洛阳市旅游总体规划2战略047520.docx

洛阳市旅游总体规划2战略047520.docx

《洛阳市旅游总体规划2战略047520.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《洛阳市旅游总体规划2战略047520.docx（126页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

洛阳市旅游总体规划2战略047520

第二篇旅游强市战略

第四章旅游强市战略途径

为了实现目标，完成历史赋予的使命，洛阳市旅游业必须采取以下发展战略。

第一节新增长点战略

为了迅速提高旅游业地位，最终使旅游业成为洛阳市的支柱产业之一，使洛阳成为中原重要的自然旅游目的地和世界级历史文化旅游城市，必须保证洛阳市旅游业以高于全国旅游业和洛阳市经济的增长速度发展。

这就意味着，必须把洛阳市旅游业作为洛阳市经济和全国旅游业发展的一个新的增长极，实施新增长点战略。

把洛阳市旅游业作为洛阳市经济和全国旅游业发展的一个新的增长极，不仅体现了洛阳市在全国和河南省经济中的地位和作用，而且适应了全国和洛阳市经济社会发展的需要。

一、旅游资源是洛阳相对丰裕的生产要素，实施新增长点战略体现了市场机制条件下洛阳将较集中生产和输出旅游产品的地区分工地位与作用。

二、适应了新时期旅游需求弹性高、市场前景日益广阔、技术进步快的客观规律。

三、符合国家与河南省将旅游业作为经济发展的新增长点和支柱产业、将郑汴洛作为旅游发展核心区域之一的战略布局。

四、适应了文物保护向积极的可持续性保护的战略转变。

五、符合新时期更加积极发挥我国在世界政治、经济和文化事务中作用的战略部署。

第二节规模促进战略

洛阳市旅游业发展必须处理好上规模和提高消费的关系。

上规模即吸引更多的游客、争取游客停留更长时间，从而取得旅游收入增长；提高消费即促使旅游者花更多的钱，从而提高旅游收入。

为了实现旅游业目标，洛阳市必须实施扩大市场规模、提升市场份额、进而促进旅游消费，带动全行业发展的战略。

这就是规模促进战略。

旅游设施和服务运行中某些费用是固定的，市场规模越小，利用率就越低，分摊到每位游客的成本也就越高；后者反过来降低旅游地的竞争力，导致市场份额下降，继而进一步引起利用率下降和人均分摊费用上升。

这个过程循环进行，成为一个城市和地区旅游业发展的陷阱。

洛阳市旅游业发展在一定范围和程度上进入这种市场规模陷阱。

由表4-1可知，1998年洛阳海外游客不足7万人，不仅低于北京，而且也仅为同一时期西安的14.1%、南京的23.4%；同年，外国人、华侨、港澳同胞、台湾同胞在洛阳旅游平均停留时间分别仅为1.42、1.24、1.39和1.41天,分别仅及西安相应指标的61.7%、11.7%、55.8%和29.0%。

