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电子商务概述
1电子商务概述
20世纪末信息技术的飞速发展打开了一片新的空间，互联网投入商业化运营以后，电子商务应运而生并蓬勃发展，标志着一个崭新的电子商务时代的来临。
电子商务正以其无可比拟的优势和不可逆转的趋势，改变了商务活动的运作模式，对企业的经营方式、支付手段和组织形式提出了强有力的挑战，并将给社会经济的各个方面带来根本性的变革。
电子商务将是21世纪全球经济增长最快的领域之一，它带来的经济发展机遇是人类历史上几百年才能遇到的。
1.1电子商务的兴起和发展
1.1.1电子商务的发展历史
考察电子商务产生与发展的历史，从普遍的意义上讲，从电话、电报、传真的商业应用起，电子商务活动就开始出现了。
由于当时商务活动信息流的电子化水平太低，所以还不是真正意义的电子商务。
现代意义的电子商务经历了两个阶段：
在专用网上的电子交易阶段和基于互联网的电子商务阶段。
1）专用网上的电子交易阶段
从20世纪60年代末到80年代，部分大企业的计算机系统开始通过专用增值通信网络联系在一起，越来越多的企业间交易信息开始通过网络传输（EDI），企业内部局域网也得到了一定范围的应用。
这阶段可以被称作为电子商务的萌芽阶段。
早在20世纪70年代，美国航空公司开发了计算机联网订票系统——SABRE，乘客可以在美国的各个公司的售票点、旅行社通过美国航空公司的计算机终端查询全国范围航班的时刻、票价、空位情况等信息，进而通过终端订票。
同一时期银行间采用安全的专用网络进行电子资金转账（EFT），即利用通讯网络进行账户交易信息的电子传输，提高了资金交换的效率，改变了金融业的业务流程，这是电子商务最原始的形式之一。
同时美国许多银行投入巨资研究和开发家庭银行。
客户通过按键电话拨通银行，家庭银行的语音服务提示客户按电话上的数字键，客户可以查询账户余额、划账、付账。
从20世纪70年代后期到80年代初期，电子商务以电子报文传送技术（如电子数据交换EDI）的形式得到推广。
电子数据交换使企业能够用标准化的电子格式与供应商交换商业单证（如订单）。
电子报文传送技术减少了文字工作量，提高了自动化水平，简化了业务流程，可以说EDI在电子商务的发展历程中起着举足轻重的作用。
1990年联合国正式推出了EDI的标准UN/EDIFACT，并被国际标准化组织正式接受为国际标准ISO9735，统一了世界贸易数据交换中的标准和尺度，为利用电子技术在全球范围内开展商务活动奠定了基础。
2）基于互联网的电子商务阶段
20世纪90年代初，美国政府宣布互联网向社会公众开放，电子商务进入了快速发展阶段。
1993年万维网诞生，使互联网具备了多媒体应用的能力。
万维网为信息出版和传播方面的问题提供了简单易用的解决方案，带来了规模效应并降低了业务成本，它所带来的范围效应丰富了企业业务活动的多样性。
起初是一些技术公司，然后是越来越多的传统公司开始利用互联网进行商务活动。
美国第一家在线银行——安全第一网络银行（）于1995年出现在万维网上，客户可从世界各地通过万维网在该银行开设账户，进行付款、查询账户余额。
这一阶段的特点是：
大量企业开始在互联网上建立网站、促销产品、进行交易，上网人数与网上交易金额迅速增加。
随着互联网的高速发展，电子商务显现了旺盛的生命力。
在发达国家，电子商务的发展非常迅速，通过互联网进行交易已成为潮流。
1996年全球互联网用户不足4000万，到2000年6月已经达到了2.6亿以上，并且仍在迅速增长，预计在今后4年内，全球上网人数将达到10亿以上，平均每个月增加154万多人。
与此相对应，1996年全球网上销售额为12亿美元，1997年达到了26亿美元，1998年更是达到了500亿美元，比1997年增加了将近20倍。
中国银行开发的网上银行（www.bank-of-）于1997年底建成。
1998年3月6日，我国国内第一笔互联网网上电子商务交易成功，它是由世纪互联通讯技术有限公司和中国银行共同携手完成的。
这标志着我国电子商务已开始进入实用阶段。
1999年7月浙江省某企业成功地通过网上支付的形式采购了200万美元的设备材料。
目前已经有越来越多的企业决策者将企业下一步发展的方向和注意力集中到电子商务上来。
