鬼谷子与场营销本科学位论文.docx
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鬼谷子与场营销本科学位论文
中图分类号：
单位代号：
10280
密级：
学号：
08721910
硕士学位论文
SHANGHAIUNIVERSITY
MASTER’SDISSERTATION
题
目
《鬼谷子》与市场营销
作者王乐
学科专业工商管理
导师张昊民
完成日期2010-12-11
上海大学
本论文经答辩委员会全体委员审查,确认符合上海大学硕士学位论文质量要求。
答辩委员会签名：
主任：
委员：
导师：
答辩日期：
原创性声明
本人声明：
所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。
除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。
参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
签名：
日期：
本论文使用授权说明
本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：
学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。
（保密的论文在解密后应遵守此规定）
签名：
导师签名：
日期：
上海大学工商管理硕士学位论文
《鬼谷子》与市场营销
姓名：
王乐
导师：
张昊民教授
学科专业：
工商管理
上海大学工商管理硕士（MBA）教育管理中心
2010年12月
ADissertationSubmittedtoShanghaiUniversityfortheDegreeofMasterinBusinessAdministration（MBA）
StudyofGUIGUZIinMarketing
M．D．Candidate：
Wangle
Supervisor：
ZhangHaoMing
Major：
BusinessAdministration（MBA）
MBAandManagementEducation
CenterofShanghaiUniversity
Nov,2010
摘要
本论文的研究课题为：
《鬼谷子》与市场营销。
主要针对《鬼谷子》中所蕴涵的可以延伸并可以与现代市场营销相结合的思想部分进行提炼和研究，希望能够对《鬼谷子》的思想进行一次市场营销方面的成功探讨。
本文的第一章节主要阐述了本课题的的研究背景，以及本研究课题的目的和意义，希望能够将中国的传统哲学智慧与西方的市场营销理论相结合，研究如何将东方的传统智慧运用到现在的全球化市场营销中去。
并希望对《鬼谷子》的思想研究能够对中国传统的智慧在现代商业行动中的应用起到进一步的扩展作用。
本文的第二章节主要对《鬼谷子》以及其研究现状进行了介绍，并指出了目前对《鬼谷子》在市场营销领域的研究空白，提出了本论文重点要解决的问题，即如何将传统的《鬼谷子》的思想运用到现代的市场营销领域之中。
本文的第三章首先对《鬼谷子》思想能够与市场营销领域之中的理论相结合或启发的共同点进行了研究和阐述。
然后在本论文的第四章节部份则依据《鬼谷子》思想中可以提炼和应用于市场营销部分的思想，结合本人多年实际的运用经验创新性的提出了鬼谷子的市场营销模型，并对这一模型从整体到各部分内容都进行了理论研究的阐述和实践研究。
在本论文的第五章节则结合实际案例对鬼谷子市场营销模型在市场营销中的实际运用进行了详细的研究和讨论。
本文的最后一部分则阐述了对本论文的总结和进一步的展望。
关键词：
鬼谷子市场营销营销模型
ABSTRACT
Thisthesis’stopicisStudyofGUIGUZIinModernMarketing.InthisthesisitwouldfocusonstudyhowtousethemethodsandphilosophyformGuiguzi（AnancientbookinChinawhichistalkingabouthowtocommunicateandpersuadeyourtargetperson.）intothemodernmarketingarea.
Thefirstpartdiscussesthebackground,theaimandmeaningfulaboutthethesis’stopicwhichistriestocombinewiththeChinatraditionalwisdomandthewesternmarketingtheoriesandstudyhowtousethismethodintheinternationalmarketing.ThisstudywillmakethefurtherdevelopmentabouttheexerciseinusetheChinatraditionalthinkingintomodernmarketingactionsaswell.Inaddition,thispartalsotalkingaboutthelimitationaboutthisthesis.
