开盘前推广方案.docx
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开盘前推广方案
某某里
营销推广整合方案
某某营销·某某里项目组
2009年10月
前言
某某里项目正处于品牌建立期，各项工作正井然有序的进行中。
随着得到项目预售证的日期基本确定，本项目即将进入紧张开盘前准备工作。
我们在对某某里保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成某某里的销售与服务工作。
第一篇：
筹备工作
一、确立项目形象定位
1、项目定位：
首先要明确，本项目是某某市第一个和唯一一个定位于地中海风格的楼盘项目。
项目拥有备受一二线城市追捧的的退台式花园洋房，这种退台洋房在广西也仅仅见于南宁、柳州的部分高档楼盘项目。
项目位于未来城市中心——来华投资区核心地段，提供地中海式的生活空间和文化氛围。
以多层退台式花园洋房和高层电梯住宅公寓为主，引入大中型商场、高档休闲娱乐会所等配套，形成配套完善的高端生活社区。
因此，本项目总定位应为“某某市第一高档楼盘”
2、客户定位
购房群体以某某市高端消费群体为主，目标客户群体为公务员、教师、医务人员、单位白领阶层、国有企业管理阶层、私企业主、金融投资者等。
二、提炼项目主题推广语
本项目案名——某某里，寓意充满阳光的西西里岛。
西西里岛，即地中海第一大岛，也是地中海最著名岛屿。
从案名上理解，项目所赋予的是一种完全拥有地中海生活的居境，这是一种优雅与尊贵、风尚与品位共存的生活氛围。
所以主题推广语，必须直观而形象地表达项目提供地中海生活模式，可以让消费者明确感受到那种高尚生活的氛围与情调，给人以极大的想象空间，迎合目标客户群的心理需求。
同时，因其地中海生活的格调明确赋予了本项目特有的气质和文化品味，凸显项目的高档形象。
所以无论从形象上，还是从内涵挖掘上都要十分贴切地集中反映项目定位。
我司经过反复推敲，最终确立的主题推广语是：
一个能亲密地中海的地方
主题推广语释意：
某某里，实质上是一个地中海地名。
所以我们的推广语主语，是一个地方。
某某里无论是在规划、环境设计、建筑造型还是在生活氛围的营造上，均以打造“地中海的精致生活”的标准在操作。
我们针对的客户群应是社会层次高，具有相当文化素养和生活品味，对遥远的地中海有一定程度的了解和神往；在心理上，他们渴望拥有一种完全与众不同的、令人羡慕的地中海式生活格调。
那种能够在地中海格调雅致的生活模式下生活的心态，是主题推广语所要诉求的重点！
因此，我们在推广上，用“一个能亲密地中海的地方”来表现这个意境。
三、提炼项目USP（卖点）
结合项目优势，可供发挥宣传之卖点不少，敝司从争取最佳宣传效应目标出发，总结出以下几个主要卖点，以支持我们的“一个能亲密地中海的地方”的主题概念。
1、地域优势
本项目占据某某市西进北拓运动核心地带，是来华投资区内率先开发的新楼盘项目；目前，此区域周边仍然有部分农田，这与本项目的地中海风格显得格格不入。
所以，在营销推广上，我司认为应该把重点放在营造地段价值上。
由于某某市多层住宅市场活跃，本项目独特的多层退台花园洋房的设计可以在市场上独树一帜，再加上本项目的地中海风格营造上的绝对优势，足可以盘活本区域内的房地产市场，让某某里项目成为某某西进北拓的领航者。
2、规划布局
项目楼宇布局合理，南北朝向的户型占有绝对数量，且多数户型特别是高层户型可直接面对中心花园。
作为一个超大型的小区，要全面提升项目的质素，完善、合理的规划设计尤为重要。
在这方面，我司建议应尽快作出园林设计方案。
鉴于我司现时得到有关规划方面的资料较为初步，而贵司亦会就原方案作一定的调整，故若有进一步详细资料，我司希望能为贵司提供详尽的建议。
3、建筑设计
根据房地产市场调查，我司认为地中海式的立面设计风格在如今这个市场上应极具竞争力，参见蓝光·花满庭、龙湖·滟澜山等。
在建筑风格上，某某里的建筑设计有别于市场泛滥的欧陆风情，澳洲风情等，从退台式花园洋房的设计上可以看出，某某里的建筑跳出以往模式，独居市场高处。
希望贵司在建筑下大功夫，在将来项目推售时，可成为宣传中的主要卖点。
四、某某里SWOT分析
1、SWOT例证：
Strength优势
Weakness劣势
S1、板块升值空间巨大
S2、土地成本合理
S3、未来的城市价值可以得到较大提升
