酒店营销计1.docx

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酒店营销计1

金玉轩酒店2010经营年度营销策划方案

一、市场分析预测

1、区域市场分析预测

马鞍山市近几年来随着城市扩容和政府各级机关的迁移，包括皇冠假日酒店及其他酒店餐饮企业陆续的建成投入使用，区域内酒店餐饮市场的格局正在发生深刻的变化，新老酒店之间的市场竞争角力愈发激烈。

而另一方面随着城市的发展，本区域商业活跃，经济发展迅速，酒店餐饮业的发展潜力看好，市场的风险与机遇是并存的。

目前的情况是区域内高星级酒店较少，只有皇冠假日酒店一家五星级酒店和南湖、梦都两家四星级酒店，另一家按五星级酒店标准设计的长江国际酒店最快也要到2010年5月份完工试业，其余为三星级类别的中档酒店餐饮企业大约有20家左右，。

从市场角度分析，现在中低挡酒店市场日趋饱和，高星级酒店在未来两、三年内竞争不算激烈，但在目前的全球经济困局下，各行各业都在收缩开支，高星级酒店的市场需求实际上是被压缩了，而本身马鞍山市场的容量也是较小的，高星级酒店可能最后被迫也参与到价格竞争中来，从而形成连锁反应，对整个市场的格局产生巨大的影响。

2、竞争对手分析

对于每个酒店来说，每个同档次的酒店都是自己的竞争对手，甚至某些不同档次的酒店也成为潜在竞争对手，但从目前情况看，在我市称得上本店的直接竞争对手的不是在市区的几家高星级酒店，而是附近2010年5月即将开业的长江国际酒店以及几家定位相同、产品相同的农家乐类型综合性酒店，如凤凰湖酒店和盛德轩国际会议中心。

其中尤以长江国际酒店对我酒店的威胁更大，因为目前我酒店是当涂县区域最高档次的酒店，硬件上具有本区域的唯一性，而长江酒店的面世营业将改变这一格局，尤其在我酒店综合配套还不完善的情况下，将会对我酒店的稳健经营带来严重的冲击。

而像凤凰湖这样产品与我酒店基本同质的酒店，虽距离较远，但对一些特定需求的市场（例如综合性会议），尤其是马鞍山市场势必会形成分流格局，从长期来讲，此类酒店对金玉轩的影响将是深远的。

3、本酒店竞争能力分析

本酒店的优势：

现今是当涂县区域唯一的高端酒店，在品牌和档次上就有一定的独占性和排他性，拥有高级、豪华的餐饮场所和优美的周边环境完善，可以招揽到本区域商界、政界、文化界等各界宴请和高端消费的客人。

此外，酒店营造的园林文化特色氛围很获得政界人士、商界名士等各类消费者的认同。

酒店劣势：

高处不胜寒，金玉轩酒店目前高端的市场定位使得多数散客及中、低档集团客户对我酒店有一种畏惧心理而不敢进入消费或浅尝即止；我们的菜肴有两个显著等的“特点”，其一是价格高，其二是没特色；餐厅服务质量的低劣也一直是客户抱怨的中心话题，成为困扰酒店发展的短板；酒店的综合配套尤其是会议及客房的接待能力一直不尽如人意，为此酒店流失了许多的合作机会；另一方面酒店在品牌推广上缺少计划性及节奏感，时至如今许多客户甚至都不知道甑山生态园或金玉轩酒店的名称；地缘位置的的特殊性使我酒店成为受季节及节假日影响很大的假日型酒店，抵消了众多客户消费的兴趣；加之酒店目前关乎商务活动的娱乐休闲项目很少（如KTV、足疗、洗浴等），致使酒店商务活动的空间和氛围不足，进一步限制了市场的需求…….以上种种导致金玉轩酒店在与其他酒店的竞争中，在几个关键的节点上一直处于劣势，稳健经营基本成为奢谈。

4、销售模型制定

为使酒店的经营与营销过程的关系正常化，有必要制定顾客发展模型，对顾客进行销售前研究，以收集并预测顾客期望，分析其销售潜能，统一经营层对市场的认知；然后探索和分析其特定需求，决定竞争者类型及范围，再进行产品设计和个性化销售宣传；接下来制定满足目标顾客（尤其指集团客户）需求的明确的经营方案（优惠方案等），以得到顾客的认同；第四步是实施具体策略营销，尝试添加满足或超越顾客需求的增值产品或服务；第五步，随时追踪监控服务反馈信息，保证顾客满意最大化；最后是了解市场潮流趋势，精心研究客户未来需求以保持和扩大伙伴关系。