ThesecondpartandthethirdpartdiscussthecontentabouttheGuiguziandthesituationabouttheanalysisoftheGuiguziintheworld.ItwouldfindsomecommongroundbetweenthemethodsofGuiguziandthemarketingtheories.AndBaseonthiscommongroundthefourthpartcreatesaGuiguzimarketingmodelanddemonstratestheprincipleaboutthemodelwhichgivesafurtherdiscussionaboutthemarketingmodelandstudieseachelementinthemodel.Thefirthpartusesacasetodemonstratethehowtousethemodelinthepractise.Thefinalpartmakestheconclusionandexplainsthefurtherresearch.
Keywords:
GuiGuZi,Marketing,MarketingModel
目录
第一章绪论1
1.1课题背景1
1.2研究问题综述2
1.3研究目的与意义3
1.4本论文可能的主要创新4
第二章研究文献综述5
2.1关于《鬼谷子》5
2.2鬼谷子国内外研究现状综述6
第三章鬼谷子与市场营销的相关性研究10
3.1现代市场营销理念综述10
3.2鬼谷子与市场营销的相关性12
第四章鬼谷子思想在市场营销的应用与创新15
4.1鬼谷子市场营销模型的创建15
4.2鬼谷子市场营销模型理论阐述16
4.3鬼谷子市场营销模型的内容研究21
4.3.1捭阖思想在市场营销的应用研究21
4.3.2权谋，忤合与反应思想在市场营销的应用研究26
4.3.3抵巇思想在市场营销的应用研究37
4.3.4飞箝思想在市场营销的应用研究40
4.3.5揣情思想在市场营销的应用研究42
4.3.6摩意思想在市场营销的应用研究44
第五章应用案例48
5.1案例背景介绍48
5.2鬼谷子市场营销模型的实践运用50
5.3案例结论和启示54
第六章结论与展望55
6.1结论55
6.2展望56
参考文献58
致谢60
第一章绪论
1.1课题背景
本人为上海大学GLMBA的学生，同时也是一位从事市场营销咨询工作多年的策划人，在工作中深刻感觉到目前国内的市场营销与传统的西方营销理论的差异性。
一方面，近二十年中国市场的高速发展造就了中国市场不同于西方市场的发展路程.以欧美发达国家市场为基础的西方市场营销理论从二十世纪中期一直到二十一世纪的今天诞生了一系列的的市场营销理论体系，而这些针对不同发展阶段的市场营销理论却几乎在短短的二十年间内全部出现在了中国的市场上，而另一方面，中国特殊的背景下的高速市场发展造成了中国市场的复杂化，某些行业的竞争已经到了市场营销阶段中最激烈的阶段，而某些行业却依旧处于市场营销阶段中的原始阶段.在这样的背景下，先进的西方市场营销理论促进了不少中国企业的发展，但同时也有不少中国企业在发展壮大后以西方市场营销理念或案例为指导，期望获得进一步发展却导致了企业的失败。
与此同时，不少成功的中国企业家所依靠的他们的东方智慧和经验引起了中外营销学者的广泛注意，东方传统的智慧在中国企业中的运用的成功案例也是屡见不鲜。
