维也纳品牌管理及现存问题解决报告.docx

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维也纳品牌管理及现存问题解决报告

维也纳酒店集团

品牌管理及现存问题解决报告

报告人：

***

手机：

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第一部分背景P3品牌持续成长的四大关键P30第四部分维也纳营销策划P43

第二部分维也纳品牌问题及解决P4问题分析P31网络营销P44

品牌没有彰显出独特个性P6对策-思考P32客房促销P48

产品诉求论点缺乏论据支持P8对策-创意P33加盟拓展P50

酒店品牌与城市品牌脱节P10对策-品牌主张P34落实媒体传播计划P52

品牌=某类产品，后果=作茧自缚P12对策-品牌暗示P35

兄弟子品牌之间的区隔不够P15对策-形象片P36

从地方品牌亟待提升到全国性品牌P20酒店的三种消费形态与品牌定位P39

第三部分维也纳品牌规划与管理P26维也纳将来的品牌认同P40

维也纳品牌建设轨迹P27品牌视觉听觉传播元素要简单化P41

维也纳创百年金字招牌的关键P28维也纳的品牌延伸P42

第一部分背景

一．内部：

维也纳有15年历史，拥有34家（含在建）精品商务酒店，10000多间客房、7000多个餐位、3000多名员工。

积累了110万忠诚会员和6万商务协议客户。

已获风投1525万美元，正处于上市日程安排中，计划用3到5年，以每年新开60-80家的速度，完成全国300家酒店以上的战略布局。

二．外部：

外资品牌垄断五星级酒店市场、经济型连锁酒店已有形成数量规模的品牌出现，而且，如家和颐、汉庭商务及美国戴斯等都定位在中档商务连锁酒店。

三．集团的发展战略已经确定，黄董希望应聘方就策略的执行，即操作层面的具体实施手段提出看法。

基于上述背景，本人本着发现问题解决问题的原则对维也纳品牌管理和营销策划展开阐述。

第二部分维也纳品牌问题及解决

维也纳品牌问题及解决一

一个品牌的生命周期一般可分以下几个阶段：

阶段

品牌特点

媒体投放特点

导入期

企业及产品名称确定、品牌定位确定

不宜投放

启动期

市场启动，以既定品牌开始对外宣传

资源有限，精准投放，以拔高品牌形象、介绍产品为主，鼓励尝试性消费

成长期

品牌初具内涵，有部分知名度，甚至个别市场知名度很高，但美誉度尚有很大提升空间，品牌还未形成很强的销售力。

如汉庭、7天等

少量费用即可获较大知名度提升，投入产出比高，此时应持续稳定的采取广告、软文、活动等多种形式全方位的投放策略，科学合理地组合媒体

成熟期

品牌形象丰满，个性突出，内涵丰富。

知名度很高，接近饱和。

品牌对产品有很强的销售拉动力。

如海尔、联想等

大量费用换取少量知名度提升，此时应采取间歇提醒式的媒体策略，或随产品周期合理投放，以维持持续消费和品牌忠诚度，划定与竞争模仿者的品牌界线

衰退期

品牌形象老化，其核心诉求与目标客户消费兴趣的转移倾向错位，新产品更新换代迟缓或失败，企业未能及时捕捉并及时调整策略，正在逐渐被边缘化。

如脑白金等

以提醒式为主，寻找更加科学合理的精准投放策略，尽量维持市场占有率，同时企业应找出问题本质，及时转型，否则投放越多浪费越多

结束期

品牌为人淡忘，多为产品生命周期结束，企业解散、产品退市，品牌随之退市。

如延生护宝液、燕舞、活力28等

不宜投放

维也纳酒店的品牌发展应处在成长期的中叶。

维也纳品牌问题及解决二

品牌没有彰显出独特个性

问题分析：

维也纳酒店赋予品牌以音乐的个性内涵，相信是从其名称演化而来，并且欧陆风情的装修、客房中专设的音乐旋钮和企业LOGO等做法也强化了音乐的个性内核，但这些工作还比较单薄，给人感觉只是人为外在附加，没有从内而外地散发出音乐气质，顾客还没有感受到与众不同的、差异化的“音乐消费”体验。