5、2010年本酒店客源预测

2010年稳定客源依然是政府部门客户及各类企业客户（集团客户），参加商业、贸易活动的商务客人和各种各类型会议客人，旅游中介机构客户，这部分客源所带来的营收将占据酒店总营收的70%左右；机会客源、节假日、节庆日、本市重要企业举行的庆功会和庆祝会、附近小区住户举行的各种宴请、三个黄金周的旅游者，这种客源占到13%；潜在客源变换了口味，改变观念的其他酒店的客人（包括市区酒店的），根据过去经验，大约有12%左右；还有5%为其他渠道的客源消费。

二、2010年市场定位和目标确定

1、2010年及未来本酒店的市场定位

经过对本区域市场需求及竞争对手的研究后，我建议金玉轩酒店的定位应走会议型度假智能酒店（E-HOTEL）的道路。

会议、休闲度假大家都明白这个概念，也知道在那些节点上进行营造。

那什么是智能型酒店呢？

众所周知，现在人们对于互联网的依赖性越来越强，其中尤以商务客户及会议类型的客户对于酒店在这方面的服务要求越来越高。

目前，在这一方面我店跟其他的竞争酒店在功能方面并没有突出优势。

我们跟其他竞争对手所能提供给客户的互联网的服务仅限于客房的宽带接入，然而部分竞争酒店都开始把电脑作为客房标准配备了。

要争取竞争优势，我们只能在商务服务方面做一个更深层次的提高。

其实，智能型E-HOTEL，除了宽带之外，还应包括无线宽带上网、大容量的免费邮箱的提供、店内无线电话的使用、网上实时查询、预订、每个客房,甚至酒吧、餐厅都有配备供客人上网工作的电脑，在最古典与最现代之间进行一次完美的融合，打造一个最富特色的酒店产品。

而这些恰好是那些所谓的商务型的我们的竞争对手所不具备的。

我们酒店将由此开创了整个马鞍山区域星级酒店的先河，获得差异化优势，进而必将占据部分市场的主导地位。

在目前的市场环境中，我们必须抱着敢于创新的态度，用国际性的酒店理念来重新打造我们的酒店，我们要做本区一流的智能化酒店，只有这样才能保证我店在本区域的领先地位。

2、2010年本酒店营销目标

2010年我店的主要目标市场应确立为商务市场为主导（包括政府接待、集团消费、商务散客、商务会议、各类宴会），旅游市场为辅。

商务市场和旅游市场的开发，我们必须着力拓展商务会议团队及旅游团队，不但只是本区域的，而且要把销售的触角发展到周边城市，提高酒店的知名度和美誉度，把酒店打造成为知名商务品牌。

努力保持并扩大现有的政府客户、企业客户、商务会议客户规模，保持顾客的忠诚度，为酒店应对中长期的市场竞争打下扎实的顾客基础。

酒店可根据淡旺季不同月份、各黄金周制定了不同的价格及促销策略，对酒店全年的销售活动实行全程管控，确保各项销售指标可以顺利达成。

一、旺季：

1、2、3、5、10、11、12月份

2010年1月后，酒店将增加17间客房，总房量达到25间。

一月和二月要重点做好春节期间客房、餐饮、团队消费的销售工作，使客房入住率稳定在50%以上；酒店营收在今年1—10月平均每天2.4万元营业额的基础上增加20%达到2.9万元/天是有可能的。

