实战营销策划案例.docx

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实战营销策划案例

大型商业地产项目顶级策划模式

FIP宏策划模式

5F商业项目前期策划

商业项目前期策划

一、市场调研分析

一、宏观市场分析　　二、区域市场分析　　3、客户分析　　4、消费者分析

五、竞争对手分析　　六、SWOT分析　　　7、以后商业预测分析

二、定位分析

一、战略性整体定位　　　　二、商业定位

三、计划设计建议

一、市场依据　　　　二、计划设计理念　　　　3、市场整体形象

4、计划概念设计　　五、环境景观概念设计　　六、建筑产品概念设计

四、业态组合计划

五、经济分析

一、指标预算　　　二、分析评估

FIP宏策划第一步

商业项目市场研究分析

一、宏观市场分析

一、行业环境　　二、城市计划　　3、政策法规　　4、宏观环境

二、区域市场分析

一、本市商业环境　　　　　　二、区域商业环境　

3、商圈分析（城市进展状况、商业环境、商业格局、商圈范围）

三、客户分析

一、经营范围分析　二、投资动向分析　3、经营状况分析　4、客户需求分析

四、消费者分析

一、消费结构研究　　　　　二、消费水平研究

五、竞争对手分析

一、竞争对手情形　　　　二、竞争项目情形

六、以后商业预测分析

略

七、SWOT分析

热，像火一样的热。

中国房地产在经历市场洗牌的阵痛后，投资者纷纷撤换获利轨道，从住宅的直销模式快速转向商业地产的“传销”经营，并在极短的时刻内实现商业地产在中国房地产界的跨越，从商业地产的萌芽期直接制造了商业地产的发高潮期，咱们不由惊讶，中国商业地产大盘时期已经来临。

但是，相关于住宅，商业地产的操作绝对不是简单的直销，它对投资商的要求更在于资金、人材及体会。

需要进展商具有高度的商业第三性，重视专业技术和科学的态度，及对待投资招商的谨慎。

另外，专业化公司在商业设施的开如，比住宅开发进程中具有更重析作用。

大型综合商业中产评估、资源整合、主力店招商和介入最后治理实施，关于商业地产的成功开发相当重要，这些系统性的工作必需请专业公司协助完成。

FIP确实是如此一支在商业地产有着极为专业研究及丰硕实操体会的操作团队，为进展商提供国际先进的商业效劳。

一、市场调研分析

阻碍商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其阻碍力、商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。

因此，在操作商业地产项目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡

工作任务：

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行SWOT分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发觉分析，捕捉获利的机遇。

并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的整体计划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避凤险进行策略提示，同时对项目开发节拍提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。

要紧内容：

一、项目定向市场调查研究工作

二、项目整体开发战略的制定工作

3、项目产品开发整体策略报告

工作目的：

一、深度把握项目所在区域的环球产，洞悉项目商业机遇；

二、以以后界定此刻的宏策划模式，给予项目并世无双、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；

3、细化项目的市场定位，塑造项目的真正不同化，塑造项目耀眼的特色性质

4、通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。

工作内容：

工作一：

市场调研报告

通过对本市商业物业市场整体的供求情形和项目的区域性供求情形的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的散布及消费心理、消费特点，整合地分析、判定本市商用物业市场以后3－5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目计划等提供依据和指导性意见。

工作二：

项目整体开发战略的计划制定

项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础试探及深度试探，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述要紧内容做出初步判定，确立以后项目开发特点与进程的行动打算以在以后的地块开发、招商、经营中有打算地执行。

从而为项目的开发制定一套整体发决策和打算方案：

一、项目整体开发目标

二、项目整体开发战略

3、项目开发节拍的操纵：

分时期开发战略

4、项目目标商家整体分析

五、项目整体战略定位分析

六、项目整体竞争策略考虑

7、项目核心竞争优势的构筑

八、项目年度进展策略

【调研分析策略】

（一）FIP“宏策划”市场调研策略研究

一、市场调研步骤

第一步：

界定问题　　　　　　第二步：

寻求解决问题的方式

第三步：

制定调研方案　　　　第四步：

进入现场或搜集数据

第五步：

整理和分析数据　　　第六步：

预备及呈送调研报告

二、市场调研分类研究

市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类；

⑴以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题；

①市场潜力――爬升、下降；　②市场分额――扩大、缩小；　③企业形象

④市场特点　　　　　⑤招商与销售　　　　　⑥市场趋势――短时间与长期预测

⑵以解决问题为目的的调研步骤

①市场细分的依据　　　　　　　　　②确信细分的依据　　

③确信各类细分的市场潜力　　　　　④选择目标市场

3、市场调研各类各类

调研种类

所需资料　　　研究范围

商圈研究

对项目所在的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，业态情况、营业品种、商业租金水平、人流状况、与交通状况及其购买力

