魅族电子商务物流模式分析.docx
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魅族电子商务物流模式分析
魅族电子商务物流模式分析
（北京交通大学交通运输学院，北京100044）
摘要：
本文对魅族公司进行简单的介绍，然后对魅族的电子商务模式进行分析，简单介绍O2O电子商务模式以及限量销售模式的基本定义，在此基础上分析魅族现在所采用的商务模式，重点分析魅族电子商务物流业务的分析，以及魅族现阶段所存在的风险和问题，分析魅族应对风险所采用的控制方法，并提出自己的建议。
关键词：
魅族；O2O；物流业务分析；风险控制
1引言
智能手机行业是近十年来最富戏剧性的商业领域之一。
而就国内而言，本土手机品牌在遭遇山寨机崛起而沉寂数年后，正借智能手机的普及大潮而重新发力。
华为、中兴、联想、OPPO、金立、酷派等纷纷迎来新一轮春天，魅族、小米等新兴品牌崛起。
2魅族公司简介
魅族（珠海市魅族科技有限公司（智能手机厂商））成立于2003年3月，是中国智能手机十大品牌之一，中国智能手机创新与设计的领先者。
多媒体终端行业知名品牌，以生产MP3随身听、智能手机的多媒体终端的科技公司，专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。
创始人黄章从小沉迷电子热爱科技，魅族就是电子梦想和共赢理念的结晶。
目前主要产品有魅族MX2、魅族MX3、魅族MX4。
魅族深谙“产品大于商业”之理念，魅族也对智能手机给出了“J.Wong式”的定义，追求细节，稳中求变。
旗下Flyme系统是魅族设计理念在软件更深层上的体现，也是魅族手机的核心竞争力之一，被魅族称为“产品的灵魂所在”。
事实上，截至目前为止，魅族在全国一共拥有近800多家专卖店，预计年底将达到1000家，合作专柜达3000个，产品在中国大陆、俄罗斯、乌克兰、以色列、捷克斯洛伐克、香港、马来西亚等国家和地区有销售，魅族一直积极部署更为深入的海外市场战略。
魅族像是一个与世无争的隐士，除了一年一度的新品发布会外，其他时间他们都在埋头用自己的方式做着自己认为正确的事情。
3魅族电子商务模式分析
3.1O2O模式
O2O（OnlinetoOffline，或称OtoO）是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。
它是指线上营销线上购买、支付带动线下经营和线下消费，即将线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。
电子商务由信息流、物流、资金流和商流组成。
传统的B2C、C2C等电子商务是在线购买在线支付，信息流、资金流在线上完成，购买的商品经包装后通过物流配送给消费者。
与传统电子商务相比，O2O的信息流、资金流与它们一样，都在线上完成，而物流和商流放在线下，让消费者亲自去实体店消费。
O2O整合了线上购买+线下体验的模式，和以往电子商务注重将线下消费搬到线上的模式相比，不但市场空间广阔，也更容易为传统产业所接受，同时商家和消费者都通过O2O电子商务满足了双方的需要。
3.2限量销售
限量营销在营销学中也称饥饿营销，是指商家利用消费者心理有意控制产量，以期达到调控供应关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象，提高产品附加值的目的。
在传统零售业领域，从香水到汽车，从钟表到房产，早已有销售商限量销售的现象，以此给消费者造成“物以稀为贵”的印象，激起消费者的购买欲望。
3.3魅族销售模式
魅族公司通过采用全新的O2O模式，利用京东和天猫商城的电商平台优势，结合线下实体店的体验优势，整合扩宽魅族的销售渠道。
魅族营销很依赖渠道，既有传统的和零售商的合作，旗舰店的加盟，还有和各大网上商城的深度合作，甚至拥有自己的网上商城，网友在其网上商城购买手机时还有多种套餐选择，同时有很多手机配件优惠，并且在手机配送方面魅族一直做得比较好，各方面送的很全。
在电子商务蓬勃发展的今天，O2O模式才是商务销售的主流与趋势。
O2O模式，将线下商机与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。