实际上2010年全年目标是这样安排的。

2010年1月和2月份：

1、加强对春节市场调查，制定春节促销方案并实施。

2、加强会务、团队消费促销。

3、加强商务活动促销和客户协议续签工作。

4、加强客户联系，推进酒店产品销售。

2010年3月份：

1、加强会务、商务客人促销。

2、推出高端婚宴促销。

3、3月中下旬完成“五一”黄金周促销及接待方案。

4、与各旅游中介类客户加强联系，推介园区产品。

5、强化对集团客户的访问、交流，弱化竞争对手对客户的影响力，防止客户流失。

6、加强对五一节市场调查，制定五一节促销方案和五一节团、散预定优惠方案。

2010年5月份：

1、加强会务、商务客人促销。

2、加强婚宴促销。

3、实施五一节促销方案，协调各部做好接待工作。

4、推出春季美食月活动，加大对客优惠力度，吸引客户前来消费。

4、制定“母亲节”活动方案并促销；以“献给母亲的爱”为主题进行餐、房、休闲组合销售。

（五月第二个星期天）

2010年11月、12月份：

1、加强对春节市场调查。

2、加强会务、团队促销。

3、加强商务促销和协议签订。

4、推出冬季滋补美食节活动。

5、加强年夜饭促销。

其中黄金月份：

2、5、10三个月

2010年2月份：

本月工作重点：

1、加强会议促销。

2、加强婚宴促销。

3、加强“三八节”活动促销。

2010年5月份

本月工作重点：

1、加强对六月份市场调查，六一儿童节以“享受亲情、欢乐无限”为主题推出儿童欢乐节进行餐、娱乐组合销售。

制定父亲节-------以“父亲也需要关怀”为主题进行餐、房组合销售。

（六月第三个星期天）

2、加强“六一”儿童节、父亲节活动促销。

3、加强商务促销。

10月工作重点：

1、加强会议促销。

2、加强婚宴促销。

3、加强商务促销和协议签订。

4、推出金秋美食月活动。

5、同餐饮部拟定圣诞节促销方案。

10月上旬餐饮部、营销部完成制作圣诞菜单、广告宣传促销及抽奖游戏设计方案及环境布置方案，各项工作逐步开展。

6、各节庆日促销重点：

春节--------客房、家宴或年夜饭；元宵节--------家宴、朋友聚餐；情人节--------西式套餐、礼品。

（1）餐饮部10月下旬完成接待方案。

（2）营销部部、餐饮部10月下旬完成广告宣传促销方案及环境布置方案，由于春节、元宵节、情人节时间相近，可贯穿起来。

二、平季：

4、7、9月份

本阶段各月工作重点：

4月份：

1、加强会务、商务客人促销。

2、加强与集团客户的联系，寻求更多合作机会。

3、4月中下旬完成“五一”黄金周促销方案的具体落实工作。

4、继续加强与各旅游中介类客户的联系，推介园区产品。

7月份：

1、加强署期师生活动促销，加强商务散客促销。

2、制定“学生谢师宴”方案、中秋节活动方案和促销------7月中旬餐饮部完成菜谱方案、营销部完成广告宣传促销方案、各项工作逐步开展。

3、中秋节月饼促销，7月中下旬餐饮部完成制作方案、营销部完成广告宣传促销方案、各项工作逐步开展。

4、推出夏季美食月活动。

9月份：

4、

（1）、加强暑期师生活动促销。

（2）、加强“学生谢师宴”促销。

5、加强商务散客促销，制定出9月份团、散消费政策与月饼奖励促销方案。

6、国庆节期间园区综合促销准备-------8月下旬营销部完成促销方案。

7、加强与集团客户的联系，寻求合作机会。

三、淡季：

6、8月份

各月工作重点：

6月份：

1、加强对“高考房”市场调查。

2、加强署期师生活动促销。

3、加强商务促销。

4、推出有奖消费活动。

5、加强会议、团队市场的拓展。

8月份：

1、加强会务促销。

2、加强商务促销。

3、加强对国庆节市场调查，制定国庆节促销方案和国庆节团、散消费方案。

4、制定“圣诞”活动方案。

四、预算全年客房营业收入：

140万元

年平均开房率：

60%

每日可供租房数：

25×60%团、散比列：

40：

60

平均房价（标准间）：

团队：

150元/间，散客：

198元/间。

每天收入：

团队：

900元，散客：

1782元

其他房型日销售额：

1200元

会务设施和其它代理收入：

5.7万元

餐饮收入：

834万元

娱乐经营收入：

16.4万元

2010年酒店营收总计：

996万元

五、2010年营销应对策略

2010年是本酒店站稳脚跟、营造知名品牌、保持在本区超级龙头地位进行攻关战的最为关键的一年，因此合适本酒店的营销策略就显得至关重要，现从酒店的实际出发，制定2010年度营销策略。

1、价格策略

实施“酒店VIP俱乐部”计划策略，通过会员在酒店的频繁消费来提高和稳定酒店的整体收入。

俱乐部营销是一种网络会员制营销方式，它以建立会员制为发展导向，在观念认识上，利用80/20法则，将顾客占有率和忠诚度放在首位；目标是从酒店特色经营出发，充分挖掘酒店的最大市场潜力；在运作策略上，完全以顾客需求为中心，从充分利用好信息资源入手，准确地界定酒店的市场定位，营造酒店经营特色；强化酒店品牌效应，完善激励机制的促销战略；进而通过控制有力、行之有效的营销系统，帮助酒店挖掘一批具备高消费能力的忠诚客户群体，也就是为酒店创造80%利润的20%的忠诚客户。

