保时捷品牌分析.docx
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保时捷品牌分析
保
时捷品牌战略
分
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析
08级市场营销班
梁晨奇
2011年11月8日
保时捷品牌战略分析
08级市场营销班梁晨奇
导言：
德国保时捷（Porsche）汽车公司，是世界上最大的特种汽车制造商，德国著
名的跑车生产企业。
保时捷在国际汽车生产企业当中经济效益最高，2001财年，其税前利润率达到13.2%，在行业中首屈一指，遥遥领先于排序为第二名的宝马汽车公司。
2002年，破产浪潮席卷了整个德国，对于绝大多数德国企业来说，是异常艰难的一年，许多企业的股值大跌、盈利锐减，然而，在这种极其困难的情况下，保时捷却能取得相当不错的经营业绩。
保时捷在全世界有无数狂热的“保时捷”车迷，把一种品牌做到令消费者达到如此癫狂和崇拜
的程度，并由此创造出一流的经济效益，这是其实施差异化战略，打造并提升企业核心竞争力的必然结果。
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一保时捷的差异化战略
差异化战略是由世界公认的竞争战略第一权威、哈佛商学院终身教授迈克尔·波特在经典著作《竞争战略》中提出的三种通用战略之一。
差异化战略是将产品或企业提供的服务实现差异化，建立企业在行业中独有的一些东西。
实现差异化战略可以有多种方式，如设计名牌形象、拥有独特的技术、具有独特的性能、提供特别的顾客服务、拥有专门的业务网络等。
迈克尔·波特认为，这些战略的目标是使企业的经营在行业竞争中高人一筹，在一些行
业中，这意味着企业可取得较高的收益。
这就是说，差异化战略是打造企业核心竞争力的利器。
这是与第一次提出“核心竞争力”概念的美国密执安商学院普拉哈拉教授和伦敦商学院加里?
哈姆尔教授的观点相吻合的。
确定企业核心竞争力的方法有三个：
“首先，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便。
第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献。
最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。
”以保时捷公司为例，
作为德国的一家中小型汽车公司，在种类繁多的汽车行业里，只选择跑车作为主产品，并以高新技术创造的优异性能和高贵品质著称，圈定的客户是痴恋钟情“驾驭智慧、驰骋科技”
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的爱车一族，从而形成了独特的产品定位，独特的客户定位，独特的价格定位以及为满足客户的需要而不断创新的技术，在业界独树一帜，成为实施差异化战略的典范。
1、独具特色的定位差异化
差异化战略是以了解顾客的需求为起点。
选择差异化战略可能带来顾客群缩小和单位成本上升的结果。
因此在实施差异化战略中要十分注意以优质的独特服务来降低客户的价格敏
感性，以差异化独特性的深化来阻挡替代品的威胁而维护顾客的忠诚，并通过差异化品牌的创建来集中和壮大顾客群。
定位差异化就是要为顾客提供与行业竞争对手迥然不同的独特产
品和超级服务，通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的定位，并以此定位作为差异化战略的实质标志。
在汽车制造业内，有的以生产豪华、高贵型轿车为主；有的以生产经济、适用型轿车为
主；有的以生产强悍、有力型的越野车为主；有的以制造载重汽车为主；有的以制造宽敞客车为主保时捷有意避开生产通用领域的车辆，而选择了跑车作为主产品。
制造跑车的厂
家中还有意大利的“法拉利”，于是保时捷创造了具有不同风格特点的跑车，与“法拉利”分别代表着跑车领域的两大流派。