S4、北面教育园区将于今年启动
S5、“某某引水入城系统”中的重点区域
W1、周边现状环境较乱
W2、地块较偏僻
W3、临近高速公路与铁路，有噪音污染
W4、占地面积较小，不容易形成规模
W5、区域处于城市边缘，公共服务设施尚未形成
Opportunity机会
Threat威胁
O1、可借助未来某某西进北扩的规划
O2、政府即将努力打造某某市来华教育组团和居住组团
O3、可以成为整个某某“西进”的领军者
O4、开盘凭借金九银十能创造销售佳绩
T1、目前全国房地产泡沫巨大
T2、市场对花园退台洋房认知度不够
T3、央行严格执行二套房四成首付将影响销售
2、SWOT分析：
Strength优势
S1、板块升值空间巨大
根据《某某2008-2025年整体规划》，某某中心区的发展思路是“西进北扩”，本案宗地恰好占据某某中心区来华教育组团和居住组团的核心地段，是未来某某市城市中心区域，板块土地升值潜力巨大。
S2、土地成本合理
利于在开发过程中缓解资金压力与降低开发风险；
S3、未来城市价值可以得到较大提升
未来柳南高速入某某段将改建成城市快速通道，区域内目前大部分为田地，无杂乱建筑，路网形成后城市形象较好。
S4、北面教育院将于今年启动
本案宗地北面为规划的某某教育园区，政府规划将原柳州地区所属大专院校迁到此处。
该项规划已经在2009年1月通过政府评审。
S5、“某某引水入城系统”中的重点区域
红水河将直接徒经本案四周，这将使周边生态环境大大改善，缓解本案因高速公路噪音而造成的不利影响。
Weakness劣势
W1、周边现状环境较乱
该区域内目前仍分布有一定数量的农业用地，这与本案的建筑风格和居住格调显得格格不入。
W2、地块较偏僻
此地段的交通条件就道路设施现状来说不太理想，居民出行不方便，不过城市道路已经处于施工阶段。
W3、占地面积较小，不容易形成规模
本案占地60多亩，规模较小，附近仅有世纪星城一个楼盘项目，尚未形成房地产大规模开发的热潮
W4、区域处于城市边缘，公共服务设施尚未形成
医院、学校等公共服务设施还未才成型，给居民生活造成较大影响。
Opportunity机会
O1、借助未来某某西进北扩的规划
按照规划，高速公路从城市东部绕行，现高速公路将改成快速通道，来华区将实现与老市区的无缝连接。
O2、政府即将倾力打造某某市来华教育组团和居住组团。
某某提出“西进北拓”的城市空间发展方向，本案属于未来某某规划中心城区西北部，来华投资区腹地核心地带，是城市未来拓展的重点区域，借此机会可以大大盘活本项目。
O3、可以成为整个某某“西进”的领军者
来华区域是城市规划的发展方向，凭借优越的规划条件将成为某某最重要的住宅中心区。
而本案率先推盘可以成为某某西进运动的领军者
O4、开盘凭借金九银十能创造销售佳绩
开盘日定在黄金日期，利于首次推盘的销售并取得佳绩。
Threat威胁
T1、目前全国房地产泡沫巨大
今年年初以来，全国房地产市场开始回暖，大量信贷资金涌入楼市，实体经济得不到好的发展环境，房产泡沫越来越大，如不加以控制，必将导致泡沫破灭
T2、市场对花园退台洋房认知度不够
由于退台洋房是某某市第一次问世，消费者对退台洋房了解程度不够深。
不过加强营销推广，应该不是大问题。
T3、央行实行二套房四成首付将影响销售
央行收紧货币放贷，严格实施二套房首付四成的政策，将会打压部分二次购房者的信心
四、区域市场调查分析
市场调查是营销的灵魂。
通俗地说，房地产市场调查就是房地产经营者的“千里眼”和“顺风耳”。
房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析。
为此，我司对某某市房地产进行精心的市场调研，进而获得了某某市房地产市场第一手资料，并对此资料进行研究与预测，这为我司了解当地房地产市场的变动趋势，为某某里项目制定营销推广计划、拟订经营策略提供参考与建议。
我司针对本项目和某某市房地产具体情况，树立以下四个假想敌：
1、丽景苑
项目
户型
梯/户/层数
面积（㎡）
销售均价
销售阶段
已销售量
未销售量
两房
1梯2户6层
70—90
2400元/㎡
预约
80%
10套左右
三房
1梯2/3户6层
100—110
2400元/㎡
预约
95%
仅剩顶层
三房
1梯4户11层
129
2450元/㎡
在售
60%以上
80套
三房
2梯6户26层
129
2350元/㎡
预约
未售