本人通过在上海大学GLMBA的全球化与本土化相结合的系统化的理论学习和实践，以及在瑞典西部大学交换时与导师和同学对营销理念的交流，更让本人感觉到东方传统智慧与西方先进理论相结合在商业活动中的大有可为之处，所以希望通过本次研究能够系统化的提高与升华这一心得和体会并对其他工商管理界的学者和同行能有可参考和借鉴之处。
《鬼谷子》是春秋战国时期纵横家学派留下的唯一子书，强调权谋策略和说服人心的技巧，历代学者对其有不同评价，但无论学术上评价如何，毫无疑问《鬼谷子》是一本富含了东方传统智慧和技巧的著作。
和其他东方传统的智慧著作一样有着高度的哲理性和广泛的延伸性，具有高度的研究价值。
《鬼谷子》的思想对本人多年的市场营销咨询工作多有参考和启发，同时令人遗憾的是，一直以来国内几乎没有关于《鬼谷子》与市场营销相关的研究文献，所以本人选择《鬼谷子》思想与市场营销作为本论文的研究课题，一方面是对本人多年工作中使用《鬼谷子》思想的总结，另一方面也是对在上海大学MBA学习和出国交流中体会到的全球化与本土化相结合的系统化的理论学习和实践的提升和升华。
目前国内外对《鬼谷子》在市场营销领域中的理论结合和运用还是一个空白点，本人也希望通过研究实现填补这一空白的遗憾。
近代国内外学者对《鬼谷子》的研究大多是从《鬼谷子》思想与时代的需求相结合来进行多方面的研究，这也侧面证明了《鬼谷子》中思想和智慧的可延伸性和可应用性之强，如杨庆旺编著的《鬼谷子谋略》，王少华撰写的《鬼谷子与管理艺术研究》，日本大桥武夫编著的《国际战略元典鬼谷子》，许富宏发表的《鬼谷子中的心理学思想》等等从多个方面发掘了《鬼谷子》思想和智慧的时代感和实用性。
比较遗憾的是《鬼谷子》在市场营销这一领域中，目前国内外还没有学者对其理论和实际运用进行研究和发掘。
本人也希望通过这次撰写和研究的过程实现抛砖引玉，让更多的学者来关注和填补这一领域的空白。
1.2研究问题综述
本论文的研究课题为：
《鬼谷子》与市场营销,主要针对《鬼谷子》中所蕴涵的可以延伸并可以与现代市场营销相结合的思想部分进行提炼和研究，希望能够对《鬼谷子》的思想进行一次市场营销方面的成功探讨。
本文的第一章节主要阐述了本课题的的研究背景，以及本研究课题的目的和意义，希望能够将中国的传统哲学智慧与西方的市场营销理论相结合，研究如何将东方的传统智慧运用到现在的全球化市场营销中去。
并希望对《鬼谷子》的思想研究能够对中国传统的智慧在现代商业行动中的应用起到进一步的扩展作用。
本文的第二章节主要对《鬼谷子》以及其研究现状进行了介绍，并指出了目前对《鬼谷子》在市场营销领域的研究空白，从而明确了本论文重点要解决的问题，即如何将传统的《鬼谷子》的思想运用到现代的市场营销领域之中。
本文的第三章首先对《鬼谷子》思想能够与市场营销领域之中的理论相结合或启发的共同点进行了研究和阐述。
然后在本论文的第四章节部份则依据《鬼谷子》思想中可以提炼和应用于市场营销部分的思想，结合本人多年实际的运用经验创新性的提出了鬼谷子的市场营销模型，并对这一模型从整体到各部分内容都进行了理论研究的阐述和实践研究。
在本论文的第五章节则结合实际案例对鬼谷子市场营销模型在市场营销中的实际运用进行了详细的研究和讨论。
本文的最后一部分则阐述了对本论文的总结和进一步的展望。
1.3研究目的与意义
本次研究的目的和意义主要在于将中国的传统哲学智慧与西方的市场营销理论相结合，研究如何将《鬼谷子》这一东方的传统智慧运用到现代的市场营销之中。
并希望本人的研究能够为中国传统的智慧在现代商业行为的应用起到进一步的扩展作用。
