市场营销试题.docx
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市场营销试题
名词解释
1、市场营销管理哲学：
指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维。
核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。
2、绿色营销：
广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观，伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。
因此，也成伦理营销：
狭义是指企业在营销活动中，谋求消费者的利益，企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业的利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此也成生态营销或环境营销。
3、无差异市场营销：
主要是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重他们的个性，其不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的主要目标市场。
4、顾客让渡价值：
是指企业转移的，顾客感受得到实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额
5、市场营销组合：
是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
（XX）
6、市场细分：
就是企业根据自身的条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
7、产品组合:
产品组合也称“产品的各色品种集合”，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合；
8、市场定位：
是指某一企业主营产品在其所有渗透区域内的综合市场占有率，或指在主营产业中的排名次序。
9、市场营销控制：
概括来说，就是企业用于跟踪营销活动过程的灭一个环节，确保能够按照计划目标运行，而实施的一套完整的工作程序，主要包括年度计划控制，盈利控制、效率控制和战略控制。
简答
1、市场细分的作用是什么？
答：
（1）有利于发现市场机会
（2）有利于掌握目标市场的特点
（3）有利于指定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力
2、简述市场定位的战略。
答:
差异化是市场定位的根本战略
（一）产品差异化战略
（二）服务差异化战略
（三）人员差异化战略（四）形象差异化战略
3、简述市场营销的定义及理解该定义必须注意的几点。
答：
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
理解该定义必须注意：
（1）市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换”是市场营销的核心。
市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
4、企业宏观环境因素包括那些？
（1）人口环境
（2）经济环境（3）自然环境（4）科学技术环境（5）政治法律环境（6）社会文化环境
5、市场营销调查的步骤和方法是什么？
步骤：
一、确定问题与调研目标二、拟定调研计划三、收集信息四、分析信息五、提交报告
方法：
一、确定调查对象：
1、普查和典型调查2、抽样调查
（1）纯随机抽样
（2）机械抽样（3）类型抽样（4）整群抽样（5）判断抽样
二、收集资料1、固定样本连续调查2、观察调查3、实验法4、询问调查
6、消费者市场的特点和作用是什么？
（仅供参考）
特点：
1、人多面广2、需求复杂，经常变化3、零星购买和经常购买，购买次数频繁4、产品专用性不强5、需求弹性较大，受价格影响明显6、购买力经常流动，这种流动主要在不同地区间进行7、非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动
作用：
消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。
7、简述组织市场需求的特点和购买类型。
特点：
1、需求弹性小。
组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。
2、需求波动大。
组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度。
（仅供参考）
购买类型：
1、直接重购2、修正重购3、新购
8、企业的品牌统分策略有哪些？
答：
1、统一品牌
统一品牌即是企业所有的产品（包括不同各种类的产品）都统一使用一个品牌。
2、个别品牌与多品牌
个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。
多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌战略的一种具体做法或表现形式。
3、分类品牌
分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上让各类产品使用不同的品牌。
9、简述影响企业产品定价的主要因素。
答：
1.定价目标（企业的定价目标主要有：
维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）
2.产品成本3.市场需求
4.竞争者的产品和价格5.政府的政策法规
10、简述企业产品定价的主要目标。
答：
（一）维持生存
（二）当利润最大化
（三）市场占有率最大化（四）产品质量最优化
11、简述分销渠道的类型。
答：
（一）分销渠道的层次
分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都视为一个渠道层次。
生产者和消费者也参与了将产品及其所有权转移到消费领域的工作，因此也被列入每一个渠道中。
但是，市场营销学以中间机构层次的数目表述渠道的长度。
（图见P270）
（二）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。
它与分销策略密切相关。