京东与天猫的电商平台有规模大、关注广、物流与售后成熟等优势，相比之下这正是魅族自身的软肋。
魅族正是利用大型B2C电商平台优势与自身专营店的线下服务优势两相结合，形成成功O2O的商业合作模式，扩宽魅族的交易渠道。
目前魅族线上渠道与线下渠道的销售比例为3:
7（有分析机构认为小米线上线下销售比例为4:
6），其中线上部分京东、天猫、官网销售比例为1:
1:
1。
这样看来，魅族的主要销量来自于线下，而且根据魅族的渠道特色，线下并不比线上贵，同时线下能体验还能直接拿货，所以，接下来线下的比重还将会持续增多。
在手机销售方面，魅族公司更是采用限量发售方式。
通过限量销售，魅族公司营造出“抢购”气氛，成功地捕捉收集用户的猎奇心理，激发消费者的购买欲望。
魅族一直以来都把小米是做自己手机行业最大的对手，尤其鄙视小米的饥饿营销模式。
所以魅族采用的是手机预定而非小米的抢购模式，但是由于魅族供小于求，产能比不上订单量，最终没能逃脱饥饿营销的帽子。
4魅族电子商务物流业务分析
4.1魅族电子商务物流业务流程
魅族的线上销售渠道主要有官网、京东、淘宝旗舰店、苏宁易购等平台。
不同平台的网购流程类似，物流配送则与各自平台的物流模式相关。
本文主要以魅族官网为例。
魅族官网的产品主要可以分为两种：
一种是最新产品，需要预约；另一种则是相对早期产品，可直接购买。
不同产品的业务流程各不相同。
魅族最新产品预约流程为：
（1）消费者通过官网进入预约界面
（2）选择机型，填写取货信息，包括收件人、手机号和地址
（3）选择预定方式，有官网发货和专卖店取机两种，前者需要支付全款，后者只需要支付订金
（4）提交订单，显示订单详情
（5）在线支付，可用通过支付宝，也可用通过网银进行支付
（6）等待发货，其中全款支付的预定方式采用第三方物流配送，订金支付需要在接收到发货通知时到最近专卖店支付余款并取货。
其具体流程图如下图3-1所示：
图3-1魅族预约流程图
魅族相对早期的产品可通过官网直接订购，流程为：
（1）消费者通过官网进入产品订购界面
（2）选择产品型号，包括颜色、版本和容量
（3）选择推荐套餐，也可以直接跳过
（4）填写收货人信息，包括收件人、手机号、地址、发票抬头和备注等
（5）提交订单，选择支付方式，可以在线支付，也可以通过银行汇款
（6）完成订单，在线支付完成后即完成订单，银行汇款后通知客服处理订单完成支付
（7）确认收货，完成交易。
其具体流程图如下图3-2所示：
图3-2魅族订购流程
魅族官网的物流配送业务采用第三方物流合作的方式，主要通过“EMS特快专递”、“联邦快递”和“顺丰速运”进行配送。
其中“EMS特快专递”全国范围送货，“联邦快递”和“顺丰速运”部分地区无法达到，公司根据下单时的收货人信息选择相应物流企业。
魅族的物流配送业务全国范围内都是免费的。
配送时间一般在完成订单后的三个工作日内，其中珠三角一般需要1～2天时间，省会城市一般需要2～3天时间，乡镇周边城市一般需要3～5天的时间。
此外，魅族还提供配送查询的服务，商品发出后，会向客户手机发送“发货单号”。
客户可以登陆到"魅族在线商店-我的订单"查询发货单号，并根据发货单号查询配送进度，也可通过第三方物流企业官网查询。
4.2业务特点
4.2.1市场定位
魅族手机主要以90后学生，中产阶级白领为主，大部分是男性，对消费电子产品有一定了解，有的甚至是这个领域的“玩家”，其特点是依赖网络。
1．智能手机爱好者，价格导向型消费者，名族品牌支持者，品牌导向型消费者。
主要集中在16岁到45岁的人群里，其特征是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点在闹市，商业区，及各种大小型商场。
有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，对本国文化有兴趣。
2．冲动型消费者，感情型消费者，不定型消费者。
遍布在广大的手机消费者中。
其特点是容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告好产品的消费者都属于这一部分。
3．大学生。
主要集中在18岁到24岁的人群里。
随着人民生活水平的提高，越来越多的学生有了自己的手机，这不仅是大学生，现在连高中生，初中生甚至小学生都有了自己的手机，而大学生消费能力以及接受新事物的能力更强。
