《新品上市完全手册》第七章新产品上市促销执行及控制要点下.docx
《《新品上市完全手册》第七章新产品上市促销执行及控制要点下.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《新品上市完全手册》第七章新产品上市促销执行及控制要点下.docx（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
《新品上市完全手册》第七章新产品上市促销执行及控制要点下
《新品上市完全手册》第七章：
新产品上市促销执行及控制要点（下）
连载完
中国营销传播网，2004-03-12，作者:
魏庆、顾凡、贺亮，访问人数:
11245
目 录
第1页
第2页
第3页
第4页
第二节 消费者促消
新产品上市，需要消费者尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用性购买、回购，到最后认可并忠诚使用。
消费者促销是加快和实现这个过程的手段。
1.样品派发
2.折价券
3.集点赠送
4.几率中奖
5.免费试用、试吃
6.订购促销
7.围墙标语下乡
8.新品专题RoadShow活动
消费者促销活动的执行单位通常是企业的市场部或市场支持组。
以下将分别探讨各种新品上市常用消费者促销的执行细节和控制要点。
（一）样品派发
活动简述：
在确定的时间、地点，将新产品样品免费派发给目标消费者。
其有两种基本的操作方式，即“入户派样”及“随机拦截式派样”。
随机拦截式派样多选择商场内外、闹市街头作为派样地点，其虽然操作简单但因派发对象的随意性而效果较差。
以下只要针对“入户派样”进行说明。
活动目的：
直接实现消费者对新产品的初次尝试。
样品派发是最有效的也是最昂贵的介绍新产品的方式。
活动适用范围和前提：
1.新产品有“创新性”，容易被消费者接受。
如产品有新用途、特殊目标消费群、全新的品牌等，上市铺货时就应考虑进行样品派样。
2.有足够的促销费用支持
操作要点：
1.制订详细派样计划。
典型的派样计划内容如下：
1）目标（为什么要进行派样活动）
2）产品（确定直接用产品还是专门制作“派样包”）
3）方式（确定是“入户派样”还是“街头拦截式”派样）
4）对象（派样消费者特征，比如“高教育、高收入的成年男性”）
5）时间（派样活动持续的时间）
6）制作派样计划管控表（派样场次、数量、时间的计划）
7）预算
2.典型的“派样管控表”如下：
3.在派样计划获准执行后具体的工作流程如下：
·联系派样场地（征求家属区、学校、物业办的同意；并找到附近可配合工作的单位，如零售店、小卖部等）
·招聘促销员
·培训促销员（务必统一服装、统一派样“话术”）
·实地确认派样地点、时间（与居委会、学校、物业办最终确认，公关）
·对派样小区进行提前铺货、陈列示范布置并张贴派样告知海报
·联络配合单位（确认时间、地点，提前准备）
·产品到位
·促销员到位
·分发样品
·协同派样（陪同促销员一道，观察其派样过程）
·流动稽查（以随机抽查的方式检查已经派过样品的住户，确认促销员派样的真实性、规范性）
·与派样同步进行强力铺货，确保该小区售点新品的铺货率100%
·清点物品
·活动总结
·感谢配合单位
·结束
控制要点：
1.“入户”不一定只是到居民区，根据上市产品的不同，它还可以是学校、宿舍楼、写字间甚至餐厅、酒吧、网吧等各种特殊场所。
其最大的好处就是：
在派样之前先锁定目标消费群，有针对性的使用促销资源。
比如对儿童食品的派样就应该选择小学内或门口，而诸如洗衣粉、方便面等日用品的派样则选择家属区比较适合。
2.在入户派样中“确认派样地点”最为重要。
