国内减肥产品市场营销策略分析++毕业论文呕心沥血整理版.docx

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国内减肥产品市场营销策略分析++毕业论文呕心沥血整理版

国内减肥产品市场营销策略分析毕业论文

毕业论文

学号：

作者：

系部:

经济管理学院专业：

市场营销，电力营销方向，题目：

国内减肥产品市场营销策略分析

指导者：

评阅者：

年月

毕业论文中文摘要.。

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2毕业论文外文摘要。

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3一、国内减肥产品市场特征.。

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4，二，减肥产品的消费特征。

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.6，一，产品策略实施现状及问题。

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6,二，价格策略实施现状及问题。

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10三、减肥产品营销策略建议。

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.10，二，价格策略.。

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14四、结束语。

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毕业论文中文摘要

在日趋激烈的竞争环境下～良好的形象和气质是人们提高自身竞争力的重要条件。

正因为意识到了消费者们这样迫切的需求～越来越多的厂商投入到生产减肥产品这个领域中来。

由于在减肥产品市场中~国内企业的市场份额占据主导地位~但到目前为止都没有形成占绝对优势的品牌～所以引起了竞争激烈的同时也导致了这个行业整体利润的萎缩.面对越来越偏向理性消费的消费者们和挑战大于机遇的情况～建立并提高减肥产品质量标准~树立企业良好形象～才是提升产品质量并促进减肥品生产行业长足发展的可靠道路～更是成功进行减肥产品营销的首要前提。

本文首先就目前国内减肥产品的市场营销状况～分析减肥产品营销的现状及问题～接着根据分析的问题提出解决这些问题的对策。

最后~阐述自己对国内减肥产品营销的一些看法。

关键词:

减肥产品,理性消费，营销策略

毕业论文外文摘要

Title：

TheLoseWeightProductionMarketandItsMarketingStrategy

Research

Abstract：

Underthekeencompetitionenvironment,thegoodimageandthemakingsareenhancingtheowncompetitiveabilityintheimportantconditiondaybyday.Becauseoffacingtheconsumers’suchurgentdemand，moreandmoremerchantsareinvestingtothedomainofloseweightproduct.Sofarindomesticlosesweightmarket,thereisnosuperioritybrandbutChineseenterprisesshareandoccupythedominantposition。

Thereforecausedtheintensecompetitionandatthesametimeitalsocausedthisprofessionofoverallprofitwithering。

Facingmoreandmoreconsumersareinrationaltotheproductandwhenthechallengeisbiggerthantheopportunity，settingupandenhancingtheloseweightproduct's

qualitystandardandestablishingagoodimage,arethereliablepathtopromotetheproduct

qualityandconsiderationofloseweightproductiondevelopment，alsoarethemostimportantpremisesofthesuccesscarriesonloseweightproductmarketing.

Thisarticlefirstanalyzesthedomesticmarketingpresentsituationofloseweightproductionanditsquestionatpresentandthenproposesolvesofthesequestionswhich

basetheanalysis.Finally,elaboratedmyviewstodomesticloseweightproductmarketing。

Keywords:

loseweightproduct；rationalexpense;marketingstrategy

在日趋激烈的竞争环境下～良好的形象气质是提高自身竞争力的重要条件。

正因为面对消费者们这样迫切的需求～越来越多的厂商投入到生产减肥产品这个领域中来～为了在竞争中具有一席之地～厂商们需要对产品的营销策略进行分析研究～以取得更好的市场份额.

一、国内减肥产品市场特征

目前～减肥行业的竞争主要表现在减肥药、减肥保健食品、外用减肥产品、塑身美体产品这三大支柱业态的竞争.但在这几大块～口服类的减肥产品产值与市场份额占半数以上。

近几年～大型的具有强大竞争力企业的进入使得减肥产品生产企业不得不积极调整自身经营策略～选择更科学有效的经营思路。

从这几年减肥产品生产企业经营策略调整的内容看～大多数成功的企业都在产品价格、流通渠道、服务、促销等营销策略上做了重大的调整。

一，减肥产品的市场特征

1（具有明显的季节波动性

减肥产品通常在夏季销量偏高～而在冬季销量比较淡。

究其原因～这主要跟人们的生活习惯有关。

在中国～冬季普遍比较寒冷~因此通常大家都会穿很多的衣服来御寒.这时候~那些想减肥的人由于穿的衣服比较多~从外表已经看不出来身材的肥瘦～所以想要减肥的紧迫感也就消失了。