这种市场规模导致洛阳市相关旅游设施和服务项目利用率严重不足、有些甚至无法运营。

表4-1洛阳市海外游客人数和停留时间

外国人

华侨

港澳同胞

台湾同胞

城市

总人数

比重

平均停

留天数

比重

平均停

留天数

比重

平均停

留天数

比重

平均停

留天数

北京

2298368

81.3

3.68

1.2

3.58

14.1

3.6

6.1

3.62

南京

292472

56.4

2.50

1.3

2.65

43.0

1.9

18.2

1.97

杭州

504276

57.3

2.19

2.0

2.28

28.4

2.08

24.5

2.29

洛阳

68459

80.5

1.42

2.3

1.24

10.0

1.39

9.2

1.41

西安

485266

83.0

2.30

1.1

4.34

6.5

2.49

10.5

4.86

资料来源：

中国旅游统计年鉴1998

先以旅店为例，洛阳市旅店业整体出租率低下、并逐年下降。

据11家星级酒店统计，1996年出租率为62.99%，1997年降为61.28%，1998年降为55.44%。

显然如果没有每年4月15日至25日牡丹花会的强力贡献，旅店出租率就会低得多。

再如，航空客运为例，洛阳有条件优良的民用机场，1987年建成后，到1993曾达到每周17个航班，包括北京、上海、西安、郑州和香港包机等。

然而，由于客源不足，到1998年上半年锐减为每周6－7个航班，而且上座率不到30％。

目前仅有航班为：

成都－洛阳－大连（每周三、六，西南航空），郑州－洛阳－郑州（改乘）（每周一、三、五,中原航空），每次上、下旅客合计均不足100人。

由于洛阳民航上座率低，每条航线都严重亏损，作为自负盈亏的企业单位,不得不停开多条航线。

洛-港包机停飞后，洛阳航空口岸面临着关闭的局面。

旅游设施和服务利用率低下，导致洛阳旅游设施和服务价格普遍较高。

如旅店康乐服务项目价格比外地同行业要高出100%—200%。

这在消费上表现为，游客不得不为没有需求弹性的“死”项目支付较多费用，而放弃部分弹性大的“活”消费项目。

从表4-2可知，洛阳市景区游览花费明显高于其他城市，交通、住宿、

邮电通讯花费高于西安，而活的娱乐花费则处于较低水平。

较高的价格反过来又制约了洛阳市旅游产品市场份额以及规模保持和提高，进而进一步影响旅游景点景区、旅游设施的服务利用率。

表4-2洛阳市和其他部分城市海外游客人均天花费

外汇收入

（万美元）

人均花费/天

长途

交通费

住宿

餐饮

景区

游览

娱乐

购物

市内

交通

邮电

通讯

其他

北京

224760

207.6

71.8

33.2

19.7

6.6

3.7

34.7

5.0

8.7

24.1

南京

12061

182.0

42.2

30.9

16.2

4.4

4.2

42.2

3.1

10.6

28.2

杭州

20078

177.4

65.6

34.4

18.5

5.1

3.7

30.7

3.2

7.8

8.3

西安

20092

160.5

46.4

19.6

28.4

5.6

2.4

34.8

5.0

6.6

11.7

洛阳

1627

168.1

47.4

22.4

16.6

12.8

2.4

45.7

4.9

7.4

8.6

郑州

3009

152.5

56.1

19.2

16.8

10.2

4.6

20.3

4.4

9.6

11.3

敦煌

134.9

35.1

23.6

18.9

8.2

1.9

37.6

1.3

4.6

3.6

大同

948

131.0

39.2

18.2

12.3

3.9

2.4

27.9

3.4

10.3

13.4

资料来源：

《中国旅游统计年鉴》1998，海外旅游者抽样调查资料1997

面对市场规模陷阱，旅行社希望降低景点景区门票、旅店设施和服务价格，而政府则把部分希望寄托于设法恢复和开通航班。

前者是不可行的，因为正如景点景区、旅店所声称的，没有降价空间；后者如果没有市场规模的扩大，也难以单独发挥作用。

为了使洛阳旅游业摆脱市场规模陷阱，唯一的办法就是扩大市场规模。

只有在市场规模上有新的突破，才能充分发挥旅游景点景区、旅游设施和服务的潜力，才能增强旅游产品的竞争力，带动食、宿、行、游、购、娱的全面发展与繁荣。

因此，洛阳市旅游业发展必须实施规模促进战略，重点通过吸引更多的游客和延长游客停留时间来带动全行业发展。

第三节营销导向型战略

提高市场占有率应为洛阳市旅游业发展的重要目标。

要以此确定目标市场，树立市场形象，进行市场渗透、市场开发；同时也要以此进行旅游资源和产品开发。

不仅要确定市场竞争战略，而且也要确定产业组织战略。

不仅要确定独特的营销手法，也要相应地确定旅游项目的开发。

实施这一战略的依据在于：

1、市场是旅游业价值实现的关键。

没有市场便没有一个地区旅游业的发展与繁荣。

2、营销导向型战略是克服营销不足的需要。

3、营销导向型战略符合规模促进战略的要求。

因此，洛阳市应当通过倡导讲求包装和行销的新思维、官产学民媒互动的新体制和新组织、产品和区域营销相结合的新经营以及加强投入和联合的新政策，实施营销导向型战略。

第四节多极化战略

为了提高洛阳市对游客的吸引力，延长游客在洛阳停留时间，必须集中有限的人力、物力、财力，开发若干个能够带动洛阳市旅游业发展的拳头细分市场和产品。

目前，洛阳市拳头细分市场和产品十分有限，难以带动旅游业以更快的速度发展。

因此，必须在巩固和提高现有拳头细分市场、旅游产品和旅游地域的同时，开发新的龙头细分市场、旅游产品和旅游地域，实施多极化战略。

图4-1洛阳市国内市场地区构成

一细分市场多极化

据我们调查，从职业构成来看，洛阳市国内旅游客源市场相对集中于企事业管理人员和服务商业销售人员（表4-3）；从距离来看，国内客源市场以河南等近程市场为主；国际市场则表现为两极化，即以亚洲和欧洲为主（表4-4）。

为了扩大市场规模，洛阳市必须发挥优势、抓住机遇，在继续强化国内管理销售人员市场和近程市场开发的同时，重点培育和开发学生、教师、专业技术人员市场以及沿海沿江地区，使之成为洛阳市旅游市场新的增长极；保持亚洲和欧洲两极化国际市场格局。

