《消费者心理与行为分析课程标准》.docx
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《消费者心理与行为分析课程标准》
《消费者行为分析》课程标准
2014年6月
《消费者心理与行为分析》课程标准
一、课程基本信息
课程名称：
消费者心理与行为分析课程编码：
课程类别：
理实一体课
课程类型：
B类（理论＋实践课）
适用专业：
营销与策划专业
开设时间：
第三学期课时数：
72（其中理论课时36学时，实践课时36学时）
二、课程定位与课程设计
（一）课程性质与作用
1、课程地位与性质
《消费者心理与行为分析》课程是营销与策划专业的一门核心课程，也是营销策划师、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。
该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素以及在市场营销策略制定中的应用。
主要目的在于运用普通心理学和社会心理学的一般理论研究营销策划活动中顾客的心理活动现象及其规律，它同时是一门交叉性极强的学科。
2、课程作用
《消费者心理与行为分析》是营销策划实践的重要基础。
有效的营销，离不开精准的消费者洞察。
消费者心理与行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。
同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。
通过本课程的学习，培养学生掌握营销策划活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。
本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费者行为分析的基本框架：
消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的知觉、注意、学习与记忆、态度、需要与动机、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。
在此基础上对各种消费者行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。
从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。
3、与前后续课程的关系
《消费者心理与行为分析》主要承担营销策划过程中对顾客心理的分析与把握的能力训练。
先修课程有企业管理认知、经济学基础认知、市场营销认知、市场调查与预测等；后续课程有公共关系、策划书写作、广告策划与实务、推销技巧等。
本课程是先修课程所学知识和能力的综合应用，同时本课程涉及的销售心理、广告心理、商品包装心理等训练内容，为后续课程打下基础。
本课程注重培养学生观察与把握顾客心理的职业能力，对完成营销策划活动等工作任务起到支撑作用，有利于有效解决工作过程中出现的问题。
为今后从事营销策划服务打下良好的基础。
（二）课程设计的理念与思路
本课程设计坚持就业导向、能力本位，教学内容设计密切贴近企业营销实践，以企业营销活动对消费者行为知识和技能的要求为基础，致力于提升学生的营销技能。
本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线展开，将介绍个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身愿望与需要的过程，包括微观层面（个人消费者）和宏观层面（作为群体或社会成员的消费者）的分析，涉及消费者购买决策的类型及过程、消费者的需要与动机，消费者的个性、自我概念与生活形态，消费者的知觉、情感、态度与学习，文化、亚文化与社会阶层，家庭、参考群体与意见领袖、营销策略与消费者行为等主要内容。
三、课程目标
（一）知识目标
1、理解消费者心理与行为的含义；掌握消费者心理与行为的研究对象和内容。
2、了解研究消费者心理与行为的原则；掌握消费者心理与行为的研究方法。
3、了解消费者的三个心理活动过程：
认识过程、情感过程和意志过程；掌握消费者对商品的感觉和知觉心理。