因此在冬季～减肥产品比较难以销售。

但夏天就不同了～由于中国大部分地区夏季气候炎热~大家穿的衣服比较少～并且由于上各冬季缺少运动又进食高热量食物导致夏天的身体的臃肿～所以这时候~是肥是瘦就暴露出来了。

于是～在别人奇异的目光下和自己心理的共同作用下～肥胖者想减肥的欲望就再次得到了提升~特别是那些追求靓丽的年青女性则更为突出。

因而这时候~减肥药就会出现旺销。

2（国内企业的市场份额占据主导地位

从国内市场分析来看～减肥产品生产企业所占的市场份额中~国内企业占据主导地位～约占减肥产品市场销售总额的62%~而合资、外资企业生产的减肥产品占中国减肥

产品市场份额的38％～这一现象主要得益于国内知名医药企业在营销策略上的创新和进步~使得市场的天秤偏向了国内生产企业。

3（没有形成占绝对优势的品牌

对国内减肥产品主要销售点：

北京、上海、武汉这三个城市的减肥产品的销售水平来分析~北京是这三个城市中减肥产品消费最多的城市~05年北京的减肥产品消费总额达70535。

5万元～上海为49954。

4万元～而居第三的武汉为16439。

4万元。

从这三个城市减肥产品销售来看～尽管主要品牌都存在重合的现象～都集中在曲美、大印象减肥茶等这几个主要品牌~但品牌占有率排列顺序相差较大。

这就说明目前国内仍没有形成公认的减肥产品品牌。

但是在这三个城市中～国产品牌仍占据主要地位。

4（竞争激烈、利润萎缩。

尽管减肥产品生产行业的整体平均利润水平较高～但随着市场竞争的加剧以及竞争导致的产品整体价格水平下滑和减肥产品存在的一定技术上的、政策上的壁垒~其利润率水平在近几年也呈现出不断萎缩的状态.

5（面临的挑战大于机遇.

国内的减肥品市场是一个极具发展潜力的市场~这也是我国减肥品行业近几年不断发展的根本动力。

但由于国内减肥产品的科研并不处于非常有利的地位～政府和各个企业减肥产品科研这个方面的投入均十分有限～这无疑给国内减肥行业的发展带来了很大的挑战。

二，减肥产品的消费特征

1（消费者对长期效果不再有过多期望~消费逐渐回归理性

虽然目前仍有高达22%的消费者对使用过的减肥产品的效果表示不满～究其因主要是因为停止使用减肥产品后没有很好的运用饮食、运动等辅助手段来配合。

但是通过媒体的传播~消费者逐渐意识到：

即使通过减肥产品减肥成功～但停止使用后不注意饮食~也会在一定时间内出现反弹.因此～消费者对减肥产品的长期疗效不再抱有过高的期望～消费心理也逐渐复归于理性。

2（能否快速达到减肥效果仍是驱动消费的关键因素

消费者在选择减肥产品时~考虑的最主要的因素便是产品功效。

他们希望使用减肥产品后能立刻瘦下来。

基于这样的心理~所以在消费者眼里～好的减肥产品应该是能立竿见影地解决问题。

这也正是诸如以减肥运动器材为代表的、见效比较慢的产品始终难以实现市场突破的原因所在。

3（减肥产品有没有副作用成为消费者关注的焦点

近几年不断曝光的减肥产品使用违法药物事件～使消费者意识到：

减肥产品也能给健康甚至人身安全带来伤害~所以~消费者在选购减肥产品时开始关注该产品有没有大的副作用～如果有副作用会是哪些等问题~做出购买决策时也变得非常谨慎.这一点对于已经有一定口碑的知名产品将不是问题～但对于新进品牌来说～会是一道难题～因为获得消费者的信任～相信产品可以安全减肥变得不那么简单了。

4（品牌产品仍享有选择优先权

由于对减肥产品副作用的担心～91.6%的消费者在购买减肥产品时～表示会首先选择知名度高～有较好的口碑品牌产品～只有8。

4％的消费者表示无所谓～可以尝试一些低知名度的品牌产品。

5（购买力集中

在减肥产品的消费群体中~中青年女性消费者仍是减肥产品消费的主力军。

这些消费者大多具有稳定的收入~购买力强～而且偏爱知名品牌产品~受时尚潮流的影响较大。

另一方面～值得注意的是～熟人之间的相互推荐正成为中青年女性获得产品信息的重要途径之一.