约90套
两房
2梯6户26层
待定
2350元/㎡
预约
未售
约168套
项目说明
丽景苑7月份之前以预约的方式开始推广和暗销小高层电梯房，7月其3栋小高层取得预售证并在当月25日以预约价加多200元/㎡的价格正式开盘销售。
在8、9月的销售黄金期，该项目取得了很好的销售业绩，加上原来预约的客户电梯房销售完成了100套左右，剩余的房源多为西晒和楼层高、总价高的。
在小高层销售高峰期，项目适时推出了约70套市面少有的多层住宅。
在市场需求量大，面积偏小、总价不高，户型结构合理等优势的推动下，自9月底推出至今已预约了总量的85%。
剩余的也多是顶层和有西晒的房。
2、大地景苑
项目
户型
梯/户/层数
面积（㎡）
销售均价
销售阶段
已销售量
未销售量
三房
2梯5户16层
130
2250元/㎡
在售
30%
约50套
三房
2梯5户16层
125
2250元/㎡
在售
25%
约70套
两房
2梯5户16层
75
2350元/㎡
在售
45%
约20套
项目说明
5月16日大地景苑开盘销售最后的两栋电梯房的其中一栋，在开盘期间取得了一个销售的高峰期，连带开盘前预约的完成了约50套住宅的销售。
但由于市场可选的电梯房很多，其户型结构又有很多缺陷，如部分房型的客厅完全没有采光面，通风效果很差等因素的影响下，即使在9月销售黄金期没有加价，开盘至今合计销售仅在70套左右。
3、富城国际
项目
户型
梯/户/层数
面积（㎡）
销售均价
销售阶段
已销售量
未销售量
一房
1梯2/3户6层
45
2450元/㎡
预定
未出售
未出售
两房
1梯2/3户6层
60—80
2450元/㎡
预定
未出售
未出售
三房
1梯2/3户6层
100—140
2450元/㎡
预定
未出售
未出售
三房
2梯多户16层
110
2450元/㎡
预约
未出售
未出售
项目说明
富城国际2008年就推出了VIP预约卡，而工程由于审批问题在2009年4月才得以动工，现在两栋多层已封顶并将在10月18日开盘销售，当天还接受一栋16层电梯房的预约。
开盘前VIP客户可先预定房源，剩余房源开盘当天由其他客户排号进场选房。
由于小区欧陆风情的设计在某某前所未有，销售中心又经历了近一年的蓄客，本次推出的多层住宅也是大受市场欢迎的类型，预计此次开盘时其多层销售会很成功，电梯房的预约也将相当乐观。
4、裕达城市广场
项目
户型
梯/户/层数
面积（㎡）
销售均价
销售阶段
已销售量
未销售量
三房一卫
2梯4户16层
83—90
1850元/㎡
在售
85%
约20套
三房两卫
2梯4户23层
110
2350元/㎡
在售
90%
约10套
两房
2梯多户26层
80
2000—2600元/㎡
在售
90%
约15套
一房
2梯多户26层
41—61
2000—2600元/㎡
在售
65%
约90套
项目说明
2009年裕达由于工程资金压力大一直采取低价促销策略，4月份项目推出了“1680、1780元/㎡购买电梯房”的宣传口号，并在4、5月份取得了很好的销售业绩，三房销售过半。
8月份裕达打出了将在9月加价200元/㎡的广告，以此再次推动了电梯房在8、9月的销售速度。
其“银邸·双子塔”的两房、一房上半年一直处于销售瓶颈，特别是一房的销售一直滞后。
8月份在低价宣传带来的客户来访量支持下，项目加强了“双子塔”的宣传，广告标榜“双子塔”作为裕达的收官之作，会将其打造成为高端公寓住宅，强调了其居住和投资价值。
在8、9、10月宣传收到了很好了效果，双子塔的一房销售过半，两房也仅剩高层、总价过高的房源。
从以上四个房地产项目来看，虽然部分楼盘由于自身产品因素销售情况一般，但某某房地产市场整体在“金九银十”的黄金期还是取得了很好的销售业绩。
特别是多层住宅一直都广受客户认可，市场反应都很好。
而我司的退台花园洋房属新型产品，在房子造型千篇一律的今天，足以让人眼前一亮。
这使我司对某某里的多层花园退台洋房产品前景非常看好，我们可以预计，某某里一期销售足以造成火爆的抢购场面。
除了上述项目，某某市现在已经立项的房地产项目还有“京久·财富城”、“香格里拉花园”、“领秀·新天地”、“华夏铭都”、“金色家园三期”等预计将在2010年在某某房地产市场集体亮相。
因此，要在某某房地产市场中取得成功，除了要有优质的、受市场欢迎的产品外，还有把握好时机推出产品，运用成功的销售策略才能抢占市场，获得好的销售业绩。
