郊区陌生区房地产开发模式研究.docx

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郊区陌生区房地产开发模式研究

郊区陌生区“拓荒式”区域开发模式与策略

周建成

郊区大盘开发因其驱动因素的不同而分成主题地产开发模式、新市镇开发模式和产业驱动开发模式等。

一般来说，郊区大盘项目不会是单因素驱动，其驱动因素会随着其开发进程而不断进行演变。

图1郊区大盘开发模式

一、主题地产开发模式

在郊区陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了房地产开发中对消费者形成有效吸引的作用。

1、主题地产核心驱动

养老、体育、教育、文化艺术等各种主题是郊区陌生区大盘开发的重要驱动方式。

通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。

养老地产、体育地产、教育地产、文化艺术地产等主题地产作为众多郊区陌生区大盘开发的重要模式，其功能布局因主题的不同而有所差异。

图2体育地产——南国奥林匹克花园

作为撬动郊区陌生区大盘开发模式之一的主题地产，主题鲜明是其开发的核心支撑力。

鲜明的主题首先要对客户群体进行精准定位。

通过对地块所在区域的消费导向进行研判与分析，锁定目标客户群，提炼出符合消费者需求的主题概念，从而确立项目整体定位。

其次要结合项目所具备的独特资源，打造不可复制的核心主题，并通过全方位的主题宣传与主题硬件设施的先行建设，使主题成为项目开发运营的特色标签。

2、主题地产盈利模式

图3主题地产盈利模式

以主题配套为核心驱动方式的主题地产项目的重要特点是主题配套建设运营与房地产物业开发运营高度结合、紧密联系，在功能上两者互为配套，在价值上互相促进与提升，形成凹凸效应。

收入主要来源于两方面：

一是来源于主题配套产业链运营，主要包括主题赛事举办、主题系列配套运营、主题培训活动、相关主题衍生等收入，其提升了房地产项目的附加值、增强了自身的品牌价值；另外来源于房地产项目经营，包括住宅项目销售收入，高档酒店、商务会议中心以及其他娱乐配套的经营收入，其通过房地产销售能够快速回笼资金，降低项目风险，实现项目盈利。

