房地产营销调研实务.docx

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房地产营销调研实务

房地产营销调研实务

随着房地产市场全面深入发展，房地产市场竞争已经由单一的价格竞争向复合型竞争发展，对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。

只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销策略，使企业立于不败之地，房地产营销调研正是为了配合房地产项目市场营销活动的策划和实施而进行的。

房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品、价格、促销和渠道等方面，因此房地产营销调研应当根据调研目的，围绕上述营销组合要素展开，其对象包括周边项目、市场上同类及其他知名、成功项目，进行专门或长期的跟踪调查

一、房地产产品调研的实施

（一）产品调研的内容

为营销活动服务的房地产产品调研主要发生在两个阶段，一是房地产产品开发的初期，为产品定位和设计服务；二是在销售过程中，通过对竞争项目展开产品调研，与本项目对比，为制定营销策略提供依据。

（二）调研方法：

1、现场调研

现场踩点调查，这是房地产产品调研中最主要的方法。

实际操作过程是访问法和观察法的结合。

一般来说，调查人员可以选择客户或调查人员的身份进入销售现场，但在进行产品调研的过程中，客户身份更为便利和有效。

调查人员通过索取楼盘资料、听取售楼人员介绍，掌握目标楼盘产品的数量、质量等信息；同时，通过诱导售楼人员对产品进行详细介绍，结合对施工现场的实地观察，了解产品在技术、材料、设计等方面的特色，获取建筑设计及施工企业的有关情况；此外，调查人员通过现场气氛的观察和其他客户的交流，了解客户和业主对该楼盘产品的意见和接受程度。

2、问卷调研

这一方法难度相对较大，但获得的信息比较全面，具有较强的参照性，因此比较适合运用于项目产品开发的初期，为项目的产品定位和营销策略的制定服务。

首先，根据调研目的确定需要了解的内容，进行问卷编制；

其次要注意调查对象的范围选择，例如调研目的是要了解哪一类房地产产品的市场接受度最大，就要合理选择不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。

第三，要选择问卷调研的实施方式。

主要有以下几种：

街头随机访问、展销会、网络调研和利用已有的客户资源。

3、其它方法：

客户访谈法、答卷调研法、专家调研法、电话调研法

二、房地产价格调研

（一）价格调研内容

营销活动中的价格调研根据其目的分为两种情况：

一是开发前期为项目研判和市场定位服务，通过价格调研，对项目未来的收益情况进行预测，研究判断项目的可行性，协助进行准确有效的市场定位，制定相应的营销策略；二是销售过程中销售方为应对市场竞争、开展营销活动而进行的调研。

例如，经过跟踪调查，发现周边项目采取了降价促销的策略，在本项目近期的营销策划中就必须考虑此情况，及时采取对策，方法之一是同样实施降价开展价格竞争，另外，也可以采用着重宣传本项目的特色，塑造物有所值的优质形象等方法。

如果缺乏相关的调查，等到竞争对手的营销策略已经在市场上造成影响，就会十分被动，失去宝贵的商机。

（二）调研方法

1、现场调查

定价是营销过程中最敏感和最难把握的一环。

现场调查是了解房地产价格最直接，也是最有效的方法。

调查人员以购房者或调查人员身份进入销售现场，了解楼盘的各项价格指标，包括：

（1）售价范围--最低价和最高价、均价水平

（2）价格差异--由楼层、户型、朝向、景观、行情等因素造成

（3）价格走势--历史价格以及未来预测

（4）销售情况--销售率、主力去化价位、不同价位的去化情况

（5）价格策略--开发商各种不同的定价依据和方法等

在价格调研中，最常见的错误是将报价当成实际价格，因此，在现场调研的过程中，调查人员除了向销售人员直接询问外，还可以通过与现场其他购房客户的交流、网上成交数据查询等方法，对信息进行补充和完善。

2、网络查询法

网络查询已经成为市场信息调研的主要途径之一，可以通过以下方式：

（1）政府部门网站

（2）专业网站

3、其它方法

（1）电话询问法

调查人员通过打电话到售楼处，询问房价情况。

这种方法可以节约调研的时间、人员和费用，但一般建立在对调研对象已经有了一定程度的了解，资料比较完备的基础上，常常由于常规调研，但对于价格的真实性的掌握上存在不足。

（2）信息采购法

采用这种方式，可以得到比较准确的价格信息，能够满足价格准确度的要求，但费用相对较大，比较是适用于需要长期跟踪或规模较大、经费充足的调研项目。

三、房地产促销调研的实施

（一）房地产促销调研的内容

促销是指企业将产品或服务的信息通过各种方式传递给消费者与用户，以影响和促进顾客的购买行为，或使顾客对企业及其产品或服务产生好感和信任。

其实质是企业与顾客的信息沟通与传递，通过各种方式将有关企业和产品的信息传递，达到诱导需求，激发购买欲望，扩大销售的目的。

房地产市场上常用的促销方式一般有以下几种：

人员促销、广告促销、推广促销、关系促销和包装促销等。

促销正是针对市场上的竞争或相关项目的上述活动及其效果进行的，具体包括以下几个方面：

1、人员促销

房地产项目的人员促销一般在售楼处内进行，调研时所要注意的是售楼人员的素质（包括文化层次、专业知识和培训方式）、年龄层、接待客户时的方式和流程、现场气氛以及客户反应等。

