迪信通企业的战略管理.docx
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迪信通企业的战略管理
案例分析企业：
迪信通公司
作业名称：
迪信通企业的战略管理
关于迪信通
一、企业概况
二、“七好”思想
三、企业文化
战略分析
一、外部环境分析
（一）宏观环境因素分析
（二）行业总体分析
（三）行业竞争环境分析
（四）战略群体分析
二、内部条件分析
（一）资源分析
（二）能力分析
（三）核心能力分析
（四）价值链分析
三、SWOT矩阵分析
（一）机遇
（二）威胁
（三）优势
（四）劣势
战略选择
一、公司战略选择
（一）稳定发展战略
（二）发展战略
（三）防御战略
二、经营单位的竞争战略选择
（一）基本竞争战略
（二）不同产业结构下的竞争战略
（三）不同市场竞争地位下的竞争战略
关于迪信通
一、企业概况
迪信通公司成立于2001年，经过十几年的创业与发展,目前已经发展成为全国最大最专业的手机及手机应用综合服务商，覆盖华北、华东、华南、中南、西南、西北、东北等地区。
迪信通是中国电子商会常务理事单位、中国连锁经营协会理事单位及中华全国工商业联合会会员单位。
公司自成立以来始终致力于移动通信终端的销售和服务，是目前国内门店最多，覆盖省份最广，市场占有率最高的通讯连锁零售企业。
公司依托全国23个省（市）的1000多家零售门店和专业化的服务体系，采取了直营店和加盟店相结合的连锁经营莫斯向个体消费者销售手机、配件和提供增值软件服务、手机个性化服务、售后等综合服务。
公司与中国移动、中国联通、中国电信三大电信营运和诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、联想、金立等供应商形成了共创共赢的合作关系，构建了以移动通信终端销售及服务为核心，与运营商业务和非传统零售业务相互联动、高度协同的业务格局。
作为通讯连锁行业的领导者，公司近几年来始终保持通讯连锁行业中零售网络最广、市场渗透能力最强、最具品牌影响力、市场份额第一的优势。
在“好人、好店、好产品、好服务、好促销、好财务、好关系”这一“七好”思想的正确指引下，在全国七千多名员工的共同努力下，得到了全国广大消费者的普遍认可和信赖，在全国80多个城市中拥有良好的口碑，公司在通讯连锁行业一直保持市场主导地位，市场份额稳居第一，始终保持行业龙头地位。
二、“七好”思想
好人：
员工品德好，专心、用心工作，有团队精神和凝聚力；
好店：
位置好、干净、整洁、货品齐全、店员风貌好、维修服务到位；
好产品：
手机、配件、数码产品、运营商产品、手机保险、增值业务等丰富、差异化，不卖次品；
好服务：
全国连锁联保，诚信、专业、微笑、差异化服务；
好促销：
互联网、电视、报纸、广播、DM单、短信、赞助、异业联盟、商圈精耕、路演等多种方式结合；
好财务：
抓预算决算、建收支两条线、重资金使用效率、重资金安全和风险控制、重财务制度建设和财务过程审计；
好关系：
聚焦3G业务，密切运营商关系，加强与运营商多方式深层次合作。
三、企业文化
（1）经营理念
服务创造未来
（2）企业宗旨
顾客满意、员工满足
（3）经营风格
快速、热情
（4）使命陈述
构筑经营平台以吸引最优秀的人才，使公司成为供应商最可信赖的合作伙伴，为消费者提供最富价值的产品和服务，以实现公司的财务目标和社会价值。
（5）对员工的期望
要遵纪守法：
从长远着眼而不沉迷于小利益，否则成长不起来；
怀有一颗慈悲之心：
对公司与家庭皆如此；
要有救苦救难的愿望：
帮助42%未使用上手机的中国人弥补信息鸿沟；
拥有智慧的眼光：
经常自我反省；
拥有核心竞争力：
要有管理变化的能力。
战略分析
一、外部环境分析
（一）宏观环境因素分析
1.政治-法律因素
（1）国家政局稳定
在现在这个相对和平的年代，经济发展有了一个稳定的平台，二十一世纪以来，经济发展一直呈现良好的发展趋势。
国家政局的稳定对于居民的消费也有很大的影响，在安逸和平的年代，消费是我们一直不变的习惯。