此外，经营商业物业的经营，实现固定资产收益。

3、主题地产核心价值解读

简单的说，主题作为主题地产的灵魂，决定着主题地产项目的成败。

主题是地产开发项目的总体主导思想，贯穿整个地产项目的始终。

所以，主题地产模式的成功开发，主要体现在主题鲜明性、主题创意性和主题人性化等三个方面：

Ø主题鲜明性

主题地产开发不同于传统的住宅开发，前期它所进行的市场分析更侧重于对城市历史文化的挖掘与消费者需求的识别与评估，从而提炼出项目的主题概念。

中期产品与服务设施设计时紧扣主题定位，更强调项目各个细节的主题性。

后期宣传与投入运营时，更专注于主题的升华与品质的提升。

Ø主题创意性

主题地产发展越来越迅速，但是在诸多项目中，主题同质化情况非常严重，而这也就导致许多项目缺乏人气，“刚开始便结束”。

主题地产要充分探析消费者的内心需求，甚至引导消费者未知的需求，用更多的创意来打造成功的主题地产。

Ø主题人性化

主题地产不是主题和地产简单的嫁接，而是要求开发企业具备深刻的社区开发理念和复合地产的开发思维，要实现主题与人文的互动、主题与生活的融合、主题与社区文化的渗透。

因此主题地产项目无论是规划设计，还是工程技术或者物业管理，都要以人为对象，以满足人的全方面需求为最终目标。

4、主题地产案例解析——深圳桃源居

深圳桃源居位于深圳市宝安区西乡镇，离深圳主城区70分钟车程，占地2000亩，总建筑面积180万平方米，规划近1.3万户，约5万人，号称深圳第一社区。

桃源居运用城市化的规划理念，统筹布局各个组团，集中与分散相结合设置各功能区，在完善主题配套的同时，实现了各组团配套的均衡。

首先，各个组团被外围边界线围合成封闭的排布布局，形成明显的组团差别，教育部分进行独立的分区组团。

其次，各功能配套在每个组团中都被进行集中设置，形成功能复合，最大化发挥配套的价值。

图4桃源居功能布局

桃源居属于典型的郊区社区，建设初期周边环境较差，一度出现滞销的状况，2001年引进清华实验学校，掀起深圳教育地产的热潮，由此桃源居从关外一个不为人知的楼盘跃升为深圳闻名的高档社区。

图5桃源居启动策略

深圳桃源居历经10年的建设，已经发展成为一个功能完善的成熟社区。

作为在郊区陌生区开发的大盘，桃源居的成功可以归纳为以下三点：

图6桃源居成功经验总结

Ø强势主题打造

教育主题与房地产结合，主题的打造成为项目成功运营的关键。

通过教育主题配套提升环境、带旺地产，地产快速盈利、促进教育配套开发与运营的策略，教育主题与房地产良性互动，使得桃源居项目成功吸引购房者的关注。

Ø功能区布局合理

功能区集中与分散结合设置，功能形成复合的同时保证每个大组团拥有亮点；景观规划开放，大量景观广场沿地块边缘而建。

Ø配套设施完善

以城市的模式在社区内兴建各类配套设施，极大地提升了项目的区域形象和档次；把居住、文化、商业、办公等进行混合，营造出活跃、开放、丰富、有生命力的城市生活，满足了人们生活交流所需。

二、新市镇开发模式

新市镇（NewTown）一般位于大型都会的郊区，其概念起源于欧美，是发达国家城市化居住革新的必然产物，美国的Clumbia、Reston就是新市镇概念的典范之作。

发展新市镇的意义在于，缓解都市的人口压力和城市用地的紧张，为区域带来商业繁荣和新经济的增长，为居住者带来生活品质的提升。

经过数十年的发展，新市镇已经成为国际化的居住概念，发展出完善的开发架构，成为新时代城市生活的标志。

1、新市镇核心驱动

新市镇模式的大盘开发，其核心驱动因素就是要疏散市中心拥堵的人群，而这主要是通过建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设。

新市镇模式的大盘开发，其主要建设措施是要实现城市外部功能内部化。

因为新市镇是在成片的生地上开展开发建设计划，而大规模的人口引进必须完善公共设施、服务设施以及联外交通，以形成一个既能自给自足又能与外界畅通联系的新型市镇。

首先，新市镇需要通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活。

以碧桂园凤凰城为例，其通过大配套的营建提升社区品质，促使社区成熟，形成以“大型高尚社区＋优美环境＋优质产品＋五星级管理服务＋超级配套体系＋合理定价”的驱动力模式。

其超级配套体系通常包括公共设施（交通中心、医疗站、康体中心）、商业设施（星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等）、教育设施（包括幼儿园，小学和初中）以及会所（酒店会所，社区会所）。

图7碧桂园凤凰城配套

此外，新市镇的开发也需要便捷的联外交通。

新市镇一般位于城市郊区或者城乡结合部，其吸引人群的主要因素在于良好的自然生态环境，但交通易达性相对较弱。

现代都市人群都比较注重与外界的联系，因此，便捷的联外交通成为他们是否选择入住新市镇的重要因素。

2、新市镇核心价值解读

Ø街区的建设：

人性化的步行空间

随着城市环境的恶化和交通的堵塞，人们在城市中活动的自由度、愉悦感和安全感消亡殆尽，不得不向人性回归，新市镇的街区人性化的建设则更符合人们关于场所体验、情感沟通和信息交流等方面的需求。