1.1.2电子商务的发展现状
2002年2月12日，美国著名信息市场研究公司国际数据公司发表的一项报告预测，互联网普及的速度并未受到目前全球经济不景气的影响，预计到2002年底全球网民人数将超过６亿，全球电子商务规模将超过１万亿美元。
报告指出，在2000年和2001年间，全球电子商务交易额增长了68％，在2001年超过了6000亿美元。
面对电子商务如此迅猛的发展趋势，著名预测公司弗雷斯特（Forrester）公司不得不将它对于2002年电子商务的预测由原来的3270亿美元改为8427亿美元。
据估计到2005年，如今商业街上拥挤的购物人群将被网络上繁忙的购物信息流所代替。
我国电子商务活动开展时间不长，但发展态势很好，我国政府和有关主管部门对电子商务给予了高度的重视和积极的支持。
目前我国大约15万家国有大中型企业中的50%左右已连入了互联网，其中一些企业拥有了自己的网站和WWW服务器，有进出口权的企业有一部分能熟练从事国际电子商务贸易业务。
随着这几年我国计算机网络技术的蓬勃发展，一大批高科技信息管理人才得到培养和锻炼，这一切都是中国推动电子商务的有利条件和保证。
互联网上的电子商务市场将发展成为最广泛和最快捷的市场。
2002年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第九次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2001年12月31日，我国的上网计算机数已达1254万台，比去年同期增长40.6％；我国网民已经达到3370万人，比去年同期的2250万人增长了49.8％。
尽管网民占我国全体人口的比例还不足2.6％，但从绝对数量来看，已经达到了欧洲一些国家全国人口的数量。
调查显示，在过去一年中，在网上商店购买过商品或服务的用户比例为31.6％，这与去年同期基本持平，表明网上购物不会很快成为居于支配地位的消费模式。
但值得欣慰的是，用户对网上交易的满意度有明显上升，对网上购物经历表示满意和比较满意的用户达到38.3％，在网民中已有一半以上的人购买书刊选择电子商务的方式，这表明网上购物的总体状况发生了明显改善。
1.2电子商务的概念
电子商务的概念也是在不断发展的，1995年IBM公司提出了“网络计算”（NetworkComputing）的概念，1996年该公司提出了“电子商业”（ElectronicCommerce）的概念，到了1997年该公司又提出了“电子商务”（ElectronicBusiness）的概念。
1.2.1电子商务的定义
1997年11月国际商会在法国巴黎举行的世界电子商业会议提出了电子商业的概念。
电子商业（E―Commerce）是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。
从涵盖范围方面可以定义为：
交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：
电子商业是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。
电子商业涵盖的业务包括：
信息交换、售前售后服务（如提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、销售、电子支付（如使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金）、运输（包括商品的发送管理和运输跟踪，以及可以电子化传送的产品的实际发送）、组建虚拟企业（组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立中小公司的权限，提供比任何单独公司多得多的产品和服务）、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方法等，参见图1.1.1。
图1.1.1电子商业与电子商务的涵盖范围