解决对策：

没有人会不喜欢音乐，商业和艺术可以做到完美结合。

建议将现有的维也纳国际大酒店改造成音乐主题酒店的概念，以深化这一品牌个性。

这些音乐主题酒店的投资不会比现有同档次的维也纳酒店高出多少，但却能在很大程度上赋予品牌以音乐属性，除了能给媒体关注报道的由头以外，还能给消费者以独特的记忆点，同时连锁的其它酒店档次无形中也会拔到一个新的高度。

主要的操作方式如下（具体企划方案可在初步思路确定后另行提出）：

1.酒店的建筑造型、装修、内饰、布草、家俬、器皿和陈列等要增加音乐元素；

2.服务团队（尤其是与顾客接触的基层员工）要接受基础的音乐知识培训；

3.以维也纳古典音乐作为酒店背景音乐；

4.建有小型音乐演奏厅，或者多功能厅的设计要加入专业音乐演奏的布局设置，常年邀请名家或留学青年在酒店举行小型专场音乐会；

5.与国内外音乐机构联合，以赞助或产品折扣的方式支持高雅音乐活动；

维也纳品牌问题及解决三

产品诉求论点缺乏论据支持

问题分析：

论点：

维也纳是一家中档商务连锁酒店。

论据：

五星级装修，二星级消费。

结论：

论据对论点支持不足。

解决对策：

1.寻找“商务”这个大需求主题下的细分需求，如网络、电话、传真、复印、会议室及会议所需各种设备设施、交通便捷、CBD环境等等，我们相信维也纳对每一个细分都有完备的解决方案，但这些方案要能说给目标商务消费者听，有些做法酒店人士见惯不怪，但说出来就是你的卖点。

2.通过数据说明特点，用商务人士所占比例界定酒店属性。

3.在酒店大堂安装液晶电视，播放顾客对入住体验的采访视频片段，以及酒店装修和服务细节；

4.增加软文投放

软文写作方向要围绕关键词“中档、商务、连锁”展开，将物超所值的消费体验表现出来。

如“五星级价格太高、经济型档次不够之外的新选择——维也纳商务连锁酒店”，或“比经济型更高档次，更高性价比”等等。

此类软文投放选择企业管理、财经、经济报道、商业评论类的媒体刊登。

5.在广告语后，可考虑注明酒店客房参考价格。

6.在精神层面赋予维也纳酒店以商务属性，符合商务人士的核心价值观，让顾客在内心深处找到维也纳与其自身的追求梦想、理念相通之处（本报告下面将提出专门的解决办法）。

维也纳品牌问题及解决四

酒店品牌与城市品牌脱节

问题分析：

维也纳作为举世闻名的音乐之都，城市形象很正面，品牌联想格调高雅，易于提升酒店档次。

而且这三个字说出来人人都知道，不会有人问是哪个“维”，哪个“也”，哪个“纳”，这对品牌传播帮助极大，黄董及创始团队将这一城市名称作为酒店品牌，确实有独到的眼光。

但现在酒店的知名度和城市的知名度差距依然很大，没有将“维也纳＝音乐之都”的思维定式转移到“维也纳＝酒店品牌”的思维定式上来，应该说这个问题自从维也纳酒店成立以来就存在，长期以来，酒店名称与城市品牌之间存在比较严重的脱节的现象一直没有得到很好的改善。

