网络营销途径经典案例分析报告.docx

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网络营销途径经典案例分析报告

网络营销途径经典案例分析

网络营销成功案例——王老吉事件

核心提示：

封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。

但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理？

值得我们细细回味和思考。

在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。

从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。

封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。

但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理？

值得我们细细回味和思考。

在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。

从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。

企业从事爱心活动和公益事业，是对社会的回报与反哺，是企业社会责任的高度体现。

面对大地震灾难，正是企业社会责任最可表现并最为记忆深刻的时刻。

爱心义举，可以提升企业的公众形象，提升企业品牌价值和整体形象，赢得消费者的信赖，带来的社会效应往往远超广告投入，取得事半功倍效果。

大地震发生后，许多企业品牌形象也发生“大地震”。

一些没有及时捐款或捐款数额不大的企业遭到抨击甚至抵制，人们开始把捐款数额和企业社会责任感挂钩。

观念错位把“国际铁公鸡排行榜”中的企业推到风口浪尖，在对“铁公鸡”口诛笔伐的大环境下，王老吉借助中央电视台的巨大收视效应，做出赈灾爱心义举，让广大消费者看到一个有爱心、负责任的企业形象，并为公众树立了做善事、献爱心、有高度社会责任感的企业形象的正面标杆，瞬间便获得极大的市场关注和追捧，品牌价值飙升。

比尔•盖茨夫妇曾拿出54%的资产成立比尔•盖茨基金会，为获得市场更多好感而让微软产品获得更大市场。

据统计，比尔•盖茨的每一美元慈善投入，都换回了1.1美元至2美元的回报。

企业回报社会，社会必然会回报企业。

相反，只捐出200万元的万科，虽其捐款经典理论看似很冷静和理性，法律和道德上也都难以苛责，但却难以得到公众情感趋同和价值认同，不符合公众对万科的爱心期待。

爱心没法子上天平过过秤，但老百姓心里都有一杆秤。

相比于很多企业“不爽快”的爱心，王老吉最符合老百姓心目中爱心天使的形象。

王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，使劲买使劲喝，这符合“好人不吃亏”的朴素法则。

此外，成功的网络营销策划也是不可少的。

从时机和方式上看，可谓恰到好处。

地震给数千万人带来不幸，举国哀悼，众多企业和个人为灾区人民奉献爱心。

此时，任何借机炒作都只会激起人们愤怒，千万不可留下丝毫炒作痕迹，否则无异于自掘坟墓。

王老吉聪明地回避了这一风险，在传播途径上，选择平民化网络传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网友身份发帖，再以转贴方式流向各大网站，直至QQ群。

整个过程，看不到任何企业参与炒作的痕迹，怎么看都是爱心网友自发的行为。

从发帖内容看，是典型的“标题党”，用“正话反说”方式消除了网友的戒心，淡化了那篇精悍网络论坛“软文”的商业目的，并引发网民参与兴趣和爱心迸发，广大网民怀着极大爱国热忱将王老吉的“软文”四处转发。

留给我们的启示和借鉴

在上海健康医学院信管学院营销课程中，我通过网上资料与课程的学习中得到了王老吉事件的启示和借鉴。

一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的网络帖文、一群高效有力的网络推手，以及一则引发广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说，这是一个网络营销的经典案例，从策划到执行都是一次可以和《吃垮必胜客》媲美的经典营销之作。

经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它促进了产品销售增长，经典在它完美运用了网络口碑的力量，创造了中国网络营销史上的一个成功案例。

