中国旅游业发展的宏观分析与微观解读06.docx
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中国旅游业发展的宏观分析与微观解读06
中国旅游业发展的宏观分析与微观解读
目录
一、宏观分析1
（一）行业发展总体特点1
（二）三大市场形势分析1
（三）五大趋势表现明显2
（四）发展中仍存在突出问题3
（五）未来十年市场规模预测4
二、微观解读4
（一）中国游客基本特征4
（二）三类游客主要差异5
（三）不同市场存在的问题6
三、启发借鉴9
（一）为特定市场量身定制产品与服务9
（二）通过客户关系管理提升品牌忠诚度10
（三）为客户旅游规划提供切实帮助10
（四）挖掘二三线城市市场潜力11
一、宏观分析
（一）行业发展总体特点
目前中国旅游业正在进入以国民消费为基础的大众旅游发展的初级阶段。
具体表现为：
第一，消费需求已经从外生为主转向内生为主。
2010年，国内旅游的市场规模是21亿人次、1.26万亿元收入，分别占全部旅游市场近90%和80%。
第二，基础市场出现了基数大、增长快但人均消费较低的现象。
过去的十年，国内旅游一直保持着10%左右的增幅，但主要是由游客人数的增加而实现的，目前人均年旅游消费量仍然不到540元。
第三，出境游连续高速增长，入境游则缺乏明显的增长动力。
2010年中，中国出境游市场（含香港、澳门和台湾）达到创纪录的5739万人次，增长20.4%，成为全球增长最快的国际旅游客源国，也是亚洲最大出境客源市场。
相比之下，入境游2010年增长只有5.8%。
第四，市场主体成为推动旅游业发展的主要推动力。
目前全国已经有2.2家旅行社、1.4万旅游饭店，30万家住宿机构和２万家规模以上的旅游景区，共吸纳了直接就业人口1350万，企业竞争已非常激烈，市场发育已相对成熟。
第五，在国际旅游市场上，中国正在从早期的客源引进为主转向寻求更宽范围、更深程度的产业合作。
例如，2010年启动的中国德天·越南板约瀑布国际旅游合作区，就包含了旅游、房地产、会展、美食、购物等多个产业层面的合作。
（二）三大市场形势分析
2010年，全年旅游业总收入达到1.57万亿元，同比增长21.7%。
国内游、入境游、出境游三大市场实现全面增长。
国内游人数达21亿人次，同比增长10.6%，旅游收入1.26万亿元，同比增长23.5%；入境游人数达1.34亿人次，同比增长5.8%，旅游外汇收入458亿美元，同比增长15.5%；出境游人数达5739万人次，同比增长20.4%。
在宏观环境进一步好转的情况下，预计2011年我国旅游经济总体上仍将实现平稳健康增长。
在国内游方面，尽管通货膨胀会对旅游消费有一定的压制，但是预计2011年居民收入将会普遍提高，这在很大程度上会抵消通胀的负面影响。
随着《国民休闲纲要》的颁布，高铁等新型旅游交通工具的发展，国家一系列刺激消费政策继续发挥作用，国内游需求将保持旺盛，市场更加活跃，尤其是长假期旅游将会继续攀升。
在入境游方面，由于去年上海世博会的国际影响巨大，尤其是关于国家形象的宣传活动，使国际社会更加关注中国，增加了访问中国的兴趣，这将使2011年的入境游市场仍然能够保持相对稳定的增长。
尽管日本地震后，入境客源市场会发生一些明显变化，但是其它主要亚洲国家经济回暖趋向稳定，中国周边的区域市场仍将是中国入境游的基础市场。
在出境游方面，随着目的地开放稳中有升，境外支付、签证办理日趋便利，邮轮游和海岛游持续升温，赴台旅游呈现大众化趋势，出境游满意度的逐年上升等，预计2011年中国公民出境旅游将继续保持良好增长的势头，全年增速可达13%，出境游消费有望达到550亿美元新高。
（三）五大趋势表现明显
1.产业融合发展在深化。
旅游业加快与其它行业的融合，成为资本、技术和人才角逐的新领域。
继上海、北京、杭州等之后，武汉、重庆、长沙等地也相继出台大力扶持城市综合体开发建设的优惠政策，城市综合体的发展将加快。
同时，大型电子商务企业高调介入旅游行业，将加速旅游业向现代服务业转型步伐。