企业的分销策略通常分为三种，即密集分销，选择分销和独家分销。
密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。
消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到。
选择分销是指制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选、最合适的中间商来推销产品。
选择分销适用于所有产品。
相对而言，消费品中的选购品和特殊品较宜于选择分销。
所谓独家分销，是指制造商在某一地区，仅选择一家中间商推销产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。
12、简述销售人员的主要工作任务
答：
（1）、积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客；
（2）、将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客；
（3）、运用推销技术，千方百计推销产品；
（4）、向顾客提供各种服务；
（5）、经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。
13、简述市场营销控制的步骤？
答：
确定控制对象、设置控制目标、建立衡量尺度、确立控制标准、比较实绩与标准、分析偏差原因、采取改进措施、人员的主要工作任务
14、人员促销有哪些优势特征和局限性？
答：
优势特征：
（1）信息传递双向性
（2）推销目的双重性
（3）推销过程灵活性（4）友谊协作长期性
局限性：
（1）支出较大，成本较高
（2）对推销人员的要求较高
15、对中间商进行激励的方法有哪些？
答：
生产者必须确定应花费多少力量以及花费何种力量鼓励中间商。
一般来讲，如果对中间商仍激励不足，生产者还可采取提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，使之有利于中间商。
生产者还可借助某些权力来赢得中间商的合作，具体包括以下几个方面。
1.强制力；2.奖赏力；3.法定力；4.专长力；5.感召力；
一般情况下，生产者都注重运用感召力、专长力、法定力和奖赏力，尽量避免使用强制力。
这样，往往能收到理想的效果。
论述
1试论影响消费者购买行为的因素
答：
（一）文化因素
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
（二）社会因素
消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（三）个人因素
消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。
（四）心理因素
消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
2请论述为了有效执行市场营销方案，企业的每一层次（即职能、方案、政策）都必须善于运用哪些职能？
答：
为了有效的执行市场营销方案，企业的每一层次（即职能、方案、政策）都必须善于运用四种技能：
（1）配置技能。
是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少钱用于展销会等。
（2）调控技能。
包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统。
控制有四种类型：
年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制。
（3）组织技能。
常用于发展有效工作的组织中。
理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动是非常重要的。
（4）互动技能。
指经理影响他人把事情办好的能力。
市场营销人员不仅必须有能力推动本企业的人员有效的执行理想的战略，还必须推动企业外的人或企业（如市场调查公司、广告公司、经销商、批发商、代理商等）来实施理想的战略，即使他们的目标与本企业的目标有所不同。
3、请论述市场营销观念演变的几个阶段，并比较它们的差异。
答：
从国际市场营销观念的发展史来看，市场营销观念大致顺序经历了：
生产观念、产品
观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
差异：
1、生产观念是一种重生产、轻市场的观念。
随着市场商品供应量的增加，市场竞争的出现，这种观念已经不再适应市场经济发展的要求。
2、产品观念的核心是致力于生产优质产品，只依赖工程技术人员而极少让消费者介入，没有注意到市场需求的动态变化。
3、推销观念十分注重产品推销工作，但很少考虑自己的产品是否符合消费者需求。
4、市场营销观念是企业的一切计划与策略应以消费者为中心。
重视市场调研，不断满足市场需求，是一种较先进的观念。
5、社会营销观念是一种以社会利益为中心的市场营销观念，不仅考虑消费者是现实需求还在获取效益的同时考虑生态效益和社会效益，是一种更先进的观念。
4、试论述消费者购买决策过程。
（一）确认问题，引起需要。
（二）收集信息消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人等）、商业来源（如广告、推销员、包装、经销商等）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。
（三）备选产品评估
1．产品属性。
即产品能够满足消费者需要的特性
2．品牌信念。
消费者对某品牌优劣程度的总的看法
3．效用要求。
消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求
4．评价模型。
（四）购买决策
（五）购后行为分三个阶段，即使用和处置，购后评价，购后行为。
5、请论述处于导入期产品的市场特点及市场营销决策类型。
答：
特点：
1、消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高
2、尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式
3、价格决策难以确定，高价可能限制了购买，低价可能难以回收成本
4、广告费用和其他营销费用开支较大
5、产品技术、性能还不够完善
6、利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险较大