分析起来，这次网络营销创新很多，主要有这么几点借鉴和启示。

一是网络力量助推情感营销。

在网络媒体传播力已经不逊于传统媒体的今天，由“王老吉捐款一亿”引发的热炒，在中国2亿多网友强力助推下，无意中为王老吉促成了一次成功的网络情感营销。

网络帖文和网络口碑传播，对一亿捐款消息的迅速传播，起到了更为强大的助推作用。

在“封杀”的强大号召力和影响力下，众多网友在超市看到王老吉时，都会忍不住从货架上拿几罐王老吉带回家，为王老吉带来直接丰厚的经济效益。

在营销过程中，网络媒体助推无疑发挥了巨大作用，在无意中也呼应到了加多宝在营销上重视“在传播上与竞争对手差异化竞争”的思路，在网上为王老吉打了一场情感营销战。

二是重视网络民意打组合拳。

2008年5月18日晚，王老吉公关宣传全面启动，当晚XX贴吧即出现大量询问帖。

19日，各大论坛围绕王老吉的讨论已经铺天盖地。

5月20—22日，王老吉在网上使用一系列组合拳进行推广。

首先，用正话反说的方法，炒作“封杀”王老吉，并不断发出王老吉断销的新闻。

其次，借国货炒作，地震期间，国货被中国人提到一个很高的高度。

再次，借势万科负面事件，炒作王老吉正面形象，提升网友认同感。

可以说，王老吉的成功，首先是重视网络民意，重视网络营销的成功。

三是“标题党”秒杀受众注意力。

从“吃垮必胜客”到“封杀王老吉”，充分体现了“逆向诉求标题党”的作用。

“标题党”通过标新立异的标题来出彩。

在信息泛滥、见怪不怪的时代，如何标新立异、如何出位，首先就需要“逆潮流而动”，出人意料。

在媒介膨胀、信息爆炸的网络时代，受众对一般性信息早已严重“好奇疲劳”，只有“反其道而为之”。

地震发生后，各企业纷纷捐款捐物。

捐款之后，如何有效开展营销就成为关键，单纯宣传报道绝对不能激发受众兴趣。

此时，“具有杀伤力的标题”，挑逗迎合受众的好奇心，才能秒杀受众的注意力。

由此，一则“封杀王老吉”就跃空而出，极大秒杀了受众注意力，激发了受众兴趣。

四是爱心网络营销要拿捏有度。

汶川大地震，震动了大地，更震撼了人心，检验了企业的社会责任感和事件营销水平。

有人说，在国难当头还营销是一件大逆不道的事，但事实并非这样，企业在表达爱心的同时想到营销，是作为经济组织的本能反应和基本素质，但企业不应该过度营销，或者本着以营销为唯一目的开展慈善活动。

借助捐款一亿，王老吉品牌得到了最有效传播。

但自始至终，王老吉在捐赠中都表现得非常低调，网络营销传播也体现得非常自然，丝毫没有让人觉得王老吉是在借赈灾宣传自己，更没有作秀成分，分寸把握到位。

这才是王老吉成功的最大原因。

面对百年不遇的天灾，从社会责任意义上讲，应该在第一时间帮助受灾地区；从营销公关意义上说，应迅速抓住这个难得的机会。

只要善于挖掘，抓住机遇，把握适度，善举就能对自身发展起到巨大推动作用。

（一）“开心网”病毒式营销

1、案例

开心网的病毒式营销是国内SNS网站做得最成功的一例。

2008年3月，程炳皓创办了开心网，通过病毒式营销模式，短短一年多的时间里，以独特的营销和产品成为互联网业的一匹黑马。

开心网在白领群体中的流行，以至于上开心网变成了一种时尚。

种菜偷菜、抢抢车位……开心网像病毒一样在人群中蔓延。

2、实施过程

MSN的用户主要为白领，通过与MSN合作，开心网获得了MSN的用户数据。

用户在开心网注册之后，MSN就会自动发送邀请链接给其MSN好友。

有时候，MSN用户会在一天之内收到好几十个链接，邀请其进驻开心网，直到MSN用户最终注册。

一旦注册，就会自动成为下一个传播节点。

3、实施效果

靠着这种爆炸式的病毒传播营销模式，开心网的用户在短短几个月内呈几何级数增长。

4、应用范围

网站推广、品牌推广

5、应用经验和不足

很多病毒式营销方法对于小型网站可能并不适用，比如免费邮箱、即时通讯服务等，但病毒式营销的基本思想是可以借鉴的，对于小型网站，虽然难以在很大范围内造成病毒式营销的传播，但在小的范围内获得一定的效果是完全可以做到的。

容易误导公众，一些信息，往往会利用公众的某些心理，将错误或负面信息传播开来。

（二）“昆士兰旅游局：

世界上最好的工作”事件营销

1、案例

澳大利亚大堡礁久负盛名，但因为随着海洋升温及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。

尤其是拥有“大堡礁之星”美誉的哈密尔顿岛，由于受到金融危机冲击，旅客量大减。

于是，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动来推广其旅游业。

昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世界上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。

2、实施过程

“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。

旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登陆各自国家的论坛、社区发帖，让消息在网友中病毒式扩散。

此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。

这几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与。

活动官方网站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒式传播。

3、实施效果

“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘。

据昆士兰旅游局称，整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。

4、应用范围

公关传播、市场推广、新产品推介

5、应用经验和不足

事件营销本身是一把“双刃剑”：

事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度而是负面的评价。

做事件营销，要想好有亮点的话题，让大家得到双赢的局面，这样才可以得到人们持续的关注。

（三）“相宜本草”口碑营销

1、案例

相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。

虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。

经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略。

唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，用户人群以年轻态人群为主。

相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动营销。

2、实施过程

整个营销过程大致分为：

第一个环节为免费申请品牌试用装。

第二个环节是收集申请者的数据资料（包含：

真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息），并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。