电子商务（E―Business）是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化，不仅包括了电子商业的面向外部的业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送等，还包括了企业内部的业务流程，如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等。
电子商务包含两个方面：
一是商务活动，二是电子化手段。
它们之间的关系是：
商务是核心，电子是手段和工具。
这里的商务包括企业通过内联网的方式处理与交换商贸信息，企业与企业之间通过外联网或专用网方式进行的业务协作和商务活动，企业与消费者之间通过互联网进行的商务活动，消费者与消费者之间通过互联网进行的商务活动，以及政府管理部门与企业之间通过互联网或专用网方式进行的管理以及商务活动。
这里的电子化手段包括自动捕获数据、电子数据交换、电子邮件、电子资金转账、网络通信和无线移动技术等各种电子通信技术手段。
电子商业与电子商务的相互关系是，电子商业是电子商务的一个组成部分。
举例来说，如果一个企业通过网络接到生产订单，然后管理人员通过电话等常规方式通知车间组织生产，那么该企业就实现了电子商业；如果该企业通过网络接到生产订单后，企业内部网络的信息管理系统（MIS）、供应链管理系统（SCM）、客户关系管理系统（CRM）或企业资源计划（ERP）自动将生产订单分解到各个生产车间，那么该企业才算完全实现了电子商务。
1.2.2电子商务的业务流程
同传统的贸易活动相比，电子商务贸易活动的基本过程并没有省略，只是改变了贸易的方式和媒介，下面介绍电子商务中基本的业务流程。
1）交易前的准备
这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。
对采购方来说，买方应根据自己要买的商品，准备购货款，制订购货计划，进行货源市场调查和市场分析，查询市场价格行情；如果是进口贸易，还要了解供货方国家的贸易和关税政策，充分利用互联网络寻找自己满意的商品和商家。
对招标方来说，它应该公布招标信息，制订标书，在网络招标平台上确定开标评标方案。
对销售企业来说，卖方根据自己所销售的商品，全面进行市场调查和分析，了解产品销售目标国的贸易和关税政策，制订营销策略和销售方案，建立网站，利用互联网发布商品广告，寻找贸易伙伴和交易机会，逐步扩大贸易范围和商品所占市场的份额。
对拍卖方来说，它应该在拍卖网站登记注册，明确拍卖条件、交货方式，有的拍卖网站还要求将标的物寄存在网站并进行估价。
2）交易谈判和签定合同
这一阶段主要是指买卖双方对所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，即以书面文件形式和数据电文形式签订贸易合同，将双方在交易中的权利、所承担的义务，以及对所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款作出全面详细的规定。
合同双方可以利用电子数据交换进行签约，并可以通过数字签名等方式进行确认。
招投标网站完成开标和评标，通知中标方与招标方签定合同。
在网上商店购物，顾客要填写购物订单，确定付款方式，明确配送方式与送货地点。
3）办理交易进行前的手续
这一阶段主要是指买卖双方签定合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前的交易准备过程。
交易中要涉及到有关各方，如中介方、银行金融机构、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等，买卖双方要利用电子数据交换与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换、开信用证，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的一切手续为止。
4）交易合同的履行
这一阶段从买卖双方办完所有各种手续之后开始，卖方要根据订单将生产任务下达到每个生产及原料采购环节，组织生产、组货，然后将商品交付给运输公司包装、起运、发货；银行金融机构也按照合同进行货款结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，这就完成了整个交易过程。