类型：
快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略
6、请论述市场营销组合的特点和作用。
答：
市场营销组合的特点：
市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点：
1.可控性2.动态性
3.复合性4.整体性
作用：
企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用：
（1）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求；
（2）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地；
（3）可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的变化。
7、试论市场营销控制的必要性及其控制的基本方式。
答：
营销控制的必要性
（一）环境变化的需要。
控制总是针对动态过程而言的。
从营销管理者制订目标到目标的实现通常需要一段时间，在这段按时间里，企业内外部的情况可能会发生变化，尤其是面对复杂而动荡的市场环境，每个企业都面临着严峻的挑战，各种变化都可能会影响到企业已定的目标，甚至有可能需要重新修改或变动以符合新情况。
高效的营销控制系统，能帮助营销管理者根据环境变化情况，及时对自己的目标和计划作出必要的修正。
一般来说，目标的时间跨度越大，控制也越重要。
控制系统的作用在于：
帮助管理者看到形势的变化，并在必要时对原来的计划作出响应的修正
（二）需要及时纠正执行过程中的偏差
在计划执行过程中，难免会出现一些小偏差，而且随着时间的推移，小错误如果没有得到及时的纠正，就可能逐渐积累成严重的问题。
营销控制不仅是对企业营销过程的结果进行的控制，还必须对企业营销过程本身进行控制，而对过程本身的控制更是对结果控制的重要保证。
因此，营销管理者必须依靠控制系统及时发现并纠正小的偏差，以免给企业造成不可挽回的损失。
控制与计划既有不同之处，又有密切的联系。
一般来说，营销管理程序中的第一步是制订计划，然后是组织实施和控制。
而从另一个角度看，控制与计划又是紧密联系。
控制不仅要按原计划目标对执行情况进行监控，纠正偏差，在必要时，还将对原计划目标进行检查，判断其是否合理，也就是说，要考虑及时修正战略计划，从而产生新的计划。
营销控制的方法
（一）、年度计划控制
年度计划控制是由企业高层管理人员负责的，旨在检查年度计划目标是否实现。
一般可用4种方法检查计划执行绩效。
1、销售差异分析：
衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。
2、市场占有率分析：
衡量并评估企业的市场占有率情况。
根据企业选择的比较范围不同，市场占有率一般分为3种：
（1）全部市场占有率：
企业的销售额（量）占行业销售额（量）的百分比。
（2）目标市场占有率：
企业的销售额（量）占其目标市场总销售额（量）的百分比。
（3）相对市场占有率：
企业的销售额（量）和几个最大竞争者的销售额（量）的百分比。
3、营销费用率分析：
衡量并评估企业的营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。
4、顾客态度追踪：
企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况，进行衡量并评估。
（二）、盈利能力控制
盈利能力控制一般由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。
盈利能力指标包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。
企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益，一定要对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用、其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平。
（三）、营销效率控制
假如盈利分析发现公司在某些产品、地区或市场方面的赢利不佳，那接下来要解决的问题是寻找更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销。
1、销售人员效率
各销售经理可用这些指标考核和管理销售队伍，提高销售人员的工作效率。
（1）销售人员日均拜访客户的次数；
（2）每次访问平均所需时间；
（3）每次访问的平均收益；（4）每次访问的平均成本；
（5）每百次销售访问预定购的白分比；（6）每月新增客户数目；
（7）每月流失客户数目；（8）销售成本对总销售额的百分比。
2、广告效率
为提高广告宣传的效率，经理应掌握这些统计资料：
（1）每种媒体接触每千名顾客所花费的公告成本；
（2）注意阅读广告的人在其受众中所占的比率；（3）顾客对广告内容和效果的评价；（4）广告前后顾客态度的变化；（5）由广告激发的询问次数。
3、营业推广效率
为了提高促销效率，企业应注意的统计资料有：
（1）优惠销售所占的百分比；
（2）每一单位销售额中所包含的陈列成本；
（3）赠券回收率；（4）因示范引起的询问次数
4、分销效率
主要是对分销渠道的业绩、企业存货控制、仓库位置和运输方式的效率进行分析和改进，提高分销的效率。
8、请论述企业面对变化的市场营销环境应采取的对策。
答：
市场营销环境包括市场宏观环境和微观环境。
企业在宏观环境变化中应采取的策略：
1.协调策略，企业利用自身潜在力量化解环境变化所造成的对企业的不利影响，使企业的营销活动与宏观环境变化的步调协调一致；
2．抵制性策略，企业力图限制或扭转那些对企业产生不利影响的宏观环境的变化;
3．多元化策略,在宏观环境的改变对企业产生不利影响时,将受到不利影响或威胁的产品暂时或永久停产,停销或转移到其他市场,或重新考虑自己的市场定位,资金投向.
企业在微观环境变化中应采取的策略:
1．开发性策略:
组织人员在短时间内开发出满足顾客需求的新产品;
2．同步性策略,在资金人力物力一定的情况下,与市场上大多数同类企业保持一致的步调;
3．改变性策略,通过改变部分消费者需求或意念,使负需求倾向转变为正需求;
4．适应性策略,根据地区顾客购买力差别,将相同产品卖出不同价格,5,转移性策略,企业及时将不被消费者接受的产品转移到其他地区以求发展.