政局的发展可以促进经济的快速发展，且经济的发展又可以提高居民的收入水平，收入的增长自然而然的促进居民的消费。
（2）政府极力推动零售业的发展
零售业是我国内贸领域中最活跃的部分，特别在近十年，我国零售业变化之大、发展之快，对经济和社会生活影响之深都是前所未有的，实现中国零售业的升级主要依靠企业自身的努力，政府的任务是提出产业升级的导向，提出公共服务创造良好的发展环境。
我国各级政府部门一直着力于推动零售业的发展，“十一五”时期，我国政府将继续坚持促进与规范并举、改革与发展并重、对内和对外统筹的原则，致力于相关法律法规、行业规划、行业标准和产业政策的制定与实施，加快构筑统一开放、竞争有序的市场体系，以促进中国零售业的升级。
在这样一个大的方针的引领下，手机零售业也将会在一个有序的市场环境下蓬勃发展。
（3）深圳设立手机入网检测点
2009年，工业和信息化部电信研究院位于深圳的南方分院（中国南方手机检测中心）正式开展手机进网检测业务，这意味着除了北京的泰尔实验室以外，工业和信息化部又增设了一家手机入网检测点。
在深圳增设手机入网检测点后，手机入网检测还做出四项调整：
一是增加检测资源，珠三角企业可以自愿选择将样品送深圳南方分院实验室或北京的实验室进行检测；二是调整检测项目，其中GSM（全球移动通信）手机检测项目减少10项，CDMA（码分多址）手机检测项目减少了11项；三是降低检测费用，在目前检测费用的基础上下调33%左右；四是调整进网管理流程，要求实验室将手机进网检测平均时间缩短至8个工作日内，无论产品第一次检测合格与否，都将出具检测报告。
此项政策的实施有利于手机生产家既迅速又便宜地将手机投入市场，进而带动手机销量的增长。
【来源：
人民网《市场报》】
（4）山寨手机
业界认为手机入网检测不仅耗时太长而且检测过程又昂贵。
这就导致了一些手机生产厂家放弃走正规道路，生产了山寨机。
尽管现在的手机日趋平民化，但仍存在着不少高价位手机。
山寨机凭着低廉的价格迅速在手机零售市场占领了半壁江山。
迪信通作为全国最大最专业的手机及手机应用综合服务商，山寨手机的出现无疑给迪信通带来空前竞争与挑战。
现在，国家打压山寨手机，各级工商行政管理机关高度重视“打假”工作，采取各种措施，加人打击力度，特别是今年第二季度国家工商行政管理局在全系统开展了“两整顿”工作，把整顿市场秩序、严厉打陆制售假冒伪劣商品违法犯罪活动作为工作重点，这使得手机产业的山寨机的发展受到限制，给从事专业手机及手机应用综合服务的迪信通带来了发展机遇。
（5）家电下乡
为了扩大内需，促进农村消费，政府实施了家电下乡政策。
手机作为家电下乡首批入选产品，在农村有着广阔的市场前景。
随着城市电信市场日趋饱和，此时的农村市场对于手机连锁企业的重要性不言而喻。
因此，家电下乡中标企业纷纷使出浑身解数，力争农村用户的青睐。
据报道，目前手机在农村的覆盖率不到30%，我国的农村市场还远没有饱和，仍有很大的增长空间。
国家对手机行业采取家电下乡政策，补贴手机售价的13%，这节省了手机购买者的一定成本，此政策对于更追求低价格的农村消费者来说，无疑提高了购买能力，刺激了购买欲望。
迪信通作为手机连锁巨头，手机下乡对其来说无疑是来之不易的机会，对他们来说，“手机下乡”是难得的跨越式发展的机会，也是他们应对行业内日趋激烈竞争的一大有利因素。
迪信通已经在一些地区实行了下乡活动，例如上海海淀区和通州区，北京等。
迪信通针对农村市场推出了“3+1”政策，即为农村用户提供产品咨询、服务咨询、操作咨询和通讯咨询，同时在农村建立售后服务网点，为农民购买“家电下乡”手机，就近提供换机、修机等售后服务。
这一政策显然成为迪信通的竞争优势。
（6）进口关税下降
我国加入WTO后，我国连续4年大幅度降税，入世承诺的降税义务基本完成。
从2006年1月1日起，我国将调整209项商品的进出口关税税率，尤其是与百姓生活联系密切的一些家电、电子产品，降税幅度已经超过50％。