二、减肥产品市场营销的现状及问题

一，产品策略实施现状及问题

用新颖的概念来吸引消费者的注意力~推出新的产品~这是目前减肥产品实施产品策略时主要运用的手段.比如说:

“绿色减肥”、“健康减肥"等层出不穷。

这是减肥产品营销的一贯做法～每年都会有减肥产品带着不同的减肥概念出现在消费者面前~在短

期内也确实吸引了消费者的注意～提高了新产品的销售～同时也带动了整个企业的利润。

这些确实是吸引了消费者的注意～但是减肥产品的消费者的消费心理逐渐成熟～效果与健康与否才是消费者真正关注的重点.因为消费者猎奇的心理～他们在购买具有新的概念的某项减肥产品的时候～对于这个产品不会有绝对的信任~而选择购买只是因为寻求一种新的心理安慰～但是一旦发现使用后发现效果并没有在购买前的期望高就会放弃使用该项产品~所以这是目前减肥产品营销的障碍。

消费者的消费心理逐渐成熟～效果与健康与否才是消费者真正关注的重点~

二，价格策略实施现状及问题

打折、降价等是厂家提高销售量、吸引消费者的传统手段～在实际实施常常能起到立竿见影的效果。

这些只能是短暂的战术上的手段~而不能作为一种长期的战略手段来运作产品。

真正好的产品应该是建立在优秀的品牌资产、良好的产品质量、规范的产品运作模式上的。

而且目前~减肥产品的厂商们在使用打折、降价等手段还时并没有考虑到以下几方面的问题：

1（没有考虑产品的利润率

如果该产品的品牌知名度高～那么采取打折、降价等手段可能会带来比较理想的收益。

但是如果该品牌并没有太多的知名度的同时其他具有高知名度的企业也采取了同样的打折、降价策略～那么该产品的市场竞争力就微乎其微了.

2（没有考虑产品的销售量

如果产品的销售量比较低~那么采取打折、降价等手段是不明智的选择。

因为对于渠道、终端来说～低价格就意味着低利润～他们会因为利润太低而对销量不高的产品进行封杀或者转向其他竞争品牌.

3（没有考虑到产品的明确消费群体。

购买减肥产品的消费者会选择这些打折、降价的产品,他们真正关心价格吗，而实际上一些消费者会认为不降价的减肥产品是有效的有实力的产品~所以才会坚持原价销售～只有市场不好或者含有违规药物的减肥产品才会选择打折或降价销售。

三,促销策略实施现状及问题

1.广告策略

1,宣传减肥产品诱人的承诺并用消费者的证言.

消费者减肥更多的是心理作用～所以减肥的承诺不能忽略～因为这是消费者购买产品的依据和凭证.虽然消费者不一定完全相信产品承诺~但不能让消费者产生为什么“别的产品都承诺而你不说～是不是不敢说”的怀疑～目前减肥产品的广告就是针对了消费者这一寻求安慰的心理来对产品进行促销。

因为“随大流”～商家们开始将承诺放在第一位而产品质量则排在了后面～几乎所有的减肥产品都开始选择用承诺和消费者的证言来做广告～其中也包括一些虚假的减肥产品.本来对于厂家承诺就不是完全信任的消费者开始对这种广告方式持怀疑态度～而且当消费者第一次选择购买某项新的具有高承诺度的减肥产品的时候～只是因为寻求一种新的心理安慰～但是一旦发现使用后发现效果并没有在购买前的期望高就会立刻放弃使用该项产品.

，2,使用明星的代言广告～从消费结果方面给消费者暗示刺激消费者的购买欲望。

虽然各行业明星代言广告早已被消费者司空见惯~但减肥产品却又稍有不同：

看着广告中明星或模特们苗条的身材～人们潜意识地比较着自己的差距～具有减肥心理的人没人能抵挡得住这种诱惑.这其实是一种强烈的效果暗示:

如果使用这个产品～就可以拥有和这个广告中的主角一样完美的身材。

在国内减肥产品的此类广告中~曲美就是典型的例证。

近几年明星代言广告的泛滥~无论什么产品都充斥着明星的身影.由于某些明星选择代言产品不慎～而消费者因为相信这些明星的代言而选择购买了那些产品～导致财产甚至人身受到伤害~所以消费者们开始产生疑问:

是不是明星也使用他们代言的这些产品，是不是因为使用了这些产品他们才会变成广告中的模样，真的是产品的效果吗,

，3，大篇幅的广告吸引消费者的注意

报纸上的广告越来越多~手法越来越相似～而消费者也渐渐对这种形式的软文广告

产生了免疫力.在信息充斥整个媒体的年代～小版面的广告很难引起消费者的注意～再加上版面小~广告说辞也很难达到促销效果。

很多产品就是依靠大版面广告迅速占领市场～大获成功。

大版面广告信息量大～冲击力强～给消费者留下印象～可以有效胜过竞争对手～从而使自己的品牌脱颖而出～还可让消费者感到一种气势~并由此感觉到厂家的雄厚实力。

更为关键的是~大版面的广告和小版面的广告比起来~可更快速的启动市场.据相关人士计算～用相同的资金做一个大版面广告和分几次做几个小广告～前者效果更好而且还节约时间成本。

对具有季节波动性的减肥产品来说～时间就是金钱、就是效益。

运用大版面的广告来提高企业产品的竞争实力对于有雄厚资金的品牌企业来说无疑是如虎添翼～然而对于刚进入市场的小企业来说～大版面广告的高额广告费对他们就是雪上加霜了.

，4，电视专题彻底宣传

电视直销～一般是短时间的电视专题片广告～于白天或深夜的非黄金时段播出~可以把产品的各个方面～从原理到效果甚至销售状况传输给消费者。

消费者是可以有换台的权力～但只要不换台～就会一次听个明白并留下深刻记忆。

由于不断出现的各类电视直销~影响了消费者正常的看电视的休息时间～消费者对这些广告专题抱有一种不欢迎的态度。

在看电视的过程中如果出现此类广告大多会选择换台~那么电视专题直销就起不到预期的作用。

2（营业推广

1,创造新的流行～让产品引导新的减肥潮流。

刺激消费者跟随潮流的心理～促进产品销售。

用流行的背景来带动产品～让产品引领新的减肥潮流.宣称是最新研究成果或者来自美国的配方等～并在各种广告中大量使用西方人形象～是既可增加产品广告“科技含量”又能引导潮流的有效方法。

目前~韩国风尚似乎更代表着个性和时尚～不止一个减肥产品用“来自韩国的风靡减肥方式”来吸引跟随潮流者。

但是正如目前减肥产品的产品营销策略中遇到的障碍一样～用新颖的概念来吸引消费者的注意力只是短时间的效应～减肥产品的消费者的消费心理逐渐成熟～效果与健康与否才是消费者真正关注的重点。

2，煽动性的字眼带动短期销售

事实证明像“大流行”、“火爆”、“疯狂热销"、“抢购”等这些词对消费者很有影响力。

但是这些词语最多只能刺激短期内的销售～如果减肥产品的效果并没有让消费者产生和这些字眼相同的感觉～产品的销售只会是昙花一现。

，四,渠道策略实施现状及问题

曾经消费者比较倾向于在药店购买减肥产品～大多是出于对药店的信任感～但随着居住小区化的不断发展~连锁商业的比重正在不断加大～所以目前减肥产品在做好在药店销售的同时又紧抓了连锁超市的工作.

从上面分析的四个方面看来~目前减肥产品采用的营销手段大都是属于短期促销方式~促进短期内的销售增加.如果一个企业想要在减肥市场上立足～短期的辉煌远远不够～只有真正从消费者的角度来解决消费者减肥的问题～从实质上改变现状才能做长久的市场。

三、减肥产品营销策略建议

因为没有减肥产品让消费者完全满意～厂家只能不断用一些更花俏和夸张的广告来吸引消费者～结果自然消费者是不满意～反复恶性循环-—导致越来越高的成本来说服消费者。

一，产品策略

随着减肥产品消费者的逐渐成熟~安全和健康地减肥才是大家所追求的.

1（提升产品质量可靠度

在普遍实施标准化制度的今天～建立并提高减肥产品质量标准是提升产品质量并促进减肥品生产行业长足发展的可靠道路～也是参与激烈的国际市场竞争的必要条件.安全有效是消费者选择减肥产品的第一因素～也就是说~减肥产品质量实质上是消费者

选择某减肥产品时最有影响力的～也是企业的最根本竞争力量和长期生存的本质条件.