4、掌握消费者气质、性格和能力的含义；了解性格、气质的类型特征对消费者行为的影响。
5、了解家庭对消费心理与行为的影响；掌握群体、阶层的含义以及其对消费者心理与行为的影响。
6、了解新产品设计、推广的心理策略；了解商品品牌对消费者心理与行为产生的影响。
7、了解包装的含义与功能；掌握包装的消费心理策略。
8、了解消费者对价格的各种心理表现，消费者进行价格判断的途径和影响因素；了解企业定价和调价的心理策略和技巧。
9、了解广告的消费心理功能；掌握如何灵活运用广告的心理策略。
10、掌握顾客购物的心理过程及每个心理阶段的应对方法。
（二）职业技能目标
1、能从事与消费者消费活动有关的信息搜集、信息整理和信息分析，并具备发现问题、分析问题和解决问题的基本能力；
2、会察言观色，善于换位思考，准确地把握消费者心理活动，具有较强的感知能力、观察能力、判断能力；
3、具有较强的口头表达能力，思维敏捷，反应快速；
4、具有较强的亲和力、人际沟通能力和组织协调能力；
5、具有较强的心理承受能力。
（三）职业素质养成目标
1、能了解、掌控自我，调整、保持良好的心理状态；
2、养成诚实、守信、吃苦耐劳的品德；
3、养成善于动脑，勤于思考，及时发现问题的学习习惯；
4、具有善于沟通和与同行共事的团队意识，能进行良好的人际沟通和团队合作，能发展和谐人际关系；
5、具备以顾客为中心、对企业负责的态度。
（四）职业技能证书考核要求
中级营销员职业资格考试、营销策划师考试内容中包含有消费者行为分析的内容，消费者行为分析这门课程的教学能够满足这些考试的要求。
四、整体教学设计
（一）课程内容、要求及课时安排
模板二：
（适用于B类课程）
项目编号
项目名称
项目主要教学内容
学习目标
学时
理论学时
实践学时
单元一
消费者行为与市场营销
一、消费者与消费者行为
二、消费者行为与市场营销的关系
1、能说出消费者行为和消费的不同之处
2、能解释消费者行为和市场营销之间的关系
3、能应用消费者行为的基本观念分析消费者行为特征
2
0
单元二
消费者的心理活动过程
一、消费者心理活动的认识过程
二、消费者心理活动的情感过程
三、消费者心理活动的意志过程
1、能说出消费者的一般心理过程
2、能解释或阐明消费者对商品认识过程中不同阶段的各种心理现象
3、能应用所学知识对某一购买行为进行分析并撰写一份总结报告
4
0
单元三
消费者个性心理与消费者行为
一、个性的相关概念
二、消费者个性心理特征
三、消费者个性倾向性
四、消费者购买行为
五、消费者购买行为模式
六、消费者购买行为的一般过程
1、能清晰表述出个性心理结构的概念和组成要素
2、能说出个性心理特征对消费者行为的影响
3、能说出个性倾向性对消费者行为的影响
4、能正确描述购买行为的特征与类型
5、能熟练运用购买行为模式理论解释消费者购买行为的产生及其一般过程
6
6
单元四
消费者群体心理与消费者行为
一、群体概述
二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
三、消费者群体的类别与意义
四、主要消费者群体的心理与行为
五、消费习俗与消费流行
1、能说出参照群体的含义、分类、特征及对消费者行为的影响
2、能熟练利用主要参照群体对消费者行为的影响开展营销活动
3、能正确把握不同消费者群体的消费心理与行为
4、能针对某一消费流行现象分析其对消费者行为的影响
5、能结合某一消费习俗说明其对消费者行为的影响
6
6
单元五
产品组合与消费者行为
一、产品开发与消费者行为
二、产品品牌与消费者行为
三、产品包装与消费者行为
四、产品服务与消费者行为
五、产品生命周期与消费者行为
1、能描述产品开发和设计中的心理因素
2、能解释产品品牌、包装的重要价值以及对消费者行为的影响
3、能阐述产品生命周期的不同阶段，以及在不同阶段臬影响消费者的购买行为
4、能应用产品组合对消费者购买决策的影响对特定的产品拟定产品策略
4
4
单元六
价格组合与消费者行为
一、消费者的价格心理
二、价格制定的心理策略
三、折扣价格制定的心理策略
四、价格高速的心理策略
1、了解消费者价格判断的各种因素
2、能阐述价格制定的各种策略，定价技巧的运用
3、能阐述折扣价格的种类以及制定折扣价格的心理策略
4、掌握消费者对高速价格的心理反应，并能制定相应的策略
