优质中国制造群体品牌网络推广策略分析.docx

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优质中国制造群体品牌网络推广策略分析

题目：

优质“中国制造”群体品牌网络推广策略分析

学院新闻与传播学院

专业传播学

学生姓名方长城

学生学号200730691125

指导教师周可

提交日期年月日

摘要

“中国制造”是在全球经济中担任重要的角色，靠着物美价廉的标签，中国的GDP已经处于了世界第二的位置，国外的消费者享受到了低价格、高消费的产品服务，但是，在劳动力成本、原材料价格不断上涨，物流成本过高等环境的影响下，传统的中国制造也遭遇到了巨大的压力。

如何改变“中国制造·物美价廉”的传统认知，让不同肤色的消费者感知、体验、认可来自东方工厂的消费品，并在心理上“允许”中国制造可以获得高利润，这也许要比技术创新更需要全球视野和沟通智慧。

面对“中国制造”的困境，需要一个群体品牌带领中国优质的制造业走出困境，实现中国外贸经济的发展。

首先，本文对全球化背景下，中国制造、欧美制造的现状进行了简单的介绍和清晰的梳理，总结出当前中国制造发展过程中的弊病，并结合国外制造的具体案例，提出了利用群体品牌解决中国制造困境的办法。

其次，进行网络推广的特征，网络推广的方法策略介绍、网络推广的意义分析。

最后，从网络推广的实际应用中将群体品牌推广出去，并介绍具体的群体品牌网络推广策略，实现群体品牌传播促进优质“中国制造”的发展的目的。

关键词:

中国制造；群体品牌；网络推广

Abstract

"MadeinChina"istheglobaleconomy,akeylinkinthechain,relyingoninexpensiveChinesegoods,China'sGDPclimbedtosecondplaceintheworld,foreignconsumersbenefitfromlowprices,highconsumptionoflife,butinlaborcosts,risingrawmaterialprices,logisticscostshavenotbeeneffectivelycontrolled,theRMBexchangeratesteadilyhigher,thebanksrisinginterestrateenvironment,thetraditionalChinahasencounteredunprecedentedpressure.Howtochangethe"MadeinChina•cheap"traditionalknowledge,sothattheconsumerperceptionofdifferentcolors,experience,recognitionofconsumergoodsfromtheEastplant,andpsychologically"Allow"MadeinChinatoobtainhighprofits,whichmaybeneedmorethantheglobalperspectiveoftechnologicalinnovationandcommunicationintelligence.Thefaceof"MadeinChina"dilemma,youneedagroupofmanufacturinghigh-qualitybrandsledChinaoutofthewoods,toachievetheeconomicdevelopmentofChina'sforeigntrade.

Firstly,thecontextofglobalization,China,EuropeandAmericamadeabriefintroductionofthecurrentsituationandaclearcomb,summedupthecurrentdevelopmentofChina'sills,combinedwiththespecificcaseofforeignmanufacturers,thebrandmadebygroupswaytosolvetheplightofChina.Second,topromotetheintroductionofnetwork,networkpromotionmethodsandstrategiestopromotethesignificanceofthenetwork.Finally,thepracticalapplicationofthenetworkwillpromotethebrandandgetpeoplegroups,anddescribesthenetworkofspecificgroupstopromotebrandstrategy,brandcommunicationsgroupstopromoterealizationofhigh-quality"MadeinChina"development.

Keyword：

madeinChina;groupbrand;WebPromotion

目录

摘要2

Abstract3

第一章绪论5

1.1研究背景5

1.2研究目的和意义5

第二章全球化背景下中国制造的现状7

2.1全球化背景及欧美制造的现状7

2.1.1.全球化背景7

2.1.2.欧美制造的现状8

2.2中国制造的现状及其困境9

2.2.1.竞争力比较弱9

2.2.2.效率较低10

2.2.3.消费者定位不精准10

2.2.4.劳动力机构的缺陷11

2.2.5.同质化竞争11

2.2.6.中国制造价格被打压11

2.2.7.单个产品、单项服务容易被模仿11

2.3本章小结12

第三章群体品牌与中国制造的突围战略13

3.1群体品牌的背景与中国企业转型升级13

3.1.1.群体品牌的背景13

3.1.2.中国企业转型升级大势所趋13

3.2优质群体品牌的案例及实践意义14

3.1.1.优质群体品牌的案例14

3.1.2.优质群体品牌的实践意义14

3.3本章小结14

第四章优质群体品牌网络推广策略研究15

4.1网络推广的方法与路径15

4.1.1.网络推广的方法16

4.1.2.网络推广的路径16

4.2优质群体品牌的网络推广17

4.2.1.平台搭建17

4.2.2.品牌建设17

4.2.3.渠道梳理18

4.3本章小结18

第五章结语19

注释20

参考文献21

致谢22

第一章绪论

1.1研究背景

1.1.1.“中国制造”，是中国经济的骄傲，也是全球经济链条中的关键一环，靠着物美价廉的中国商品，中国的GDP攀上了世界第二的位置，国外的消费者享受到了低价格、高消费的生活，但是，在劳动力成本、原材料价格不断上涨，物流成本未得到有效控制、人民币汇率节节走高、银行利率上升的环境下，传统的中国制造也遭遇到了前所未有的压力。