品牌宣传方面急需告诉目标消费者：

维也纳既是音乐名城，也是酒店品牌，而且是一家中档商务酒店品牌。

解决对策：

其一，创意并投放系列影视广告、平面广告。

其二，在网络媒体、传统媒体和地面同时展开系列策划活动。

第一个解决办法中，广告创意相对简单，难点在于选择目标消费群相匹配的媒体执行；第二个解决办法难点在于要找到好的引爆点，并且要组织好相关执行。

出于维也纳酒店的现状，个人认为可以重点采用策划活动，少量辅以硬广告投入（硬广告也要强调与目标消费者的互动）的方式来解决这个问题。

策划主题可以采取以下几种（具体策划方案可另行提出）：

“维也纳还可以是什么？

”

“维也纳是一家中档商务连锁酒店”

——以系列广告或有奖问答的形式连载，引导目标对象的参与。

“维也纳音乐之旅，维也纳酒店之旅”

——以音乐作为纽带将维也纳市和维也纳酒店连接起来。

维也纳品牌问题及解决五

品牌=某类产品，后果=作茧自缚

维也纳酒店集团拥有五星、白金五星的维也纳国际大酒店、维也纳酒店、维也纳3好酒店、美食宫餐饮连锁四个子品牌，前三个是酒店子品牌，分别定位高、中、低三个档次，后一个是餐饮子品牌。

问题分析：

品牌最忌讳与某一特定产品紧密相连，这会使品牌延伸遇到极大阻力，“维也纳酒店”这一品类（子品牌）直接使用了主品牌的名称，这将会限制维也纳向高、低两个方向发展。

解决对策：

1.维也纳走向多个子品牌和产业上下游是大势所趋，未雨绸缪，预留品牌延伸的管线是重要的。

否则要挖沟破墙，成本何其高。

2.预留品牌延伸管线的策略——定位具有可延伸的品牌核心价值与概念，品牌与产品不过分紧密地联系在一起。

就象万宝路一样，不仅与香烟联系在一起，但同时也与勇敢、进取、不畏困难的美国西部牛仔精神联系在一起。

只要品牌的核心价值是定位在心理、情感、文化层面，品牌就能横跨延伸到物理属性大相径庭的产品上。

登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。

因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。

购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。

此类品牌的核心价值是文化与象征意义，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。

3.从精神与人文层面为维也纳提炼出一个品牌核心价值，就能包容许多物理属性相差很大的产品，到时维也纳品牌就能顺理成章地延伸到酒店产业的上下游。

4.维也纳现有的五星、白金五星的维也纳国际大酒店、维也纳酒店、维也纳3好酒店、美食宫餐饮连锁四个子品牌定位没错，但在命名上和概念上不当。

第一，国际大酒店是一个极为普通的称谓，没有体现出维也纳的品牌价值和产品属性，建议命名为“维也纳音乐主题酒店”，以旗舰店的方式拔高酒店档次和品牌核心价值。

第二，维也纳酒店将主品牌与子品牌（品类）混淆了，束缚了主品牌的外延扩展，建议重新命名为“维也纳商务酒店”。

第三，美食宫没有清晰地传递出产品属性（菜系），建议重新命名为“维也纳粤菜美食宫”，或“粤明园”、“粤雅苑”之类有粤菜直观的名称。

维也纳品牌问题及解决六

兄弟子品牌之间的区隔不够

维也纳产品品系涵盖高中低端三个层次，发展多个子品牌其根本出发点是赋予每个产品不同的个性和利益点，以吸引不同的消费者。

问题分析：

维也纳既是企业品牌也是产品品牌，将大大减少传播费用，而且主品牌将承担附属品牌的保护伞作用，为附属子品牌的成长提供背书者的支持，如宝洁公司“世界一流产品”的主张，为各个品牌的推出都提供了支持和可信度，西安杨森的“专业制药者”形象，都为旗下不同功能、不同类别的产品的推出扮演了背书者的角色。