1、学生、教师、专业技术人员市场：

重点培育和开发这一市场，使之成为洛阳市旅游市场的增长极之一，主要是基于以下几个方面的考虑。

（1）洛阳市旅游以历史文化为依托，应该对学生、教师、专业技术人员有更强的吸引力。

然而，据我们调查，洛阳市游客职业构成中，专业技术人员、教师和学生的相对地位低于全国平均水平。

这一方面说明以往洛阳对这一市场重视不够，另一方面也表明这一市场潜力和优势没有得到发挥，开发潜力很大。

表4-3按职业划分的国内旅游者构成（%）

地区

政府工作人员

企事业管理人员

专业技术人员

服务商业销售人员

工人

军人

教师

离退休人员

学生

其他

全国

7.8

18.9

15.2

3.3

17.5

0.3

4.8

12.4

13.2

6.1

洛阳

5.1

24.8

13.5

10.0

13.3

4.0

6.7

1.6

12.2

8.8

表4-4洛阳市海外客源分国别市场年度变动（%）

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1、亚洲市场

37.3

36.0

26.0

29.6

31.3

32.9

30.1

28.3

日本

36.0

31.2

23.8

26.1

25.6

24.7

20.2

21.5

韩国

0.1

1.3

0.0

1.1

3.0

3.2

2.0

1.0

新加坡

0.8

1.0

0.9

0.6

0.8

1.3

2.2

2.2

菲律宾

0.0

0.3

0.4

0.3

0.0

1.0

0.5

1.8

马来西亚

0.1

0.8

0.0

0.5

0.3

1.8

3.7

1.3

泰国

0.3

1.2

0.7

0.9

1.4

0.8

0.8

0.2

印尼

0.1

0.3

0.2

0.1

0.1

0.2

0.8

0.4

2、欧洲市场

20.4

13.6

20.5

26.5

27.1

32.0

31.4

34.2

德国

6.3

3.0

8.9

9.6

8.2

9.3

8.6

9.8

法国

意大利

6.3

2.5

7.6

2.3

8.9

1.7

8.2

1.7

7.4

2.1

7.2

3.2

5.1

3.6

6.8

6.2

英国

0.6

0.4

1.1

2.1

5.8

3.7

3.2

3.5

荷兰

1.4

0.0

0.0

0.7

0.3

2.0

2.4

2.6

西班牙

2.9

0.0

0.0

3.8

2.5

2.1

1.8

1.1

3、美洲市场

5.0

3.7

2.4

2.7

4.1

6.1

10.0

8.2

美国

4.7

3.4

2.2

2.6

3.8

4.5

4.3

3.4

加拿大

0.3

0.3

0.2

0.1

0.2

1.5

2.0

1.7

4、大洋州市场

0.4

0.2

0.4

0.5

0.5

1.8

2.5

3.8

澳大利亚

0.4

0.2

0.4

0.4

0.3

1.2

2.3

1.7

新西兰

0.0

0.0

0.0

0.1

0.1

0.1

0.2

0.6

（2）随着科教兴国战略实施和知识经济发展，专业技术人员和教师收入水平将会有较大增长。