“以人为本”是步行空间的最基本准则，新市镇街区的建设会从人的行为模式、视觉感受、空间心理感受等方面来进行，注重街区的安全性、观赏性和适用性。

因此，相对城市区域的街区来说，新市镇的街区更显人性化，而这也是新市镇模式成功的关键因素所在。

图8人性化的步行空间

Ø公共空间的营造：

打造市镇社区中心（TownCenter）

作为城市郊区的新市镇，其必须具备城市中心社区所具备的所有设施，因而为社区居民提供康乐、文化、社会事务以及为地方政府提供办公开会的场所——市镇社区中心也就必不可少了。

除此之外，社区中心还可以提供广泛便捷的销售软线和硬线的商品范围，可能是一种中型的购物中心，新市镇居民除了在这里可以办理公共事务之外，衣食住行一应俱全。

图9社区中心

3、新市镇案例解析——天津东丽湖万科城

天津东丽湖万科城是典型的成功的新市镇模式的大盘开发。

天津东丽湖万科城占地面积为4095亩，位于天津市东丽湖区，区域成熟度非常低，建立之初周边以农田为主。

东丽湖万科城总体定位为发展成集居住、教育、旅游、休闲为一体的生态新市镇。

从客户角度来看，东丽湖万科城是适应多阶层人群定居，以完善的生活配套设施和服务体系为基础的多功能综合型生态新市镇；从资源角度来看，东丽湖万科城以湖景、水溪、自然动植物等生态环境和丰富的运动休闲设施为特色；从产品角度来看，东丽湖万科城提供包括独体别墅、独体住宅、豪华别墅、联排别墅、低层公寓在内的多层次、多价位的复合产品，以满足多层次复合市场的需求。

东丽湖万科城规划主题为世外桃源，志在以优雅的环境为居民提供提供健康的生活方式，远离嘈杂拥挤的街道。

自然环境受到保护，人们与鸟类及自然景观和谐相处，并从中受益。

人们可以在此周末休闲或远足郊游，远离城市尘嚣。

图10东丽湖万科城布局

图11东丽湖万科城规划

东丽湖万科城的整体策略是以市场领导者形象，打造新市镇概念，完善区域配套，最终通过提升区域价值来达到提升自身价值的目的。

Ø深入挖掘区域价值

东丽湖万科城强调项目所在城中心与新区之间的优势区位，充分有效整合周边资源，充分挖掘区域的未来发展潜力。

挖掘稀缺湖景资源价值，强化东丽湖与万科的关联。

Ø高端产品启动奠定基调

东丽湖万科城以高端的别墅产品作为首期产品启动，为项目的高端形象奠定基础。

图12东丽湖万科城推盘进度

Ø完善配套，功能复合型社区

东丽湖万科城强调成熟的都市生活配套，规划一流的会所、商业邻里中心、社区健康保健中心等生活配套设施，从而弥补周边配套暂时不足，以新市镇的配套规划概念拉近人们心里的距离感。

Ø营造居住文化

以市场领导者形象，成功演绎新生活的极致，体验未来生活模式，彰显生活品质，打造持续吸引中高端客户的产品。

图13东丽湖万科城开发策略

三、产业驱动开发模式

产业驱动模式的大盘开发一般位于大城市近郊，距市中心直线距离不超过30公里，而且交通相对便利。

产业驱动模式的意义在于，承载那些因为市中心租金过高、建筑密度过大而溢出的知识密集型的公司，为其专门提供合适的、独立的生活和工作的场所。

1、产业驱动模式核心驱动

产业驱动模式的大盘开发，其核心驱动因素是我国经济结构与产业结构的转型升级。

目前我国开始加快布局新能源、新材料、信息、环保、生命科学等领域，以这些为主导产业的许多公司需要的是无污染、无噪音的花园式环境，产业链相关公司蜂拥集聚，以产业驱动模式发展的大盘开发的产品正好可以满足这些公司的要求。

产业驱动模式的大盘开发，其核心驱动方式是通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，达到产业与房地产开发双赢的目的。