法拉利是传统跑车流派，其特点是性能优越，但技术相对落后，自动化程度较低，安全和舒适性也较差，驾驶这类跑车往往需要高超的驾驶技术。
“保时捷”则代表了汽车发展的潮流，不仅性能优越突出，舒适性和实用性各方面也非常优异。
“法拉利”具有瑰丽外形和浓郁的意大利风情，“保时捷”的外形更能经得起时间的考验。
这种差别
的内涵更像是德国人与意大利人文化上的区别，意大利人热切狂放富有创意而不拘小节，德国人则严谨勤奋务实，力求完美。
保时捷客户定位是独特的。
作为日常生活中可以使用的超级跑车，人们钟爱它所具备的
高贵品质，喜欢它的优异性能，更迷恋它的超常速度。
对于爱车族来说,“保时捷”就是他们梦寐以求的名车，就如同追星族对待崇拜仰慕的明星一样让人感到激动和兴奋。
有人这样描
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述对“保时捷”的情愫：
“*近它，会让你神采飞扬；细品它，会让你博识雅量；拥有它，会让
你精神富有；驾驶它，会让你血脉怒张”，有人不无夸张地说：
“风嫉妒我，因为我比它快；我嫉妒她，因为我只能看见她的尾灯”，甚至有人发出“前世五百次的回眸，才换得今世的擦肩而过”的感慨。
“保时捷”跑车以她转瞬而去的狂飙般的身影，奔腾逸动的火焰般的性格，
充满个性的造型，高雅精美的装饰，富于传奇色彩的身世以及在运动场上的辉煌表现而使无
数车迷痴恋钟情。
有人驾乘“保时捷卡雁”后撰文称其为“车海鲨鱼”，描写当时的感受：
“庞大的身躯游动在车海里，一旦脚下用力，发动机的涡轮增压器发出低沉的声音，车如快船迅速并线、超车，又从容地向前游动。
坐进卡雁里，人就像鲨鱼背上的寄生鱼，很小，也很安
全。
很多车刚走近卡雁的时候，都有一个远远躲开的动作，好像鲨鱼在海里四周不会有鱼一样。
这个时候，车里的人安全感十足。
因为，人人都躲着的大家伙却在我的掌控下”拥有“保时捷”跑车的人就拥有了相互沟通的共同语言和一种渴求联络的情感纽带。
1990年3月发起成立的“香港保时捷车会”，最初由18位“保时捷”车主参加，在不到10年的时间里已经发展成了拥有400余名“保时捷”车主的俱乐部。
“保时捷”跑车的用户是一个极其忠实的群体
——保时捷公司在全世界大约有10万之众的保时捷俱乐部会员。
这些用户相对比较守旧，
习惯于把“保时捷”看作是一流豪华跑车的品牌，他们对新产品总是非常挑剔。
保时捷公司曾几番试图降低档次，增加车型，但全都流于失败。
在20世纪80年代，保时捷公司试图与大众汽车公司合作生产价格相对低廉的中置发动机汽车“保时捷914”型，后来又与奥迪汽车公司合作生产前置发动机汽车“保时捷924”型，这两种汽车后来都以停产而告终。
1978年，保时捷公司推出了一种前置发动机V型八缸汽车“保时捷928”型，本意是想以它取代已生产了15年的“过时”的后置发动机的“保时捷911”型。
但是，“保时捷”汽车的拥护者不承认“保时捷
928”型是正宗的“保时捷”，结果也只得停产。
“保时捷”跑车的价格是昂贵的，显示了价格定位的特殊。
在上海展示厅中展示的“保时
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捷”跑车的价格令人瞠目：
“保时捷CarreraGT”型跑车的标价约800万人民币；“保时捷911GT2”型跑车的标价约350多万人民币；“保时捷911GT3”型跑车价格要便宜些，但订车要等半年以上的时间。
经销商将“保时捷”汽车的零售价格定得比批发价高出16%，而且很少打折扣。
保时捷公司的特定消费者，将“保时捷”品牌作为高贵身份的象征。
在美国购买“保时捷”跑车的顾客年收入平均将近30万美元，其中近半数购买汽车时都是付现金，他们购买
“保时捷”汽车不是图便宜，他们追求的是“保时捷”品牌的“一流豪华跑车”的内涵，是“保时捷”汽车精工细作的工艺质量，是引领时尚潮流的创新。