本人为上海大学GLMBA的学生，同时也是一位从事市场营销咨询工作多年的策划人，在工作中深刻感觉到目前国内的市场营销与传统的西方营销理论的差异性，而东方传统的智慧在中国企业中的运用的成功案例也是屡见不鲜。
通过在上海大学GLMBA的全球化与本土化相结合的系统化的理论学习和实践，更让本人感觉到《鬼谷子》的东方传统智慧与西方先进理论相结合在商业活动中的大有可为之处，所以希望通过本次研究能够系统化的提高和升华这一心得和体会并对其他工商管理界的学者和同行能有可参考和借鉴之处。
《鬼谷子》是一本充满了东方传统智慧，集合了纵横家，兵家，阴阳家，道家等思想的著作，近代国内外学者对《鬼谷子》在现代的政治，外交，经济活动等领域的运用进行了广泛的研究，但令人遗憾的是在市场营销方面《鬼谷子》思想的研究几乎为空白.本人也希望通过本次研究能够对《鬼谷子》的思想在现代市场营销方面的作用能够起到抛砖引玉的作用，让更多市场营销的学者和同行来关注和填补这一研究领域方面的空白。
1.4本论文可能的主要创新
1）本论文主要对《鬼谷子》中的思想精华与现代市场营销理念的可结合之处进行了发掘和研究，对如何将鬼谷子的思想运用于现代市场营销的实践进行了创新性的研究和探讨。
2）同时，笔者在本论文中以鬼谷子思想为基础创造性的提出了鬼谷子的营销模型。
并对这一模型在现代市场营销中的理论和实践进行了研究和探讨。
第二章研究文献综述
2.1关于《鬼谷子》
《鬼谷子》一书产生于中国历史上世事变化无常，国家与人际之间关系极其复杂的战国时期，关于此书到底是由鬼谷子所著还是由他人所书，甚至到底有无鬼谷子此人乃是秦汉以来的历史上一直纷争不绝的历史公案。
然而抛开其作者不谈，《鬼谷子》这一书本身所包含的内容集合了中国传统百家争鸣时代的纵横家，兵家，阴阳家，道家等各家流派之思想，内容十分丰富，涉及政治，军事，经济，外交等多个领域，具有高度的研究价值。
《鬼谷子》一书全文共分十四篇，其中第十三篇和第十四篇已经失传。
目前常见的道藏本及嘉庆十年江都秦氏刊本里的十二篇分别为“捭阖第一”、“反应第二”、“内揵第三”、“抵巇第四”、“飞箝第五”、“忤合第六”、“揣篇第七”、“摩篇第八”、“权篇第九”、“谋篇第十”、“决篇第十一”、“符言第十二”。
这十二篇涉及领域包括政治，军事，经济，外交等多个领域，其主要的内容是如何以通过对目标对象的内心把握和说服来实现目的。
《鬼谷子》以“捭阖”为开篇，以纵横之术为总起，多角度，多层次的详细阐述了如何去说服自己的目标对象的技巧以及自身所需的修养和能力等，书中对如何说服自己的对象进行了全面的经验总结，并上升到了一个新的理论高度（付娜，2009）。
即使《鬼谷子》因为其两个学习者苏秦与张仪两个叱咤战国时代的杰出弟子（见《战国策》）而开始闻名天下并流传至今，但由于《鬼谷子》所代表的纵横家所崇尚的是权谋策略及言谈辩论之技巧，其指导思想例如为了实现目的可以不择手段，根据形式不同甚至可以主动运用谋略来推翻封建王国的统治等等，这与儒家所推崇之仁义道德大相径庭。
因此，历代学者对《鬼谷子》一书推崇者甚少，而讥诋者极多。
这与儒家思想长期在中国占据统治地位有关，这是极其不公正的。
而在今天《鬼谷子》提倡“经世致用”的实用性思想，以及其包含的众多深具中国传统智慧的思想和理念，正越来越被受到国内外学者的关注和研究。
正如国防大学教授于泽民于2003年在鬼谷子文化学术研讨会上所说的“鬼谷子学说中的纵横百合，巧妙运筹，相益相亲，平等互利；量权揣情，掌握主动；反应谨慎，以静制动；因求而与，以柔克刚等等，都有很高的使用价值。
