我国部分企业品牌危机的成因与对策探析(1).doc

我国部分企业品牌危机的成因与对策探析(1).doc

《我国部分企业品牌危机的成因与对策探析(1).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国部分企业品牌危机的成因与对策探析(1).doc（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

安阳师范学院本科学生毕业论文

我国部分企业品牌危机的成因与对策探析

作　　者

系（院）　工商管理学院

专　　业　　市场营销　　

年　　级

学　　号

指导教师

日　　期

诚信承诺书

郑重承诺：

所呈交的论文是作者个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得安阳师范学院或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。

与作者一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者签名：

　　　　　　　　　　日期：

导师签名：

　　　　　　　　　　日期：

院长签名：

　　　　　　　　　　日期：

论文使用授权说明

本人完全了解安阳师范学院有关保留、使用学位论文的规定，即：

学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。

保密论文在解密后遵守此规定。

作者签名：

　　　　　　　　导师签名：

　　　　　　　日期：

我国部分企业品牌危机的成因与对策探析

闫乃辉

（安阳师范学院工商管理学院，河南安阳455000）

摘要:

近年来，由于各种原因，我国部分企业品牌日趋衰弱，已处于危机之中。

品牌已经成为企业参与现代市场竞争的利器，但是频繁爆发的品牌危机给品牌和企业造成巨大的伤害，因此，企业必须采取有效的对策。

针对危机爆发的原因，进一步提出解决企业品牌危机的对策。

希望能给处于品牌危机困境中的企业有所启示和帮助。

关键字：

品牌；品牌危机；品牌资产；品牌形象

本文认为我国部分品牌危机的特征主要有突发性、严重性、危害性、低可见性、公共舆论关注性、机遇性。

于是，在对现有的品牌危机定义进行分析之后，本文结合品牌资产等相关理论给出了品牌危机的定义：

品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响，导致品牌资产恶化的事件。

随后，本文对品牌危机的成因进行了详细的阐述，包括品牌环境诱发和品牌自身诱发。

最后，文章对我国部分企业品牌危机的解决策略也进行了较为全面、系统的阐述。

一、品牌危机的定义及特征

（一）品牌危机的定义

刘凤军在《品牌运营论》中提到，品牌危机是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象构成不良影响并且会在很短的时间内波及很广的社会层，使企业感到窘困的状态。

在王雷的《品牌传播学》中，他指出品牌危机是组织危机中的一种，它是指企业这种社会组织与其有关公众之间出现严重冲突或发生明显不利于企业品牌的舆论、事件，或者是指危及到企业品牌的声誉、形象、利益、生存和发展的突发性或灾难性的事情或事件。

它涉及品牌的知名度、信任度、美誉度。

南开大学的王知津、宋正凯在《品牌危机与竞争情报》一文中认为品牌危机是指品牌在形成、运作、保持和发展过程中遭遇的不良过程，包括对品牌不利信息的流传、恶劣影响的扩展、市场份额的减退等。

总结以上几位学者对于品牌危机的观点，并结合大量发生危机的品牌案例，结合品牌形象和品牌资产的相关理论，本文认为品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响，导致品牌资产恶化的事件。

从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。

（二）品牌危机的特征

企业的品牌危机同其他形态的危机一样，都是危机的具体表现形态，并且作为企业品牌运营过程中出现的非常规状态，具有属于自己的特征。

根据上述品牌危机基本内涵的解释以及大量发生品牌危机的案例，本文认为品牌危机一般具有如下的特点:

1.突发性

品牌危机的突发性是指品牌危机的发生是突然的，危机发生的时间、地点、方式以及程度等情况是难以预测的，人们难以准确的把握。

虽然有时可以在品牌危机发生之前预见其发生的可能性，但通常无法确定其是否一定会发生，更无法确定其发生的具体时间、形式、强度和规模等。

2.严重性

品牌危机可能导致企业的产品遭受全面抵制，市场占有量急剧下降；企业陷入法律纠纷，面临巨额索赔；企业形象受损并引发品牌价值降低而带来的多方面的损失乃至企业形象受到毁灭，正常的商务活动难以进行等等，使得企业陷入困难窘迫的境地。