价格成为“保时捷”汽车具有吸引力的原因之一。
保时捷公司北美地区总经理弗雷德·施瓦布说；“我们的汽车价格越贵卖得越好。
”这种有悖市场原则的现象却是真实存在的，在那
些把“保时捷”作为“财富象征”和炫耀资本的一部分人中，“保时捷”跑车正是他们要物色的对
象。
因为有这样特定的消费群体，保时捷公司的利润率是世界最高的企业之一。
“保时捷Turbo”型的毛利率高达50%，而普通的“保时捷911”型的毛利率也达到23%至29%。
技术创新是提升价格的主要依据。
虽然250马力的“保时捷BoxsterS”型的生产成本仅比标准的217马力的型号高不了多少，但是保时捷公司增加了一些额外的设备，价格便提高了8000美元。
保时捷公司最高档的“保时捷Turbo”型赛车，因为在著名的法国勒芒汽车大赛中16次获胜，在数以千计的其他比赛中的出色表现，因而受到广大“保时捷”车迷的追捧。
“保时捷Turbo”型赛车价格昂贵，且订单的交货时间要在两年以上。
保时捷公司非常精明，它的钱只花在购买者愿意接受的地方。
凡是购买者不肯花钱的地方它就想方设法省钱。
发动机是汽车的“心脏”，保时捷公司在这方面作了大量投资，而对于仪表盘的设计和转换装置的安排等则不太
在意。
保时捷公司尽量压缩在生产制造方面的花费，控制任何不必要的投资。
以价值计算，它的工厂所生产的部件仅占其全部部件的1／5，其余皆由外部生产商供应。
例如，车身部
分是要先由宝马汽车公司（BMW）冲压成型，再用卡车运到保时捷公司焊接。
“保时捷Boxster
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S”型的部件大部分是由一家芬兰厂商用德国运去的部件组装而成的。
无论零部件产自何方，“保时捷”都是一部组装工艺精良的手工制造的汽车。
保时捷公司为了确保独特的价格定位，
与奔驰公司和宝马汽车公司不同，坚持不在美国建厂组装“保时捷”汽车，它认为给“保时捷”
贴上“美国造”的标签将减弱它的神秘色彩。
“保时捷”属于高档消费品，奢侈品就是奢侈品，钻石不可能卖成黄金价。
2、技术创新是差异化的基础
企业核心竞争力的形成是众多因素共同起作用的结果，但主要表现在企业所具有的领先于竞争对手的核心技术及体现这一核心技术的核心产品系列。
领先就是差异化，因此技术创新是实施差异化战略的重要基础。
企业的技术创新，主要是把基础研究和应用研究的技术成果物化为可以直接使用的新技术、新工艺和新材料。
其核心在于技术要素与其他要素的重组，关注的不是技术的获取而是技术的应用，尤其是新技术的首次商业化应用。
保时捷公司有着悠久的技术创新历史。
其创始人费迪南德·保时捷在百余年的汽车发展
史上，是最为杰出的汽车设计大师之一，他对汽车的杰出贡献主要体现在其高超的产品设计
水平和使汽车大众化的设计概念两个方面。
在保时捷公司成立之前，费迪南德·保时捷就以杰出的创新成果蜚声业界。
他设计的“电动轮套马达”，即能安装在汽车轮内的电动机，替代了当时在汽车上普遍使用的链条传动，因此获得“混合传动系统”专利。
费迪南德·保时捷在担任戴姆勒公司奥地利分公司技术部经理时，由于成功设计了“玛哈”牌汽车而获得一枚勋章。
他先后设计成功多款具有划时代意义的新车，如“公爵”牌轿车、戴姆勒——奔驰的SS和SSK运动车、大奖赛车等，这些杰作在德国汽车工业的历史上都留下了光辉篇章，也为
保时捷公司成立后，专营高级跑车奠定了坚实基础。
在保时捷公司的前身“保时捷设计制造室”成立后，费迪南德·保时捷以全新角度设计出了具有增压式“16缸”发动机的第一辆保时捷赛车。
这辆外形新颖、性能优良的赛车夺得过场地赛、越野赛、登山赛等各项赛事的冠军，
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在以后举行的多次比赛中都有出色表现，先后打破了8项世界纪录，成为唯一能与早已成名的“梅赛德丝”进行较量的车型。
