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售前服务论文

网购售前服务对消费者

购买行为的影响分析

经济与管理系

112094234

学生姓名：

杨晓兰学号：

市场营销

系部：

王霞

专业：

指导教师：

二Ｏ一四年六月

摘要：

近年来,随着Internet的蓬勃发展,电子商务也在迅速崛起。

电子商务（E-Commerce）是利用Internet提供的信息网络在网上进行的商务活动。

电子商务改变了传统的买卖双方面对面的交流方式,也打破了旧有工作经营模式,它通过网络使企业面对整个世界,为用户提供每周7天、每天24小时的全天候服务。

人们可以从网络中浏览信息，享受服务，享受高科技带来的便利。

因此网络市场前景相当广阔，而作为网络服务主流的网上购物更是很具有开发潜力。

但是在网购过程中逐渐显示出一些服务方面的缺陷。

而且大学生在网购人群中占据相当大的比重（趋向年轻化），因此我们此次针对大学生群体在网购中出现的售前服务做一次焦点访谈，分析网购售前服务对消费者购买行为的影响。

这篇论文从第一部分这篇论文的研究背景意义，第二部分相关理论综述，焦点小组法、售前服务的定义，第三部分网购售前服务对消费者购买行为的影响现状分析，第四部分得出结论，给企业售前服务提出建议。

关键字：

售前服务客服建议

一、研究背景及意义

电商的竞争以消费者的满意度为核心展开。

网购与实体消费势均力敌、旗鼓相当，而电商之间的竞争也很激烈，这就使得电商要想发展，就需要以消费者的满意度为核心，以品质、服务和物流形成坚不可摧的“三角形”稳定性。

本文对服务中的售前服务展开深入研究。

很多的销售人员都把售后服务做的非常的出色,但是,反过来想想,售前的服务比售后服务更加能感动顾客.这样很容易让顾客想到,就算他没买东西,服务都这么好,相信购买以后,服务应该会更加的出色.但是很多销售人员或者公司都往往不注意这些。

本文的目的，第一，使电商认识到网购售前服务的重要；第二，为电商在售前服务方面提出合理化建议。

二、相关理论综述

（一）焦点小组法

定义：

又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。

从而获得对有关问题的深入了

实施步骤：

1、准备焦点小组访谈

（1）环境：

一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。

对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。

（2）征选参与者

　　一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。

征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。

一个小组一般包括8名参与者。

注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多。

　　另外，经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：

报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。

2、选择主持人

　　拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。

焦点小组对主持人的要求是：

第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。

第二、主持人必须具有良好的商务技巧，以便有效的与委托商的员工进行互动。

不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的，而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备。

3、编制讨论指南

　　编制讨论指南一般采用团队协作法。

讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。

讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。

主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：

首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。

第二阶段是由主持人激发深入的讨论。

第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。

4、编写焦点小组访谈报告

　　访谈结束主持人可做一次口头报告。

　　正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。

接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。

如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。

先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。

以同样的方式一一总结所有的主题。

（二）售前服务

1、什么是售前服务？

售前服务的英文定义：

beforeservice或pre-launchservice。

售前服务：

售前服务主要是指在潜在客户、潜在经销（代理）商或潜在合作伙伴通过各种通讯手段，主动找到提供服务者，进行需求沟通过程中，提供服务者为促进对方了解产品、服务及促成合作而提供的标准咨询服务过程。

2、售前服务的必要性

售后服务的重要性已尽人皆知。

但对于想要树品牌的企业来说，仅有售后服务是绝对不够的，必须还要有好的售前服务。

（1）售前服务是帮助消费者尽快做出购买决策的有效手段。

消费者在购买前需要了解商品知识，如果经营者能够做好咨询服务、知识培训、免费设计、指导消费等工作，便可帮助消费者尽快做出购买决策。

（2）售前服务是企业生存和发展的重要因素。

从企业竞争的角度来看，目前各家厂商都在不断地扩大服务范围、增加服务项目，传统的送货上门、及时安装、维修到家已不新鲜。

因此，能否开拓出符合消费者需求的售前服务项目，已成为影响企业竞争能力、关系到企业生存和发展的重要因素。

（3）加强售前服务可以扩大产品销路，提高企业的竞争能力。

企业通过开展售前服务，加强双方的了解，为消费者创造购买产品的条件，消费者也就信任该企业及产品，从而也就愿意购买;赢得消费者的支持，赢得市场，也就是提高了企业的竞争能力。