1.1.2.“中国制造”这个概念是在全球化的背景下提出的，中国制造所面临的困境也是受到了全球经济环境影响的，也必然要在全球市场环境下去探索如何让中国品牌在全球市场得到认知和认同。

技术创新能够使中国制造具备产品基础，但如何改变“中国制造·物美价廉”的传统认知，让不同肤色的消费者感知、体验、认可来自东方工厂的消费品，并在心理上“允许”中国制造可以获得高利润，这也许要比技术创新更需要全球视野和沟通智慧。

1.1.3.面对“中国制造”的困境，需要一个群体品牌带领中国优质的制造业走出困境，实现中国外贸经济的科学发展。

买手表，“瑞士制造”成为身份地位的标识。

时间的积淀用名贵加冕每一只瑞士手表，这就是群体品牌的力量；买香水，“法国香水”让多少人魂牵梦绕。

当香水让人成为关注的焦点的时候，群体品牌的无形魔力也正在俘获消费者的心；买皮具，“意大利制造”宛如一把金钥匙，让你打开奢侈品殿堂的大门，跻身上流社会；“泰国大米”标准是目前世界上最规范、最详尽的稻米标准。

严谨的群体品牌标准保证其出口品质，这也是泰国大米飘香世界的通行证。

1.1.4.网络推广是以网络为工具的系统性的经营活动，它是在网络环境下对市场信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。

在经济结构加速调整、的环境下，品牌的竞争已不再围绕开发某一产品、某一技术价值，而是要从机会成本和边际收益出发，使得品牌资本增值最大化。

而要实现这种目标，企业以网络的商业化应用为楔机，积极寻找商业合作伙伴，建立全球范围内营销战略联盟，转向对社会资源的可持续性经营。

在网络时代中，只有那些善于对资源进行有效配置和重组，即靠知识、智慧和少量资本进行经营的资源整合市场组装的企业，才能取得成功。

1.2研究目的和意义

1.2.1.消费者购买商品，公司采购产品，由买方选择似乎天经地义，但消费者的行为确早已被植入了群体品牌的意识影响。

中国企业想单靠“以量取胜”的推广方式已经没有出路了！

海尔，TCL，单个品牌的国际化道路异常艰辛，大部分的制造商没有独立走出国门的能力和渠道。

只有集合业内最强的竞争优势共建“中国制造”的优质群体品牌，才能逐渐摆脱同质化竞争的恶性循环，争取最大化的市场利润。

1.2.2.据广州海关统计，2010年1月～10月，广东出口圣诞用品7.7亿美元，比去年同期增长3.9%。

受原材料价格上涨、人工成本增加、人民币升值等因素的影响，不少广东玩具和礼品加工企业却增量不增收。

许多广东企业利润纷纷下滑，原本利润微薄的制造商们，更是捉襟见肘。

同时欧盟《化学品注册、评估、授权和限制》出台意味着针对化学品下游产品的各种约束措施已逐步推出，将可能使得出口欧盟的鞋、纺织、电子等企业遭受新一轮贸易壁垒冲击，欧盟最大“绿色壁垒”让中国企业出口门槛进一步“加高”。

以上情况可以反映出中国的制造企业要靠自己的力量走出国门越来越难了。

对大部分企业来说，自建销售渠道几乎是不可能的事情。

用什么样的方式把‘中国制造’更好地在海外市场推广。

才是最重要的事。

科学的建立一个代表中国制造的群体品牌，适用于各行业具有出口实力的中国优质制造商，其制定标准在收集分析全球专业买家意见的基础上制定，应反映专业买家的采购习惯以及筛选优质中国制造商的评估标准。