派样的对象必须符合目标消费群的特征，否则将失去意义。
如不同的住宅区、家属区的人口结构会有不同，甚至同一住宅区中每栋楼的居民平均收入、职业背景都有明显差异。
通常可以通过以下几种方法判断住宅区或某一栋居民楼是否符合派样标准：
·隶属单位判断法。
家属区一般都是所在单位职工的集中居住区，可通过对这些“单位”的判断确定是否符合派样标准。
比如金融系统、电信系统、电力系统的家属区就比厂矿单位、学校的家属区要富裕的多；高档商品的派样在那里就比较适合。
·询问法。
往往一些商品房的住宅小区也是由一些公司或机构集体购买的；所以，可以向物业办或其他知情者询问每一栋楼住户的基本情况。
·垃圾观察法。
是在没有任何背景资料的情况下了解住户收入状况的常用方法。
即观察其生活用品的“档次”如何，高收入者较为集中的楼群，其垃圾中高档商品的外包装就比较多。
4.必须征得管理部门的许可，提前“拜码头”，这一点要万无一失。
公关礼品要在活动开始之前就给物业办或居委会；否则，在派样进行中会被没收、罚款。
5.派样前要在家属区选择位置十分醒目的商店，协商做成陈列示范店，提示过住居民XX新品来了；派样前2——3天要在家属区贴海报告知派样信息；要保证派样结束同时，该小区附近商店的新品铺货率100%（派样有效期为24小时，消费者品尝你的派样品觉得不错，下楼在商店里买不到，很快就会忘掉）。
6.严格的现场监督是派样活动成功的关键。
派样活动不像“特卖会”等可用销售数字考核促销员；促销员究竟派样了没有、派给谁了其实很难确认。
因此，督导人员必须加强巡视。
协同派样和流动稽查非常重要，并且警告促销员“一旦发现将扣发所有劳务费”，使促销员始终保持紧张和压力。
7.另外，入户派样最好从一栋楼的最高一层开始，向底层派发。
这样会使促销员的“感觉”比较轻松一些，避免爬到三楼就半途而废。
8.在做派样规划时，千万注意：
没有一定规模就不可能产生效果。
理论上应该覆盖符合派样消费群标准的所有居民区；比如每城市进行50—100个小区，每个小区5-10栋楼，总数1万到10万份是一个可以参考的指标。
9.当新产品单价较高，就必须考虑制作专门用于派样的“试用装”，以降低成本。
（二）折价券
活动简述：
厂家通过邮寄、或在外包装及平面媒体中附赠“折价券”，持有它的消费者在购买产品时可享受规定的价格优惠。
重要说明：
折价券及附赠品是刺激消费者对新产品的初次购买的促销方式；但是其目的各有不同：
1）折价券对价格敏感度高的产品比较有效，而且主要目的是刺激重复购买
2）附赠品促销主要针对一些有特定消费群体的产品，为了提升产品的“价值感”。
活动目的：
提供“可量化”的价格刺激，诱导消费者对新产品的早期使用。
范围和前提：
在以下情况下应考虑使用“折价券”：
1.产品价格比市场上同类产品高
2.主要竞争者已经推出了与新产品近似的产品
3.新产品的对消费者的产品利益点不突出，没有绝对的优势
4.消费者对产品的价格敏感度高
操作要点：
1.根据产品特点的不同有多种基本的操作方式，如下表：
2.在选择了基本操作方式后，就应着手促销活动的各项工作。
以“产品附加再购买”为例说明如下：
·确定活动方案（时间、区域、规则、折价兑付流程、预算）
·确定包装告知信息。
如“凭此券（或促销包装）购买康师傅冰红茶（500ml）一瓶，建议零售价3元，而现在只须2元！
截止时间：
2002年6月1日”
·修正产品包装
·促销产品上市
·典型的“折价券兑付流程”为：
1）消费者凭折价券在零售店再次购买
2）零售店凭折价券向批发商退还差价
3）批发商凭折价券向经销商退还差价
4）经销商清点所有折价券在活动结束后向厂家退还差价，或冲抵货款
控制要点：