由此可见这是很大的一个市场。
4．普通白领。
主要集中在24岁到28岁的人群里，由于刚刚踏入社会的普通白领并没有太高的经济收入，而他们使用智能手机众多功能频繁，对手机性能要求稍高。
同时追求时尚，对手机外形有要求。
因此魅族就成了很好的选择。
4.2.2产品定价策略
手机市场是一个快速发展，日新月异的市场，魅族手机不仅紧跟最新时代工艺技术生产手机硬件产品，而且紧跟最新科学技术配备主流、先进的组装元件，不断对对自己产品进行更新换代，使原有的产品结构和性能进行改良和提高。
魅族手机从开始的MX采用独具一格的3：
2的屏幕开始，到今天的MX4采用5.36英寸大屏幕，从来都不局限于市场上最流行的。
魅族科技CEO——J.Wong，更是亲手打磨过31块木板模型，以期望获得更好的手感。
真正从使用者的角度出发，从真正做最好的产品角度出发，追求极致完美。
定价方面，魅族手机主要采取需求定价法与竞争导向定价法相结合，一方面根据市场需求和消费者反应的不同，确定商品价格，需求导向定价法要充分考虑到消费者的感受价值和市场需求差异。
另一方面，考虑到竞争对手的商品定价，以竞争对手的价格为基础确定自身产品价格。
4.2.3分销渠道
销售渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。
它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。
随着市场发展进入新阶段，企业的营销售渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。
包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理的要求。
因此，好的销售渠道对魅族手机的销售是非常关键的。
直至目前为止，魅族的销售渠道主要有以下三种：
1．官网订购。
魅族自M8时代起就一直在官网销售产品。
官网购买可以享受同在实体店相同待遇，官方包邮，快递送货上门。
2．实体店直销。
目前为止，魅族在全国一共拥有近800多家认证专卖店，产品在中国、俄罗斯、捷克斯洛伐克、马来西亚等国家和地区有销售，魅族也在积极部署更为深入的海外市场战略。
2011年12月15日魅族（香港）认证店正式开业。
魅族采取代理商代理，魅族认证的专卖店销售方式，每个城市大概只有2到3家专卖店，甚至有些城市都没有专卖店，但是这样便于魅族集中管理和控制，避免了假货横行、鱼龙混杂的现象。
同时，以专卖店的形式也方便售后保修和提高品牌知名度，给人一种高端、信得过的感觉。
3．授权京东商城等销售。
魅族手机的网上购买除了在官网订购之外，另外可以在京东商城上购买。
2012年11月16日有媒体收到京东商城发出的邀请函，邀请各大媒体于11月19日出席京东与魅族科技的签约会，可以断定这次签约会将是双方一次重大的携手，电商方面，魅族已与京东有过一段时期的合作，而从近期微博曝出的消息来看，魅族将与电商巨头京东展开更深层次的合作，来完善自己的电商渠道。
魅族与京东商城的线上销售合作始于2012年6月1日，但魅族产品一直位列京东智能手机销售榜前三甲。
4.2.4促销策略
魅族实行了各式各样的销售策略，但无论是哪一种策略都是经济实用的。
1．饥饿营销。
这一点和目前比较成功的小米十分类似，通过最初对苹果的学习，产品发布之前保密，但是充分利用网络的力量，在目标顾客群中宣传发布的消息。
魅族手机每次发布时都公布大量上市，但每次都会形成断货。
一方面公司产能不能跟上市场需求，另一方面公司减少产品市场投放。
2．口碑营销。
口碑传播能够胜出的关键还是在于过硬的本领。
例如，魅族为了能够在“玩家”那里获得不错的口碑，在产品设计、质量控制和售后服务上下了不少功夫。
比如电池使用时间，魅族是以测试产品的最小值来标注，这样会使用户觉得超过预期。
魅族以口碑营销起家，并不像其它厂商那样在市场推广上投入巨额费用，而是几乎把所有的利润都投入产品研发上，每次只做一款产品，成功后再把利润投入下一款产品的研发之中。
3．炒作营销。
魅族“水军门”事件（魅族门店前排长队购买手机而被指作雇佣水军故意制造假象）无论是真是假已经不再重要，因为不管怎样，这件事受到了极高的关注度，而在之后品牌知名度大大提高。
4．微博（论坛）营销。