2（提升产品机理可信度

在目前减肥口服品市场中～具体可以分为减肥保健品和专业减肥药品～但是无论减肥品以哪种形式出现～只要是药就会对人体产生一定的副作用。

这一点是消费者们已经意识到的事实.目前～在我国减肥产品市场上～除了国家审批后批准使用的减肥药品外～还有很多未经许可便已流通使的药品.这些药品除了夸大承诺与宣传或者违规向消费者宣传减肥功效外～最重要的问题是这些药品违法添加了国家明令禁止添加的成分～目的是使减肥产品具有快速减肥的效果。

这些成分可能对使用者的身体健康造成严重的伤害。

这些更是消费者们意识到的事实~而且还是消费者们对减肥产品抱怀疑态度的根本原因.

产品的机理、所包含的元素是否能减少副作用或将副作用的可能性降到最低～是目前消费者选择减肥产品时非常关注的问题.消费者具有了解产品原料和原理的权利～主动地让消费者获知产品具体的构造～可以让消费者产生信赖感.另外~大部分的消费者愿意选择天然植物萃取的配方产品进行减肥。

所以～基于人们对副作用担心的心理～选用让消费者可信的产品机理～是争夺减肥产品市场份额的必不可少的要点.

3（提升专家认可度

减肥产品可以有针对性地面向不同减肥人群~分析他们所处的状态和他们减肥的心理等～提供出有差异性的减肥产品～提倡科学的减肥～从而提升专家们对此类产品的认可度、支持度和推荐度。

消费者更愿意将减肥看作是一个医疗活动～相对而言～如果具有专家的推荐～而消费者对医生和专家要比对厂家的宣传更信任得多.

二，价格策略

1（中低档价格吸引消费者的注意

减肥产品的重复购买率比较低～生命周期也就相对比较短.因此对于减肥产品来说～如何将目标人群由窄变宽～弥补生命周期短的缺陷成了一个不可绕过的问题.

打破高价壁垒是个必不可少的手段～所以可以用中低档的价格来吸引消费者的注意

力。

在目前大多数产品都采用大量投放广告、过度承诺来营销的时候～要通过类似的手段来说服消费者～除了需要大笔的资金～还需要新奇的创意。

相比之下～如果采用与众不同得低价策略~只需要花屈指可数的小篇幅广告费～就可以从众多产品中间脱颖而出。

而且~目前城市女性消费者仍是减肥产品最主要的消费人群～价格对于此类消费人群~是影响她们购买决策的重要性排在第二的因素。

因此产品的低价策略是争取最大多数消费者的最佳方式~而这部分消费者又是减肥产品最忠实的顾客～企业只有把产品定价的目标群体定位于这些顾客群～才可能打破生命周期短的束缚～在减肥品行业长期生存和发展下去.

2（无效退款和免费试用

在目前的减肥市场上来看～品牌产品仍受到消费者追捧～所以如果一个新的产品想要进入减肥产品市场~最先吸引消费者注意的无非就是它的减肥效果。

减肥产品的消费者在购买某项新减肥产品的时候～他们会思考~是否会花了钱却没有得到期待的效果.而无效退款和免费试用如此自信与优惠的宣传方式快速笼络的消费者的减肥心理～给予顾客需要的心理安慰。

三，促销策略

1（公共关系

，1,企业外部形象定位

要塑造企业良好的形象～首先要做好形象定位工作。

减肥产品的企业可以根据顾客寻求效果和安全的心理将自己定位成“为民着想～利润第二"的形象～并通过媒体～将自己的形象和理念传达给消费者~拉近企业和消费者之间的距离～从潜在方面扩大市场。

，2,企业内部管理

“外因需要通过内因起作用”～企业的全面沟通也必须以企业内部公众的沟通为基础。

企业内部公众与企业主体有着共同的利益~面临着相同的外部公众～具有一荣具荣、一损具损的紧密联系。

良好的内部公关可以提高企业管理水平和工作效率。

通过开展企业内部公关活动～可以促进上下沟通～将企业领导者的意志和职工的观点、想法及时沟

通起来～促进职工对企业产生强烈的归属感～从而促进职工高昂士气的形成.这样可以提高品牌的知名度、树立良好的品牌形象还可以保护出