通过这些标准审核筛选出优秀的中国制造商，共同代表“中国制造”的真正实力，提升整体美誉度，使其成为值得国际买家和消费者信赖的优质标志。

每个通过审核的中国制造业都可以拥有这个优质的群体品牌的使用权，国际买家能通过这个群体品牌标识轻易辨识出具备实力的中国制造商，列为其优先考虑对象。

此外，可以通过网络推广等，群体品牌将大大提升优质中国制造商的曝光率，缩减国际专业买家搜寻中国优质制造商的成本与时间，保证国际贸易质量。

第二章全球化背景下中国制造的现状

2.1全球化背景及欧美制造的现状

全球化已经成为历史潮流。

从根本上讲，全球化是一场以发达国家为主导。

跨国公司为主要动力的世界范围内的产业结构调整。

这一次产业调整不但反映到一些产业的整体转移，更重要的是同一产业的一部分生产环节的转移。

2.1.1.全球化背景

经济全球化实质为世界范围内的产业调整，有两种模式，一是发达国家之间，通过跨国公司间的相互交叉投资，企业吞并等，实现发达国家间的资金及技术密集型产业的升级。

第二种形式为发达国家将劳动、资源密集型产业向发展中国家转移，促使了90年代以来发展中国家在全球吸引外资总量的剧增。

在这个过程中，中国是参与第二种形式的全球化进程。

按照发展中国家盛行的观点，现存的全球经济体系是不合理的，全球化没有给大多数发展中国家带来益处，大多数发展中国家开放本国市场后无力同国外廉价的商品竞争，本国的公司纷纷倒闭。

同时由于世界银行等国际性政策增多，发展中国家的经济主体收到了侵害，全球化、自由化导致失业，消减医疗、教育等消极后果。

从我国来看，具体体现在下面几个方面。

跨国公司对国家主权的影响。

海默的跨国公司理论认为，跨国公司利用独占性的生产要素优势，通过控制技术、资金等产业链条而将国外受投资公司牢牢控制。

[1]我国一些企业在于外国资本合资过程后，并没有形成企业主导型产品，“独占性生产要素”受限，这种情况使得中国经济主权受到威胁。

对我国外贸的影响。

中国不断引进外资后，没有形成出口主导型产业，我们出口的产品大多是以数量和低价销售为主的粗放型类型。

而低价销售的数量扩张终将因国际上的反倾销不断萎缩。

据统计，在中国出口到欧盟的商品中，约10%受到了反倾销的影响。

但外国在中国的企业却通过垄断品牌专利，在中国占领了大量的国内市场且不断获利。

对金融业影响。

随着中国股市逐步开放，由于中国金融体制重建和金融开放的两个时间表的间差使得欧美资本大量打入中国市场提供机会。

同时汇率变动对中国的出口，外汇储备，就业等将产生严重的影响。

另外跨国公司每年在我国的利润达1000多亿人民币，庞大的外资滞留将会给国家的金融安全带来隐患。

国内社会安全问题。

由于东部沿海参与全球化程度较高，接受外资多，发展快，而西部处于较慢的发展阶段，使得部分贫困阶层对社会分配不均产生逆反心理，给国内社会安全维护带来了巨大压力。

全球化最直接的表现形式是国际贸易，根据“比较优势”理论，全球化可以促进资源配置，促进经济繁荣。

全球性经济危机背景下，贸易保护成为了一些国家政府应对危机的重要手段。

09年世界贸易量下滑12%，但长远来开，经济全球化是历史趋势。

经济全球化格局。

新兴经济体成为全球化重要的推动力量，尤其是中国、印度、巴西、俄罗斯等新金砖国家日益成为经济全球化的积极参与者与驱动力。

随着中国改革开放的深入，中国已经成为世界经济发展的重要驱动力。

2010年，中国经济超过日本，成为世界第二大经济体，同时,发达国家制造业面临中国等发展中国家劳动力优势的竞争，引发了发达国家内部对全球化产生了抵触情绪。

经济危机与贸易保护主义。

09年发生的全球经济危机使得多国政府财政面临巨大压力，贸易保护成为一些国家应对政治压力保护国内就业的重要手段。

世界贸易现状。

随着金融危机之后，各国实现经济复苏，为了保持财政的永续性，主权债务可能成为新的全球危机，为了缓解经济增长、财政、就业压力和国内民众的政治压力，贸易保护主义将成为许多国家的选择

中国对外贸易形势。

中国虽然是全球第一大出口国，但出口竞争力增强的同时也使得我国面临更多的贸易摩擦，中国对主要贸易伙伴的出口形势依然严峻。

欧盟是我国第一大出口市场，09年，我国对欧盟出口总值达2362亿美元，占我国出口总额的19.66%。

但欧盟的主权债务危机使得欧盟诉诸诉于贸易保护主义，如欧盟贸易委员唯一候选人卡雷尔·德古特曾表示“未来五年欧盟的反倾销政策不是更加宽容，而是恰恰相反”，他直言“人民币估值过低是一个主要问题”。