国家对中国科学院创新基地、北大、清华专业技术人员和教师给予高额岗位津贴的作法便是很好的例子。

这一群体的收入水平提高，决定了他们是具有很强增长潜力的重要市场。

这一群体的特点是拥有较高的文化程度，人文历史旅游资源和修学旅游对他们会比较有吸引力。

（3）随着家庭人均收入的提高，大中学生以增长知识开阔眼界为目的的假期旅游将会较为普遍。

现代的大中学生具有强调品位的特点，高雅艺术、哲学、历史成为他们极为推崇的事物。

因此，洛阳对他们是很有吸引力的。

2、沿海沿江（长江）市场：

在继续开发以河南为主体的国内近程市场的同时，重点开发沿海沿江这一市场，使之成为洛阳旅游市场的地区增长极之一，关键原因在于，我国沿海沿江地区、特别是长江三角洲、珠江三角洲和京津地区经济发达，人口密集、经济发达，出游率高、出游规模大。

3、保持亚洲和欧洲两极国际市场：

国际市场要继续强化亚洲市场和欧洲市场，使之在未来洛阳市国际旅游发展中继续发挥增长极的作用。

这是因为：

（1）欧洲文化底蕴较深厚，对中国历史文化旅游有兴趣。

随着中国对外不断开放、特别是“入世”，欧洲人来华旅游将会继续有较大市场。

洛阳对他们是很有吸引力的。

（2）亚洲、特别是东亚，人口密集，是未来世界经济高速增长的地区。

东盟国家开始进入旅游需求高速增长时期。

同时，他们的文化与洛阳具有一定的渊源关系。

二旅游产品多极化。

旅游产品多极化包括精品景区多极化和精品线路多极化。

洛阳市拳头景点景区很少。

为了实现洛阳市旅游业发展目标，必须抓住机遇，在延长现有拳头景点景区生命周期的同时，集中力量建设几个新的拳头景点景区，促进景点景区多极化。

另外，洛阳市有较大吸引力的旅游线路很少，必须一方面完善和提高有吸引力的现有旅游线路，另一方面大力开发出更多的精品旅游路线。

三目的多极化。

促进旅游目的多极化的主要依据是：

1、通常认为，洛阳旅游目的主要是观光和探亲访友。

但我们调查发现，商务旅游也是洛阳相对重要的旅游目的。

2、洛阳是我国重要工业科技城市和河南省最大的工业城市，拥有著名的关林商贸市场，并邻接郑州，发展商务旅游具有一定潜力。

3、以自然山水为基础的休闲度假产品发展具有很大潜力。

因此，未来洛阳市旅游要在继续发展观光旅游的同时，明确和培育商务旅游和休闲度假旅游，实施旅游目的多极化战略（参见表3-1）。

四地域布局多极化。

洛阳旅游目前基本上集中在洛阳市区及陇海铁路沿线。

这种状态既不利于全面发挥洛阳古都之旅、小浪底黄河之旅以及中州山水之旅的优势，也不利于抓住旅游市场发展的机会大力促进洛阳市旅游业的发展。

因此，必须在突出洛阳市区及其陇海沿线旅游的同时，积极向南北两翼展开，大力发展小浪底黄河旅游和中州山水旅游。

第五节网络化战略

洛阳市旅游发展应当采取网络化战略，即加入和创建有利于洛阳市旅游业发展的旅游网络，开发网络资源、网络市场，实现洛阳旅游的网络发展和网络经营。

网络化战略的重点如下。

一旅行社网络化

为了开发国际国内旅游市场，要抓住全国旅游网络化和“入世”的机遇，促进旅行社网络化。

首先，吸引和鼓励国内外知名旅行社来洛阳联营、承包、参股、控股、兼并旅行社或建立分社。

由于这些知名旅行社在国内外掌握较为庞大的旅游经营网络，它们来洛落户自然使洛阳加入到了既有的国际国内旅行社网络，从而保证洛阳旅游业可以充分利用这些网络的资源和市场；其次，通过鼓励旅行社和饭店在主要客源地联营、承包、参股、控股、兼并饭店和旅行社、建立分社和分店或设立办事处，建立洛阳自己控制的旅行社和饭店网络，开展网络经营；第三，鼓励旅行社联合营销。