例如，淘宝旅游平台上市，腾讯公司推出QQ旅游频道，盛大网络公司创新性地进入旅游业务等。
2.行业格局正处于加速重构期。
国家旅游局正式公布了试点经营我国公民出境旅游业务3家中外合资旅行社名单；央企和地方国企酒店加快饭店资产的分离重组；如家等经济型酒店的代表企业大举进军中档饭店市场；高档饭店品牌开始向二三线城市渗透布局……这一系列具有标志性的事件，意味着市场格局正在加速重构，这也将加快优秀企业做大做强的步伐。
在2010年11月举行的华侨城集团成立25周年大会上，该集团介绍，华侨城已跻身世界旅游集团八强，总资产突破600亿元，25年来在全国建设了13个华侨城和九大主题公园，累计接待游客超过1.6亿人次。
3.资本化与集团化在大力推进。
2010年以来，旅游企业资本化运作案例频出，例如，复星国际收购地中海俱乐部7.1%的股权；锦江国际联合美国德尔集团收购美国州际；IDG资本投资乌镇旅游；中比基金投资江苏天目湖；中青旅、海航旅业、云南世博旅游等5家企业进行私募融资等。
同时，旅游企业集团化进程也在大力推进，如2010年四川旅游产业集团于9月初挂牌成立，广西筹建酒店投资管理公司对38家国有酒店、宾馆类资产进行整合运营。
4.信息化建设在加快。
部分省市推出鼓励旅行社发展电子商务的政策，有效地推动了信息化建设的步伐。
例如，黄山市将“旅游专卖店”搬上网络，突出旅游的体验性和趣味性；九寨沟景区全力推进“智慧景区”建设，以实现缩短交易周期、增加收入、扩展市场，从而全面提升其赢利能力和竞争力。
5.产品转型与创新有新进展。
例如，“三峡人家”集自然山水、影视科技与区域文化于一体，首创原生态、场景式、体验型大型民俗旅游区；又如，游轮游艇产业成为新亮点，厦门从2008年开始每年举办中国国际游艇帆船展览会，重庆市2010年1月宣布将建设长江三峡库区游艇基地，三亚市2010年末也启动了首个游艇产业及码头布局规划编制工作。
（四）发展中仍存在突出问题
1.成功实践模式有待于进一步探索突破。
虽然各地掀起了旅游发展热潮，但是关于如何建设“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”在实践中并没有得到有效破解，而局部又出现了旅游投资过热、虚假投资、盲目攀比国际化等新问题。
2.旅游企业发展水平参差不齐。
一方面，尽管近年来市场中涌现出了很多具有成长潜力和具有较大规模优势的旅游企业，但是仍然缺少一批龙头企业特别是具有国际竞争力的大型企业集团；另一方面，中小企业活力不足、创新乏力，很多细分市场已处于低价竞争、不规范运营状态。
3.产业结构尚待优化。
目前国内的旅游产业链拓展还非常不足，在一些地方的旅游业发展中，“门票经济”还占据较大比重，旅游业的产业融合、跨地区企业合作尚需进一步深化。
4.散客服务体系仍然滞后。
传统上围绕团队观光旅游建立起来的产业体系已经难以适应散客化时代的需要。
游客满意度调查结果显示，国内团队游客的满意度始终高于国内散客，说明我国散客服务体系建设相对滞后。
5.旅游安全问题需更加重视。
自然灾害和安全事故频发为旅游安全敲响了警钟。
而在旅游保险市场，更是存在游客意识不够、险种不明确、压低保费等诸多问题。
（五）未来十年市场规模预测
根据波士顿咨询公司的调查，目前国内游的情况是，大多数国内游是为了看望朋友和家人，有些城市居民则是为了休闲放松，只有不到三分之一的游客会在外过夜。
按照国际旅游消费的演变规律，以国内游客消费增长为预测基础，预计未来十年，国内游的市场规模将以年均16%的速度增长，较目前翻两番以上，到2020年市场价值将增至3.9万亿元人民币；国内住宿需求也将翻一番，甚至赶超商务游市场，占到国内游市场的一半以上。
出境游方面，随着居民收入增加和出境游需求的普及化，游客结构将进一步优化，出境游市场规模将继续扩大。
预计未来十年，出境游的市场规模将保持将以年均17%的增长率，到2020年市场价值将增至1.6万亿元人民币，中国游客将成为国外旅游目的地国家的主要增长源。
二、微观解读
（一）中国游客基本特征
1.旅游需求。