对于网络零售和拍卖企业，网站要根据顾客的购物订单，通过配送中心将指定货物送交客户。
5）交易后的售后服务
这一阶段主要是指企业帮助客户解决产品使用中的问题，排除技术故障，提供技术支持，传递产品改进或升级的信息，处理客户对产品与服务的反馈信息。
1.2.3电子商务信息流、资金流和物流的相互关系
宏观经济理论从经济要素的社会作用出发，提出了现代社会经济系统中主要有三个“流”的概念。
这三个流就是信息流、资金流和物流。
三个流对社会经济系统的作用各不相同，因此它们之间在功能上并非相互替代的关系，而是共生与整合、依存与互动的关系。
1）信息流、资金流和物流的概念
信息是客观世界中各种事物的变化和特征的反映，是客观事物之间相互联系的表征，它包括各种消息、情报、信号、资料等，更包括各类科学技术知识。
信息流是电子商务交易各个主体之间的信息传递与交流的过程。
经济信息的流动是经济活动的重要组成部分，是对持续不断、周而复始的商品流通活动的客观描述，是资金流、物流运动状态特征的反映。
资金流是指资金的转移过程，包括支付、转帐、结算等，资金的加速流动，具有财富的创造力，商务活动的经济效益是通过资金的运动来体现的。
物流是因人们的商品交易行为而形成的物质实体的物理性移动过程，它由一系列具有时间和空间效用的经济活动组成，包括包装、存储、装卸、运输、配送等多项基本活动。
在信息技术高速发展的今天，物流作为物质实体从供应者向需要者的物理性移动，依然是社会再生产过程中不可缺少的中间环节。
近年来全球经济一体化的进程明显加快，用户对信息流、资金流和物流的流通速度提出了更高要求。
高速的信息流，则将导致高速的物流，这突出表现为对物流服务需求的高标准和多样化。
运用电子流代替实物货币和票据流通，能够最大限度地发挥资金的有效使用率，是提高全社会经济效益的理想途径。
2）信息流、资金流和物流的相互关系
信息流、资金流和物流的形成是商品流通不断发展的必然结果。
它们在商品价值形态的转化过程中有机地统一起来，共同完成商品的生产—分配—交换—消费—生产的循环。
由信息流提供及时准确的信息，由资金流有计划地完成商品价值形态的转移，由物流根据信息流和资金流的要求完成商品使用价值即商品实体的转移过程，从而使得“三流”分别构成了商务活动中不可分割的整体，共同完成商品流通的全过程。
物流进行的是一个正向的流程，即从原材料供应商到制造商，再经经销商或配送中心到顾客。
而资金流进行的是一个反向的流程，即从顾客到经销商，到制造商，再到原材料供应商。
信息流进行的是双向流程，电子商务各个交易主体之间不断进行信息的双向传递与交流。
三者的关系可以表述为：
以信息流为依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值。
物流应是资金流的前提和条件，资金流应是物流的依托和价值担保，并为适应物流的变化而不断进行调整，信息流对资金流和物流运动起指导和控制作用，并为资金流和物流活动提供决策的依据。
在电子商务活动中，信息流、资金流和物流本身又是相互独立的。
它们无论在时间上或渠道上都是可以分离的，流动的次序也没有固定的模式。
图1.1.2显示了信息流、资金流和物流的流通渠道。
图1.1.2信息流、资金流和物流的流通渠道
1.2.4电子商务与注意力经济
“注意力经济”这一概念是随着国际互联网的发展而产生的。
最早提出“注意力经济”这一概念的是美国经济学家迈克尔·戈德海伯于1997年在美国著名的《HotWired》杂志发表的一篇题为《注意力购买者》（AttentionShopper）的文章中提出来的。
他指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，面对浩如烟海的信息，对人们来说，信息已不再是一种稀缺的资源，而是相对地过剩，稀缺的是人的注意力，因此，目前以网络为基础的新经济，其实质就是“注意力经济”。
他认为，在新经济时代最重要的资源不再是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。
所谓注意力，是指人的心理活动指向和集中于一定对象的能力，也即一个人关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。
