广告设计字体艺术价值思考.docx

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广告设计字体艺术价值思考

广告设计字体艺术价值思考

伴随着在世界文明之间的对话、交流日益增多，有着五千年灿烂文化与将近世界人口四分之一的中国对世界的影响也越来越大。

世界各地的人们竞相学习汉语，同时作为汉语的母体汉字艺术也正发挥着其独特的文化魅力和价值，它以其自身的形态美、音色美、意蕴美在诸多领域发挥着不可替代的作用。

作为中国传统文化精髓之一的汉字艺术在现代文化境遇下如何呈现新的中国风貌并与日益发展的信息传达技术相和谐，这是所有设计师与有志于对传统文化的不断传承、创新的人士所面临的新课题。

广告作为一个沟通、传达大量认知信息的媒介，与汉字艺术是息息相关的，正是汉字艺术本身所具有的趣味性、文化性、可塑造性，给广告设计带来了新的构成元素和传达媒介形式。

但仅仅将汉字作为广告设计中的一个构成元素是不够的，汉字艺术所具有的文化艺术价值应在新的多元文化语境下发挥其新媒介形式作用。

一、汉字艺术的内蕴

汉字艺术是以汉字为载体的视觉化、传播化、媒介化的艺术形式。

从古至今，人们惊异于汉字的无穷魅力，汉字在字形和字义之间，往往存在一种逻辑的内在关系。

透过汉字表意方式的特性，可以反映本民族思维方式的形象性;从汉字方块构形特征，可以反映人们中规中矩，崇尚平衡对称的审美情趣;从汉字的字义体系特征，我们可以发现隐藏在汉字中的历史文化现象的凝聚过程。

汉字是汉民族文化的载体，它凝聚着汉民族的智慧，包藏着丰富的艺术内蕴，有着无穷的艺术魅力。

广告的定义很多。

就其反映的内容来看，由于它的外延很大，包括了大众传播的许多内容，人们可以从不同的角度去定义广告。

就总体来看，广告的汉语字面意思是指广而告之，即向广大公众告知某一事件。

文字定位是广告设计的前提条件，在众多的广告设计中，设计者总是徘徊于创意的痛苦与欢乐之中。

作为广告的基本元素，图形、文字、色彩的选择会让设计者苦思冥想，一方面人们苦苦寻找那些最新颖、最时尚的元素作为图形创意的火花;另一方面却忽略了那些最为人们所熟知的朴素元素。

而汉字艺术作为我们每个人熟悉的形象，无论是从形体还是意象都表达了设计者的美好情感和心理愿望。

在优秀设计师手中，汉字艺术经过有效的设计会呈现许多美好的效果。

汉字艺术图形作为广告设计元素，所表现的魅力是十分朴素而又令人感动的。

在以汉字艺术为元素的广告创意中，没有华丽的色彩和优雅的造型，而是通过简洁明快的汉字艺术造型，在公众语义中传递着人们所熟悉的汉字艺术的声音。

汉字作为广告图形元素，质朴的语言图形被赋予恰当的象征意义，设计师正是利用这些人们熟知的汉字语言，构成视觉的可读性。

汉字的艺术内蕴大致包含以下几个方面:

造型美———精彩的图画。

汉字的本质是一种视觉图形，这是中国传统文字学的基本观点。

扬雄《扬子法言•问神》中说:

“言，心声也;书，心画也。

”李轨注:

“书法成声，画纸成书。

”这是对语言和文字作的区别，即文字首先是画，即图形。

今人也有持这种看法的。

如刘又辛认为:

“文字是人类用以交际的、记录语言的视觉符号系统。

”［2］如果将汉字辅以色彩、光线，加之以扭转、叠合、解构等多种设计方式后，其图形化更明显。

既可以以文案的表现形式来传达信息，引领受众注意力，也可以作为图形语言来传递一般图形信息的字符。

这些纵横的笔画中有了汉字形态的美丽。

正是因为汉字的或扁或圆、亦庄亦谐、动静相宜，才有了汉字多彩的美丽。

如图1，“怎比我苏州鱼米香?