1.慎重选用“折价券”促销。
折价券促销的前提是让消费者感受到具体的折价幅度，这样才会刺激消费者购买；而很多情况下，零售商并不希望消费者知道厂家的“建议零售价”。
特别是在新产品上市的时期，零售商总希望“溢价”销售获取超额利润。
因此，必须考虑企业对通路实际的控制能力，否则会因通路的强烈反对而处于“两难”的境地。
2.厂家的通路掌控能力弱或者新产品零售价格混乱的情况下禁用折价券促销。
3.对通路体系“退还差价”实际作业的工作量有充分的准备。
诚然，“折价券”的利益是给消费者的，但是其活动的开展却必须以来与零售商、批发商密切的配合。
否则，消费者拿着折价券到零售店购买，店老板拒绝给以“优惠”怎么办？
所以，必须实现差价的及时清结的制度，提前预支差价款项备用，做到客户随到随付。
4.折价优惠的幅度一定要有足够的“吸引力”。
要知道，消费者已经用“原价”买了一次新产品了！
根据新产品的盈利水平的的不同而定，10%-30%的优惠是一个可参考的指标。
5.“新产品附加再购买”的折价券促销一定是在新产品上市前的包装设计中已经确定的。
如果在新产品上市后才决定开展的话，就只能借助于在包装上贴“贴纸”或运用报纸、成熟产品等其他形式了。
（三）集点赠送
活动简述：
告知消费者在一定时间内购买了一定数量的新产品后，凭购买“证据”兑换相应奖品。
说明：
“集点赠送”和“有奖销售”都是增加消费者重复性购买的有效手段，但是二者的前提条件不同：
1.集点赠送主要针对购买和重复性消费频率很高的商品，如饮料、小食品等；而有奖销售可适用于多种产品。
2.集点赠送的赠品，消费者要有“收集性”的兴趣和耐心。
比如儿童对于小玩具、学生对于流行歌手的唱片、家庭主妇对于家庭饰品。
3.“有奖销售”的适用人群必须有较强的投机心理，并且“认赌服输”，即使没中奖也总期望有下一次。
此类人群在中年男性中的比例很高。
活动目的：
鼓励消费者的持续性购买。
范围和前提：
1.新产品上市后其利益点没有让消费者充分认知，初次使用者已足够，但回头客及客户购买频次偏低；
2.产品适合重复性购买。
操作要点：
1.确定活动方案（时间、区域、规则、兑付流程、预算）
2.制定集点赠送的“游戏规则”。
比如，“收集包装袋5个，送产品一包；收集包装袋30个，明星文化衫；多集多送！
兑换截止时间：
2002年5月31日”
3.建立赠品兑换点，向每个“兑换点”发放一定量用于兑换的产品和奖品作为储备
4.利用包装、报纸、电视及店内外的POP进行促销活动宣传
5.开展赠品兑换工作，典型的流程如下：
·消费者凭有效证明（如包装）在指定的“兑换点”兑换产品
·“兑换点”凭有效证明要求厂家补货或追加赠品
·活动结束后厂家与兑换点“对帐”，并结算兑换“手续费”
控制要点：
1.“兑换点”的建立和有效运作是集点赠送活动成败的关键。
2.兑换活动必须有充分的告知，否则再诱人的“赠品”也会无人喝彩。
3.“集点赠送”的促销活动有两大难题：
一是害怕赠品没有吸引力、活动告知不充分，造成活动参与率低，根本起不到“鼓励持续性购买的目的”。
二是害怕活动反响太大，场面过于火爆，但由于兑换点数量不足、奖品断档或兑换点配合度不够，产生大量的消费者投诉，影响整个公司的形象。
4.在保证配合的情况下，尽可能多的建立“兑换点”方便兑换
5.如果企业对“兑换点”的控制能力有限，就应该减少兑换点到最低限度，比如一个城市只在五、六个商场内设立兑换处；同时，向消费者明确告知明确告知这些兑换点的具体地点、兑换的时间、兑换方法及兑换截止日期。
6.做好同兑换点的协调工作，及时补充赠品，保证消费者即来即兑。
7.企业内部最好有专人负责管控整个赠品兑换工作，使可能出现的问题及时解决，化解矛盾。