近年来国内消费者可支配收入中用于旅游开支的比例持续上涨，中国游客比西方消费者的旅游需求更加强烈，但差别也相当明显。
在中国，旅游需求主要来自于非常渴望见识新世界的年轻人；而在西方，旅游需求主要来自于年长者，他们往往有更多的时间和金钱进行旅行。
2.旅游形式。
无论是国内游还是境外游，中国游客的旅行时间都比西方游客长，而且常与多个朋友结伴出游。
中美对比调查表明，国内休闲游的行程超过6天的中国游客是美国游客的两倍，26%的中国游客倾向于5人以上同行，近半数结伴出行的中国游客表示他们会和朋友而不是家人一起旅游。
这种结伴出游的偏好与国内旅游人群以低于40岁的年轻人为主有关。
3.交通工具选择。
与美国大多数游客乘飞机或是自己开车去旅游的方式不同，火车和汽车仍然是中国最普遍的旅游交通方式。
以汽车和铁路为主的出行方式意味着，靠近火车站、汽车站、市中心以及旅游景点等交通便利的地理位置，对于旅游公司及酒店的选择而言是至关重要的因素。
4.旅游规划。
中国游客用于规划行程的时间相对较少，并且由于大多数中国游客的休闲游经验较少，相当一部分游客依赖旅游网站搜集国内游信息并在线预订。
对于出国游，人们更愿意寻找旅行社的帮助，不仅是为了方便，同时也因为旅行社能够帮助弥合文化差异和克服语言障碍。
5.旅游消费。
目前中国各类旅游产品的消费升级都较明显，特别是餐饮和娱乐，住宿的情况稍逊一些。
据统计，中国游客国内游单次消费150美元，大约只占西方游客单次300至500美元消费的三分之一。
在出境游方面，就算不包括交通费用，中国游客支出的费用也远高于国内游。
但是在支出分配上，中西方游客却有着显著差异。
美国游客宁愿把大部分旅费用于食宿，中国游客却把将近一半的出国游预算用于购物。
此外，对于提供尊贵服务的价值认识上，中西方游客也有所不同，例如，中国游客比西方游客更喜欢机场的特殊待遇，很享受进入贵宾候机室以及取得优先安检权的独有感觉。
（二）三类游客主要差异
由于中国旅游市场仍处于起步阶段，旅游主要还是以观光休闲游为主，因此将游客划分为探险型、探亲型等类型，对于了解其旅游消费过程的意义并不大。
因此，这里将“缺乏经验的游客”定义为旅游经验少于三年并在过去一年内旅游次数少于三次的游客，“经验丰富的游客”指过去一年内旅游次数超过三次的游客，其中又将其细分为“经验丰富的大众市场游客”和“经验丰富的富裕游客”，从这三个类型来比较其旅游消费的差异（参见图1）。
调查表明，中国旅游市场上缺乏经验的消费者群体非常庞大，占所有国内过夜旅游者的70%以及出境旅游者的77%，2010年占旅游总支出的比例为56%。
为了保证物有所值，缺乏经验的游客更喜欢参加旅游团，以浏览所有必看景点。
他们逐步成为经验丰富的游客，旅游目的地的选择顺序，往往先是周边地区，然后扩展到国内更远的地方，接着是前往香港、澳门或其它亚洲国家度假，最终是到西方国家旅游。
图1随着细分市场的不断变化，富裕游客的重要性越来越高
态度和愿景
旅游是为了观光，多多益善
环游世界是一生的梦想
旅游是为了探索居住地区以外的城市
把出境旅游作为地位象征以及特别的奖励
旅游是为了放松、释放压力
更喜欢重游提供放松活动和缓慢节奏的地方
旅游活动
跟团前往必去景点
历史名胜和博物馆
观光和放松娱乐
娱乐、购物以及豪华的居住环境，而不是行程紧张的观光游
旅游规划
旅行社的团队游和预定帮助
口碑、电视广告和网站
更少团队旅游，更多独立计划旅游
网上搜索和预定
网络是旅游规划的主要渠道
高档主题团队出境游
占旅游总支出的比例
2010
56%
23%
21%
2020
33%
26%
41%
资料来源：
2010年7月BCG（波士顿咨询公司）中国消费者旅游调查；BCG消费者访谈
注：
占总支出的比例指占国内外过夜游市场总值的份额，2020年为预测数。
与缺乏经验的游客“跟团游”为主相比，经验丰富的游客的活动安排比较有计划性，他们会自己通过网络预定住宿、安排出行的交通，倾向于把时间和金钱花在娱乐和购物活动上，这样的偏好影响着他们对目的地的选择。
（三）不同市场存在的问题
1.国内游市场
国内中产阶级游客更关心基本服务，比如价格以及住宿的清洁度，而不是附加服务。