从而进口家电、电子产品的价格有小幅度下降，这刺激了手机消费者的购买欲望，对于迪信通来说是很有利的。
同时进口产品关税下降，国际知名手机品牌在中国开设直销店，他们以更专业、更低廉的价格占领了一定的手机销售市场，迪信通的竞争压力不断增加。
（7）国内严打黑手机
黑手机普遍存在着严重的质量问题，它的风行，给国家税收、正常的手机市场秩序、消费者权益都带来了极大的伤害。
2005年11月，国家七部委（信息产业部、国家发展与改革委员会、公安部、海关总署、国家税务总局、国家公商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局）联合印发《移动电话机市场秩序专项整治方案》，开始了声势浩大的清剿黑手机行动，其范围包括走私、非法生产、经营冒牌、拼装和翻新手机等。
国内严打黑手机，整顿手机市场环境，为专业的手机及手机应用综合服务商迪信通的发展提供有利的市场环境。
（8）手机三包法规定
国家制定手机三包法规定，移动电话机商品实行谁经销谁负责三包的原则。
销售者与生产者或供货者、销售者与修理者、生产者或供货者与修理者之间订立的合同，不得免除本规定的三包责任和义务。
规定是实行移动电话机商品三包的最基本要求。
国家鼓励销售者、生产者作出更有利于维护消费者合法权益，严于规定的三包承诺。
承诺作为明示担保，应当依法履行，否则应当依法承担责任。
销售者在销售移动电话机商品时，应提供三包凭证、有效发货票，并准确填写、加盖印章。
应开箱检验，正确调试，介绍产品的基本性能，使用维护和保养方法以及三包方式和修理者。
在三包有效期内，消费者依照本规定享受修理、更换、退货的权利，保障了消费者的权利。
迪信通作为专业的手机及手机应用综合服务商，与这一政策有着紧密的关系。
2.经济因素
（1）宏观经济稳速发展
改革开放以来，中国的经济一直以一个高速稳定的速度发展，即使在世界金融危机之下，国内的经济仍处于稳定发展之中。
中国近四年的GDP增长率如表1所示。
GDP的增加表明国民的消费水平也在逐步增加，手机消费不再是奢侈消费。
此外，2011中国财政赤字降至9000亿，国家运用积极财政，力控风险。
在良好的宏观经济发展情况下，中国手机行业处于并长期处于繁荣的发展阶段。
2008年1季度增长率
10.60%
2010年1季度增长率
11.90%
2008年2季度增长率
10.10%
2010年2季度增长率
10.30%
2008年3季度增长率
9.00%
2010年3季度增长率
9.60%
2008年4季度增长率
6.80%
2010年4季度增长率
9.80%
2009年1季度增长率
6.10%
2011年1季度增长率
9.7%
2009年2季度增长率
7.90%
2011年2季度增长率
9.6%
2009年3季度增长率
8.90%
2011年3季度增长率
9.1%
2009年4季度增长率
10.70%
2011年4季度增长率
（2）可支配收入上升
国家统计局公布的“十一五”经济社会发展成就系列报告显示，“十一五”期间，各级政府千方百计扩大就业，加大收入分配调节力度，健全社会保障体系，加大扶贫工作力度，切实落实各项增收措施，有力地保证了居民收入的快速增长。
2010年全国城镇居民人均可支配收入达到19109元，比2005年的10493元增长82.1%，扣除价格因素，实际增长59.0%，年均实际增长9.7%。
工资性收入、转移性收入、经营净收入和财产性收入等各分项收入均保持快速增长。
居民收入渠道趋向多元化，中低收入居民收入增长速度较快，地区间收入差距有所缩小。
（3）手机价格指数下降
随着手机产业的日益成熟与通讯技术的不断革新进步，手机价格逐渐平民化。
以前手机只是中上层人士的所有物，现在却只是人人手中的一件普通的通话工具，只要想要就可人手一份，价格再也不是拥有手机的障碍。
举个例子来说诺基亚5230在2010年10月份刚上市的价格是1590元，而目前只需1100多元，所以说价格不再是问题。
（4）手机产业集群