4
6
单元七
分销组合与消费者行为
一、批发商的采购心理
二、零售商的进货心理
三、终端市场与消费者心理
1、能阐述批发商具备的独特功能
2、正确把握批发商在采购时的心理需求
3、了解零售商的各种形式，掌握零售商的进货心理
4、掌握终端市场的含义，并熟悉终端促销与终端支援的内容
5、熟练运用终端市场进行设计，以迎合消费者的心理
4
4
单元八
促销组合与消费者行为
一、广告与消费者行为
二、人员推销与消费者行为
三、公共关系与消费者行为
四、营业推广与消费者行为
1、了解各种广告媒体的心理特征
2、理解广告的心理策略
3、在人员推销的各个步骤中能应用消费者心理成功推进
4、能运用公共关系进行成功的心理营销
5、能运用营业推广心理策略针对不同的对象进行营销
6、能撰写完整的促销方案
4
6
单元九
组织市场消费者行为
一、组织市场概述
二、组织市场购买决策
三、政府采购
1、了解组织市场的含义与构成
2、熟悉组织市场购买行为的特征
3、掌握影响组织市场购买行为的主要因素
4、分析组织市场购买决策的方式和过程
5、掌握政府采购行为的主要特征
2
0
合计
36
36
（二）学习情境设计
表1学习情境1消费者个性心理与消费者行为
子情境1消费者个性心理与消费者行为学时:
6学时
项目目标
能够通过言行举止辨别消费者的气质特征并根据消费者的气质特点开展销售服务。
项目任务
消费者的个性倾向性；消费者的个性特征；消费者购买行为模式及其一般过程。
步骤
工作过程
教学内容
教学方法建议
学时（分钟）
1
复习上节课内容——导入新课
基础知识讲解
消费者的个性倾向性；消费者的个性特征；消费者购买行为模式及其一般过程。
讲授法、归纳法、小组讨论法
90
2
总结重点内容
布置作业
1、消费者的个性特征和个性倾向性对消费者行为产生的影响；2、举例说明消费者购买行为的一般过程。
10
表2学习情境2消费者群体心理与消费者行为
子情境2消费者群体心理与消费者行为学时:
6学时
项目目标
能够针对不同消费者的购买行为类型提出促销策略；能够具体分析不同群体的购买行为。
项目任务
家庭消费心理与行为；社会阶层与消费心理；不同类型的消费者群体的消费心理与消费行为。
步骤
工作过程
教学内容
教学方法建议
学时（分钟）
1
复习上节课内容——导入新课
基础知识讲解
家庭消费心理与行为；社会阶层与消费心理；不同类型的消费者群体的消费心理与消费行为。
演绎法，讲授法，多媒体
90
2
总结重点内容
布置作业
1、家庭各阶段的主要特征和消费行为的特点；2、不同类型的消费者群体的消费心理与消费行为。
10
表3学习情境3产品组合与消费者行为
子情境3产品组合与消费者行为学时:
4学时
项目目标
能应用产品组合对消费者购买决策的影响对特定的产品拟定产品策略。
项目任务
产品开发与消费者行为；产品品牌、包装与消费者行为；产品生命周期与消费者行为。
步骤
工作过程
教学内容
教学方法建议
学时（分钟）
1
复习上节课内容——导入新课
基础知识讲解
产品开发与消费者行为；产品品牌、包装与消费者行为；产品生命周期与消费者行为。
演绎法，讲授法，小组讨论法
90
2
总结重点内容
布置作业
1、品牌命名的作用和心理策略；2、产品在不同的生命周期应分别采取怎样的心理策略。
10
表4学习情境4价格组合与消费者行为
子情境4价格组合与消费者行为学时:
6学时
项目目标
能阐述价格制定的各种策略，定价技巧的运用。
项目任务
消费者的价格心理；价格制定、调整的心理策略；折扣价格制定的心理策略。
步骤
工作过程
教学内容
教学方法建议
学时（分钟）
1
复习上节课内容——导入新课
基础知识讲解
消费者的价格心理；价格制定、调整的心理策略；折扣价格制定的心理策略。
演绎法，讲授法，情景模拟
90
2
总结重点内容
布置作业
消费者对调价有什么心理反应？
企业可采取哪些策略，运用什么技巧。
10
表5学习情境5分销组合与消费者行为
子情境5分销组合与消费者行为学时:
4学时
项目目标
熟练运用终端市场进行设计，以迎合消费者的心理。
项目任务
批发商的采购心理；零售商的进货心理；终端市场与消费者心理。
步骤
工作过程
教学内容
教学方法建议
学时（分钟）
1
复习上节课内容——导入新课
基础知识讲解
批发商的采购心理；零售商的进货心理；终端市场与消费者心理。