会员策划活动包括：

降低房价，免费提供停车场，延时退房、餐饮优惠、会员俱乐部，旅行者计划、无烟客房等，与“酒店VIP俱乐部”计划相结合，采用会员积分制，给与一定的让利。

2、销售策略

以内部营销为本，酒店对员工进行严格的挑选和训练，使新员工学会悉心照料客人的艺术，培养员工的自豪感，把培养忠诚员工、提高员工满意度放在追求品牌忠诚之前，让员工快乐的工作着。

教导员工要做任何他们能做的事情，全体员工无论谁接到投诉都必须对此投诉负责，直到完满解决为止。

在表彰杰出员工方面，按效率优先、兼顾公平的原则，根据员工绩效进行细分奖项，给各方面有贡献的员工颁发各种相应奖励。

细分市场体验营销策略，通过重新定位，把目标转向稳定和满足政府部门关系户、各类企业客户、酒店长包房客户、商务客人和各种各类会议客人的需要上，巩固现有市场占有率和顾客忠诚度，坚决不做多而全的没有重点的抢客工作。

此外，在细分市场的基础上进行体验营销，做到以下原则：

a全面质量管理，让客人使用最佳的产品组合；b“顾客第一”的经营理念，员工处理个人失误没有大小，使客人从生理、心理都能够得到满足；c追求服务的零缺陷，为顾客解决能够解决的一切问题。

3、品牌宣传推广计划

金玉轩酒店从开业至今在宣传方面的投入相对比较少。

正常来讲，这方面的投入应该占到总投入的3%，新酒店应该占到5--8%。

相对而言，我们的广告宣传力度是不够的，尤其是2010年是本酒店站稳脚跟、营造知名品牌、保持在本区域领先地位进行攻关战的最为关键的一年。

有的新酒店为了迅速打开自己的知名度和美誉度，甚至广告费用已经占到了10%。

所以，如果我们还保持以往在广告宣传方面的力度的话，我们将处于十分被动的位置。

2010年的广告宣传要占到总营收的5--8%。

我们会选择针对性的广告媒体来进行广告投放，我们还将计划与电视传媒拍摄我店的专题短片，全方位的进行品牌宣传推广。

六、营销危机补救策略

1、对销售目标和任务要及时进行评估，做到每天一汇报，每周一小结，每月一总结，分析原因，总结经验教训，及时找出原因和研究好对策。

2、建立应急机制，有不可抗拒的事件如甲流等发生时可以从容应对，加强安全卫生检查，树立“安全第一，预防为主”的安全观，在实际操作中，对送来酒店的瓜果、菜蔬禽类进行检疫测试。

3、建立一套稳健、公平、富于激励的管理机制，明确任务，赏罚分明，努力创造一流的工作平台环境。

七、评估控制

1.年度计划控制：

由总经理负责，其目的是检查计划指标是否实现，通过进行销售分析、市场占有率分析、费用百分比分析、客户态度分析及其他比率的分析来衡量计划实现的质量。

2.获利性控制：

由财务部负责，通过对产品、销售区、目标市场、销售渠道及预定数等分析加以控制，检查饭店赢利或亏损情况。

3.战略性控制：

由营销部负责，通过核对营销清单来检查饭店是否抓住最佳营销机会，检查产品、市场、销售总体情况及整体营销活动情况。

八：

总结陈述：

1、2010年对于金玉轩而言是极其重要的一年，因为他还没来得及真正长大成为一个“男子汉”，就要面对一场殊死的竞争，对手就是长江国际酒店。

对方的市场定位很明确：

高端商务酒店。

与定位相关的配套很齐全，而且紧邻金玉轩最大的客户----县政府，地段好，设施新，豪华气派，就凭这一开业，我们的那些本来就不怎么忠诚的客户立马流失一半，何况对手的大股东在当涂经营多年，和政府、企业界的关系非同寻常！

总之，如果只是保持现状，等长江开业了，我们酒店将会面临极其被动的局面。

我们只有扬长避短，积极创造差异化优势，和对手打一场不对称战争，那才是我们唯一的出路。

2、我们酒店现在的经营很看重销售，我的感觉已经到了视销售为救命稻草的田地了，往往以为销售部是牙膏------一挤就灵，其心态和一些酒店管理公司相近，比较关注短期利益。

殊不知，我们真正要做的却恰恰是修炼内功为主，打造酒店服务品牌为主、打造酒店差异化优势为主……..注重酒店可持续发展和中长期的战略利益，而这是需要花费大量人力物力财力的，并且是持续性和计划性的，作为经营者一定要有此意识：

没有营造，就谈不上销售!

!

许多同行的案例都在说明市场的规则，如果我们还没有清醒的认识，并准备继续这样下去的话，学费必将会很昂贵！

营销部

2009年11月25日