（4）售前服务是售后服务的基础

优质的售前服务不仅可以满足顾客的购物需求，而且还可以满足顾客的心理和精神需求，还能有效地避免和减少售后服务。

当然，我认为售前服务比售后服务重要，并不是就不要售后服务或不重视售后服务。

售前服务是售后服务的基础，售后服务是售前服务的补充，是“亡羊补牢”。

俗语说得好：

“亡羊补牢犹未晚也。

（三）客服人员

客服是一份看上去轻松，但实际上操作的时候又很有技巧和压力的工作。

然而严谨、热情、耐心、具有同理心是做为一名合格的客服人员是不可缺少的条件。

首先“严谨”是指我们客服工作中要时刻严格要求自己，要深深的明白我们在接听客户每一个电话，对客户说的每一句话不是代表个人而是代表着公司的形象，所以我们在工作中要不断严格要求自己熟悉规范用语，业务知识，系统操作的熟练，以此来应对不同的客户所提出的问题。

其次“热情”是指我们每天在进入工作状态时不管自己当天心情有多坏，做为客服人员我们要完全把工作放在首位，忘却之前的种种不愉快，想着现在你是代表公司的一员，如果你以一种不愉快的心情跟客户通话，客户会以怎样的想法来衡量我们公司呢？

客户是来电寻求我们帮助的，如果客户本身心情很好也会被此客服人员影响到心情也同样不好。

我们要以热情的态度来对待每一位客户，让每位客户都感觉到我司客服人员热情微笑的服务，让客户有着宾至如归的感觉。

再次“耐心”是指我们在对待每一位客户都要抱着耐心的态度。

拔打我们电话有形形色色的人，每个人的表达方式都不一样，那么我们就要尽量耐心的从客户的话语中去自己总结客户的问题并且向客户确认，以便及时帮到客户。

不可否认客服这项工作与其它工作相比有着一定的乏味性，时间长了有时候你会发现几通电话你都是在不断的重复回答，这时候我们往往会失去耐心，客户刚说不久，我们就会想当然以为客户是碰到“这个问题”而解释一通，但有时候会发现客户根本不是反映此类问题，碰到这种情况我们就浪费双方的时间，同时给公司也带来了一定的资源浪费，这是我们做为一名客服所要尽力避免的一个方面。

最后“同理心”是指我们要适当的站在客户的立场去考虑事情。

就像接到投诉产生话费的电话一样，客户投诉是为求发泄自己的情绪，做为客服人员首要的任务要担当客户的出气筒，采取低姿态，以适当方式安抚客户，只有当客户发泄出怨气后，才能让他在比较理智的情况下分析问题，探讨解决方案。

这也是我们需要带着耐心、关心、同理心的态度去倾听客户所发泄的不满，记住客户发泄不满不是冲着我们客服人员本身而是发泄对费用、服务、资费等等的不满，客户是对公司存着希望才来电投诉，如果客户已经对于公司已经失望就会掉头就走不会再关注公司的业务了，那么我们要在处理来电中要不断记录客户所投诉的问题以此来检查我们做得不足的地方，不断完善客户的需求。

这样就不会真的照成公司客户的流失了。

1、客服人员的作用

（1）塑造店铺形象

在网上店铺，顾客看不见卖家本身，看不见商品实物，容易产生戒备心，而客服人员的互动交流可以使顾客了解商品的基本情况，客服的每一个笑脸或没一句问候语让顾客感受到他是和一个善意的人在沟通，从而在顾客中逐渐树立起店铺的良好形象。

（2）提高成交率

许多顾客在购买时咨询商家信息，不一定对产品本身有什么疑问，而是想确定一下产品描述与事实相符，如果在线客服能迅速解答顾客的疑问，排除顾客的疑虑，便能达成交易。

（3）赢得回头客

现实生活中，顾客更喜欢多花点钱到服务态度好的一家。

网店也一样，顾客购买商品不仅购得宝贝，更获得了一种购物感受。

当顾客再次购买商品时会选择购物感受好的店铺。

三、网购售前服务对消费者购买行为的影响现状分析

（一）调查设计

本次调查主要是采用焦点小组访谈法，（访谈内容见附录）通过小组讨论的方式，能够比较全面、比较深入地了解到售前服务对大学生购物的影响。

访谈时间30分钟。

访谈人数7人。

（二）访谈分析

通过访谈，我们了解到大多数学生会在购买商品之前咨询客服人员，理由是：

1、了解商品真伪；

2、试图获得更多优惠；

3、嘱托心仪快递运送

4、从以下三方面具体分析：

在价格方面，额外的优惠对顾客的吸引是很大的，不是因为仅仅贪图省那点钱，而是因为正是给予的这小小优惠却能满足顾客的心理需求。

在服务态度方面，受访者提到许多问题，例如：

在与客服交流中，客服服务不耐烦，回复顾客语言犀利（既然你嫌昂贵，就去别家看吧；既然你不相信我，我也没办法；等等）；客服回复时间间隔很长，大概5到10分钟，顾客感到被冷落；客服人员描述的商品与实物相差较大。