迪信通作为专门从事移动通信终端、通讯运营服务、数码产品、软件及附属零配件品的大型通信连锁零售企业经过十几年的创业与发展，目前已经覆盖华北、华东、华中、华南和西北、东北、西南等地区，拥有自营、加盟、运营商合作厅1000多家店面。
通过与中国移动、中国电信、中国联通、诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等运营商和手机厂商的深度合作，保证了货源的稳定丰富与供货的及时性。
迪信通已逐渐绕开中邮普泰等“国包”代理商，直接从制造商处采购手机，目前的手机进货数量中，约80%来自厂家直供，迪信通已逐步确立行业领先优势。
（5）与优秀伙伴同行
2007年09月宣布将与微软开展合作，微软将在迪信通的卖场内设立形象专区，展示微软的科技成果及功能应用，所有进店用户可以在迪信通进行终端操作、软件升级等服务，同时迪信通还将在店内销售微软的产品，包括正版手机软件、微软常规软件及外设产品。
无疑与微软合作大大提升了迪信通的形象与实力。
就从目前发展的趋势看，微软的软件操作平台会逐渐占领手机软件市场，微软的平台会对手机的销售起到推动作用；同时，微软认为与迪信通的合作会加强在中国的市场开发。
（6）人民币贷款利率
人民币贷款利率维持在5.5%，虽然自08年以来有所提高，但贷款利率比较稳定，对于迪信通这样的连锁企业来说融资压力较小。
3.社会-人文因素
（1）人口总量
这次人口普查登记的全国总人口为1339724852人，与2000年第五次全国人口普查相比，十年增加7390万人，增长5.84%，年平均增长0.57%，比1990年到2000年的年平均增长率1.07%下降0.5个百分点。
这为中国广阔的手机市场提供了必要的消费群体。
（2）年龄构成
这次人口普查，0-14岁人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29个百分点；60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。
我国人口年龄结构的变化，说明随着我国经济社会快速发展，人民生活水平和医疗卫生保健事业的巨大改善，生育率持续保持较低水平，老龄化进程逐步加快。
迪信通可根据年龄结构的基本分布情况开发手机消费市场。
（4）城乡构成
这次人口普查，居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%，居住在乡村的人口为67415万人，占50.32%。
同2000年人口普查相比，城镇人口比重上升13.46个百分点。
这表明2000年以来我国经济社会的快速发展极大地促进了城镇化水平的提高。
逐步提高的城镇化水平说明了人们生活水平的提高，从而提高了人们消费手机的能力。
（5）各种受教育程度人口
这次人口普查，与2000年人口普查相比，每十万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人，具有高中文化程度的由11146人上升为14032人；具有初中文化程度的由33961人上升为38788人；具有小学文化程度的由35701人下降为26779人。
我国人们的受教育程度整体有所提高，人们的消费层次也相应有所提高，这很大程度影响了迪信通产品的层次。
人口的现状很大程度上是一个国家经济社会发展的反应。
以上数据反映了我国的人口状况和经济发展情况，可以看出我国仍是一个人口庞大的国家，消费容量巨大的市场，间接我们也可以看出我国经济发展的状况。
迪信通的发展要充分考虑这些新的因素的影响。
【资料来源：
中国网人口数量第六次人口普查数据】
（6）社会公众消费观
市场经济丰富了人们的生活，同时也改变了人们的消费观。
人们追求时尚、简约实用、低价全能的手机。
简约，不是简单，消费者依然对手机功能提出了需求——实用。
新人类们开始追求个性，追求与众不同。
手机最基本的通话功能也不正在能满足人们的需求，于是手机从最初只能接打电话的大哥大不断演变成现在集游戏网络于一身的3G、智能手机不断地迎合满足大众丰富多彩的消费。