2、广告促销广告促销调研内容，广告的时空分布、频率、时机、费用、媒介的选择、效果以及广告的形式、内容和特色。

3、推广促销

推广促销指企业为促进顾客的购买行动而在短期内采取的各种促销措施，主要需要调研竞争或相关项目所使用的降价、打折、赠送等手法。

4、关系促销

关系促销指企业为建立和传播自身的形象，通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。

调研内容包括企业组织参与的各种社会活动、公共关系广告活动、新闻发布会等。

5、包装促销

对房地产产品包装的调研包括形象包装（企业形象包装、产品形象包装）、售楼处包装等，前者主要针对形象定位、包装策略和市场反应，后者则侧重于包装的方式和效果。

（二）调研方法

1、现场调研

现场调研是进行房地产促销调研的主要方法之一，相关的调查人员比较适合采用购房者的身份，主要的是得到房地产销售商的配合，以获得相关信息。

调查人员对售楼人员进行询问，获取楼盘目前正在进行或近期准备实施的营业推广活动、公共关系活动等方面的信息；并设法进一步了解相关活动的实施效果；了解相关人员在文化层次、专业知识、年龄层结构等方面的情况、售楼处的要求和培训方式、以及规定的接待客户的方式和流程；对楼盘广告宣传情况（如宣传频率、常用媒体、广告支出等）和效果进行了解。

在售楼现场，调研人员不光要与售楼人员交流，还要和现场的客户和其他相关人员进行沟通，从侧面对所获取的信息进行补充和完善。

此外，在现场调研中要充分利用观察法。

如，通过与售楼人员的交谈，对其专业素质进行评价；观察售楼人员接待客户的方式和流程、现场气氛、客户反应，并在事后进行记录；在售楼处、看房通道、样板房（区）等处通过仔细观察，了解其现场布置、整体布局、装修特色等；对售楼处、施工现场及周边道路进行实地考察，收集相关的道旗、横幅等宣传工具的数量、分布、设计特点等相关信息，必要时可以采用拍照的方式予以记录；在售楼处推出广告或实施营业推广活动之际，到现场观察客户的流量、态度、购买意向和行为及其变化，了解相关广告或营业推广活动的实际效果。

2、向专业机构购买

某些专业机构会通过对地区各主要媒体的监控，及时收集发布在这些媒体上的房产广告信息，包括内容、篇幅、价格、频率等各方面。

还可以向专业机构购买调研楼盘的租售和成交等数据。

3、网络查询法

四、房地产营销渠道调研的实施

（一）营销渠道调研的内容

营销渠道是促使产品由生产者转向消费者的途径，房地产的营销渠道是将房地产产品交给最终消费者的途径，是从开发商到消费者的全部过程，转移的产品可以是房地产的所有权，也可以是其试用权。

由于房地产产品的信息不对称和异质性的特点，加大了消费者对于房地产的属性和市场特征的理解难度，因此需要各种类型的中间商（包括代理、居间等）的参与。

房地产的营销渠道在其一级（土地）、二级（一手房）和三级（二手房）市场上各不相同：

土地国有化决定了供应方的惟一性，因此一级市场上营销渠道相对单一；现有二级和三级市场的营销渠道也较为狭小，一般采取开发商自销（零级渠道）和房地产经纪公司代理销售（一级渠道）两种。

这里讨论的房地产营销渠道调研是针对二级、三级市场进行的，主要包括以下几个方面：

（二）调研方法

由于现有的营销渠道比较单一、狭小，因此相应的调研方式也处于初级阶段，以现场调研法为主。

调研人员通过现场调研，了解楼盘的具体营销渠道、营销素质、不同渠道的营销方式和效果，同时，也通过与相关客户的沟通，了解客户的看法和评价。

（三）新的销售渠道

尽管营销渠道基本上只有零级和一级渠道两种，但在具体的应用上出现了一些新的组合。

其一：

某家房地产经纪公司，其原先的主营业务以二级市场的销售代理为主，但近两年逐步进入三级市场，开始两线发展，进而在承担二级市场的代理业务时，充分利用在三级市场上的销售渠道，展开二、三级市场的联动。

如此一来，既可以通过后续服务增加对二级市场客户，尤其是投资型客户的吸引力，促进销售，同时也为三级市场提供了客户和房源的储备，达到双赢的效果。

其二：

由于整体市场行情或其他一些原因，二级市场的楼盘销售遭遇较大压力，价格下调可以达到促进销售的目的，但却会招致大量已购房客户的不满，在此情况下，二级市场的开发商或代理商通过与三级市场经济公司的沟通和协作，采取二级市场上维持原价甚至提价、三级市场上低价抛盘的手法，达到促进销售和安抚老客户的双重目的。

此外，市场上还有一些团购的行为，如一些企业作为员工福利而进行大量购买、以投资或炒房为目的的购房团或机构，以及随着网络的普及而新出现的网上团购等。

虽然这些方式目前尚未也难以成为主流营销渠道，但作为房地产市场上的新兴购买力量，也需要引起足够的重视。

（注：

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