第二篇：
整合营销推广策略
整合营销概况
“整合营销”是近年来在房地产营销过程中提出的新概念，即房地产营销的实质是对所有影响房地产销售结果的因素和在房地产营销过程中的推广方法进行综合分析，作出合理安排的营销方式。
在产品的销售往往不再是产品的直接销售，产品的推广往往也不再是产品性能的直接推广，产品的营销往往是对客户的潜在需求的把握和唤醒。
客户的多样性和客户需求的多样性，要求房地产在营销推广过程中必须利用多种手段的组合达到销售的目的。
结合本案的实际情况，我司对于本案的整合营销，主要应包括以下几个方面：
1.公司形象包装。
作为开发商的恒达、万仕利房地产开发有限公司，品牌形象的建立直接影响着目标消费群的购买行为。
因此在物业的推广过程中一定要设立公司品牌核心概念，因为品牌是对产品的全方位体验，它容易被大众认同，不容易被模仿，更易增强消费者的购买信心。
2.区域价值炒作。
由于本项目属于次生地开发，虽然市政府规划和建设的力度较大，但发展成为未来的核心区域还是需要一定的时间的。
所以，在营销上应该大力加强对来华投资区的区域价值炒作。
3.提升产品价值。
毫无疑问的是，多层退台式花园洋房在一二线城市是抢手产品，但是某某市城市规模较小，房地产市场发展不高，对新兴的物业产品或许会持观望的态度。
因此，大力加强多层退台式花园洋房的宣传推广，引导消费者接受该产品，进而带动整个项目进入强销期。
4.物业管理。
物业管理是房地产开发工作的一个继续，是品牌工作的补充，售后服务质量的好坏，关系到物业的升值潜力，后期物业的销售状况，同样是品牌形象的表现。
因此，我司建议贵公司聘请知名物管顾问，建立成熟物管公司。
5.售楼处和售楼人员的形象包装。
售楼人员直接影响项目形象，他们代表的是公司及物业的形象。
因此售楼处和售楼人员需要重新包装。
行销渠道
我们销售物业就得把各种有关物业的信息告知给目标客户，我们可以进行直接的或间接的告知客户，在告知过程中所经过的各种途径就叫行销渠道。
简而言之行销渠道就是将物业信息传播给消费者的各种通路。
它是我们营销过程中至关重要的环节。
行销渠道的选择正确与否将直接影响整个盘的销售业绩。
根据本案实际情况，现拟选择如下渠道：
1.案场直销。
这是一种最为直接和有效的销售渠道，在项目销售过程中是必不可少的。
即是与客户面对面的直接推销，客户疑问现场解答，这种方式的成功率较高。
2.电话追击。
这种方式一般以辅助形式出现。
针对目标客户的电话方式向其宣传物业情况，令其对物业有初步印象。
也可抓住那些知道物业信息，但尚在犹豫的客户。
也可利用电话追踪已来看房顾客，促成其成交。
3.广告媒介推广。
物业绝大多数信息都是通过广告宣传来告知客户的，这是任何一个地产项目最主要的行销渠道，也是本案行销的重头戏。
具体分为户外广告、报刊杂志广告、公关活动、户外展览、Internet网上广告等。
4.DM派发。
DM是一种直投广告，多为单张形式出现，可以夹报派送，针对性邮寄、现场派送和户外派送。
这种方式针对区域型客户作用相当大。
在目标客户较为明确，活动范围相对集中，区域采用这种方式可以达到意想不到的效果。
5.新老客户传销。
这里的“传销”是指传播销售，利用已购客户或意向型客户向亲朋好友散布物业信息，促成其购买。
我们做十则广告，也许还不如已购户的一句赞赏的话语。
6.公关活动。
通过开展项目品鉴会、户型品鉴会等形式，充分展现本项目的优势，传达本项目高端定位，从而促成成交
7.样板房展示。
样板房可将物业信息最直观的展现在客户面前。
物业的许多优点都可在客户面前展露无遗，而可利用装修的技巧弥补物业结构上的不足。
样板房还可给客户宾至如归的感觉，加深客户购买欲望，令其产生购买冲动。
8.开展销会。
在目标客户群集中地区和目标客户群经常出没地区，将项目以较为直接的方式向客户展示，营造热销气氛，加大宣传力度。
通过以上各种渠道我们基本上可将物业各种信息传播给大众，令其对本案充分了解。
并在不断重复的记忆中强化共对本案各项卖点的认可。
对于本案，采用以上各种信息传播通路完全可以达到我们的信息传播期望值，俚为了节约开支，控制成本，我们可以在实际操作过程中，依据市场反映情况，减免部分行销渠道。
营销推广目标
我们首当其冲的任务是：
争取在明年1月份过年前打一场短！
平！
快！
的漂亮仗
因此，应选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。