由于它的出色表现，德国民众虔诚地将这辆赛车取名为“银箭”，表达了他们对它的无限敬意。
“银箭”的造型确定了自那以后的国际环形赛车场地用车
的基本外形。
保时捷公司开发研制的第一辆跑车是“保时捷356”型跑车，该车先后进行过356次设计变动，拥有轻巧的车身、低风阻系数、灵活的操纵性能及气冷式发动机。
“保时捷356”型跑车采用铝制车身，整备质量585kg，“甲壳虫”1.131L发动机，功率29kw，最高时速为130km。
该车参加了在奥地利举行的汽车大赛，出人意料地战胜了许多欧美名车，在同级车中获得第一名，从此名声大振，一夜之间成为妇孺皆知的英雄，“保时捷”的地位由此得以确定。
“保时捷911”车型在全世界都被看作是经典跑车的典范。
通过对纯机械理论的灵活应用
以及不懈的进取，保时捷公司创造了一个经典神话。
从第一款“911”于1963年在法兰克福国际汽车展上亮相直至如今的“911”系列车型问世的40多年里，这款经典运动车创造了辉煌的历史，编织了令人振奋的传奇。
“保时捷911”车型是“保时捷356”车型的接班者，保留了在尾部安装平置风冷发动机的基本构想，改变了以前的4缸配置，第一次在汽车后部装置6缸BOXER发动机，虽然功率只有130马力，但时速从0加速到100公里只要9.1秒，最高时速可以达到210公里。
“911”车系的关键构成元素是发动机所采用的经典六缸水平对向设计，提
供了强劲的马力、出色的平衡能力、一流的扭矩和最小的震动。
每边三个水平排列气缸，发
动机的重心比直列式六气缸设计更低。
后置式发动机的配置方式为驱动轮提供更强大的下压
力，确保在任何条件下都能提供充足的牵引力。
通过使用轻型材料和先进技术，底盘的总重量和非悬挂质量都得到最大程度的降低。
这一切使“911”车系在任何负荷的条件下都能保持稳定性和平衡性，且在转弯时的平衡效能更为卓越。
即使在高速行驶过程中，换道更顺畅稳定。
同时，车辆的俯仰和侧倾，以及来自道路的噪音和震动也大大降低。
方向盘敏感而且精
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确，在任何时候都可提供灵敏反应。
“911”车型的前后端都装配套筒式气体减震器，使车子性能、安全性和驾驶操作性综合指标达到最佳。
“保时捷911”的命名有一段来历，当参加法兰克福国际车展时，本来命名为“保时捷901”，因为法国标致汽车公司把所有中间为“0”的三位数字标识作为该公司所生产车型的专用商品号，且已经注册登记。
因此，标致公司对于保时捷公司的“901”提出申诉，保时捷公司只好做出让步，于是“901”改为“911”。
保时捷公司几乎每年都要对“911”型进行创新改进。
先后推出了“911Targa”型、
“911Carrera”型、“911Speedster”型，以及简化配置、具有价格优势的“912”改型车、配置8缸发动机新的顶级“928”型。
从“964”型系列开始，“911”系列开始升级换代，85%的零部件都是创新研发的，从发动机、驱动装置、转向传动系统、轮轴、轮毂和轮胎一直到通风设
备和空调。
那时，保时捷也第一次批量化装备了ABS和安全气囊。
“964”型家族最强大的代表是360马力的“911Turbo”型车。
继“964”型之后，在“保时捷911”家谱上出现了“993”型。
“993”型具有明显柔和的车身线条，更圆润的挡泥板，斜式椭圆形的前大灯和可滑动的
后车尾翼扰流板，汽车后部也拓宽了。
在这种车上，最后装备了气冷式6缸发动机，3.6升排气量，最大功率为272马力，采用涡轮增压的可达到408马力。
令偏爱“保时捷”的人激动的是“996”系列。
该系列首次批量化装备了水冷式6缸发动机，获得了更强大的功率。
1998年版的“保时捷Carrera”发展到3.4升排气量，300马力。
2002年的6缸型号达到3.6升排气量，功率增加到320马力。
后来又新加入了381马力的“911GT3”型；420马力的“911Turbo”型以及462马力的“911GT2”型。