”，象形文字的运用，以笔墨趣味写意，整个设计自信、形象、经典［3］。

发音美———优美的音韵。

“一声平，二声提，三声转弯，四声降。

”它的每一种发音都包涵了隐藏在汉字之内的美妙，汉字音韵美的基本元素是在于汉字发音系统里的韵母多是由元音构成，而辅音则较少，同时还有一个重要的因素，就是汉字的四个声调抑扬顿挫，且可以在一定的语境中变音。

当然，双声叠韵等也是一个很重要的因素。

示义美———生动的历史。

“形”即可见性，“意”即可展性。

在汉字设计过程中，如果能“以形写意”，“以意达神”，往往可收到非常奇妙的视觉效果。

2008年北京奥运会的所有平面广告中都有会徽（如图2），这一汉字设计典范把北京的“京”和一个运动的人相联系，就是汉字“形”与“意”的有机结合，从而达到传神的目的。

在现代平面广告设计中，无论是取汉字最初之形，还是取其意，或者取其神，都会有非凡的效果。

传情美———最佳的镜头。

从汉字的发展史来看，远古人类由结绳记事到创造出文字———首先出现了象形文字，即将字与图，语言与视觉有机地关联在一起。

经过漫长的历史年代，由大篆的原始到小篆的严谨，由隶书的古拙到楷书的庄丽，由行书的奔放到草书的狂放，再由书写到书法，由刻划到印刷，无不体现出汉字构成的多样性与可塑性。

寓意美———深刻的哲理。

汉字是汉族语言的视觉表达形式，在汉字设计中，能体现出强烈的民族元素与民族特征，也就使文化的底蕴赋予汉字以更深层次的内涵。

如图3所示，汉字以各种不同“家”的写法组成图形，主体部分似中国沿海地图，“家”的一点彩色，代表了台湾［4］。

汉字艺术作为中国人一直利用其形式作为记录、储存、交流、传承知识与记忆的工具与方式，正在成为越来越丰富或者永远与现代同行的视觉文化形式，它集强烈的文化信息、多元的表现体裁、丰富的艺术风格于一体，大大地超越了“书法”、“美术字”的范畴，已成为设计与艺术表现形式中的“一道亮丽的风景线”。

二、汉字在广告设计中的审美意蕴和媒介形式

在广告设计中，汉字作为艺术符号语言是可感可视的，负载了许多象征意义，传达着人们的思想、行为、观念，使人的情感产生互动交流与沟通。

通过汉字艺术的象征意义，使人联想到汉字以外的意义，汉字作为一种最常见、最普通的交流方式，巧妙的运用可以传达出许多震撼的力量。

作为在视觉传达设计中具有特殊意味的“语言符号”，汉字艺术已被众多设计师关注并采用。

无论汉字艺术表达的是数字概念，还是祈福祝愿，那些富于变化和象征意义的汉字艺术图形负载了诸多的含义，并在现代广告设计中作为真实而又朴素的设计元素被不断地挖掘使用。

1．汉字具有信息传递的优势信息传递的准确与否是广告设计首先要考虑的问题。

汉字作为一种语言工具，从汉字的造字方式六书中，我们可以看出:

象形—指事—会意—假借—转注—形声，都是以视觉上的“形”为主进行的，这种以形为主的设计过程和现代视觉传达思维不谋而合。

具象的、直观的、迅速的传达永远是广告设计的第一要务，而汉字恰恰具备了这一特点。

纵观世界上大多数文字系统，都是从象形表意走向字母表音的道路，而汉字则一直坚守方块字的表意，即使方言发音不同也可自由交流。

基于交流的需要，形象传达出的信息可以在某种程度上超越文化和种族，这一点汉字是具有形象优势的。

［5］如果设计师理解透彻，表现合理，汉字将是极好的交流工具。

在信息传递方面，汉字的面构成比西方的线性文字具有更易识别的特点。

而且由于国人把自己对外部世界的感受都放到了这小小的方块之中，使汉字成为了自然和人之间的天然联系，通过这些联系，人与人之间、人与自然之间可以自由沟通。

2．汉字具有构架字符、装置界面的结构之美汉字是图形化的文字，造型的形式是象形。

所谓象形，是在文字形成过程中对具象事物的归纳、提炼、抽象和重构。

从“看图识字”演化为“图形文字”。

由于提炼于自然物象，汉字既有自然的美，又有艺术的美。

汉字的各种书写方式不同，从规整的宋体、黑体到肆意挥洒的草书，有着广阔的空间可以作为我们设计的切入点。

其笔划结构可以说是抽象美的最高成果，点线面的合理组织、各部分的和谐比例，都是严谨而极富美感的。

尤其是书法文字的表达体系，其节奏、韵律、疏密、主次、对称、均衡、阴阳、刚柔、动静、虚实等表现都达到了艺术的最高峰。

可以说，汉字发展到现在，本身就是中国人对世界贡献的最伟大、最智慧的一项设计。

3．汉字具有意象美中国传统艺术一向是以形写意、以意传情，汉字艺术也不例外。

汉字在人们眼中似乎是有生命的个体，不是凝固在纸上的，而是有各种心理形象，即使难以描绘，但它确实是存在的。

由于汉字的表意性和其特有的抽象结构，使它成为最富意象蕴涵的文字。

中国的艺术从古至今都是一种形而上的艺术，它的最高价值不是对物象的单纯再现，而是通过“写意”以“参赞造化”。

［6］汉字的造字过程也集中体现了我们祖先这种艺术观念上的侧重。

由于几千年来集体无意识的积淀，汉字对中国人的意义不仅仅是文字符号，而且在文字来源之中还包含着一种对万物的认识标准。

中国人将自己对外部世界的感受和观念以及自身的情感体验和道德标准都放在了这个方块字系统内。

这也使得汉字本身既可以从形态来表达意象，又可以从含义上来表达意象。

这种丰富的意象美为我们在操作广告设计时提供了极为广阔的创作空间。

自古以来，“书画同源”，书法作品给人的美的欣赏，给人的艺术震撼力与现代平面广告中的汉字设计所创造的美在视觉审美规律上是一致的。

随着社会的发展，印刷技术的进步，书法已经成为纯粹的艺术形式。

但在平面广告汉字设计中，书法的艺术美有着增强汉字审美价值的重要作用，使汉字更有魅力。

几乎所有名胜古迹的宣传广告都以书法作为背景或以其作为文案文字。

除了一般的文案文字、书法艺术之外，现代汉字设计其实就是对汉字的一种装饰。

将汉字的部分或整体予以变形，就显示出创造性的装饰美。

中国铁路的标志就是对“工”“人”二字进行变形、装饰、组合（如图4）。

图案就像一辆飞驰在铁轨上的火车头。

其中，外圈是“人”字形的象形，代表人民;“工”是铁轨的横断面，代表铁路，整个意义表示人民铁道。

其中还蕴涵的中国工人阶级是时代前进的火车头寓意，又具汉字意韵之美。

4．汉字具有表现形式的丰富性中国的汉字是伴随华夏古国几千年文明一路走来的，它不但是文化的载体，而且本身就是最富内涵的文化形式，有着异乎寻常的强大生命力。

汉字在内容和形式上涵盖极广，几乎涉及中国人精神和物质的方方面面。

从形式上看，汉字的表现种类随着历史的发展不断地演化和扩充，从甲骨文、青铜铭文、竹木简、帛书、石刻等物质形式，到篆书、隶书、行书、草书、楷书、黑体、宋体等表现形式;从原始彩陶的天真稚拙到书法的法度森严;从民间装饰的浓郁质朴到文人名士的阳春白雪……每一种演变都代表一个时代的特征，每一种形式都有其自身独特的美感力量，凝聚着无穷的想象力和创造力。

这里不仅有字体的种种变化，还有应用的种种不同。

形式的多变为我们提供了设计的无数可能性和切入点。

三、汉字艺术在多元广告语境下彰显中国形象

当今全球经济的高速增长，信息技术的应用与普及，现代科技手段的导入，促使了广告设计观念的更新。

信息时代新媒介的介入，将会使广告艺术设计更好的突出艺术表现上的视觉张力。

人的视觉需求也随着社会、文化的发展而日益提高。

人们已经不满足于那些自然形态的视觉形象，在其复杂性、视觉冲击力和联想等方面，现代广告设计已经走得很远。

从客观方面来说，日益复杂多变的视觉文化，有一个不断趋向于完善和纷杂的发展逻辑;从主观方面来看，作为文化生产和消费的主体，人的视觉要求和期待也有一个不断提升的对应过程。