第三个环节为网络整合营销传播。

第四个环节为用户分享试用体验。

第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。

3、实施效果

整个营销事件结束统计得到的数据：

总计获得4305份有效网络申请用户资料（用户数据包含：

姓名、性别、年龄、肤质、电话、邮箱、QQ、地址、手机、消费习惯等）

活动页面浏览量总计111055次，用户回复数1745条。

联合推广的获得浏览量总计59633次，用户回复数749条。

试用评论总计115篇，图文并茂，90%以上的评论都在500字以上。

因活动的带动，相宜本草版块主题帖增加228条，回复增加6146条，其中高质量的评论增加近168条，累计浏览达202255次。

事件活动网络转载多达665次，因评论数量太多，尚未统计转载次数。

活动网络直接传播受众20万以上（间接传播受众400万以上），线下覆盖人群10万。

从活动数据来看，此事件营销可以说是一个非常成功的网络口碑营销案例。

4、应用范围

产品、品牌推广

5、应用经验和不足

相宜本草社区口碑传播事件可以说是一次比较成功的营销案例，但过程中依然有很多不足，唯伊网自身的规模与传播面积有很大的差距，自身的用户群体的口碑还没有达到足够放大的程度;意见领袖的作用没有那么明显，一方面是产品结构没有很好的来推动这件事，另外一方面有影响力的草根意见领袖的形成有很多因素，并非外力可以约束。

（四）《失恋33天》新浪微博营销

1、案例

一部投资几百万的小成本都市爱情电影，在上映两周之后，还能和一部好莱坞大导演作品，并且集体情结浓厚的大制作较量一番，除了合了“光棍节”的天时，一个不容忽略的因素就是网络社交平台的推波助澜，尤其是微博。

《失恋33天》的“微博营销”的成功之道被各界人士像课题一样研究解读。

如果说之前“微博营销”还是一个“走偏门”意味的尝试性行为，《失恋33天》的成功已经让“微博营销”正式成为一种“靠谱”的传播媒介，俨然与电视、平面、广播等传统媒体平起平坐了。

2、实施过程

博客微博平台互通：

博客内容丰富，微博时时发声重在互动，动静结合。

明星及大号热号的推广：

通过主创人员的名人效应及电影类热号的推波助澜吸引人气。

微互动：

发起“领养猫小贱”、“失恋博物馆”、“网友失恋海报”、“上映前看片会”活动，吸引粉丝参与其中，并在微博上与粉丝互动。

线上线下同时宣传：

除在微博发起线上活动进行宣传之外，也在全国各大城市如上海、西安、成都等策划举行各种线下活动：

“失恋物语”视频巡回拍摄、《快乐大本营》录制专场、失恋博物馆开馆仪式等。

制造话题：

围绕《失恋33天》的主题——失恋，延展出各种话题，如分手信物、失恋书籍推荐、失恋歌曲推荐、失恋辅导等，引起网友的共鸣。

3、实施效果

通过微博营销，《失恋33天》突出好莱坞大片的夹击，成为一匹黑马，创造了票房的神话。

《失恋33天》微博营销的成功，吸引了更多的企业与广告商对微博营销的注意，如今“微博客”与“微活动”的组合营销方式已成为潮流。

4、应用范围

品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等

5、应用经验和不足

“微博营销”绝不只是建立官方微博，进行网络互动，号召名人在自己的微博上宣传一下这么简单，“微博营销”说到底也只是一种传播手段，在各种技巧和策略之外，最重要的还是作品质量，如果产品不行，就算投入大量费用进行微博营销，在网络上打通各种关系让名人帮忙说好话，做各种秀也无济于事。

（五）“花瓣网国庆随手拍”微信营销

1、案例

微信开放平台推出仅2个多月时间，互联网已经刮起了一阵更甚于微博的营销风，无数的新浪微博上成名大号竞相在微信上开设官方帐号，微信引领的基于移动互联网的营销方式使得许多在微博上营销举步维艰的企业获得了更广阔的空间。

花瓣网微信官方帐号在国庆八天长假内发起的“花瓣国庆出游随手拍”活动。

2、实施过程

此次活动充分利用了微信上的“朋友圈”功能，自微信推出朋友圈以来，大量的网友开始利用图文的形式将自己的及时动态与微信的好友们分享，依托这些图片带起了基于移动端的社交互动。

花瓣正是利用了这一功能，让国庆出游的网友们，通过微信朋友圈晒照片的形式，让用户将这些照片同步发送至花瓣官号，从而展示给数万花瓣微信好友，打造了一个由网友贡献的国庆出游的图片游记集锦。

3、实施效果

花瓣网微信官方帐号在国庆八天长假内发起“花瓣国庆出游随手拍”活动，在国庆期间获得了千人参与，增加微信官号粉丝更是达数千人，使得其移动访问在号称互联网流量低谷的国庆长假期间流量不降反升。

4、应用范围

点对点的推广自己的产品、品牌，网站推广

5、应用经验与不足

微信带来的新方式是“数万用户创造内容，数万用户消费内容”的方式，拿花瓣网此次的微博营销来说，就充分利用了大范围的用户猎取全国各地的实时图片动态，这在之前的微博中是不可实现的。

花瓣网通过征稿的形式，让近千网友不停的将自己所在位置的动态发给花瓣网微信官号，花瓣网再把这些内容组织发给更多的用户。