但维也纳的四个品牌在差异性营造方面存在严重不足，未能体现出个性化特点：

1.“商务酒店”，“三好酒店”传递出的信息雷同，都以商务、高性价比为特色，目标消费群重叠，这就失去了多个子品牌的意义。

2.在宣传表现手法上“商务酒店”和“三好酒店”无论色彩、构图元素都没有区别，商务酒店、三好酒店的宣传资料画面元素传递出同一的感觉，这是非常忌讳的，兄弟品牌之间没有在消费者内心中形成差异化，就等于白搭。

3.如今生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化，大众消费进入分众消费。

企业若能在深入、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、价格定位、分销规划和广告活动，品牌的品味、文化、品牌人格化象征也针对细分目标消费群专门定位，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众泛泛而谈、没有特色的品牌更有竞争力。

解决对策：

主品牌核心价值定位的泛商旅人群化+子品牌及产品概念个性化

1.主品牌核心价值定位在泛商旅人群化

维也纳过去是走中档路线，但全国扩张以来加入了一些低端经济型酒店，因此未来发展的思路是产品及其价格高中低兼具，整个品牌所面对的目标市场与消费群十分广泛。

这种策略的好处是将原来定位中档的“维也纳酒店”提升为主品牌，另为“维也纳酒店”确定一个“维也纳商务酒店”的子品牌即可，有利于延续历史和节约成本，维也纳品牌的核心价值也必然被广泛的商旅人群认同。

2.产品概念的个性化

仅有广泛性与共性是不够的，这样会蜕化为万金油，缺乏市场的突进力，维也纳正以产品差异化的概念针对不同的消费群体，形成鲜明的个性去捆住消费群，如下：

产品概念

目标消费群

维也纳音乐主题酒店

中高层商务人士

维也纳商务酒店

中层商务人士

维也纳三好酒店

中低及只需要基本住宿的商务人士

维也纳粤菜美食宫

专享粤菜美食的各界人士

3.各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架。

引入音乐主题酒店、商务酒店和三好酒店等子品牌的目的是用不同品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额，如果各品牌之间没有明显的差异，等于自己打自己，毫无意义。

4.子品牌概念的个性化演绎

维也纳音乐主题酒店的品牌概念个性：

高档、高贵、高雅，一种高尚的生活方式，承担了将音乐赋予到维也纳酒店品牌和产品中的责任。

广告语：

高雅音乐之旅

维也纳商务酒店的品牌概念个性：

高性价比、各项商务设施齐全、便利，商务酒店的名称已传递出中档产品属性。

广告语：

行商时代，您的贴心商务居所

维也纳三好酒店的品牌概念个性：

高性价比、入住便捷、随意生活、简单商旅。

广告语：

更经济实惠，更方便快捷

维也纳明粤楼美食宫

粤菜为四大菜系，不用过多解释。

广告语：

粤菜美食专享

5.维也纳的四个子品牌，无论广告语、图案、色彩都要有明显的差异化识别

四个子品牌可以用员工服装款式不同颜色或以不同颜色铭牌加以区别，如音乐主题酒店为金色，商务酒店为银色，三好酒店用红色，等等，具体需要一套CI系统来标准化。

6.在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异

“欧米茄”、“雷达”是同一个公司的产品。

“欧米茄”精心挑选名人作为形象大使，而“雷达”表的广告，从不用明星，广告诉求主要集中在高科技制表工艺和材料上。

两者在设计和价位上也有较大区别，“雷达”以方表为主，“欧米茄”以圆表为主，价格总体上高于“雷达”。

P&g的“飘柔”与“潘婷”电视广告也充分表现了品牌之间的区别。

“飘柔”模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点；而“潘婷”主要突出头发乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番工夫。

