上海别墅市场分析.docx

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上海别墅市场分析

2002年上海别墅市场分析

李庄 洪曦

   从松江九亭、长宁虹桥，到浦东康桥、松江佘山，从几十万元的联体别墅，到几千万元的独立式豪华别墅，今天，上海成了不容置疑的别墅年。

   上海社会科学院房地产业研究中心副研究员顾建发表示，上海上海别墅供应过大，但需求有限。

别墅市场已由几年前的供就不庆求，快速进入了供过于求的格局，同质现象也趋于严重。

  那么，有限的市场到底需要什么样的别墅呢》安家网近日进行了大规模线上和线下的市场调研以此获取第一手的市场资料，现予公布，与大家一同分享，为上海的别墅市场提供一些可供参考的信息，希望上海的别墅发展商们能在2002年里走好。

1．别墅价格

   50至120万元人民币的别墅将成为当前上海别墅市场的主流产品，占总样本的71%；其中，50-80万元人民币的占37.3%，81至120万元人民币的占33.7%。

150万元人民币以上的别墅则为上海别墅市场的高端性产品。

随着贫富差距的增大，上海成为世界的上海，在上海别墅市场的高端性产品中：

◆151——200万元人民币的占6.60%，

◆201——300万元人民币的占7.40%，

◆301至500万元人民币的占2.1%。

◆而介于两者之间的别墅121至150万元人民币的占10.60%。

2．别墅区域

   上海别墅区域排名前三位的浦东金桥地区（占21.30%）、康桥地区（占20.60%）和虹桥别墅区（占17.40%）。

   2002年的上海别墅市场区域性已显现，浦东已成为别墅的热门区域，而虹桥别墅因多年的发展仍然吸引着买房人，而前几年兴起的松江及闵行别墅区（各占11.60%、11.40%）正在趋于饱和。

还有沪青平别墅区（占9.60%）和其它别墅区（只占8.10%）。

3．别墅类型

   在经济实力允许的条件下，独立别墅是实现别墅生活、诠释自由生活的首选；而连体双拼和连排别墅因其适中的价格，也受到市场的一定青睐。

在上海别墅市场，各类别墅占市场总份额中的比例：

独立65%，连体别墅为20%，连排别墅为10%，叠加别墅为5%。

4．别墅面积

   150至200平方米的别墅将成为当前别墅市场的主流面积，即经济型别墅和市场容量厚大，占样本别墅总量的43.50%；

201平方米以上的别墅因其面积增大，总价提高，成为了社会高端客层的实力选择，其中，201至300平方米的占29.80%，

301至400平方米的占8.70%，

401至500平方米的占1.90%，

501平方米以上的占2.60%。

而150平方米以下的占13.40%。

5．考虑因素

   在购买别墅15个考虑因素中，被列为最重要的7大因素（占总在本的70.5%）依次是房型（占11%）、物业管理（占10.50%）、价格（占10.40%）、周边环境和文化氛围（占10.40%）、交通（占10.20%）、绿化率和中心景观（占9.80%）、升值空间和投资价值（占8.20%）。

而其中营销包装是人们在作购房决策时最为忽略的，这也是反映出当前购房人的理智与专业。

　其次，看房价与收入之比，这里说的收入是指中、低收入者的户均年收入，而房价则是指一般中低档商品房。

这一指标是国际上通行的用于衡量房价水平是否合理的重要标志，也是衡量我国房地产业是否偏离主要消费群体的重要标志。

按照国际标准房价与收入之比应为6：

1，两年前上海是8：

1，现在估计为10：

1。

这就是说，房价与收入之比本来就呈不合理的态势，而现在这个态势不但没有改善，且有扩大趋势。

这说明，近两年来上海居民收入有了一定提高，但提高的幅度远低于房价上扬的幅度。

   造成目前房价偏高的原因极为复杂，概括起来有以下几点：

◆产品供给结构不合理，中低档房供给不足是导致房价偏高的重要原因。

由于房地产品的利润大小往生育与产品档次成正比，加上某些政府官司员出于政绩的追求以及对GDP和税收的期望，两者互动强化了以利润最大化为追求目标的决策倾向，房地产商重高档产品而轻中低档产品，以致中低档商品房供应偏紧而引起房价大幅度上扬；

◆某些潜在需求因素集中提前兑现，也是导致房价偏高的一个重要原因。

这些因素，诸如，房改政策提前消化而诱发的赶“福利房末班车”现象（至今未终止），如部分机关，企事业单位提前进入住房分配货币化而导致“房改”利好部分提前消化；再如一些青年更新居住消费观念，通过贷款用未来收入大踏步迈入住宅消费行列（据统计占个人消费者的6成以上）等等；

