说。

此处也许可以是一个旅游的景点，可以是一个暂时歇脚的场所，。

做好广告宣传，广而告之，才能让更多的消费者知道并前来消费。

〔4〕提高店员效劳。

店内销售人员的作用同样不可无视。

当顾客需要帮助的时候,销售人员需要给以及时的帮助。

研究结果说明,顾客对销售人员的信任更多地表现在对他的态度而不是专业素质上。

“旅途之声〞归根到底是一家咖啡店，而效劳在其中占据了很大的一局部，所以提高效劳的质量尤为重要，更好地效劳才能给消费者更好的享受，有可能增加他的消费频度或者消费力度。

主要参考文献：

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