魅族的营销策略上不得不提魅族论坛，几乎魅族的整个营销体系都围绕着魅族论坛展开。
在整个魅族的发展过程中，论坛始终是魅族发布公告、讨论、营销、宣传的第一阵地。
魅族CEO也黄章（J．Wong）充当着论坛管理者的角色，J．Wong经常在论坛与用户交流、互动，回答用户的问题，听取用户的意见，还时不时爆料下一代产品的参数、配置以保持人们对魅族产品的关注度。
经过几年的发展，注册会员超过数百万，日均在线人数长期保持在数万以上，日均发帖量几万。
魅族论坛培养了一大批的忠实Fans，经常逛魅族论坛的网友自称魅友，和J．Wong更是成了论坛里的红人，魅友们经常称呼他为老大，而J．Wong在论坛的发言也经常被各大科技网站引用报道，很好的起到了宣传营销的作用。
4.3模式成效
自9月22日魅族最新一代旗舰机MX4上市以来，MX4就保持着狂扫一切的态势，近上市一个月，魅族MX4仍然供不应求。
在国产手机企业中，魅族和小米都是佼佼者，而这两个企业也是多年来的死对头，小米主要成功在高性价比和MIUI系统，而魅族也有其独特的成功之处：
1.魅族的细致和审美。
细致方面，拿到魅族手机，不看主机也能够发现，魅族从包装、充电器、耳机等小细节方面，都能给人一种细致的感觉，这也就是为何部分对魅族情有独钟的机友，会认为魅族是在用心做手机的原因。
至于审美方面，J.W的审美偏于简洁，例如，为了保证手机正面的简洁和一体，魅族的J.W去掉了自己费尽心思设计的logo，更彻底的是简化了home键，这可不是一个简单的事情，它直接牵涉到了系统的改变，付出这么大的代价，仅仅就是为了手机正面的一体化和简洁，由此可以看出，J.W的审美已经到了一个偏执的地步，不过效果也很好，很多消费者就是为了外观而购买的。
2.flyme。
事实上，flyme的理念与MIUI完全不同，它是封闭的，只服务于魅族手机，也只有魅族手机独特的硬件环境能配合它，其他手机就算能刷，也远远达不到魅族手机的效果，这点和MIUI基本不需要专门的硬件环境完全不同。
不过，正因为flyme是配合魅族手机独特的硬件环境，软硬件能更为完美的配合，所以，它给消费者的感觉非常的不错，这也奠定了flyme媲美MIUI的地位。
3.粉丝文化。
魅族的不同之处在于独特的论坛文化。
很少有人像魅族那样做产业，也很少有像魅族那样拥有100万掏腰包的粉丝，这些“粉丝”自称“魅友”或“煤油”。
在消费电子行业，很难发现像魅族这样的企业。
它的用户可以直接对话产品的开发者，说出自己的想法和意见，直接影响产品开发的每个环节。
也很少有一家企业的产品，像魅族一样受粉丝的热捧。
5魅族电子商务物流风险控制
5.1魅族存在的风险
（1）渠道隐患
魅族的线下渠道与小米不同，魅族以加盟店的形式开设线下专卖店，小米并不自建线下渠道，所以小米有足够的空间向线下渠道商压货，而魅族则没有能力向其自建的线下渠道压货，一来这些专卖店实力不足，根本承受不起魅族强行压货，二来1799的售价专卖店肯定要承担一部分利润损失，甚至魅族会反向专卖店补贴，压货越多，魅族的补贴就得越高。
（2）市场占有率不高
众多国外手机厂商的打压，国内国产手机的迅速发展。
将中国这块大蛋糕盯得死死的。
而且国内还出现了一个非常强劲的对手：
小米。
小米的发展有那么一点像魅族，又似乎在性能上比魅族更好，甚至更便宜。
魅族在诸多竞争下，单单依靠论坛文化口口相传，对扩张市场实在不是一件好事，相较小米的轰炸式广告，魅族显得过于低调了，拱手让出了市场。
（3）理念空缺
魅族的理念有那么一点模糊，也许是因为刚开始时以模仿苹果出身的缘故。
其实个人觉得概念机是一个很好的宣传点，能够将手机特点最快的表达给用户，给一个让用户更快爱上它的理由。
像最近的超薄概念机，还有小米的专为发烧定制，苹果的改变一切等等，新鲜而喜闻乐见。
（4）定价问题
上文说到，魅族的定价有点尴尬，处于不高不低的位置，很多消费者都会想，我多出点钱就能买到更好的，少出点钱也能买到差不多的，何必来买你的呢。
这个事魅族该注意的问题。
虽然MX4这一代产品魅族拿出血拼的价格，但是大好时机已去，要想赶超现在的趋势还是有很大的困难。
（5）核心技术空缺
魅族虽然有FlymeOS的优势，但很多手机都有自己独特的内部优化，甚至如中兴华为一众手机厂商，优化的不比魅族差多少，也有自己的应用商城，魅族刚开始积累的操作优势慢慢消失。