消费者研究

对消费群结构、消费力分析、消费习惯、收入、偏好等作调研

投资客户研究

对投资客户投资的商铺，作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等

4、确信市场调研的方式

市场调研的准确与否，专门大程度取决于所采纳的市场调研方式。

一样情形下，商业地产的市场调研可采纳以下四种方式：

①直接调查

直接与政府人士、房地产代理商、进展商、金融部门、行业协会、社会有关机构和市场中的活跃人士普遍交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。

通过这种方式取得的信息往往比较可信。

②间接调查

通过报纸、刊报及其他媒体搜集有关房地产信息、进展动态、市场分析等材料，固然对这些材料要对照分析，去伪存真。

③直接征询

这一方式的难度相对较大，但取得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很成心义。

利用这种方式，第一要把咨询了解的问题编制问卷、填写。

咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶级不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。

这种方式也能够街头随机访询或在展销会上作问卷调查。

④现场“踩点”调查

调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员介绍，实地调查观看，从而取得资料。

只是要注意楼盘资料和售楼员介绍是不是有夸大和不全面的地方，不要为其表象所迷惑。

尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，内部人员和一些已购房人士作深切的调查，增大调查结果的靠得住程度。

【调研分析执行】

一、商业项目宏观经济环境分析

一、人口因素分析　　　二、经济水平、全国GDP状况分析　　　3、政策法规

4、市政计划和建设　　五、社会环境及文化分析　　　　　　　　六、交通状况

二、商业项目区域市场整体分析

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。

FIP宏策划的区域调研包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。

一、项目所在城市商业环境分析

包括本市国民生产总值、GDP状况、生活水平、购买力、经济进展速度、人口及人口增加率等对区域商业地产市场进展的阻碍分析和本市商业进展情形、进展模式、商业结构散布、商业消费特点等的分析。

二、项目所在区域商业环境分析

①区域商业现状调查分析

针对本区域即项目所在区域的商业整体计划、商业布局、商业功能及业态散布、商业网点的格局、商圈散布、商业形态、以后计划、要紧商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。

②区域整体商业市场态势分析

供求走势、价钱走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析

③区域内行业情形分析

④区域内商户调研分析

各类类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。

⑤区域内终端客户分析

消费水平、消费适应、消费结构研究

⑥区域竞争项目调查

竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

⑦以后3－5年城市进展方向及项目区域地位预测

3、项目所在商圈及竞争商圈分析

商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着必然的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也确实是来店顾客所居住的地理范围。

理论上是由本地人口规模、人都可支配收入、出行本钱、商业业态所决定。

信念启的销售活动范围通常都有必然的地理界限，即有相对稳固的商圈。

不同的店由于所在地域、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在专门大不同。

零售店由于所处地域、经营规模、经营商品品种不同，商圈的范围、形态和商圈内顾客散布密度存在着必然的不同，这说是“商圈效应”

⑴商圈分类

商圈一样有两种分类方式，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时刻来界定。

第一种分类：

此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈组成。

Ⅰ、核心商圈

核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是要紧商圈。

核心商圈的顾客占55%――70%

Ⅱ、次级商圈

次级商圈是仩于临近商圈之外的区域，顾客密度较小。

次级商圈顾客占15%――25%

Ⅲ、边缘商圈

边缘商圈是位于外围商圈之外的区域，顾客最少密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。

居民区方便店几乎没有边缘商圈的顾客。

而位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，并非是商圈的要紧组成部份，次级商圈和边缘商圈的顾客密度大。