旅游目的地营销具有强烈的外部性，即一个旅行社的营销行为所产生的好处往往不能为其独占，别的没有营销的旅行社也可以分享到这种好处。

例如某个旅行社的营销扩大了每个旅游目的地的知名度，没有营销的旅行社也可以分享到。

在这种情况下，旅行社营销的积极性就会受到很大挫伤。

解决这个问题的一个重要方法就是促进旅行社之间的合作。

二食、宿、行、游、购、娱网络化

我们在调查中发现，洛阳市旅游食、宿、行、游、购、娱各业之间联系和协作很不够。

旅行社反映，景点景区、饭店、旅游商店对于旅行社的团体优惠空间小或无优惠。

由于价格太高，旅行社可赚的少，他们倾向不把重点放在组团来洛旅游，而转向组织洛阳人到外面出游。

如果不改变这种状况，洛阳旅游势必会受到大的限制。

因此，必须在推进企业化经营的基础上，促进食、宿、行、游、购、娱各业之间联系和合作，促进旅游设施和服务的网络捆绑销售和发展。

三目的地网络化

旅游目的地网络化发展可以产生集聚效应，增强各个目的地的吸引力、降低各个目的地运营成本，提高竞争力。

因此，随着人们连休时间和旅游支付能力的增长，旅游目的地的联合开发和经营即旅游目的网络化发展，成为当今旅游业发展的重要趋势。

与北京、西安、郑州等相比较，洛阳市人力、物力、财力相对薄弱，加之行政区划变动，使得文化上属于洛阳的一些景点景区，如少林寺已在行政管辖之外，其旅游业发展更要善于借力发挥、借船出海，善于“卖别人”、“利用别人”。

因此，洛阳市应当从舆论、交通、市场营销、旅游线路、组织、政策、经营、甚至人才培养等多方面积极促进相关旅游目的地的网络发展。

四官产学民媒网络化

政府、企业、学术机构、民众、媒体的举止都事关一个地区的旅游业发展，旅游业发展必须调动诸方面的积极因素。

洛阳是一个以历史文化为主要依托的旅游城市，这一点尤其重要。

我们调查发现，洛阳市在这方面是有经验和教训的。

为了促进旅游业发展，洛阳必须促进官产学民媒合理分工与合作，打一场持久的“人民战争”。

这一方面要明确官产学民媒各自的责任和作用，另一方面要形成官产学民媒对话、交流和合作的机制。

第六节企业化战略

改革开放以来，随着社会主义市场经济发展，洛阳市旅游业、特别是旅行社、旅馆业、旅游商品业等的企业化程度已经大幅度提高。

但是，景点景区以及有关旅游公共事务的企业化还相当落后。

这严重限制了洛阳市旅游业竞争能力的提高。

例如，洛阳市相当多的景点景区仍然是由相关的文物研究和行政事业单位管理。

这些单位不是企业，缺少市场、营销、竞争、成本/价格等工商概念和意识，同时，其主业又不是景点景区旅游经营，缺乏专门化的经营人才和经验。

结果，景点景区建设不力、营销缺乏、管理不善，严重制约了景点景区的旅游发展。

因此，为了提高洛阳市旅游业的竞争能力，必须实施企业化战略，促进旅游业全面企业化经营和管理。

企业化是指对旅游业及相关公共事务，应用工商经营和管理的观念和方法，进行公共产品和服务的经营。

根据洛阳市的情况，企业化战略必须重点搞好景点景区经营管理、以及市场开发和资源开发的企业化工作。

第五章洛阳市旅游形象战略

市场经济刺激着各行各业对市场竞争的密切关注。

1990年代以来，包装一词从原始的包装涵义广泛拓展到个人形象设计、企业形象设计以致于区域、行业的形象设计，形象成为影响市场竞争的重要要素。

同样，对于旅游城市来说，在众多竞争城市中塑造具有地域特色的旅游形象，强化旅游城市在旅游者心中的地位，有利于激发他们出游的欲望，从而提升城市旅游的吸引力和竞争力。

近五年来，随着全国各地旅游业的蓬勃发展和对市场营销的重视，越来越多的旅游城市着力于塑造自己鲜明的旅游形象，先后有西安、广州、武汉等城市制定了旅游形象的塑造方案，我国旅游业已经进入了旅游形象驱动的阶段。