3.危害性

品牌危机一旦发生，就会产生一定程度的破坏作用，损害到消费者、社会公众的利益，破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚，导致企业品牌信誉和品牌形象受损，并引发由于品牌价值的降低而带来的多方面的损失，使企业陷入困难窘迫的境地，甚至使一个企业消亡。

例如，品牌危机的危害性可能直观地表现为企业账面市场价值的大幅下降，2011年奇瑞公司就因其轮胎不良品牌危机管理行为付出了3.6亿的代价。

4.低可见性

企业品牌价值受一系列复杂因素的作用，且各因素间存在交叉性和系统性的相互影响。

品牌管理过程中任何一个薄弱环节都可能因某种偶然性因素而导致失衡、崩溃，最终形成危机；同时在品牌危机发生后，危机事件往往成为舆论关注的焦点，大量信息噪音随之产生。

这几方面意味着品牌危机具有低可见性。

5.公共舆论关注性

品牌危机一旦爆发，便会立即引起媒介、公众和相关组织及个人的密切关注，迅速成为社会和舆论关注的焦点和热点，成为新闻媒体争相报道的重点内容，有关危机的信息其传播速度甚至比危机事件本身的发展还要快，舆论的偏向直接影响到品牌的存亡。

6.机遇性

在看到品牌危机的突发性、严重危害性的同时，我们还必须看到，品牌危机还在某种程度上具有积极的一面。

尽管有些品牌危机难以完全避免，但危机之中也孕育着机遇。

著名的管理咨询顾问StevenFink在《危机管理》一书中提到“中国人早在几百年前就领会了这一思想。

在汉语中，组成危机的两个字分别表示危险和机会”。

每一次危机既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的因素。

二、品牌危机的成因

品牌生在复杂的市场环境中，与市场中的诸多因素发生着互相作用，其中的很多因素都有可能引发品牌危机。

品牌发生危机既有可能是由于品牌环境出现问题，也有可能是由于品牌系统出现问题。

通过大量的品牌危机案例分析，以及品牌危机的表现特征：

品牌知名度下降，品牌联想度降低，品质认知度降低，品牌忠诚度下降，即品牌资产的几个要素出现问题。

本文认为品牌危机主要是由品牌环境诱发和品牌自身诱发的。

（一）品牌环境诱发

品牌环境是指拥有品牌公司的内、外部状况。

品牌内部环境对品牌的发展具有重要影响，只有拥有一个良好的组织环境，品牌才可能健康的成长和发展。

企业内部环境诱发的品牌危机是指企业内部成员造成的对品牌形象、品牌价值的损害；品牌的外部环境主要包括宏观环境、消费者、竞争对手、分销商、舆论媒体等诸要素。

通过对现有文献的总结及大量的案例分析，本文发现品牌环境诱发的品牌危机主要来自内部人员危机、自然灾害、社会因素的变化、政策法规的限制以及竞争对手。

1.内部人员危机

企业员工解雇或流失、企业高级人才的离职都可能会给企业带来危机。

这种危机会给品牌形象、品牌价值造成长期的损害。

企业的解雇行为、员工的重新安置和流失会导致员工的焦虑，使员工丧失忠诚度，并对企业未来产生不稳定感。

例如2006年7月10日下午，百度突然宣布撤销企业软件事业部，同时遭解聘的30名员工被要求数小时内离开公司。

随后，一则据说是其被裁员工与人力资源部的对话录音被疯狂转载。

2.自然灾害

这里所说的自然灾害是一个狭义的概念，是指包括地震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然现象带来的自然灾害，例如最近禽流感在我国肆虐，不少地区的居民“谈鸡色变”，导致以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意一落千丈。