大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。

第二种分类：

此种商圈依照顾客来店所需的时刻来计算区分。

依照这种方式，商圈能够分为徒步圈、骑车圈、搭车圈和开车圈。

徒步圈走路可忍受的范围或距离。

一样来讲，单程以10分种为限，距离在500米之内，咱们称之为第一商圈；骑车商圈是指骑自行车所能及的范围或距离，一样来讲单程以15分钟为限，距离在2000米

之内，咱们称之为第二商圈；搭车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，搭车10分种左右，距离在5000料之内，咱们称之为第三商圈；开车圈是指开车通过一般公路、高速公路来此消费的顾客群（一样是转头客或慕名而是为的顾客），咱们称之为第四商圈。

关于商圈集中、辐射半径小的商圈，一样规模小，潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一样要取得市场对客户的吸引力难度较大。

FIP以为，随着交通的进展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有新的计量标准。

其辐射范围已从过去的绝对地理距离变成时刻距离，即商圈开始步入以交通时刻来计量商圈辐射范围的时期。

⑵商圈分析步骤

第一步：

确信资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。

第二步：

确信调查的内容，包括平均购买数量、顾客集中程度等。

第三步：

对商业圈的三个组成部份进行确信。

第四步：

确信商圈内居民人口特点的资料来源。

第五步：

研究商圈内居民的消费特点。

第六步：

分析竞争对手与市场其他情形。

第七步：

依照上述分析，确信是不是在该商圈内营业

最后要确信项目的区域和具体地址

⑶商圈分析的内容

Ⅰ、城市进展状况：

包括GDP指数，人口散布，产业结构等等。

Ⅱ、项目所在区域商贸状况：

包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费组成等

Ⅲ、人流研究：

人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：

人流量，停留时刻，每次消费金额、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。

如北京市场每次单店购物达100万元，而在广州只有10万元，不同城市每次消费金额相差差异。

Ⅳ、商圈辐射范围：

包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争项目等

新设商业项目确信商圈要紧依照本地市场的销售潜力分析，能够获利的包括城市计划、人口散布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本项目以后能够分享的市场份额，从而确信商圈规模的大小。

⑷商圈容量测算

在必然经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对顾客吸引所形成的必然范围或区域的最大容量。

测量商圈饱和度，利用比较普遍的是饱和度指数，其公式为：

IRS＝（C×RE）÷RF

其中，IRS为饱和度指数，C为顾客总数，RE为每一名顾客的平均购买额，RF为商圈内商场的营业面积。

假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，全年人平均购买5000元，现有商业物业为110万平方米，那么该商圈的饱和指数：

（350×5000）÷110＝15909元/平方米

那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，说明该商圈的商业物业已经饱和了。

三、目标客户的研究分析

一、目标客户经营范围分析

找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。

二、目标客户投资动向分析

包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

3、目标客户对商业的需求分析

包括对各类类型商家的特点的分析；对各类类型商家的选址要求的分析；各类不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求；各类不同商家对商场配套要求等的分析。

4、目标客户商圈内经营状况分析

包括经营时刻、营业时刻、经营业绩等；

五、目标客户抗经营凤险能力分析

六、目标客户品牌分级研究

四、消费者整体研究分析

一、消费水平调研

●消费适应：

考虑南北地域的不同性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等；

●逛商场频度：

是阻碍商场人流的关键；

●偏爱商场：

包括寻觅出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其缘故；

●对项目商圈评判：

包括区域商品价钱、对商场中意度等；

二、消费结构调研

消费水平的提升必然致使消费结构发生转变，随着经济的进展，人们的消费水平必然呈动态模式增加，这就法阻碍消费结构的转变。

如安在第一时刻有效捕捉以后商业地产消费者消费结构的转变是消费结构调研的重中之重。

FIP以“以后界定此刻”的“宏策划”模式站在以后市场的专业高度，为开发商提供以后中国3－5年市场消费结构的走向与此刻消费结构的特点，以前瞻性目光为项目作好消费结构的调研与分析。