对于富裕客户而言也仅有一点点区别，他们把价格排在了酒店设施和清洁度之后。
但占很大比例的受访游客表示，他们的基本要求都无法得到满足。
在国内酒店市场，客户投诉大多涉及清洁状况和基本的舒适程度。
对于中国游客来说，为高级酒店服务付费的概念还相对较新。
很多国内游客认为酒店只是一个过夜睡觉的地方，而非一种享受体验。
对于“除了睡觉，你每天待在酒店的时间有多少？
”这一问题的回答，66%的住在四到五星级酒店的受访者比例回答“几乎没有待过”，而住在三星级酒店和两星以及经济型酒店选择同一答案的比例也高达64%和58%。
对酒店满意度的调查表明，无论是对于中高档酒店还是大众市场酒店的满意度都偏低，而且跨国品牌酒店的得分普遍低于本土酒店，跨国高档品牌酒店的得分最低（参见图2）。
按此推测，国内的高档酒店仍然不能满足中国消费者对消费价值的期望。
图2跨国高档品牌酒店未能满足游客的期望
“你对最近一次国内休闲游所住的酒店满意度如何？
”
资料来源：
2010年7月BCG（波士顿咨询公司）中国消费者旅游调查；
注：
中高档酒店为顾客每天为住宿和其他酒店服务支付500元以上的费用。
2.国际游市场
中国游客在出国旅行时更愿意升级消费。
他们认为一个更高水平的服务能够克服语言障碍和陌生文化，而且他们把出国游作为一种特殊的享受，一次犒赏自己的机会。
消费品零售业的奢侈品市场已经开始加大投入来服务这一日益增长的客户群，比如他们雇用会讲普通话的员工在其门店提供服务，同时开展当地工作人员的交流项目。
然而，国外旅游企业并没有清楚地意识到这些逐渐富裕起来的客户群需求的变化。
在欧美，很多受中国游客青睐的目的地酒店也无法提供特别为中国游客而设的服务，只有少数酒店通过热线电话提供第三方翻译服务。
大多数航空公司没有中文标志、海外酒店的餐厅也很少提供中文版菜单、中式早餐或有关西式菜肴和风俗的介绍。
3.个性化的尊贵服务
由于经验丰富的富裕游客升级消费的意愿越来越强烈，而且他们对目前大部分产品和服务非常不满，因此机会之门将为那些能够提供独特产品和服务的旅游供应商而敞开。
但到目前为止，大多数产品既缺乏差异性、又缺乏足以吸引富裕游客的品质。
例如，在境外游方面，富裕游客对旅行社提供的旅游团服务最不满意（参见图3），常见的投诉与导游素质以及所提供的旅游线路有关。
有些受访者指出，他们在两个欧洲旅游团中几乎找不出不同之处，而其中一个团的价格却是另一个团的两倍，除了价格较贵的旅游团行程稍显宽松以及酒店比较好以外，两个旅游团所包含的活动60%以上是相同的。
图3富裕游客对团队游不满意
短途旅行
（香港和澳门）
中长途旅行
（其它亚洲国家和欧美国家）
对有导游陪同旅行的不满之处
大众市场游客
富裕游客
来源：
2010年7月BCG（波士顿咨询公司）中国消费者旅游调查；
三、启发借鉴
与发达国家仍旧疲软的状态相比，庞大的客源基础与升级消费的需求，使中国旅游业具有非常乐观的发展前景。
但是，上述分析表明，在如此好的发展态势下，国内旅游市场上定位准确和具有创新特色的旅游产品却仍然匮乏，游客的满意度也不高。
但这也意味着，那些充分了解这一形势并及早采取创新性行动的企业，将获得占据先发优势的难得机遇。
对于大多数中国旅游企业的未来发展而言，具有启发与借鉴意义的策略包括：
（一）为特定市场量身定制产品与服务
由于目前旅游产品与服务的同质化现象比较严重，因此，想要在竞争激烈的旅游市场中占据优势地位，企业应瞄准客户群，深入细致地了解他们的旅游需求，探讨并制定区别于竞争对手的发展战略与商业模式。
针对中国市场，可供参考的有两种业务模式：
一种业务模式侧重于针对快速增长的经验丰富的富裕客户群，提供优质的产品服务；另一种模式是开发本土旅游服务，以吸引日益增加的不太富裕但却对旅游感兴趣的游客。
第一种模式的实践案例，是德国凯撒旅游集团公司（Caissa）对中国市场的开拓。
其中国的分支机构于2000年在北京成立，它们推出的主要是一系列高档产品，包括各种主题的海外旅游团以及定价高达10万元人民币的美国十日豪华深度游。