在这个过程中，选择与区域发展相匹配的特色产业是关键。

这种特色产业必须具有长期经营的生命力，能够发展成熟并逐步盈利；此外，它必须在城市中具有号召力和影响力，这样以此为生的公司才能在城市郊区发展壮大；最后，该特色产业也要对城市和区域发展具有巨大的提升作用。

2、产业驱动模式盈利模式

图14产业驱动模式区域开发盈利模式

产业驱动模式的大盘开发会随着主导产业的不断发展，以及开发商在资源整合、产业运营等方面能力的增强，逐渐构建成以主导产业前期和后期运营的产业链为主线，住宅及商业配套为辅的多元盈利模式。

3、产业驱动模式核心价值解读

以产业驱动的大盘开发不仅要选择既能驱动项目开发、又有盈利能力的产业，更重要的是要进行总体规划，确定前后期的开发关系。

Ø总体规划、分步实施，先确定产业，再确定开发思路

以产业驱动的大盘开发首先需要对区域总体进行规划，在规划的基础上，根据开发战略的不同分步骤进行实施；在总体规划的同时，分析区域可以开展的特色产业，以此特色产业为出发点，明确区域的系统开发思路。

Ø通过分散开发降低风险，提高盈利能力

开发企业尽可能地实现开发的产品类型多样化、开发时间分散化，通过分期开发、合作开发等方式实现风险分散。

分期开发可以减少一次性投资过大，资金压力过重，以保证项目后续资金的投入。

同时，随着项目后期的开发，前期完成的项目已经可以作为项目的盈利来源，支持后期的建设和运营。

Ø着重处理好前期与后期、各子项目之间的衔接

大盘开发的开发时间非常长，其不同子项目的时序安排也就非常重要。

在进行大盘开发战略考量时，需要建立整体目标和分期目标，因此在达成目标的过程中，要充分目标的一致性，以及不同时期目标的衔接，也就是前期与后期、各子项目之间的衔接。

4、产业驱动模式案例解析——昆明新亚洲体育城

图15昆明未来城市发展规划

昆明新亚洲体育城位于昆明呈贡新城，处于昆明老城和新飞机场之间“黄金中心”位置。

根据昆明未来城市规划和2007年全国残运会举办的契机，新亚洲体育城将发展成为云南最著名的以体育为主题的大型居住新城。

新亚洲体育城由昆明星耀集团实业有限公司投资兴建，星耀集团立足体育场馆，以上游产业为核心，积极发展中游甚至下游产业，积极进行体育产业运营，以产业运营实现项目运营，实现项目价值最大化。

图16新亚洲体育城产业运营特征

昆明新亚洲体育城以发展体育产业为核心，打造了全国成功的集“运动休闲+生活居住+文化商贸”于一体的新公益地产。

新亚洲体育城“体育+地产”区域综合开发的模式，其关键借鉴因素可以归纳为一下几点：

Ø借力政府规划，精准定位

为发展地方体育事业，推广全民健身运动，经过云南省政府及昆明市政府的积极争取，2007年第七届全国残运会在昆明召开。

新亚洲体育城紧紧围绕体育主题，打造集“运动休闲+生活居住+文化商贸”于一体昆明新都市中心，主题鲜明、定位精准，成为体育地产开发的成功典范。

Ø加强政企合作，市场运作

昆明新亚洲体育城在运作模式上，实行“政企合作，市场运作”的方式。

以体育设施投资多元化来替代政府单一主体的投资，政府以追加额外一定面积的土地作为对投资建设方的经济补偿并将场馆设施的产权和经营权归建设方所有。

通过这种市场化运作模式，最终实现政府与企业的双赢局面。

Ø投入规模配套，产业运营

星耀集团大规模投入建设体育场馆和商业、酒店、学校等生活配套，以持续提高项目品质。

并以体育产业为核心，立足上游产业，发展中下游产业，以体育驱动地产，实现产业运营与房产开发的互动。