3、本商圈消费群结构

⑴本商圈消费群结构分析　　　　　

⑵本区域消费群结构分析

1大体人口状况　　　

②人流量分析

★★人流量散布及结构　　★★日均人流量、平常人流量、节假日人流量

⑶消费群结构分析

★★抽样数据整理　　　★★抽样取数方式

4、消费力分析

A、本商圈消费力分析

项目

市场

低收入户

中等偏下收入

中等收入户

中等偏上户

高收入

本组最低人均年收入（元）

本组最高人均年收入（元）

依照本商圈常住人口的结构特色和大体收入情形，来确信该商圈的参考收入数据；

B、本地域消费群和消费行为特点分析（见下表）

高级消费群

中高级消费群

中高级灰领消费群

中低档消费群

其他消费群

家庭人均收入

5万元以上

4－5万元

2－4万元

2万元以下

占本区域消费群的百分比

消费行为特点

C、应同时考虑的及阻碍本地消费群行为的重要变量

①年龄　　②性别　　③收入水平　　④文化水平　　

⑤同意时尚信息程度　　⑥家庭的满巢信息程度　　

D、区域（商圈）消费力分析　　

E、区域消费力分析及结论

五、竞争商圈研究分析

一、竞争商业项目现状调研分析

包括面积、特色、经营范围、业态、要紧客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

二、竞争商业项目整体分析

包括资金实力、性质、好坏、劣势等的调研；

3、项目所处区域市场价钱凤险分析

①最低价钱分析

按边际理论，当供给过大，价钱跌破本钱后，即停止供给，直至价钱上升；

②最低凤险价钱选择

A、本钱价的张力分析（见下表）

成本定价

元/平方米

成本价折算最低租金

元/平方米/日

购买人均支付额

元/人

进入商场人均购买比例

商业人流量与商业面积比

人/平方米/日

张力组成比＝实际商业人流量与商业面积比/可维持本钱租金最低珍流与商业面积比

B、最低惯性的张力分析

最低租金价钱惯＝组成比×日本钱租金价×30天

六、项目的SWOT分析

一、本项目所在地块在城市进展中的地位、现状及前景分析

二、本项目所在区域经济进展状况

3、本项目所在街区的经济进展状况及商业机遇分析

4、地块工、地理位置、地貌特点

五、地块基础设施及交通条件

六、地块区域商业开发的特点

7、周边生活及商业配套研究

八、项目地块的优势分析

九、项目地块劣势分析

10、项目地块的凤险分析

1一、项目地块的机遇把握

1二、项目SWOT综合分析

七、以后3－5年商业走势预测分析

FIP“以后界定此刻”宏策划模式的核心理念部份。

通过对以后3－5年整体商业环境及项目所在地商业市场的预测来决定现时期商业项目的策划方向。

提早向开发商、经营者、投资者、消费者展现潜力庞大的商业模式。

基于此，FIP将对以后3－5年的心地产市场作专业预测，为项目提供更科学可行的市场走向与进展趋势指导，从而打造项目的核心吸引力及可持续经营的核心竞争力。

附商业项目市场调查问巻

广州某项目商业市场调查问卷

尊重的先生小姐：

您好！

我是　　　的访问员。

此刻我司正在进行一项市场调查，很想听听您的意见。

延误您一点时刻，问您一些问题，谢谢您的合作

被访者姓名：

　　　　　　　：

居住地址：

访问员姓名：

访问时刻：

甄　别　问　卷

出示卡片1

S一、请问您及家人有无在这张卡片上所列的公司工作？

（单项选择）

市场调研公司、广告公司　　　　　　　　　　　1

公关、社情民意调查机构、咨询公司　　　　　　2

广播、电视、报纸、杂志等各类媒介机构　　　　3

房地产发、建设单位　　　　　　　　　　　　　4

房地产经销或代理单位　　　　　　　　　　　　5

以上均无　　　　　　　　　　　　　　　　　　6

S二、您本人在过去6个月中，有无参加任何形式的市场研究活动？

　　　　　　A、有　　　　　　　B、没有

出示卡片2

S3、请问您的年龄是：

15岁以下　　　　　　　　　　　1

15――18　　　　　　　　　　　2

19――22　　　　　　　　　　　3

23――25　　　　　　　　　　　4

26――30　　　　　　　　　　　5

31――35　　　　　　　　　　　6

36――40　　　　　　　　　　　7

41――45　　　　　　　　　　　8