为了隆重庆祝“911”的40周年纪念，保时捷公司批量生产了一批严格控制数量的特别版车型。
特别版车型极具运动性，而且配置很高。
3.6升BOXER发动机的功率达到345马力。
与“911”同系列相比，特别版增加了25马力，这一点在高转速区就能感受出来。
此外，从0到200公里的加速也快了1秒，用时为16.5秒，最高速度达到290公
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里/小时。
由于第一辆“911”是1963年问世的，所以特别版的车型限量生产1963辆。
2002款的“保时捷911卡雷拉4”性能达到了一个新的台阶，在经典的外壳下，是当代最先进的动力传动系统。
该车换装了3596毫升的全铝水平对置发动机，它的发动机控制系统由博世公司MotronicME7.2版本升到了MotronicME7.8版本，优化了管理系统。
这台自然吸气发动机在6800转/分时，可以发出320匹马力的最大功率。
而且扭矩输出曲线更加理想，在4250转/分钟就能发出370牛米的最大扭矩，在3800转/分至6000转/分之间都能发出360牛米以上的扭矩。
对于跑车的加速性能来说，扭矩指数要比功率指数还要重要。
驱动装
置为液压粘滞膜片离合器的全时四驱系统，结合了液压粘滞离合器和膜片离合器的优点。
2005款“保时捷911”，保持了经典的水平对置6缸发动机和安装在转向柱左侧的点火开关，采用了水冷发动机以及机油冷却器。
轴距保持了原来的2350毫米，但是底盘在结构上更加坚固，新设计使车身刚性提高了7％，抗扭转强度提高了30％。
可变比率的助力转向第一次被用在了“911”上。
加宽的轮距可以减少侧倾，经过改进的悬挂系统对减少侧倾也帮了
不少忙，并且减少了起步时的“抬头”和刹车时“点头”问题。
“保时捷CarrereGT”型豪华跑车，首次在巴黎汽车博览会上亮相就受到好评。
该车的10缸发动机置于司机身后，能产生550马力。
这款轻型碳素纤维材料制作而成的跑车，按照
设计者的意图适合于在公路上行驶。
它能在不到4秒钟的时间内将车速从“0”迅速提到每小时
96公里，最高时速在328公里以上。
新款“保时捷BoxsterS”是迄今面世的最为强大的“保时捷”双座跑车之一，其技术水平和整体性能表现正是保时捷公司理念的精华演绎。
当转速提升到6200转/分，会拥有191千瓦的澎湃动力。
从静止达到100公里/小时的速度，只需5.7秒，最高可以达到264公里/小时的狂野极速。
驾驶舱内，保时捷公司进行了更进一步的改良，营造出一个自然、宽松的驾乘环境。
全车控制按钮刻意设置在驾驶员更容易掌控及直接操作的位置。
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持续不断的技术创新导致了保时捷公司3000多种具有全球意义而又效果极佳的车型。
虽然“保时捷”跑车已经取得了2万余次竞赛的胜利，但保时捷公司仍在踏踏实实地创造日新
月异的跑车，而他们无疑是高级的，又值得信赖的。
“保时捷911”是迄今为止世界上在跑车中最畅销的一款。
保时捷公司为了保持技术创新的高水平，积聚了雄厚的技术设计力量。
1972年，保时
捷公司建立了自己的研究发展中心，拥有先进的风洞试验室、环境保护测量中心、破坏试验设施和试车场。
到90年代中期，这个专门设计和研制汽车的设计中心，拥有职工约2000人，占地面积达70万平方米，其中车间和试车场用地约4万平方米，拥有各种的检测设备。
一流
的产品，要有一流的设计；一流的设计，要有一流的检测，这是一个相辅相成的关系，其中
检测是最关键的质量保证手段。
保时捷公司之所以强于竞争对手，之所以有这么多的拥戴者，之所以可以卖出这么高的价钱，就在于保时捷公司花巨资建成世界一流的汽车检测中心，能够保证设计产品的可*性和先进性。
3、客户满意是差异化的根本
差异化战略是以创造高价值满足顾客的需求为终点。