◆投机因素

根据经济学原理，投机行为根植于利润丰裕的行业，房地产领域属于这类行业，它最易滋生投机现象。

一个时期以来，一些房地产商，包括代销商以及一些个人抓住直接或间接影响房地产市场供求的各种因素，诸如，外资进入情况、土地资源配置方式和住房制度改革、重要国际会议或其它活动的举行等等因素，利用媒体，进行‘狂轰滥炸“的炒作，人为制造供不应求的紧张关系，加上一些居民缺乏健康的消费心理，以至有点”人来疯“，于是使市场出现“房价跌时无人买，房价涨时抢着要”的怪现象，房价被炒得热火朝天的，一个劲地往上冒。

因此，目前上海房价之所以出现偏高的情况，人为炒作不能说不是一个重要原因。

有种观点认为，目前上海房价升幅是正常的，理由之一是，上海城市土地普遍不同程度地增值了，如果房价不是这样上升，就是实际没有体现土地价值，或者担扰国有资产流失。

应当承认，这几年，上海土地增值了，这当然会影响房价上扬。

根据土地增增归公的原理，应开征土地增值税。

但是实际上我们没有这么做，再说，现有房地产企业主要不是国营而民营的，其结果，土地增值部分已经流到个人或小集团口袋里，换句话说，国有资产的流失早已是事实，但它不是由降低房价形成的。

然而笔者并不主张立即对中低档商品房，尤其经济适用房开征土地增值税，因为，开征土地增值税的结果必然是因房产商转嫁税负而使房价进一步上扬，最终苦的还是老百姓。

比较明智的选择是，采取措施，使房价趋向合理，特别使中低档商品房价格尽量接近价值，以使本来应归公而流到个人或小集团口袋里的那部分土地增值收益变成为老百姓的实惠，如果说，这是国有资产流失，那么，有何不当呢？

！

应当指出的是，房价偏高超过一定界限就会刺激房地产投资盲目增长，空置商品房大量积压，银行资金套牢，诱发经济危机。

目前已隐隐约约看到这种征兆，应当引起足够的重视。

   就目前上海经济发展水平和大多数居民收入水平而言，购房者主要用于消费，用于投资者毕竟还是少数。

房价升降牵动着百姓拟。

政府必须关注房价问题，采取切实措施加强房地产市场的调控，使上海房价走势与经济发展水平、居民收入水平相吻合，纳入健康轨道。

为此，当前拟采取以下几条措施：

1、要以满足中低收入者居住需求为主要目标，调整和完善土地资源供给结构，限制高档住宅的盲目开发，运用税收政策促进低价房建设和消费。

目前，上海正采取措施建造数百万平方米质量好、价位适中的特种房，这对于改善房产品供应结构，缓解房价偏高的情况必将产生重要作用；

2、为了使中低档商品房价格适中，有必要引入商品反暴利法，仿效西方国家，如美国出售房地产产品，由政府协助提供房产商的有关开发档案，房地产商公布房地产产品成本，应交税费和要价，以使交易双方都处在明处，避免价格陷阱和广告欺诈。

目前应对高档商品房征收土地增值税，目的在于土地增值税收益归公，并限制这类住宅的大规模开发；

3、要规范房地产市场秩序，特别要打击投机行为。

媒体应对房地产价格作理性的宣传，不要出于高额广告收入而为房地产商的恶意炒作推波助澜，对房地产商应加强引导，对那些无视法规、违章经营，尤其恶意炒作的房地产商，包括中介商，应严加惩处，以减少和避免房价虚升和经济泡沫的形成；

4、要充分发挥行业协会的自律作用，特别应鼓励、支持优质房地产企业在规范市场运作，缓解房价偏高方面起带头作用

   所以，作为发展商而言，营销包装只是一种表现和广而告之的手段，如果过份花哨，反而会平静失一大批优质客群。

发展商应对7大重要因素予以研究，因为别墅是房产的终结消费，所以房型、物业管理、绿化率会成为买房人特别重视的部下；别墅消费群体大都为社会的成功人士，因此极为看重周边环境的层次与文化品位；交通与升值空间和投资价值，是能充分反映别墅价值和长远利益的因素。

6．交通意向

   别墅的交通便利性是以车程距离来衡量的，有87.3%的人认为半小时车程到机场和市中心的别墅为理想选择；只有12.7%的人认为不符合自己挑选中意别墅的要求，这可能有两种原因：