这种视觉的丰富性和人为化有着太多的呈现，然而作为读图时代的视觉方式，汉字艺术在图像、图形、印刷品、广告、网页、多媒体、电视、影视视觉等形式多样化、全方位地吸引着人们的视觉时，应该如何适应、发展、演化，就成为广告设计的一个有意义的课题。

文化在综合国力竞争中的地位越来越突出。

文化中国为我们展示了一幅文化与经济协调发展，充满魅力与活力的中国形象的愿景。

从中国文化自身的特点来说，博大精深的传统智慧，辉煌灿烂的历史文化，多样和谐的民族特色，气象万千的创新改革，都是建构文化中国的宝贵资源。

自强不息、乐观自信的民族性格，热情奔放、富于创新的开拓精神，和而不同、兼容并蓄的博大胸怀，都应当是文化中国的重要内涵。

把一个真正的文化中国呈现给世界，就是要在这些方面努力开拓。

汉字是汉语的书写符号，汉语是民族文化信息的载体，而民族文化又包括各种类型的文化。

汉字与民族文化的各类型文化有着千丝万缕的联系和多种形式的关联，与广告文化也是息息相关。

在平面广告设计中将汉字设计与民族文化的真正融合，是关系到实用艺术设计发展与应用的重要问题。

在平面广告设计中，汉字的形式在其中发挥着民族韵味的特殊意义，利用汉字的形态作为主要的形式去推广海报、书籍封面、企业标识、产品包装、宣传品等，目的是能更快更好的推广本民族的文化发展，使所有承载着汉字字体设计的艺术载体更具有民族特性。

因为这些表现形式中有汉字元素的加入，才使得艺术作品起到推广性的作用。

汉字是汉族语言的视觉表达形式，在汉字设计中，能体现出强烈的民族元素与民族特征，也就使文化的底蕴赋予汉字以更深层次的内涵。

上海世博会吉祥物———2010年上海世博会吉祥物的名字叫“海宝（HAIBAO）”，意即“四海之宝”。

（图5）以汉字的“人”作为核心创意，既反映了中国文化的特色，又呼应了上海世博会会徽的设计理念。

在国际大型活动吉祥物设计中率先使用文字作为吉祥物设计的创意，是一次创新，“海宝”从头到脚都充满了涵义。

会徽（图6）中三人合臂相拥的图形，形似美满幸福，相携同乐的三口之家;也可抽象概括为“你、我、他”的全人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，洋溢着崇尚和谐、聚合的中华民族精神，体现了2010年上海世博会以人为本的积极追求。

会徽图案形似汉字“世”，并与数字“2010”巧妙组合，相得益彰，表达了中国人民举办一届属于世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。

会徽以绿色为主色调，富有生命活力，增添了向上、升腾、明快的动感和意蕴，抒发了中国人民面向未来，追求可持续发展的创造激情。

汉字书法的“世”字与2008年北京奥运会会徽———篆刻的“京”字交相辉映，有异曲同工之妙，寓意着本世纪初两项超大型国际活动在中国举办，倾诉着中国人民在融入世界的同时，弘扬传统文化的不懈努力。

构思创意来源于中国文化符号，突出表达中国文化艺术密切配合的内涵。

而作为向世人起到传递信息达到更好沟通与认同的广告艺术设计，更应该积极探索汉字艺术这一中国传统文化符号的新意义与新价值。

汉字是中国文化的结晶，它的图形本质、独特构成、美学价值、民族意韵在平面广告文字设计中有着重要的指导意义。

我们要分析汉字特性在平面广告设计中的作用并自觉运用到平面广告设计中，使汉字以强大的生命力和感染力成为平面设计中具有鲜明时代特征、中国特色的视觉符号。

了解掌握汉字艺术语言的传递属性，并将汉字艺术所负载的语言巧妙地运用于广告设计中，将大大拓展设计者视觉语言的设计价值，为设计提供广阔的空间。

让我们关注设计、关注广告、关注汉字艺术，创造出更具价值的视觉艺术作品。