保时捷公司针对客户对“保时捷”跑车的仰慕心理和神秘感，坚持跑车的装配全部采用手工操作完成。
在公司的汽车厂里，装配过程中不使用任何自动装置，甚至一只小螺丝钉的装配也要由人工用手工来完成。
工人以四、五个人为一组完成一道工序的操作，六、七道工序完成之后，必须由检验员进行严格的检验，合格后才转入到下一个工序。
每一辆“保时捷911”型跑车都是由人工上漆，在楚芬豪森工厂里最后一道装配线上，先由一个机器人往挡风玻璃上抹胶，然后再由人工安装。
工厂实行8小时轮班制，工人每工作2小时就可休息10分钟。
保时捷公司经常根据客户的要求改变设计，将赛车的运动感和易操作性很好地结合在一起。
在“保时捷SPORTMATIC”型跑车中曾采用液力变矩器式的自动变速器，将脚踩离合器
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及换挡这些原本需要人工完成的操作都交给机器自身去完成，驾驶员就只需专注于把握好方向盘及踩制动踏板这两件事了，因而受到客户的欢迎。
但是采用液力变矩器，因液体流动而造成的绝对能量损失导致效率降低，这对于大功率跑车来说是很不利的，必须采用大功率的液力变矩器，从而使得车的重量及制造成本都相应增加。
保时捷公司立即改变了设计。
“保时捷SPORTMATIC”型和“保时捷TIPTRONIC”型中的自动变速器，不再采用液力变矩器，而是用了非常普通的机械式离合器，齿轮箱和换挡装置都没有变化，只是没有离合器踏板，
这种系统在操作方面非常简单。
车手将换挡手柄放在一挡的位置，然后脚踩油门踏板，电子
系统通过一系列指令，驱动执行器和电动机来代替人的左脚使油压式离合器产生动作，使车辆启动前行。
在车辆行驶过程中，电子系统会不间断地检测来自车速、发动机转速、挡位等各种传感器的信号，从而根据升挡、降挡的要求来精确地控制这些参数，使离合器产生切实有效的动作。
高性能赛车原本需要熟练的离合器操作技术，引入这种系统后，使得任何人都能够驾驶这种类似赛车的跑车了。
这种电子离合器系统即可以使车手提高驾驶技术，又能够适应具有超级驾驶技术的车手的要求，不愧为一种具有革命意义的离合器系统。
保时捷公司为了向中国客户提供服务，于2001年在北京建了展厅并开设了中国内地的第一家专卖店。
展厅使用面积310平方米，设计别出心裁，缔造无拘无束的舒适环境，展示“保时捷911Carrera”双门跑车和“Boxster”跑车。
保时捷公司表示中国市场是保时捷公司在亚洲的首席市场，北京、上海、广州是保时捷公司规划中的A级市场；大连、青岛等是保
时捷公司规划中的B级市场。
为保证客户得到售后服务，每家“保时捷”专卖店都会附带一个维修中心。
4、对差异化战略的适当调整
迈克尔·波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。
在“保时捷”跑车的仰慕者中，不乏经济实力不足的“望车兴叹”的人。
特别在全球经济持续低
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迷的形势下，萧条给昂贵的“保时捷”跑车的销售蒙上了浓重的阴影。
保时捷公司在美国推销双座的“Boxster”型汽车遇到困难，为鼓励那些无力购买的群体，采取了提供特别的租赁交
易措施。
为了从根本上改善经营状况，保时捷公司决定对差异化战略进行适当的调整，向
SUV市场进军，凭借“保时捷”的声誉，拓展新的消费群体。
SUV是运动型多用途车
（Sport-UtilityVehicle）的英文缩写。
SUV自20世纪90年代在北美市场兴起后，世界一流的豪华轿车制造商纷纷涉足发展迅速的SUV市场，现在，几乎世界各大汽车生产商都在生产SUV，就连一向视高级轿车唯上的“宝马”也要涉足SUV，这足以说明SU
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