8.如果赠品有吸引力（如明星歌碟）且兑奖点较少。
则兑奖日要加派保安维持秩序，避免出现人员挤踩伤亡之现象。
9.集点换购要求入门条件门坎不能太高，集点换购的赠品不能太实惠（如50条包装送一张30元IC卡）否则会发现，真正的目标消费群来换购的不多，退休没事的老太太，甚至收破烂的到成了兑奖的主力军。
10.促销活动的赠品价值和持续时间一定要慎重考虑。
否则，可能出现活动截止日期还未结束，但预算的赠品就已经“洗劫一空”了。
如果确实对赠品的吸引力难以把握的话，建议在活动前的广告宣传时直接向消费者明说：
赠品数量有限，赠完为止。
（四）有奖销售
活动简述：
针对有购买行为的消费者进行的竞赛、抽奖或游戏活动
活动目的：
吸引消费者购买，因为它的奖励通常比“集点赠送”或“购买赠品”价值要高的多，更能引起人们的注意（未必会参与）。
范围和前提：
1.有奖销售促销的产品其消费者往往有强烈的投机心理
2.新产品消费群有喜欢参与社会、文化活动的特质
3.消费者对企业的活动组织能力、信誉评价较高
4.企业不愿意用价格促销吸引消费者，希望能同时提升企业形象
操作要点：
1.基本的操作模式有四种
·消费者竞赛（征文比赛、广告语征集等，然后由评比委员会选出优胜者，并给以奖励）
·抽奖（回函抽奖、现场抽奖）
·几率中奖（直接将“中奖卡”、“刮刮卡”投放在产品包装内）
·现场游戏（“幸运大转盘”、猜字、飞镖、翻牌等等）
2.以上四种有奖销售的模式各有利弊。
但其中见效最快、最适合新产品上市消费者拉力“引爆”的当属“几率中奖”了。
以下就“中奖卡”的使用进行说明：
①评估几率中奖方案（有没有必要性？
包装附加中奖卡可行性如何？
）
②确制定促销方案。
典型的促销案内容如下
·目的
·方式（采用评奖？
抽奖？
还是几率中奖？
）
·奖项设置。
（比如：
一等奖1名，奖“西欧6日游”；二等奖5名，奖“新马泰5日游”；三等奖100名，各奖旅行包1个；纪念奖10000名，各奖新产品1包）
·中奖比率计算。
（比如上例，假定该产品在促销期间预估销售10万包，那么以上各奖项的中奖率分别为1/100000、1/20000、1/1000和1/10）
·活动时间
·活动区域（在哪些城市、大区开展或投放有促销活动的产品）
·活动预算
·预计销量（很重要！
将以此计算中奖率及评估促销活动的效益）
③将奖项设置和中奖率报工商行政部门备案
④将活动方案提交公证机关申请公证
⑤“中奖卡”的设计和制作（防伪至关键）
⑥设计促销包装（有有奖销售活动的告知信息）
⑦奖品采购和洽谈
⑧中奖卡、促销包装、奖品采购到位
⑨批量生产并投放市场
⑩奖品兑换工作展开
控制要点：
1.千万注意有奖销售活动一定要到当地工商行政部门（一般是“公平交易局”）进行备案，否则后患无穷！
2.千万不要认为一句“保留本次活动的最终解释权”就可以高枕无忧了，企业对整个活动方案的每一个细节一定要慎重考虑。
因为真出现了消费者大面积投诉，“谁有理”已经不重要了，关键是企业的形象和信誉必将受到严重损害。
3.中奖率的高低直接决定了有奖销售成败。
“中奖率低”一直是有奖销售活动中造成消费者抱怨的主要原因；处理不好，不但新产品销售不见起色，而且严重挫伤了消费者对企业的信任。
4.总的原则是：
大奖要足够大，“越大越好”（不违反国家相关法规），反正中奖的也没几个；小奖要足够多，“越多越好”，反正花不了几个钱。
5.奖品如何兑现往往是最大的难题。
大奖好处理，数量有限；而且价值高，消费者为了领一部轿车跑遍半个中国似乎也“值”。
可是，几万个小奖怎么办？
最好的办法就是运用现有的销售网络，让消费者就近领取；万不得已，即使是花钱将奖品邮寄给消费者也是值得的。