如今手机不再只充当通讯的工具，还是个性的象征，地位的象征。
从众攀比的消费观也是当今消费者的一大特点。
人有我有，人无我亦有。
这无疑刺激了人们的消费，不仅带来了数量上的增加也提高了消费的层次。
对于以成为人的门面的手机，人们更在意它档次，因为它是我们的脸面
4.技术因素
（1）物流采购更快捷
迪信通采取直供机型的采购，普通机型的采购，资源机型的采购相结合，在采购中实行价格保障和价格维护，有效的缩短采购周期，减少了企业采购风险。
（2）销售渠道日益丰富
技术的进步不仅丰富了人们的生活同时也丰富了销售渠道。
媒体广告，网络销售日益成为销售的新兴方式和主流渠道，它们的出现于与运用更加快速的将产品打入我们的眼球，更加方便的将产品送到我们手里。
网络销售使我们买了我们本不知道的产品，买了我们本不想买的东西。
（3）售后服务日益完美
技术的进步和激烈的竞争使得产品的售后服务越来越完美，我们再也不用过分地担忧产品质量问题和维修问题，想买就买就是真么简单！
拥有良好的售后服务地点和团队，解决了购买者的后顾之忧，贯彻执行三包政策服务，即包换、包退、包修的政策。
（4）手机技术进步
从“周幽王烽火戏诸候”到“竹信”，从“漂流瓶”到人类历史上第一份电报—“上帝创造了何等的奇迹！
”百年间，手机经历了1G到2G再到现在的3G的飞速发展。
通讯技术的进步使手机更加完美，更加满足人们丰富多彩的需求。
从最初只能满足简单的通讯任务，到现在风靡流行的3G智能手机，体现了手机翻天覆地的变化。
手机业务的增值，如音乐、飞信、邮箱、游戏、QQ、办公软件、电子商务、手机动画、手机导航、网络功能等大大增加了手机的附加值，逐渐地涵盖了相机电脑等功能。
此外手机的外观也更加的精美时尚。
产品的变革自然带动销售的发展，于是手机技术的不断革新与成熟大大促进了手机零售业的发展，手机市场将犹如一块庞大的海绵容纳无尽的水。
（二）行业总体分析
1.市场规模
国内市场手机零售行业规模巨大，2007年手机销量（正品行货）1.47亿部，约1800亿人民币，而2010年中国手机购物市场交易规模就达到41亿元。
迪信通是中国最大手机专业连锁企业。
公司成立于1993年，经过十几年的创业与发展，已经发展成为覆盖华北、华北、华中、华南和西北、东北、西南等地区，拥有1100多个连锁直营店。
它的市场占有率是别不容小觑的，09年6月至7月进一个多月的时间，它的3G产品销售井喷，其中3G手机销售额环比增长40%，学生消费群体成为消费主力，占到3G消费人群四成。
市场占有率在逐节攀升。
2.行业竞争角逐的范围
手机零售行业主要是区域性的竞争，虽有几家半全国性的企业，但行业内企业绝大部分都是区域性（地方性）的企业，所参与竞争的范围一般都局限在本区域之内。
而这个区域的一般限定范围为一二级城市，三四级城市及以下郊县区镇，存在的手机零售企业较少。
一般而言，每一个一级城市或是地级市都会存在10来家左右的较有影响力的手机零售企业。
近年来,随着移动增值业务市场的快速发展,运营商开始自营或委托合作伙伴销售内嵌有特定功能软件的定制手机,目前,定制手机在整个手机市场的零售份额正逐年上升。
在定制手机销售领域,运营商主要采取的是预存话费赠手机的销售方式,该领域的竞争主要体现为三大运营商之间的竞争。
在上海手机销售市场上，迪信通、永乐、协亨三家占据了近60%的市场份额。
对这些零售终端的争夺也就意味着对市场份额的争夺。
3.市场增长率
手机零售行业市场增长率较高，据赛诺市场研究数据显示，04、05、06年的市场增长率都保持在30%以上，07年的市场增长率为23.57%，从2008年开始手机零售行业的市场增长率有所下降，但仍维持在一个较高的水平，具体如下表2所示。
年份
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
增长率
30.77%
40.00%
23.53%
17.01%