通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。
树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。
通过广告宣传，有力配合销售，使某某里项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。
媒介投放组合策略
在不同时段结合销售周期建议以下媒体推广方式
市场引导期
以户外形象广告、新闻炒作、为主要内容，配合公关活动、DM单投放，引导消费者。
任务：
1.散布扩大知名度
2.告知业界与媒体造成耳语传播
3.极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望
工作内容：
1.售楼现场制作完成
2.销售人员进场
3.投放户外形象广告
4.对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体
5.预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮
6.先期DM单派发
7.商品房预售许可证办理完成
强销期
提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。
针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。
任务：
1.一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面
2.将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望
3.配合公关活动聚积人气
工作内容：
1.收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线
2.模型进场，备齐各种销售资料
3.反复讲习销售教材及答客问
4.所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目
5.通知已缴订金的客户到售楼现场补足首期款，签购房合同
6.先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户
7.价格表上市
持销期
以户外形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，解决销售中存在的问题与矛盾。
任务：
1.加强项目介绍
2.举办各种业主联谊活动，利用客户耳语推广
工作内容：
1.客户追踪
2.户外媒体再加强
3.加强现场销控及地段区域性炒作
4.针对所有客户，大量使用各种媒体
5.针对销售情形，分析市场，修正广告
6.利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交
7.报纸广告更具针对性，卖点更为突出
8.举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉
尾盘期
利用报纸或户外广告做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。
任务：
1.清理尾盘
2.安排物业管理公司进场
3.做好交房工作
工作内容：
1.开动脑会议，研究滞销楼盘对策
2.调整媒体宣传方式，重点攻击
3.加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度
4.在会所内举办大型对外综合性体育活动，引导物业公司进场
5.加强补足，签约工作
6.准备交房资料，确定交房具体时间
7.核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处
8.做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心
9.做好与物业公司的交接准备
10.做好与物业公司的交接工作
第三部分：
开盘前媒体推广计划（略）
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