6.“中奖卡”的管理一定要特别慎重。
企业高层务必时刻注意：
“中奖卡”有没有专人保管？
此人是否可靠？
以及有没有可疑的“中奖者”出现？
事实证明，“中奖卡”管理不善，将直接影响促销活动的效果，因为它们并没有落到消费者手中，也就不会有什么市场反映。
7.大奖中奖卡的管理和投放应该掌握在高层领导人手中。
一来确保中奖卡安全性，二来大奖什么时间在什么地方出现应该是企业的主观行为，在高层领导人掌控之中。
如：
在国庆节当地最大的超市发放的一批奖卡中，插入一个大奖，有足够的轰动效应
8.“中奖卡”的管理没问题，那么“打假”就是另一个重点。
某企业由于在“中奖卡”制作中忽视了“小奖”的防伪工作（防伪卡的制作成本往往是普通卡的数倍），而在促销活动开始后不久，市场上就出现了总值近千万元的一模一样的“中奖卡”，虽然其每张面值仅1元。
一时大意将给企业带来难以估量的经济损失。
9.笔者有三个建议：
·所有的“中奖卡”都要有防伪功能，而且要有编号，即使是面值几毛钱的小奖；
·大奖除了防伪之外，还要有企业法人亲笔签字；
·如果认为防伪的花费太高，难以承受，就干脆不要进行此类有奖销售活动。
（五）免费使用、试吃
活动简述：
有组织的邀请目标顾客来活动现场，试用产品或品尝。
活动目的：
充分展示产品包装、规格、口味、功能等特色，并通过有组织的试吃、试用形成消费者初次尝试，为其购买行为扫请障碍。
范围和前提：
1.产品在功能上有独特性必须实际使用或品尝后才能感受到。
2.必须有足够的促销资源支持
3.厂家对产品口味和品质有足够的信心
操作要点：
1.制定试用活动方案。
典型的试用活动方案如下：
·活动目的
·活动产品
·活动地点（根据产品特征不同选择家属区、写字楼、卖场内外、学校。
比如：
儿童食品的试吃就应该选择学校门口附近的零售店进行，而化妆品的试用活动就应该选择商店、超市的化妆品柜台附近）
·试用活动工作流程
·试用活动安排进度表（地点、时间、场次）
·配套设备（产品、试吃台、化状台、椅子、POP、陈列架、展示架、宣传单、电视及放像设备、广告录象带、促销人员服装等等）
·费用预算
·效果预估
·附件（试用现场操作流程）。
即产品试用的标准化操作说明，因产品不同差异很大）
2.“试用活动工作流程”提供了详细工作事项说明，如下所示：
·联系试用活动地点
·招聘促销员（根据产品的不同应使用不同类型的促销员。
比如：
挂面作为家庭储备主食，它的试吃活动就应该聘用30岁-40岁左右的具有“家庭主妇”形象的促销人员）
·促销员培训（关键是针对现场操作流程的讲解）
·准备试用用品
·确认试用地点、时间（与活动场地管理者的最终确认）
·试用用品到位（运送到活动地点）
·促销员到位
·试用前准备（最后确认所有物品、人员已就位）
·开始招揽目标顾客、试用活动开始
·清点物品
·结束
3.第一场活动进行完毕后，须进行总结修正或活动方案，并依此开展下一场次的活动
控制要点：
1.在新产品上市阶段，消费者试用活动一定要大规模、高频次的举办才会有效果，特别是食品、饮料类的快速消费品。
根据对顾客光顾卖场周期的研究，选择每周一至两次的频次比较适当，最好持续1个月以上。
2.慎重选择促销人员。
千万要记住:
一个好的促销员会使促销效果至少提高5倍！
不要因为时间仓促或降低成本而随便找几个大学生在试吃台前站一天就了事了；这样的活动还不如不做，反而会影响产品和公司的形象。
3.现场控制一定要到位。
试吃、试用不同于消费者“特卖”，可以从销售量上看到活动效果；它的效果评估标准为：
·参与试吃、试用的人数
·围观的人数
·在参与试用者中实际产生购买的比率
·现场参与者和围观者对产品及促销活动的评价