15.12%
14.14%
8.41%
6.12%
表2
4.所处生命周期阶段
手机的生命周期一共可分四大周期，手机零售行业所处生命周期受手机制造行业影响，2007年，GSM手机零售处在成熟期，CDMA手机零售尚处在成长期，而3G手机零售处在培育期。
整体手机零售行业根据行业竞争的情况，尚处在由成长期向成熟期过度的时期。
迪信通正是存在于这个时期，竞争性强，能力强，获利大。
5．行业中公司的数量
手机零售行业的竞争主要为区域性竞争，手机零售行业内企业基本上都属于区域性企业的范畴，因而行业内企业众多，这些企业所参与竞争的范围一般都局限在本区域之内。
而这个区域的一般限定范围为一二级城市，三四级城市及以下郊县区镇，存在的手机零售企业较少。
一般而言，每一个一级城市或是地级市都会存在10来家左右的较有影响力的手机零售企业。
因此就全国范围来说，直辖市有四个，地级市有266个，而县级市则有上千个，因此，手机零售行业内企业非常之多。
大约有数万家，这还是排除那些独立零售店在外的数据。
6.（六）客户/消费群体
手机零售行业的客户分两类，零散客户和集团客户，零散客户为广大的大众消费者，集团客户为一些机构、单位的团购消费者。
随着我国手机普及率的逐年上升，今后推动手机市场增长的主要动力源于大众消费阶层的普通消费者。
大众消费品的显著特征为消费需求呈多元化、低价位。
7.整合度
整个手机零售行业整合程度非常低，尚处在行业整合的初期，整个行业内占绝对领先地位的企业基本还没有诞生，但目前已经在各个业态开始形成几家行业领先企业加速行业整合，收购兼并扩张，逐步向行业领先者发展的趋势。
其中有如专业手机连锁业态的迪信通、协亨、中域；家电连锁业态的国美、苏宁；运营商营业厅业态的中国移动；以及其流通渠道的中邮普泰和天音通信。
8.进入退出难度
由于手机零售行业企业主要都是一种轻资产经营模式，企业固定资产较少，主要为可流动性资产和无形资产的经营。
手机零售行业进入壁垒都属于中等水平。
进入壁垒主要有：
产品信誉壁垒、渠道壁垒、门店选址布局及铺位资源稀缺性壁垒、管理能力即手机零售行业精细化标准化管理能力壁垒、规模壁垒、资金壁垒等。
退出壁垒一般，一般而言很容易退出，只要处理完流动性资产就可。
9.技术/革新
手机零售行业属于零售业，技术（主要指一些商业模式、经营模式以及一些营销方法等）革新速度非常慢，行业受到由于技术进步或更新的威胁很低。
10．产品服务特色
手机零售行业的销售产品有两种，其一是在销商品手机，其二为附加服务。
手机产品主要受限于手机制造企业的生产及技术创新的情况，属于不可控因素；而附加服务主要由手机零售企业提供，为可控因素，在其之上形成差异化是其形成特色，区别于同业竞争者的关键。
售后服务是非常重要的，表3为国内外厂商手机售后服务网点覆盖情况比较。
这也给手机零售企业很大的启示。
国内外厂商手机售后服务网点覆盖情况比较
国外厂商售后服务网点
国内厂商售后服务网点
摩托罗拉280
诺基亚432
爱立信203
三星13
松下110
阿尔卡特144
波导82
TCL＞300
科健174
东方通信34
康佳290
厦新97
表3
11.规模经济
手机零售行业的规模经济非常大。
在手机连锁行业拥有很强的规模性，此规模经济来源于可以从手机厂商手上拿到更便宜的货，获取较大的利润，这些利润又可以进行新一轮并购的规模扩张。
规模经济带给它的是新进者进入行业的壁垒大，可以减少竞争者，同时带来高利益。
但是由于规模经济，此行业内存在的都是实力强大的对手，一旦运营不善，很可能被吃的片甲不留。
而且因为规模问题，很难普及到边边角角，会放弃很大的市场。
12.学习和经验效应
学习和经验效应在手机零售行业之中不属于关键影响因素，但一定的营销经验是手机销售所必须的。
13.职能资源能力利用率
手机零售行业属于劳动密集型的行业，因而管理的因素在企业发展的过程中相当突
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