一是购买人不是以私车为出行交通工具；二是区域性极强，以某一区域为生活工作中心，因此只中意该区域内的别墅项目。

7．别墅楼层出不穷  

选择购买2层别墅的人占总样本64.2%；选择购买3层别墅的人，占总样本的31.9%。

所以，2层别墅为上海别墅市场的主流产品，而3层别墅可作为差异性产品进行点缀。

8．别墅挑高

   希望别墅内有挑高的人占总样本的52.9%；无所谓别墅内有挑高的，占40%。

所以，别墅内有挑高已成为上海别墅产品的基本选择要求。

9．别墅天窗

   希望别墅内有天窗的人，占总样本的73.6%；无所谓别墅内有天窗的，占17.5%。

所以，别墅内有天窗也已为上海别墅产品的基本选择要求。

10．别墅佣人房

   希望别墅内有佣人房的人，占总样本的65.6%；无所谓别墅内有佣人房的人，占23.7%。

购买别墅的人群都会通过雇用家政员来换取自己休闲时间，并提高生活品质，所以别墅内有佣人房将成为上海别墅产品的基本选择要求。

11．别墅房型

   5个房间的别墅为大多数目标客群所接受，可作为主力房型进行设计；7个房间以上的别墅作为高端别墅的差异性存在。

12．别墅客厅面积要求

   别墅客厅的面积为31至50平方米；但同时高端别墅可考虑客厅面积在51平方米以上。

13．别墅主卧室面积要求

   别墅卧室的主力面积为21至30平方米；但同时高端别墅可考虑卧室面积在31平方米以上。

14．别墅威望面积要求

   别墅希望的主力面积为13至20平方米；但同时高端别墅可考虑希望面积在20平方米以上。

15．别墅自家花园要求

   设计该题时就有意让被调研者在考虑自己花园面积时，同时也将花园面积算进别墅总价，从而保证回复的客观性。

   花园面积在200平方米以下为别墅花园的主力需求，花园是购买别墅人群的重点关注的因素，高出该市场平均水平，将产生较大市场吸引力。

16．别墅物业管理

   别墅物业管理中最需要突出的是安全（占33.6%）、服务全面（占29%）和智能化（占20.1%），这三项占总样本的82.7%；而发展商可以通过聘请有品牌的物业公司来传达物业管理的专业到位。

在别墅的物业管理中，个性化反而是被忽视的。

17．别墅会所

  在13个选项中，排在最前面的6个会所设施依次是便利店、健身中心、温水游泳池、洗耳恭听衣店、网球场、儿童乐园。

其中最为重要的是便利店（占12.5%）、健身中心（占12.2%）、温水游泳池（占10.5%）。

   生活便利和运动健身是购买别墅的人群最为关心的问题，约占总样本的62.8%。

作为发展商而言，花最有效的成本达到最需要的满足是最明智的。

18．别墅装修要求

   购买别墅的人群越来越希望别墅的装修不用花费自己过多精力和时间。

所以对他们而言，最好的选择是菜单式装修。

菜单式装修占样本的53%。

而要求精装修（提包入住）的只占据9%，不要求装修（毛坯）的占有8%。

19．别墅车位

   别墅内有一个私人车位是当前上海别墅市场的基本选择要求，而高价位别墅二个室内位是必备。

20．别墅周边环境

  人们希望别墅的周边一半中最不能缺少的设施（占总样本的72.3%）：

依次是医疗设施（占17.9%）、商业设施（占15.5%）、教育设施（占13.8%）、公园绿地（占12.8%）、体育休闲中心（占12.3%）。

  购买别墅的人群对周边环境的要求是较高的，如别墅缺少一些必图示的设施时，发展商可在别墅小区中引进，或在周边地区引进相关产业。

21．别墅卖点

   首先，在别墅卖点中，最吸引人的就是绿化。

在全面达到智能化、感受生活的森林公园内，免费设计大花园、400平方米绿地属于自己、户户有水景、投资回报率高、世界级物业管理服务等7大卖点中，排列2、3、4位的都是与绿化相关。

从中可得出购买别墅的人群就是希望自己拥有大片绿地，且绿色植物可供自己享用，并有人为其打理照料，因此建议别墅项目能在绿化上做出差异性。

其次，〈全面达到智能化〉与〈世界级物业管理服务〉也是购房人极为关注的方面；

近年别墅中的“水景”成为别墅卖点中的一大亮点，而且也确实为大多数人所接受，因此如何在水景上进行创新很重要。

其三，〈投资回报率高〉，在上海成为世界的上海后，该卖点显得万为重要。

别墅在上海的投资价值被众多非上海人看好，邻近物业是〈高品质国际社区〉，别墅购买者认为选邻而居是代表了一种生活方式，因此在购房时，他们更愿意选择住在已成为一定区域规模和品质的地方。