工业的发展给洛阳带来了新的活力，但是越来越多的高层现代建筑、工业污染使洛阳似乎与许多普通的中国北方城市无异，除了数不胜数的地下文物和墓葬外，洛阳的古都形象并不明显。

在对洛阳旅游的市场调查中，游客选择“实际与想象的差不多”的比例最大，占到总数的45.5%，对洛阳住宿、交通、购物、城市环境等8个方面的总体评价是选择“较差”、“一般”的比例很高；与游客对西安的印象相比，87.8%的旅游者认为洛阳总体印象不及西安，说明洛阳城市旅游形象和影响力较低。

总体来说，洛阳虽然作为九朝古都，有关洛阳的传说、诗词古已有之，并广为流传，但旅游者心目中的城市旅游形象还相当淡薄。

严格地说，现阶段洛阳的旅游形象还远远不符合以旅游业为主导产业的发展战略，因此，洛阳急需针对其历史文化背景和发展战略设计和塑造独具特色的旅游形象，以风貌独特的、富于文化和地域特色的城市形象吸引更多的旅游者。

洛阳市旅游形象导入城市识别系统（CityIdentitySystem）。

城市形象识别系统曾风靡全世界、是卓有成效的企业形象识别系统（CoporateIdentitySystem）的扩大、延伸、深化和向更高层次的发展，是以企业形象理论为基础，以企业CIS方法为手段建立起来的新理论体系。

城市识别系统是实施城市形象战略的有力武器，有利于提高城市的知名度和美誉度，以吸引投资和游客，增强国内外旅游市场的竞争力，也是城市走向世界的通行证。

它包括城市理念识别（MindIdentity）系统、城市视觉识别（VisualIdentity）系统、城市行为识别（BihavorIdentity）系统三部分。

第一节旅游形象定位

旅游形象定位是旅游城市根据自己的旅游产品，结合未来发展的目标，针对一定的客源市场提出营销策略，以期在潜在旅游者心目中树立明确的地位，激发出游欲望。

城市旅游形象理念识别（MI）系统是整个形象识别系统的核心和基础。

综合考虑洛阳旅游资源、客源市场、旅游业发展目标和竞争城市的形象，我们将洛阳旅游形象的目标定位为：

一级理念形象：

华夏文明圣地

二级理念形象：

九朝古都

牡丹之乡

黄河大观

中州山水

一一级理念：

华夏文明圣地

华夏文明的精深广博、绚丽多彩，令人慨叹惊奇、赏赞不绝。

然而，如此恢宏繁盛、悠久灿烂的文化所包容的几乎全部内涵却都起源于洛水畔、邙山脚下这一块人杰物华的圣地。

苍天大地的的确确将这一厚爱赐予了洛阳。

河洛为上古中国的开基之地，华夏文明正是由河洛而中原，由中原而中国逐级展开扩散的。

放眼中原乃至中华大地，又有哪一处的文化积淀、历史传承堪与洛阳比肩而立？

洛阳既有令人叹为观止的可视艺术，同时也具有无形的更高层次的精神文化。

至今在中华文明中我们仍能强烈感受到肇始于洛阳的典籍文字、政治伦理，甚至音乐、舞蹈、美术、书法等艺术渊流一如往昔的汩汩流淌着。

而夏都遗址所标示的四千多年的王朝文化更是西安望尘莫及的。

不需再谦虚，且勇敢而大胆地承认：

洛阳是中华文化之源，是炎黄子孙之始，是道源儒宗佛祖。

（一）洛阳——中华文化之源

洛阳是华夏文明的重要发祥地。

远在五、六十万年前，洛阳一带就有原始人类的生存活动。

新石器时代的仰韶文化遗址反映了六千年前洛阳母系氏族社会的繁荣景象。

当时的原始村落遍布洛阳各条河流的沿岸，人们从事渔猎、农业和手工业的生产。

考古研究表明：

在这一历史时期，洛阳一带人口稠密，生产发达，是华夏先民的活动中心，正是在这里我们的祖先揭开了创造光辉灿烂古代文化的序幕。

仰韶文化已为我国考古界定为新石器时代遗址的重要代表类型，足见其地位之高，价值之大，影响之远。

历史证明了华夏先民的正确选择。

在此后的数千年中，始于夏而止于后晋，先后十三朝定都于此，这决不是巧合与