因此，我们要正视鬼谷子学说，深入研究和灵活运用，是对话时代斗争任务为大家提出的新课题”（陈可吟，2007），在今天越来越强调“沟通”概念的市场营销中，研究《鬼谷子》中的沟通与说服目标对象的思想对我们有着重要的启发和指导意义。
2.2鬼谷子国内外研究现状综述
近代国内外学者对《鬼谷子》的研究大多是从《鬼谷子》思想与时代的需求相结合来进行多方面的研究，如杨庆旺编著的《鬼谷子谋略》，王少华撰写的《鬼谷子与管理艺术研究》，日本大桥武夫编著的《国际战略元典鬼谷子》，许富宏发表的《鬼谷子中的心理学思想》等等从多个方面发掘了《鬼谷子》思想和智慧的时代感和实用性。
比较遗憾的是《鬼谷子》在市场营销这一领域中，国内外目前还没有学者对其理论和实际运用进行研究和发掘。
但还是有不少研究是可以借鉴的，《鬼谷子》思想作为一种“达人之心理”的沟通哲学，其思想和现在市场营销之中所强调的“沟通”理论有许多共同之出，本章主要阐述的一些国内外关于《鬼谷子》思想关于与人沟通，说服目标的研究综述。
《鬼谷子》思想在关于如何与自己的目标对象沟通，并实现说服自己的目标对象上进行了全面的总结并上升到了理论高度。
日本的大桥武夫认为，“《鬼谷子》一书的主张简而言之就是“交涉术的秘诀，运用各种手段来判断对手的心理，以适时采取适当措施，其手法变化无穷。
”概括地说，就是“见人下菜碟”。
《鬼谷子》思想中提出，要实现说服自己的目标对象，首先要注重外部大势环境的变化。
郑铁生在其《鬼谷子谋略思想及学术价值》中指出，《鬼谷子》中提到“捭阖者，天地之道。
捭阖者，以变动阴阳，四时开闭以化万物纵横。
反出，反复，反忤必由此矣。
”意思是说开启闭合是天地自然运行的规律。
开启闭合使阴阳变动，四季转换，万物化生。
世上一切纵横交错，反复忤逆，根本的原因都在这，从而提出一个人与道的关系问题。
鬼谷子思想把人的“捭阖”也归于天地自然运行的规律，而且还是自由自觉的行为。
其次，《鬼谷子》思想中看到并考察了说服对象的个别差异。
在《鬼谷子》的不少章节中都有体现，比如在“捭阖第一”章节中提到“夫贤、不肖、智、愚、勇、仁、义，有差。
乃可捭，乃可阖；乃可进，乃可退；乃可贱，乃可贵；无为以牧之。
”在“谋篇”中提到“夫仁者轻货，不可诱以利，可使出费；勇士轻难，不可惧以患，可使据危，智者达于数，明于理，不可欺以不诚，可示以道理，可使立功；是三才也。
故愚者易蔽也，不肖者易惧也，贪者易诱也。
是因事而裁之。
”燕国才在《论鬼谷子心术的心理思想依据》中认为这两段话一方面体现了要注意分析说服对象是具有各种不同的各种类型，另一方面也体现了根据不同的说服对象类型应该采用不同的策略。
在鬼谷子思想中不仅肯定了说服对象差异的存在，而且还以此为基础提出了两种重要的观点：
一是因材施术。
既在说服对象时必须以个别差异在依据，有的放矢，提高效果。
二是加强测验。
既认为个别差异的存在，可以通过各种测量来确认。
相对应的提出了一系列要求，比如“度权量能”。
“权衡轻重，乃为之度数”，“量智能，权材力”、“测而探之”等等。
同时，《鬼谷子》的思想是以如何说服对象为主要内容的，它所论述的目的自然就是纵横之士在游说中如何让说服对象的思维跟定自己，相信自己，直到最后听从自己。
为了实现这一目标，《鬼谷子》一书中谈到了许多注意事项和技巧。
而这其中，非常重要的一个思想就是鬼谷子强调在说服对象之前，必须先审视自己，对自己的才能，智慧，优点，缺陷了解清楚，既“知之始己，自知而后知人也。
”如果“己不先定，”则“牧人不正”。
“己审先定以木人，策而无形容，莫见其门，是谓天神”。
“自知”是“牧人”的前提的基础。
（郭新和，2007）。