如：

颜色，大小，商品瑕疵等等（拿到商品之后，顾客发现的问题）；

在物流方面，首先是客服并没有按照顾客意愿派送快递，导致的时间上的延误，其次，物流时间远远超过客服回答的时间范围，再次，客服没有按照预期发货等等。

在评价方面，部分店家通过返现的措施来获得好评，针对这个问题，多数同学还是会如实评价的，除非返现程度非常大。

四、结论及建议　

五、

（一）结论

1.售前服务是企业经营策略与经营决策之一

　　如果没有售前服务，企业就会相对缺乏消费者信息，造成市场信息不完全，企业的经营决策也就不理想，甚至走上相左的路线。

通过售前服务，我们可以了解消费者和竞争对手的情况，从而设计出符合消费者的产品，可以制定出适当的促销策略，选样就会有事半功倍的效果。

2.售前服务是决定产品销售与企业效益的最基本因素

　　现在的市场是买方市场，产品供大于求，消费者有充分的选择余地如果企业的售前服务没有做好，消费者根本就不会理会你的产品；如果没有好的售前服务——高质量的产品，消费者在使用产品时就会麻烦不断，再好的售后服务也不能从根本上解决问题，从而导致人们不会购买该产品。

总之，一切问题都应该解决在产品销售之前。

因此，优质的售前服务是产品销售的前提和基础，是提高企业经济效益的关键。

3.加强售前服务可以扩大产品销路，提高企业的竞争能力

企业通过开展售前服务，加强双方的了解，为消费者创造购买产品的条件，消费者也就信任该企业及产品，从而也就愿意购买；赢得消费者的支持，赢得市场，也就是提高了企业的竞争能力。

（二）建议

给客服的建议

　　售前服务就是设身处地为顾客着想,发掘顾客求美的心理,从扬长避短、掩丑显美人手,有效地调动消费者的购买欲望。

尽管所有商家都明白售前服务的重要性,但并不是所有的商家都能够做好售前方面的工作。

为了做好售前服务工作,建议从以下几个方面着手:

1、塑造店铺良好形象

顾客进入店铺第一个接触的人是客服，客服的一言一行都代表着公司的形象，客服是顾客拿来评论这个店铺的第一要素。

作为售后客服，我们要本着为顾客解决问题的心理来对待，不要把自己的情绪带到工作中，遇到无理的顾客要包容，也不要与顾客发生冲突，要把顾客当朋友一样对待，而不是工作对象。

作为网店客服我们多数时间是在用旺旺文字与顾客交流，面对电脑顾客也看不到我们的表情，在与顾客交流的时候我们一定要保持良好的态度，言辞要委婉，多用礼貌用语和生动的语句，最好搭配一些动态诙谐的图片，这样可能带给顾客的就是另外一种体验了。

2、学会换位思考

当顾客来联系售后时，可能是因为收到商品不合适，商品出现质量问题等因素需要退货或者换货，当我们在为顾客处理问题时，我们要思考如何更好的为顾客解决问题，或者将心比心，当我们自己遭遇到类似顾客这样的情况时我们希望得到怎样的处理结果，然后在有效的去实施。

售后工作也是锻炼我们心理素质的一个良好平台，我们每天会遭遇各种各样的顾客，其中不乏有无理取闹的，对待顾客时我们要持一颗平常心，认真回答顾客的问题。

遇到顾客不懂的，我们则需要更多的耐心去服务，我们应该耐心倾听顾客的意见，让顾客感受到我们很重视她的看法并且我们在努力满足她的要求，让顾客有一个良好的购物体验，以带来更多潜在的成交机会。

3、熟悉公司产品和产品相关知识

公司作为一个从事服装的企业，产品的更新换代是非常快的，作为公司客服，熟悉自己的产品是最基本的要求，当有顾客问到产品的一些情况，我们也能及时回复顾客。

对于产品的了解也并不能局限于产品本身，关于产品的相关搭配，也是我们都要了解的。

公司几乎每周都有定期的新款培训，对此培训我也是比较热衷的，新款培训可以让我们结合实物和网页产品介绍对产品有更深层次的了解，在处理售后时我们也能熟知自己产品的优劣势，进而更好的为顾客解决问题。