·如果是持续性的试吃活动还可以比较活动前及活动后产品知名度及购买率的差异
4.试用活动现场一定要配合卖场的特卖活动，至少促销员要告诉消费者被促销的新产品可以在那里买到。
否则，顾客只是知道有这样一种产品，并且还不错，可是他决不可能为了它而跑遍商场没一个角落。
（六） 订购促销
活动内容简述：
它是指消费者一次订购一个月的用量，取得厂家给予的赠品奖励，随后每日或不定期领取产品，直到领完后续订的促消方法。
目的在于短期内快速形成销售订购，培养新品固定消费群。
对于每天都要消费的必须品而言，订购促销不失为一个好的促销方式。
活动适用范围：
类似牛奶这样的产品就可使用。
活动方案撰写要点：
1）列明活动时间，地点。
2）设计活动方式：
设定订购价格、赠品和取物卡，以及举办地点等。
3）选择批发户/零售店作为社区活动点，定点领取产品。
（以下简称为协议户）
4）设计活动信息发布：
提前三天发布活动信息。
5）现场布置：
活动POP，太阳伞，展板，办公桌，产品陈列等。
6）活动流程：
讲解、收款、发赠品、并开具取物卡、登记活动销售、赠品发放等情况。
7）说明结算方式。
与协议户结算，开始用户每日领取工作。
订购促销常见的问题有：
1）消费者不一定每天都领，按日历顺序设计取物卡是错误的。
2）协议户中途退出，造成消费者投诉。
3）活动参与人员较少，活动时间太短。
4）促销人员虚发取物卡，骗取产品
5）促销人员与协议户联合骗取产品
6）后续的订购措施跟不上
活动执行要点：
1）取物卡只设定数量，不设定领取时限。
例如，按一个月三十天的用量设计取物卡，但不限制消费者当月必须每天都领，不领作废，而是灵活领取，直到三十次用量领完为止。
2）限定协议户每天领取产品数量，保证协议户退出时不致造成呆死账。
同时，开发备选协议户，以便前一户撤出时，领取业务可马上衔接。
3）一个活动点只订购一天，活动时间太短，部分持观望态度的消费者难以参与。
因此，一般订购活动要持续三到五天，保证一个社区的消费者能够订取足够的销量。
4）严格账务登记。
收款时，要向订购消费者开据专用收费收据，加盖公章，保证收款数开票数和开证数三者一致。
同时，将发票记录与订货数进行核对，确认一致时为正常。
5）由于领取数量、次数、习惯不同，订购户用完一张取物卡的时间是不一样的。
所以，要计算最快用完的用户时间，自此日开始，连续五天进行集中的二次预订，保证用户领取消费的不断档。
（七）围墙标语下乡
活动内容简述：
当新产品的主要市场集中在县城及乡镇时，围墙标语下乡就是一种最直接有效的广宣方式——选择县城及广大乡镇的铁路、公路周围较为醒目的围墙，粉刷广告标语。
其目的在于利用围墙广告，针对二、三级市场目标消费群直接宣传新品，并长期反复提示，营造上市气氛。
活动适用范围：
新品主力市场在二、三级市场。
经销商及批发均已完成进货，但在二、三级市场销售仍未启动。
在此背景下，围墙标语下乡便可及时跟进。
活动方案撰写要点：
1）确定活动执行时间。
2）列清标语下乡实施市场数量和具体县及乡镇。
如：
清水县，12个乡镇。
3）列出各地活动负责人，实施人员名单。
4）预估围墙标语数量、费用。
一般为每县50条到80条，每条在100~500元之间。
5）设计围墙标语文字内容、颜色、格式，并制作标准彩样。
6）说明执行程序。
活动执行者进入县城，选择广告公司。
通过谈判签订刷写合同，县城广告公司开始执行。
要求：
对每一条围墙广告进行拍照，记录具体地址、长度、面积，凭围墙标语记录及照片结算广告费。
7）说明检核办法，检核标语执行状况。
如表
8）确定结款方式。
围墙标语下乡执行中常见的问题：
1）围墙标语
升级会员 