而在知己的情况下，同样还需要做到“知彼”。
鬼谷子在“反应第二”章节中提到“古之大化者，乃与无形俱生。
反以观往，覆以验今；反以知古，覆以知今，反以知彼，覆以之己。
动静虚实之理，不合于今，反古而求知。
事有反而得覆者，圣人之意也，不可不察”。
这段话的大意是古代以大道教化天下的圣人，是与无形的道共生的。
回复观察过去，再来检验现在，回复了解历史，再来认识现实，回顾了解对方，再来弄清自己。
如果事实的真相如何和现实不一致，就要回复历史去探求。
事情一定要通过反反复复的认识过程，这个是圣人的主张，不能够不认真考察。
付娜在其《鬼谷子中的说话智慧》中认为这段话体现了鬼谷子思想中一种回环反复的思考方法。
在对客体的观察中，只有回环反复的思考才能接近事件的客体，获得真知。
另外，郭新和在其《鬼谷子中的阴阳思想及相关问题》中也提到鬼谷子认为在认知客观存在的时候，一味的站在自己的位置，利用自己的思维模式，虽然是一种方法，但是并不完全科学。
如果能变化位置，从另一种视角去观察，去认知，则会更加全面准确的把握问题的实质，获取更为准确的信息。
如此，自己才可以做到心中有数。
有的放矢，成功率会更大一些。
最后，《鬼谷子》一书中还提到不少可以运用的说服目标对象的技巧。
例如《鬼谷子》在“抵巇第四”篇中认为巇可以从是微小的裂缝变成巨大的突破口，所谓“成大隙也。
”针对这一特性可以“可抵而塞，可抵而却，可抵而息，可抵而匿，可抵而得，此谓抵巇之理也”。
这种所谓抵巇的秘诀，既是千方百计地找出对方的弱点以及制定有效的攻取其弱点的以制敌取胜的谋略（付娜，2009）《鬼谷子》在“飞箝第五”的章节中提到“心意之虑怀，审其意，知其所好恶，乃就说其重，以飞箝之辞勾其所好，乃以箝求之。
”鬼谷子这里说的飞箝，就是研究他人的好恶，待其竭情无隐，从而钳制对方。
“飞”是值飞扬，褒奖，指制造声誉，夸奖他人，从而迎合对方的心意，让对方暴露出内心的真情。
“箝”是钳制，控制对方。
“飞箝之辞”是指用言语诱导对方，称赞对方，在对方得意之时让自己可以成功控制和说服对方（郑铁生，2004）。
总之，在当前鬼谷子的研究问题上，日、美、德以及东南亚和港台等国家与地区的各界学者，都非常注重对鬼谷子的实用思想和谋略的研究，这也是我国学术界不能忽视的一个国际学术研究的新动向。
目前，随着中国市场正经历国际和国内商品经济大潮的冲击，也使得我国各行业内部与行业之间的竞争日趋加剧。
在这种形势的影响下，鬼谷子体现的“经世致用”的思想和谋略方法，也开始重新受到世人的注重，研究和应用。
（刘海文，1996）我们今天对鬼谷子思想的研究，不但有着发扬中国传统思想智慧的意义，也有着同样可以理论指导实际的不可低估的实用性。
同时也必须看到，目前国内外对《鬼谷子》在市场营销领域中的理论结合和运用还是一个空白点，鲜有相关的研究文献。
这也是本论文要重点研究的问题，即如何将中国传统智慧之中的《鬼谷子》的思想运用到现代的市场营销领域之中。
第三章鬼谷子与市场营销的相关性研究
3.1现代市场营销理念综述
20世纪是营销理论和时间从孕育，生长到大发展的百年。
是营销管理思想不断创新与丰富的百年。
（钱旭潮，2009）随着市场的发展，从自由竞争市场到垄断市场，再从垄断竞争到细分市场竞争，随着人类进入到了信息化时代之后，网络的高度发展使得信息的沟通进入到了一个全球化的时代。
在这样变化不断加剧的背景之下，市场营销的理念也在不断随之变化，各种新体系和新概念的营销
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