维也纳品牌问题及解决七

从地方品牌亟待提升到全国性品牌

问题分析：

维也纳酒店从深圳起家，在深圳有很高的知名度，但在广东省以外，知名度相对较低。

实施全国连锁拓展计划后，全国布局需要一个全国性的品牌相匹配。

解决对策：

1.将所有带有深圳地域特点的宣传语改为全国性质，并统一宣传口径，如：

a.此前“深圳维也纳”的说法统一为“维也纳酒店集团”；

b.作为对外宣传的正式域名，停止对www.的所有宣传，并将www.域名解析到；

2.在营销手段已经相对成熟的市场，一个地方品牌要成为一个全国品牌，广告和软性宣传不是万能的，但缺少了却是万万不能的，必须综合运用好软、硬两种广告手段，一方面利用硬性广告打名气，另一方面利用软文广告长期影响。

二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。

在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。

酒店的主流顾客是商旅人士，因为这个群体具有流动性，其媒体覆盖当选择全国性媒体，或由各地方（或渠道）的媒体进行科学组合。

3.软文包括电视软文和报刊软文2种，这里特指报刊软文。

软文不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信，在营销中发挥着无可替代的作用。

形式除报道宣传、点播、赞助等外，还可以利用与酒店相关的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，或利用消费者关注、新闻媒体乐于传播的事件和活动使酒店同新闻话题同时受到社会注意。

但由于近年来软文的泛滥已经引起部分消费者的反感和不信任，刊登软文时更要注意内容、形式和策略。

4.软文写作由市场部文案根据阶段性的品牌管理工作重点和媒体属性，有计划地完成以下系列篇章：

《商旅篇》、《休闲篇》、《音乐篇》、《装修篇》、《服务篇》、《性价比篇》、《战略篇》、《加盟拓展篇》、《销售篇》、《团队精英篇》等，每一个篇章中包括十几至几十篇长短不一、风格各异的文章，此外还组织各种类型的图片库，需要投放时根据媒体特点提供相应的文章、图片，由媒体编辑人员组织编排即可。

5.气势礴磅、源源不绝的新闻软性宣传（具体策划案可另行提出）

大众传媒新闻炒作要大张旗鼓、高密度、高频率，炒出声势、炒出威风。

给人平地起惊雷般的震憾，维也纳为地方经济发展、增加国家财政收入作出了重大贡献，赞助了很多有重大影响的公益活动、城市基础设施建设，但围绕这些事件展开的新闻炒作力度不够。

大众传媒新闻炒作的效果是不言而喻，此处不再赘述。

在炒作中一定要注意三点：

a.短期内有很高的密度，炒出威风

要炒就要有周密部署，数十家媒体齐上阵，让社会公众处于维也纳产品的信息包围之中，无处藏匿。

五、六家媒体、几十篇文章只能打水漂，过一会就杳无影踪了。

一定要高密度发表新闻文章，才能炒出威风。

b.新闻炒作要抓住新闻眼（引爆点）

新闻炒作若流于一般，则收效甚微，因为几乎任何企业都意识到要进行炒作，而且都在尝试之中。

所以，翻开报纸，为企业吹捧、为企业家脸上贴金的文章多如牛毛。

维也纳的炒作如何从一般的新闻炒作中脱颖而出，关键要有新闻眼，只要不属于保密范围之内的就可以进行炒作，使新闻内容能逮住读者的视线，让受众由无意注意进入有意注意状态，新闻的阅读率和识记率就会倍增。

如本人在香港梁氏集团任副总时曾组织过一个新闻炒作，将葡萄酒行业前三名的张裕、长城、王朝划为“老三家”，同时将梁氏的品牌“当然”与新天、云南红包装为“新三家”，老三家代表传统形象、传统包装和落后营销，新三家代表资本力量、概念新颖，新老三家两种力量对决，两次新闻发布会召开之后，一时引来行业内及媒体的高度关注，我们又及时发表观点，调整舆论走向，前后约有近百媒体对此事件进行了跟踪报道，而转载的媒体数量更多，短短一年半的时间，“当然”就从一个籍籍无名的小品牌迅速进入行业内第二梯队，与当时风头正健的新天、云南红齐名，给招商和渠道分销带来很大的帮助。