4、有效的完成本职工作

旺旺是我们与顾客沟通的工具之一，在旺旺上与顾客沟通时我们要注意回复速度，只有及时回复才能让顾客第一时间感受到我们的热情，为此我们设置了各类快捷短语。

在保证回复速度的基础上，我们也要注意沟通技巧，热情的态度往往是决定成功的一半。

通过电话联系处理顾客的退换货也是我们的职责之一，在电话联系时我们也要注意最基本的电话礼仪。

通常我们所处理的工作都是主动与顾客联系，拨打电话时要注意时间不宜太早或太晚，也不适宜在午休时间去电顾客；其次我们要注意电话沟通技巧，通话之前我们要了解去电的目的，在通话途中要吐词清晰，注意倾听顾客的要求，不要随意打断顾客，同时要注意控制通话时长，避免占用太多的工作时间；打电话时的一定要态度友善，语调温和，讲究礼貌，从而有利于双方的沟通。

通话结束时应礼貌的回复顾客再挂断电话。

5、给客服人员的具体建议

通过此次访谈，让我们更加认识到售前服务在网购中的重要性以及交谈语言中的合理性的重要。

（1）议价

拒绝优惠服务用语

亲，真不好意思您的要求我们真的是，满足不了，现在商品的价格已经是我们店最优惠的，而且质量是有保证的哦，您一定会满意的哦。

有优惠倾向服务用语

亲，您真的让我很为难，我请示下组长看能不能给您这个优惠，不过估计有点难，您稍等......

（2）服务态度

在与买家交谈中，要时刻保持亲和的态度，让买家感觉到你是站在他的角度为他考虑，对于买家提出的任何问题都要耐心回答，不能表现出不耐烦的态度。

如：

商品详情里有介绍......

严禁用：

“哦，哦，恩，我不知道，我不太清楚，您自己选吧，我也不懂"，以及带“不”的敏感词，这些会让买家感觉到极度的不满。

应该使用：

非常抱歉亲，我马上帮您查查请稍等哦......

（3）商品真实性

客服人员在与买家的交谈中，要时刻保持以商品信息的真实性为先，不能为了销量而欺骗买家。

例如有些店卖的是高仿品，在买家购买之前要提醒买家这并非正品，而是高仿品，但是质量有保证，请买家看清之后再决定是否购买，以免产生购后纠纷，同时影响店铺的信誉度。

（4）物流问题

在买家指定物流的情况下，要尽可能按照买家意愿配送商品，如遇到特殊情况（双11爆仓）要提前主并且动告知买家，不要让买家因物流问题对商品或店铺产生任何不满的情绪。

（5）客服沟通建议

微笑服务，热情周到。

耐心沟通，不离不弃。

礼貌用语，亲切交流，避免使用负面语言。

诚信交流，切忌过于绝对，夸大其词，给自己留有余地。

不断总结，把常用句总结起来，以便更快为顾客解答疑问。

6、给店家老板的建议

（1）制造微笑服务牌，促使客服人员每天微笑服务。

（2）对客服人员定期进行商品知识和专业技能培训。

（3）客服人员安排人数合理，最好能够轮班

（4）店内多养些花花草草，以便放松客服心情。

（5）多关心客服人员心情变化，多点鼓励，奖励，使客服人员有更大的热情去工作。

参考文献

[1]张圣泉、王晓燕，重视售前服务.商业研究.2002/03（下半月版）总第242期.

[2]董明珠，产品服务强化在售前售中.城市质量监督.1999/01.

[3]戚燕秋，售前服务也是一种产品

[4]文小兰，品牌绽放:

售前售后服务都要“硬”，中国电子报/2004年/08月/05日/

五、附录

访谈大纲

1.请大家自己谈谈在网购过程中与售前服务有关的经历。

2.在网购时，部分同学对价格比较敏感，假如客服或卖家不让砍价，是否会影响你的购买？

3.当你喜欢的店铺中，宝贝价格相对比较贵时，而你又想在这家店购买，客服什么样的回复能让你拍下或者看其他店铺？

4.当你咨询客服时，客服比较不耐烦的回复，会不会影响你的购买？

你们会不会因为客服的某些话而直接拍下宝贝或者放弃购买？

5．网购时，哪种称呼会让你觉得比较舒服？

6．当系统繁忙时或者客服在线时，你会不会先收藏宝贝，等客服在线时继续咨询？

7．在和客服聊天时，如果遇到“本店默认某某快递”或“本店不指定快递，系统会自动筛选优先快递”而你又正好不喜欢其中某家快递公司时，你会怎么做?

还会继续购买吗？

8．你印象中最差的一次客服。

9．你们会如实给卖家评价吗？