对每一个人来说，注意力都是一种无形、有限、不可替代和不可分享的心理资源，它也是人们从事任何活动都必须投入的要素。
人的注意力是有限的，相对于无限的信息来说是稀缺的，因此在互联网上人们的注意力是非常有价值的。
注意力具有以下基本特性：
（1）选择性尽管一个人每天都要从各种渠道获取大量的信息，但都只能对一小部分的信息产生兴趣；
（2）集中性对发生兴趣的事物，人们会集中注意力对其进行关注。
例如当消费者对某种商品感兴趣时，必然会对其重点关注；
（3）排他性人脑与电脑的显著不同是：
电脑是并行的信息处理系统，可以同时执行各种程序，而人脑是串行信息处理系统，在一定时间内只能处理特定的信息。
因此，假如消费者的注意力集中在某类商品时，其他的商品都被排除在外了。
诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙曾说过：
随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是注意力。
在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。
全球每4分钟便有一个新的网站诞生，如何在众多网站中脱颖而出，赢得网民的青睐变得至关重要。
因此研究人的注意力的规律，吸引别人的更多注意力，将成为互联网上商业竞争的着重点。
注意力本身就是财富，戈德海伯说：
“获得注意力就是获得一种持久的财富。
在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置。
财富能够延续，有时还能累加，这就是我们所谓的财产。
因此，在新经济下，注意力本身就是财富。
”注意力作为一种资源，有它自己的独特之处。
相比较而言，信息是可以准确计量的，而注意力的计算是模糊的；信息是由信息的产生者不断创造的，而注意力对于信息的浏览者却是有限的。
信息产生后能创造多少价值是不确定的，而注意力却能直接产生价值。
“注意力经济”的理论认为公众的注意力是网站的最大资源，谁能吸引更多的关注谁就能拥有更大的价值，吸引更多的投资。
英特尔公司前总裁格罗夫在一次引人入胜的演讲中提出过“争夺眼球”的观点。
他认为整个世界将会展开“眼球”争夺战，谁能抓住更多的“眼球”（注意力），谁就能成为21世纪经济的主宰。
但是注意力的拥有并不像传统的购买力资源那样易于保持，网站的任务不仅仅是吸引注意力，而且还需要把注意力保持住，也就是培育浏览者对网站的忠诚度。
成功的电子商务企业不仅要具有知名度（即注意力），同时还应该提高市场的信誉度。
1.3电子商务的特点与优势
1.3.1电子商务的特点
电子商务是在传统商务的基础上发展起来的，由于有了信息技术的支撑，电子商务活动的方式呈现出一些新的特点。
1）交易电子化
通过互联网络进行的商务活动，交易双方从搜集信息、贸易洽谈、签订合同、货款支付到电子报关，无需当面接触，均可以通过网络运用电子化手段进行。
2）贸易全球化
互联网打破了时空界限，把全球市场联接成为了一个整体。
在网上任何一个企业都可以面向全世界销售自己的产品，可以在全世界寻找合作伙伴，同时也要面对来自世界各地的竞争对手。
3）运作高效化
由于实现了电子数据交换的标准化，使商业报文能在瞬间完成传递与计算机自动处理，电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，提高了商务活动的运作效率。
互联网沟通了供求信息，企业可以对市场需求作出快速反应，提高产品设计和开发的速度，做到即时生产。
4）交易透明化
互联网上的交易是透明的，通过互联网，买方可以对众多的企业产品进行比较，这使得买方的购买行为更加理性，对产品选择余地也更大。
建立在传统市场分隔基础上，依靠信息不对称制订的价格策略将会失去作用。
通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，防止伪造单据和贸易欺骗行为。
网络招标体现了“公开、公平、竞争、效益”的原则，电子招标系统可以避免招投标过程中的暗箱操作现象，使不正当交易、贿赂投标等腐败现象得以制止。
实行电子报关与银行的联网有助于杜绝进出口贸易的假出口、偷漏税和骗退税等行为。
5）操作方便化