肯德基在我国的分店，随着禽流感的扩散，其中一半左右的营业额开始直线下降。

3.社会因素的变化

社会背景的变化，如战争，恐怖主义会造成全社会性变动或伤害，势必会使得品牌出现危机。

近期中日两国因钓鱼岛事件，国内经营日产的企业，受到很大压力。

在这种环境下，不管品牌如何努力都无法获得消费者的认可。

4.政策法规的限制

由于经济的高速发展和经济政策法规滞后的矛盾，导致中国国内市场和企业都仍未形成一个运行良好的机制，中国许多相关的法律法规还不完善，对企业的品牌运营造成了一定的影响。

另一方面，经济全球化的格局日益凸现，国际经济竞争日益激烈。

我国加入WTO之后，受到国际经济的影响越来越大。

我国企业面临着一系列来自竞争势力国家的经济政策法规的限制，如果不能很好地平衡国际规则与国内经济的实际情况，就可能引发政策法规危机，导致品牌危机。

5.竞争对手

品牌要经常受到来自竞争对手的直接挤压。

由于竞争对手采取价格、渠道、服务、广告等手段引起顾客向竞争产品转移，品牌的市场吸引力剧烈降低，市场份额剧烈减少，品牌资产剧烈损失等，构成竞争危机。

在市场中实际产生两种竞争危机：

其一是中小品牌因不堪承受强大的竞争压力而退出市场，其二是挑起价格战的强势品牌因行业利润的大幅下调而发展乏力。

（二）品牌自身诱发

品牌环境是品牌发生危机的外部诱因，但即使是没有出现外部诱因，品牌处于安全的市场环境中也会因为品牌自身在管理、运行、传播等方面产生的很多问题导致危机。

1.品牌决策失误

品牌管理者经常会做出有关品牌生存和发展的全局性问题，比如有关品牌战略，品牌定位，品牌扩张等方面的决策。

由于决策是由企业的决策层做出的，因此权威性强、影响范围大、影响程度深。

一旦出现决策性错误，就会造成严重的品牌危机。

2.品牌保护不足

我国市场经济体制建立较晚，我国部分企业品牌意识淡薄。

由于不懂得对自己的品牌进行保护或者保护能力脆弱，给企业造成了巨大的损失。

主要表现在品牌商标保护不足和假冒伪劣产品泛滥成灾。

3.品牌缺乏创新

当品牌缺乏创新时，企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。

品牌不再创新就会失去活力，消费者对品牌就会丧失兴趣，品牌发生危机也就为期不远了。

品牌需要对自身的产品尤其是理念不停地进行自我更新，以适应新一代的消费者，从而使品牌保持长久的生命力。

曾经有很多品牌都曾经是强势品牌或曾经名噪一时，但由于缺乏自我更新，在原有的消费群体逐渐老去而新一代的消费者取而代之的情况下，无法得到新的消费群体的认可和认同，逐渐丢失了在该产品领域的强者地位。

4.品牌缺乏诚信

目前很多品牌存在着严重的信用危机。

许多品牌缺乏诚信，一些品牌甚至出现假冒伪劣和广告欺诈的现象。

据专家估计，中国企业欺诈案件的年增长率超过3%，这一系列行径造成品牌质量急速下降，风险增大，导致品牌最基本的信用关系都无法建立。

5.品牌缺乏责任

企业在牟取利益的同时，还必须承担相应的社会责任，否则就会对品牌造成危机。

例如2011年3月30日，国家林业局明确指出，印尼金光集团旗下公司在云南“确实存在毁林行为”之后，浙江省饭店业协会呼吁该省417家星级饭店坚决抵制APP的纸产品及其附属产品。

品牌危机通常不是一种原因造成的，而是多种原因综合作用的结果。

所以考察品牌危机产生的原因时，不能只从一方面入手、要全面地分析。

具体的表现在以下几个方面。

三、品牌危机类型

（一）品牌要素危机

品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要包括：

品牌名称、标识图标、广告和包装。

品牌要素发生危机的可能性正在逐渐增大，品牌要素危机主要包括以下几个方面：

1.品牌名称危机

品牌名称是品牌中可用语言表达，它既是品牌的指代称谓，也是品牌所有权的指向。

品牌名称危机是指企业设计的