46――50　　　　　　　　　　　9

51――55　　　　　　　　　　　0

55岁以上　　　　　　　　　　　X

出示卡片3

S4、请问您是：

（单项选择）

土生土长的本地人　　　　　　　　　　　　1

不是本地人，但在本地居住1年以上　　　　2

不是本地人，在本地居住不到1年　　　　　3

外地人来旅行参观　　　　　　　　　　　　4

外地人来出差　　　　　　　　　　　　　　5

外地人来探亲　　　　　　　　　　　　　　6

其他（请记录）　　　　　　　　　　　　　7

购物适应与行为

出示卡片4

0一、请问您明白卡片上所列的这些专业批发市场吗？

0二、请问您去过卡片上所列的哪些批发市场购物？

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　01　　　　　　02

顺德乐从家私城　　　　　　　　　　　　1　　　　　　　1

虎门服装城　　　　　　　　　　　　　　2　　　　　　　2

广州白马服装城　　　　　　　　　　　　3　　　　　　　3

广州海印电器城　　　　　　　　　　　　4　　　　　　　4

番禺电器城　　　　　　　　　　　　　　5　　　　　　　5

中山沙溪休闲服装城　　　　　　　　　　6　　　　　　　6

其他（请注明）　　　　　　　　　　　　7　　　　　　　7

出示卡片5

03、请问您去过广州之外的其他地址购物吗？

去过深圳　　　　　　　　　　　　　　1

去过广东省的其他城市　　　　　　　　2

去过广东省外的其他省　　　　　　　　3

去过香港　　　　　　　　　　　　　　4

去过澳门　　　　　　　　　　　　　　5

没有去过广州之外的其他地址　　　　　6

其他（请注明）　　　　　　　　　　　7

出示卡片6

04、靖问您在什么情形下会去广州之外的其他地址购物

广州没有卖的　　　　　　　　　　　　　　1

买珍贵的物品会选择更专业的市场　　　　　2

广州的种类比较少　　　　　　　　　　　　3

成婚购物时　　　　　　　　　　　　　　　4

买家私时　　　　　　　　　　　　　　　　5

买珠宝首饰时　　　　　　　　　　　　　　6

其他（请注明）　　　　　　　　　　　　　7

0五、请问您在广州到过哪些地址逛街或购物呢？

0六、请问您以为广州要紧的商业区在哪里？

07、请问哪个地址是您最常去逛街或购物的呢？

出示卡片7

0八、请问您通常和什么人一路去逛街购物呢？

配偶　　　　　　　　　　　　　　　　　1

子女　　　　　　　　　　　　　　　　　2

亲戚　　　　　　　　　　　　　　　　　3

同事　　　　　　　　　　　　　　　　　4

同窗　　　　　　　　　　　　　　　　　5

朋友　　　　　　　　　　　　　　　　　6

其他（请注明）　　　　　　　　　　　　7

0九、请问您逛街购物时通常几个人一路？

　　　　请记录：

　　　　人

010、请问您每次逛街的购物的花费一样有多少？

　　请记录：

元

出示卡片8

01一、请问您一般是选择哪一种交通工具到购物地址呢？

出示卡片9

01二、请问您通常多久逛街购物一次？

一礼拜三次或以上　　　　　　　　　　1

一礼拜1――2次　　　　　　　　　　　2

两礼拜一次　　　　　　　　　　　　　3

一个月一次　　　　　　　　　　　　　4

三个月一次　　　　　　　　　　　　　5

半年一次　　　　　　　　　　　　　　6

一年一次　　　　　　　　　　　　　　7

少于一年一次　　　　　　　　　　　　8

从来没去过购物　　　　　　　　　　　9

其他（请注明）　　　　　　　　　　　0

出示卡片10

013、去某个商业区逛街的时候，以下的因素对您而言，重要程度如何？

那个地址，5分代表超级重要，1分代表一点也不重要，请用卡片上的尺度去对这些因素评分。

　　　　　　　　　　　　　　超级重要　　　一点也不重要

货物的选择、样式、品牌

商业区的格调

商业区的位置

货物的价钱

有吃东西的地址

有休息的地址

有娱乐的地址

出示卡片11

014、通常您会选择什么样的商业区逛街购物？

知名度高

货物齐全，一应俱全

货物时尚，合潮流

促销活动喧闹

货物价钱贵

货物价钱公平

促销优惠多

建筑漂亮

吃东西方便

娱乐设施丰硕

货物价钱廉价

购物环境