互联网几乎遍及全球的各个角落，用户通过网络可以方便地与贸易伙伴传递商业信息和文件。
在电子商务环境中人们不再受时间和地点的限制，客户能以非常简便的方式完成过去手续繁杂的商务活动。
如可以随时上网查询信息、通过网络银行全天候划拨资金、足不出户订购商品、跨越国界进行贸易洽谈。
6）部门协作化
电子商务要求企业内部各部门、生产商、批发商、零售商、银行、配送中心、通信部门、技术服务等多个部门的通力协作。
电子商务是协作经济，网络技术的发展，使得企业间的合作完全可以如同企业内部各部门间的合作一样紧密，企业无需追求“大而全”，而应追求“精而强”。
企业应该集中于自己的核心业务，把自己不具备竞争优势的业务外包出去，通过协作来提高竞争力。
6）服务个性化
到了电子商务阶段，企业可以进行市场细分，针对特定的市场生产不同的产品，为消费者提供个性化服务。
这种个性化主要体现在三个方面：
个性化的信息、个性化的产品、个性化的服务。
个性化的信息主要指企业可以根据客户的需求与爱好有针对性地提供商品信息，也指消费者可以根据自己的需要有目的地检索信息；个性化的产品主要指的是企业可以根据消费者的个性化需求来订制产品；个性化的服务则包括服务订制与企业提供的针对性服务信息。
这种情况的出现一方面是因为消费者已经产生了个性化的需求，另一方面是因为通过互联网企业可以系统地收集客户的个性化需求信息，并能通过智能系统自动处理这些信息。
1.3.2电子商务的优势
电子商务之所以逐步受到企业界的青睐，主要是因为它具有以下一系列明显的优势：
1）树立企业形象
在互联网上建立网站，可以在网络虚拟空间确立公司的企业形象，可以在网站上向世界各地的潜在客户宣传自己的产品与服务。
网站是公司的形象，是企业的一项无形资产。
随着网络的普及与发展，企业在互联网上拥有自己的网站并开展电子商务将是必然趋势，网上形象的树立将成为企业宣传产品和服务的关键。
世界上的任何一家知名企业都有自己的网站，它们的宣传资料上毫无例外地会附上公司的网址供客户随时查看。
一个企业没有网站，就说明它的管理水平和通信手段还不上档次。
2）改变企业竞争方式
在网络经济时代，竞争方式正在发生重大变化，企业拥有的大型商场、仓库及众多员工不再成为竞争的优势。
现在的竞争是高科技的竞争，是速度、质量、成本、效率和服务等综合实力的竞争，电子商务为广大中小企业在高科技的竞争中取胜提供了一个新的机遇，它会改变新财富分配的格局。
3）提高企业的运营效率，缩短生产周期
企业可以运用企业资源计划、供应链管理、管理信息系统、客户关系管理系统来协调相关部门的步骤，来提高企业的运营效率。
企业可以通过网上的情报信息搜集对市场变化作出快速反应；使用电子通信手段与客户联系从而缩短了签约时间；通过增值网共享产品规格和图纸，提高了产品设计和开发的速度；根据客户订单进行即时生产、即时销售，缩短了生产周期；采用高效快捷的配送中心提供送货服务提高了配送效率。
4）提供个性化服务
个性化消费将逐步成为消费的主流，消费者希望以个人心理愿望为基础，购买个性化的产品及服务，甚至要求企业提供个性化的定制服务。
在电子商务中企业可以通过客户关系管理系统对客户的要求作出有效的管理，进而进行市场细分并提供个性化服务。
5）提供更有效的售后服务
企业可以利用互联网提供售后服务，在网站上进行产品功能介绍、技术支持、常见问题解答等信息，软件生产企业还可以进行在线软件升级。
对于从事电子商务的企业来说，售后服务不再是额外的负担，而是企业通过客户关系管理来维持老客户，提高市场占有率的一种有效手段。
6）降低成本
从事电子商务的企业在初期物质、资金及人员投入上都明显低于传统企业，通过企业的内部信息化管理在经营活动的各个环节如采购、库存、生产、配送等都可以节约成本，从而提高了企业的竞争力。
1.3.3电子商务的效益
发展电子商务的关键在于提高生产力和核心竞争力。
电子商务是一个盈利滞后的领域，电子商务投资追求的是长远发展和盈利预期而不是近期盈利。
一方面是目前电子商务发展的外部环境还不够成熟，但当企业等到外部环境成熟后再进入网络市场的话，就会发现市场早就被别人占了；另一方面是从电子商务的投资到网站取得知名度并获得经
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