演绎法，讲授法，归纳法
90
2
总结重点内容
布置作业
终端市场从哪些方面对消费者心理产生影响。
10
表6学习情境6促销组合与消费者行为
子情境6促销组合与消费者行为学时:
6学时
项目目标
能撰写完整的促销方案。
项目任务
广告、人员推销、公共关系、营业推广与消费者行为。
步骤
工作过程
教学内容
教学方法建议
学时（分钟）
1
复习上节课内容——导入新课
基础知识讲解
广告、人员推销、公共关系、营业推广与消费者行为。
演绎法，讲授法，小组讨论法
90
2
总结重点内容
布置作业
比较营业推广和广告效果评估的异同。
10
五、课程实施条件
（一）师资条件
1、消费者心理与行为分析任课教师应具备的职业能力：
有良好的师德、系统的专业理论知识、教育教学专业知识和实践能力,具有丰富的实践经验和娴熟的操作技能，有追逐专业系统知识和产业技术进步发展前沿的能力。
包括一般能力和专业能力。
2、消费者心理与行为分析任课教师应具备的知识结构能力：
企业管理认知、市场营销认知、统计基础认知、市场调查与预测等。
3、消费者心理与行为分析任课教师应具备的执教能力：
（1）善于将经典案例和企业真实环境与相关教学内容结合起来，引导学生进行讨论、分析。
（2）善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。
（3）具有丰富的消费活动经验和较强的营销实践能力。
4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。
打造双师型专任教师。
（二）教学条件
1、教学环境：
本课程教学过程中要用到案例素材、ppt课件、多媒体教室。
这些条件均已具备。
2、设备要求：
主要是多媒体视听设备如投影、功放音响、DVD录音机，场地等。
（三）课程资源
1、教材：
《消费者行为分析》，主编薛长青，大连理工大学出版社，第一版，2009年11月。
2、参考资料：
《消费者行为分析》课程教学日历、教学实施方案、教学案例、课后习题和教学课件，最后将上述资源进行整合制作成教学网站。
参考教材：
（1）《消费心理学》鲁蓉等主编科学出版社2007年2月第1版
（2）《消费心理学》申纲领主编电子工业出版社2007年2月第1版
（3）《消费者心理学》罗子明著清华大学出版社2007年1月第3版
（4）《消费者行为学》江林著科学出版社2007年3月版
（5）《消费者行为学》符国群主编武汉大学出版社2007年1月第2版
（6）《消费心理学》田义江戢运丽主编科学出版社2006年8月
六、课程考核要求
表6-1项目考核评价标准
项目编号
考核点
建议考核方式
考核标准
成绩比例（%）
、选择、判断、名词解释题
简答、论述题
案例分析题
1
消费者行为和消费的不同之处；消费者行为和市场营销之间的关系；消费者行为的基本观念分析消费者行为特征。
6
2
消费者的一般心理过程。
6
3
个性心理结构的概念、组成要素；个性心理特征、倾向性对消费者行为的影响；消费者购买行为的特征、类型以及模式产生的一般过程。
20
4
参照群体的含义、分类、特征；主要参照群体对消费者行为的影响；不同消费者群体的消费心理与行为。
20
5
产品品牌、包装的重要价值以及对消费者行为的影响；产品生命周期的不同阶段影响消费者的购买行为。
10
6
消费者价格判断的各种因素；价格制定的各种策略，定价技巧的运用。
10
7
批发商具备的独特功能；批发商采购时的心理需求；零售商的进货心理。
12
8
广告媒体的心理特征、策略；人员推销、公共关系、营业推广的心理策略针对不同的对象进行营销。
10
9
组织市场购买行为的主要因素、购买决策的方式和过程；政府采购行为的主要特征。
6
小计
------------------
100
（1）评价理念：
通过出勤考核（10%）+作业考核（20%）+课堂提问考核（10%）+期末笔试考核（60%）的方式多角度考查学生对知识、技能的掌握情况。
（2）评价体制：
在营销策划专业教学团队的指导下，建立“知识为基础，能力为主导，过程为重心，结果为纲领”的绩效考核方案，并由以任课教师为主的课程教学小组组织实施。
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