为了满足目标客户群的偏好，该分支机构建立了必要的能力以支持统一的高档品牌形象和服务，比如典雅的办公室、专业员工队伍以及高品质的服务等。
自进入中国市场以来，发展一直非常良好，连续多次被《精品购物指南》评为“最具影响力的旅游品牌”，连续多次获评“中国出境游十大批发商”。
第二种模式的实践案例，是2006年意大利的歌诗达邮轮公司（CostaCruises）对中国市场的开拓。
该公司是第一家进入中国的国际邮轮公司，她以实惠的价格提供具吸引力的超值旅游套餐，而且所包含的活动比大众游客市场在航空旅游套餐中体验到的更具吸引力。
例如，公司以低于400美元的价格提供五日四晚从上海出发到日本或韩国的游轮之旅，大大低于北美或欧洲相同距离的邮轮之旅。
对于中国游客而言，更重要的是歌诗达邮轮的游客能够免于航空旅行的麻烦，可以通过地面交通参观途经的若干城市，还可以享受国际娱乐、文化活动以及一流的意大利菜肴。
因此，歌诗达邮轮在中国市场几乎总是全部订满。
（二）通过客户关系管理提升品牌忠诚度
波士顿的调查表明，中国游客通常把品牌（质量和服务的承诺）作为选择酒店或航空公司最重要的因素，但是他们对于品牌的忠诚度并不高。
调查表明，在对同样熟悉的酒店品牌之间进行选择时，价格和促销力度更具优势；也只有大约10%的被调查者表示他们会选择曾经用过的旅行社。
面对中国旅游消费者的这一特点，建立品牌忠诚度既是当务之急也是一项挑战。
这方面也有一些成功案例。
7天连锁酒店是成立于2005年的中国经济型酒店的后起之秀。
在成立之初就把目标客户群瞄准于新一代喜欢上网的年轻游客，把“睡眠”作为酒店客户的核心需求。
该酒店在做好提供干净的房间和物有所值的设施这些基本工作的基础上，主要通过强大的网上服务平台来吸引客户，通过全面的客户关系计划和忠诚度计划来留住核心客户，最后通过客户满意度监测来不断改进服务。
目前该酒店拥有1850万会员，为全行业最大规模的会员体系，几乎所有预订均来自其会员体系，80%以上是回头客。
网上直销与即时客户关系管理模式不仅降低了公司的运营成本，同时也提高了客户的“粘性”。
自2006年以来，这家酒店以年均140%的增长率在成长。
地中海俱乐部（ClubMed）是以家庭为主的国际度假村知名品牌，他们于2010年通过建立毗邻哈尔滨的亚布力滑雪度假村进入中国市场。
公司通过邀请名人参加其主办的众多活动（例如亚布力中国企业家论坛），来提高品牌知名度并为高端商务客户提供服务。
这些努力帮助公司在开业初期就通过其分布于上海、北京、广州、成都的分销渠道获得了满意的客户数量，而后期的很多游客是从朋友处获得信息或由于朋友的推荐而来。
（三）为客户旅游规划提供切实帮助
中国游客要花几个小时来计划旅游行程，同时他们正在寻找简单可靠的方法来降低这项任务的复杂性，这一情况为企业提供了巨大的商机，近年来利用互联网手段从事旅游信息集成服务的企业越来越多。
携程网目前占据了中国酒店和航空预订访问量的25-35%。
除核心产品外，该网站还提供比较全面的旅游信息，包括：
旅游目的地的介绍，推荐的行程，其他游客体验的照片和评论等。
有些处于传统领域的旅游供应商，也把业务扩展到其它领域来方便客户的旅游规划。
7天连锁酒店利用其客户群及网上平台，交叉销售机票和提供租车服务。
从根本上说，7天连锁酒店是想避开价格竞争，试图通过游客一站式购物体验的便利性来提高客户满意度和忠诚度，从而获得持续竞争优势。
（四）挖掘二三线城市市场潜力
由于大多数供应商聚焦于一线城市，二三线城市的中等收入游客的需求往往被忽略。
与大城市的同类消费者相比，他们更有可能提高旅游支出并升级消费，这个被忽略的游客群体为在中国大城市以外地区寻求发展的公司提供了显著机会。
上海春秋集团就是一家已经认识到二三线城市潜力的公司。
该公司通过集团内部旅游业务与航空业务的垂直整合，提供了大量以中小城市和中西部地区为主的旅游与航空产品。
在近年来国内旅行社行业竞争趋于白热化和民营航空公司纷纷倒闭的情况下，春秋集团的两大业务均获得了良好发展。
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