这次新闻炒作之所以取得很大成功，原因在于找到了新闻眼，用“对决”的方式吸引眼球，我们不是针对某一家企业，而是一个阵营，没有用法律限制的做法，张裕、长城、王朝也无法干涉我们。

此外，用一种归类的方式将“当然”与新天、云南红锁定关系，给人们形成了一种思维定式，快速提升了品牌档次。

c.先下手为强的USP战略——荣耀独归维也纳一家

在相互学习、模仿之后，现在的连锁酒店经营模式已逐渐趋于同质化，有很多卖点各酒店都早已习以为常，见惯不怪，但消费者不知道就需要在宣传上先下手为强，把一些个性优势提早宣传给消费者，先入为主地在消费者大脑中建立起印象。

例如，尽管任何将酒瓶都经过高温消毒，而舒立滋啤酒率先宣传“每一个瓶子都经过高温消毒”，取得很好的销售业绩，别的啤酒也要这样宣传就不可能再取得同样的市场效果，因为这一概念已被舒立滋领先占有了。

d.新闻策划炒作基本的工作流程：

1）明确品牌及营销策略、明确策划需要解决的问题；

2）找准新闻引爆点；

3）确定策划整体方案（包括时间、地点、形式、参与人物、事件切入点、媒体执行计划、效果及舆论走向、可控性评估等）；

4）根据媒体属性完成新闻通稿及软文写作、背景资料准备（包括文字、图片、实物等）；

5）信息发布（可以召开新闻发布会、也可以由市场部用传真、电话、Email等向长期建立的媒体资源扩散）；

6）根据反馈效果及时修正调整后续操作，此时要调控舆论走向，及时、持续地向媒体公布相关信息，以吸引更多媒体和个人参与，将效果最大化。

第三部分维也纳品牌规划与管理

维也纳品牌规划与管理一

维也纳品牌建设轨迹

品牌名打响维也纳品牌知名度创立品牌

（依附着产品的阶段）

品牌初步建立识别符号一流品牌

（脱离产品的阶段）

强势品牌持续一致的传播伟大品牌

建立充满个性的识别系统

（以品牌带动多元产品的阶段）

维也纳创百年金字招牌的关键

卖产品，卖服务，更卖情感与文化

独特性感召力亲和力可延伸性

可明显察觉与识别的鲜明个性极致的感召力：

体现温馨、亲切时间可延续百年

与竞争品牌形成明显差异对顾客的心理共鸣，拉近心的距离产品可横跨上下游

触摸人的内心深处

恒定永续的品牌核心价值

创百年金字招牌的秘诀

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。

尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性，就象张惠妹主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。

“让我们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增。

摩托罗拉在99年的惊世广告大作“飞翔篇”是树立品牌核心价值的又一典范。

摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。

同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？

此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。

通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。

由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。

品牌持续成长的四大关键

重要提示1

如果维也纳品牌领先其他对手的原因是产品属性或服务属性，那么将来可能会被其它品牌赶超，因为酒店业单凭产品和服务无法构筑竞争壁垒，其竞争优势也是相对的。

重要提示2

品牌的定位不是宣传产品，关键是发掘出能兼容具体产品的理念！

维也纳品牌规划与管理二

问题分析：

1、维也纳的目标消费群是商务人士，特征：

是这个社会的中坚力量，年龄从23岁到50岁，追求事业成功，有稳定的工作和收入，工作以外向交际型为主，和电脑的关系密切，经常上网，富有创见精神，有自己的主张，注重质量和品牌，品牌忠诚度较高，价格承受能力要比经济型酒店消费群要强，需要有一种能提供商务便利、符合自己身份和地位的酒店。

2、目前维也纳品牌的核心价值定位主要还是停留在产品及服务的基本属性上，如“睡一个好觉”、“五星装修、二星消费”，这固然十分贴切地表现了产品具有比较高的性价比，对产品的销售有较大的促进作用，但这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌内涵缺乏包容性和感召人的内心深处的一种力度，顾客