案例分析
1、美国的“Lee”牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分“出生高峰期”的消费者群体，从而成功的扩大了该品牌的市场占有率。
20世纪六七十年代，“Lee”牌牛仔裤以15~24岁的青年为目标市场。
因为这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比率。
可是到了80年代，昔日“出生高峰期”一代已经成为中青年。
为适应这一目标市场的变化，厂商只有将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年消费者的体型和偏好。
结果，90年代，该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。
问题：
（1）根据案例，说说“Lee”牌牛仔裤公司为什么要进行市场细分以及消费者市场细分的依据。
（2）“Lee”牌牛仔裤公司是根据什么进行的市场细分？
这种细分的考虑因素及其成功的依据是什么？
（3）“Lee”牌牛仔裤公司是如何适应目标市场的变化的？
答：
（1）进行市场细分有利于企业发现新的市场机会；有利于合理运用企业的资源，提高企业的竞争实力；有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求。
进行消费者市场细分的依据是：
a.消费需求客观存在绝对差异性，其造成了市场细分的必要性；b.消费需求客观存在相对同质性，使得市场细分有了实现的可能性。
（2）根据的是人口因素，其包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教种族等。
其成功的是人口年龄结构变化带来需求变化。
（3）通过产品策略的改变来适应目标市场的改变，如“Lee”牌牛仔裤公司将原有产品加以调整变为适应中青年消费者的体形、偏好，使市场占有率和销量大幅度增加。
2、深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。
严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。
1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。
为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。
除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。
每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新产品产值占总产值的80%以上。
康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：
站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。
市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。
问题：
（1）什么是市场营销哲学？
在市场营销发展过程中，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容？
（2）康佳所采取的是什么样的市场营销哲学？
为了实践这种哲学，康佳是如何做的？
（3）如何理解康佳总经理陈伟荣的话？
答：
（1）市场营销哲学是企业在开展市场营销中处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。
在其发展过程中，存在有以下观念：
a.生产观念：
指“企业的一切活动都以生产为中心”的经营思想，是一种最古老的营销管理观念；
b.产品观念：
指“企业的一切活动都以提高产品质量，降低成本为中心”的经营思想；
c.推销观念：
指“企业的一切活动都以推销为中心”的经营思想，其表现是“我们卖什么，就让消费者买什么”；
d.市场营销观念：
指企业的一切经营活动应以消费者为中心，并将这一观念贯穿于企业市场活动的全过程；
e.社会营销观念：
指企业的一切活动以协调平衡消费者利益、社会公众利益和企业利益三者关系为中心。
（2）采取市场营销观念，康佳从市场的需求出发，一切经营活动以消费者为中心，始
终做到“发现需求，创造需求，满足需求”
（3）立足现时需求，考虑未来需求，以满足消费者的需求为目标，用长远目光开拓市场。
3、北京利恒泰公司是一家从事IT专业的营销策划公司。
该公司在为一国内著名电脑品牌机厂做售后服务情况调查时，发现了这样一个现象：
调查的结果远非厂商预测的那么乐观。
尽管总体满意度较高，但在个别地区，一些消费者对售后服务感到强烈不满。
厂商对这一结果难以置信。
实施这项调查的李经理解释说，他们在调查前也与厂商有着相同的乐观情绪，但在调查事实过程中，发现厂商、经销商与用户对产品的认识存在很大的分歧。
下面列举了一些用户与经销商或厂家对同一问题的各自看法，结果耐人寻味。
有代表性的用户意见：
“经销商或厂商的看法：
某一部件经常出现故障这种品牌的电脑都有这个问题，是配套厂家的问题，您凑合用吧；机器出故障后要求经销商上门服务：
我们人手少，请把机器送过来；价格下降太快，买后感到后悔：
竞争太激烈，没办法；希望厂家帮助硬件升级：
暂时做不到；非主要城市售后服务不到位：
确实做不到；某一个部件坏了，一个月未返回：
本地无备件，只能送到总部”。
问题：
（1）利恒泰公司的调查反映了一个什么问题？
这家电脑公司是如何解决这个问题的？
（2）说说企业如何系统的从市场上获得所需的营销信息，这些营销信息应该具备什么样的素质？
（3）根据案例表格所示，谈谈你给这家电脑公司的建议。
答：
（1）利恒泰公司的调查结果反映了企业或经销商与顾客之间信息交流上的障碍。
使得企业或经销商无法正确理解消费者的真实心理感受，或是对自己的理解过于乐观。
为了更好的理解消费者对企业的认知，这家电脑公司采取了通过聘请第三方公司来获得市场上有关消费者对企业理解的信息。
（2）企业应该建立一个市场营销信息系统。
这是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时地和准确的信息，为企业市场营销人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
市场营销信息系统由四个子系统构成：
内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
这些营销信息系统应该具备的素质是：
①他能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
②他能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
③他提供信息的时间限于管理人员能够且应该采取行动的时间。
④他提供所要求的任何形式的分析、数据和信息。
⑤他所提供的信息一定是最新的，
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