再如三星、索爱一系列国外品牌，从功能机时代开始，就以其独特的造型和新颖的界面抓住了很多消费者的心，在智能时代，这点也得到了延续，三星虽然没有自己的操作系统，但凭借着高超的技术，如三星自产的芯片，屏幕等等，还有各种人性化的设计，让他在安卓智能时代屹立不倒。
这点魅族还得继续学习开发。
（6）产品单一，研发速度过慢
魅族走的是明星化产品路线，产品比较单一，这样做有好处也有坏处，好处是便于开发设计，坏处是市场大为缩水，一旦设计失败，公司就会面临危机。
魅族每一款手机上市期间大概有一年之久，M9到MX时间更为久一点，中间还有一个小插曲，魅族甚至卖起了M8的翻新机。
研发过慢，极大可能会被占领市场，如小米。
5.2风险管理与控制
针对市场问题，魅族近期和各大电商的合作，京东，当当，天猫等等，说明魅族看到了网上销售的前景，还有魅族投资自有的网上商城，售价普遍低于市场价，极大地促进了销售的增长，同时魅族的论坛文化依然保持独有的特色，为市场扩张打下坚实基础。
魅族应该适当的增加一点广告的投放量，尤其是在各大网上商城，如果能占据他们的首页头条，绝对会吸引眼球，增加浏览量和发掘潜在用户。
对于定价问题，魅族定价方面有点尴尬，不高不低，容易丧失映像，这点没有小米做的好，1999和1499的定价，拥有绝对的吸引力。
现在魅族推出了新品魅族MX4，同样的配置，价格显然比小米便宜。
另外魅族产品单一，研发过慢，手机推新周期最好维持在半年最好，加大研发力度，多多设计一些个性产品。
5.3优化建议
（1）优化内容1
首先，魅族手机一开始通过网络定购的营销模式采用的是“饥饿营销”的方式。
这种营销模式，首先产品需要在智能手机行业里有较高的市场占有率。
而魅族是2010年才成立的，起步较晚。
且智能手机的竞争极为激烈，国外有苹果、三星等巨头，国内的华为、中兴、联想占了国内智能手机市场的近40%的份额。
而目前魅族手机的销量尚不足百万台，所以魅族手机的市场占有率非常低。
在这种情况下魅族还采用“饥饿营销”的方式。
会导致客户的极大流失。
由此，应该改变企业的营销模式，扩大产能，增加产品的销售渠道，以扩大手机的市场的占有率。
等到企业的产品和品牌得到市场的认可，再采用“饥饿营销”的方式，扩大产品的毛利率。
（2）优化内容2
魅族采用“饥饿营销”的方式，企业会控制手机的生产量，那么库存也较少。
2011年12月13日魅族科技内部人士向本报记者透露：
魅族手机已被中国联通选为定制手机，首批定制200万台。
这对魅族个重大利好。
但此次合作，与魅族此前的“网络定购”不同，与联通定制需要一次性交货。
对魅族来说能否按时保质保量交货是魅族面临最大的问题，只有获得了供应链的支持，才能完成一次性交货。
而供应链又是魅族最薄弱的环节，去年11月初，魅族手机因为在电池供应，封装等方面遇到了困难，魅族手机需要暂停发货5天，公司给出的原因是魅族手机上的几个MOS管和来电显示彩灯货源紧缺，生产上述元件的泰国工厂由于水灾，暂停生产，导致出货量大大降低。
足以看出魅族对某一零部件过度依赖一个供应商，且魅族供应商的实力都很强，如夏普、索尼等专业电子厂商，他们的议价能力强，可能导致魅族原材成本的上升。
一旦某一零件的供应商出现问题，那对魅族的整条供应链的影响是非常大的。
所以，要摆脱供应商的束缚，就必须改善过度依赖一个供应商，与其他手机零部件的供应商建立合作伙伴的关系，降低风险。
（3）优化内容3
魅族手机的生产模式是采用外包的形式，将生产的业务外包给了英华达南京科技有限公司，这种方式很普遍，但是魅族要对代工企业在生产到物流要进行严格的监管，就像富士康给苹果进行代工，原材料主要从日韩厂商进口,苹果公司对富士康从生产到管理都进行了严格的监管。
才使得苹果的产品质量是能够得到一定的保证。
而魅族手机，据消费者反映，魅族手机多多少少会存在一些质量问题，比如掉漆等，这我想是生产过程没有进行严格的把关所造成的，严重影响到魅族手机品牌形象。
因此魅族公司因对代工企业实施严格的监督管理。
6总结
本文主要对魅族的电子商务物流模式进行了探讨研究，详细分析了魅族电子商务模式和电商物流业务。
并结合现在魅族电商的销售模式和存在的问题，对魅族电商进行评估，分析其风险所在，提出优化建议。
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