美国是中国的第二大出口市场，09年中国对美国的出口额为2208亿美元，占中国出口总值的18.38%。

奥巴马政府出于减少国内失业率的需要，不断对中国施压。

美国国际贸易委员会曾发布初裁公告，称来自中国的油井钻杆在美国构成倾销。

这些都会限制中国对美国出口的持续扩大。

发展中国家对中国贸易救济调查的使用愈发频繁。

阿根廷对中国西服、套装等产品进行反倾销立案调查。

墨西哥经济部决定继续对原产于中国的高碳锰铁征收21%的为期五年的反倾销税。

哥伦比亚对原产于中国的打汁机征收临时反倾销税。

有些发展中国家与中国的贸易结构相似度很高，在全球经济恢复的过程中，为争夺有限的外部市场需求，就会产生贸易摩擦。

2.1．2欧美制造的现状

欧美制造制定严格的出口产品标准。

出口产品技术要求的标准水平高，法规较严。

欧美国家在制定和实施出口产品等标准时，将其与食品安全紧密的结合在一起，如美国特别强调，制定的法律法规及其实施，必须达到保护公众健康、安全以及环保的目的。

欧盟委员会也十分关注出口产品安全问题，同时欧盟各国都力求通过专门机构，通过收集和分析信息以及风险交流，提供科学指导和法规制定，加强对出口产品安全的及时而有效的监控和预防。

从检测体系看，欧盟各国对外贸商品做了更多的工作。

如单联邦谷物检测系统，就包含样本检测和监督系统，主观检测和评价系统，市场监控和早期预警计划等，可谓机构组织严密，手段先进。

欧盟也强调生产企业利用HACCP来监督和控制生产操作过程。

对众多外贸信息渠道的信息进行协调和有效分析。

欧美的出口制造业发展模式及趋势。

欧美企业内部制造与服务功能融合趋势加快，产业链上制造业与服务业的融合更多以外包形式出现，电子信息技术成为产业融合的推进剂。

先进出口制造业与现代服务业融合发展是欧美现代产业演进的客观规律。

国外先进出口制造业与现代服务业融合的现状。

欧美产业融合使传统的产业边界模糊化或消失的现象。

出口制造业与服务业之间的关系正在变得越来越密切。

出口制造业企业功能服务化。

主要表现在两个方面：

一是由于出口制造业领域原有的服务性活动大幅度增加而导致的制造业的服务化。

二是被并入出口制造业领域的外部服务活动大幅度增加而导致的制造业的服务化。

出口制造业硬件产品的软件化，在欧美的出口产品中，包含了越来越多的控制、操作和应用性的软件系统，这些软件系统的价值已经超过物质部分的比重。

从制造具有较强处理能力的计算机产业，到生产各种高端数控设备的产业，都表现出这种硬件产品的软件化趋势。

越来越多的欧美企业不单单提供产品，而是提供产品、服务、支持、自我服务和知识的“集合体”。

服务在这个集合体中越来越居于主导地位，成为增加值的主要来源，制造业同服务业之间的界限越来越模糊。

欧美企业启用舍弃战略。

牺牲部分客户群和牺牲目标顾客的部分服务为代价，利用取舍有道、环环相扣、持续多年并且运营得法的战略。

欧美企业大多专注某一特定人群。

如宜家家居战略定位的核心是低价和有限服务，宜家家居的客户定位是年轻的家居用户，因为他们在乎的是价格低廉的时尚家居。

如何达到定位的标准，是很多欧美企业花大多精力的核心。

宜家家居为了达到低价、时尚、便捷、有限服务的定位标准，研发了一种独特的做法:

首先确定价格，即设计师在设计产品之前，宜家家居就已经为该产品设定了比较低的销售价格，并且按照相关的指引进行产品设计。

其次，设计符合年轻顾客的时尚设计，让顾客自己动手的DIY设计为宜家家居节省了很多成本。

再次，选用的原材料则是严格按照节省成本的原则，坚持不用原始森林木材而选用环保再生木是宜家家居的品牌性格，这和宜家家居所定位的年轻顾客的价值观是比较相符合的。

最后，再寻找能够符合相关要求的低成本供应商，从而把一系列符合战略定位的行动贯彻到底。

运用高效的运营管理，发展对外贸易。

如宜家家居花了几十年时间围绕其战略定位高效运转，并进行了一系环环相扣的整合。

宜家家居的战略定位由一些具有优先顺序的战略主题构成：

第一是有限的顾客服务。

为了抓住那些愿意节省成本而牺牲服务的顾客，宜家家居放弃了竞争者惯用的招数。

放弃了销售员贴身顾客的销售方式，而是采取销售员咨询、店内展示的自助式服务。

第二是顾客自助购物。

宜家家居擅长设立样板间，以陈列相关的产品，顾客不需要设计师的协助，可以自主设计家居的摆放样式。

宜家家居业鼓励顾客在卖场拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走等试下产品的品质。

第三是模块化的家居设计。

和其他厂家依赖制造商的做法不同，宜家为了更符合公司的定位，设计专有的低成本、组合式、可自行组装的家居。

第四是更低的制造成本。

宜家家居除了与OEM供应商合作之外，也鼓励各供应商之间进行竞争，并且倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商。

全球范围内调整策略。

如为了进一步降低价格，宜家家居在全球范围内调整其供应链布局，根据各地不同不同产品的销量不断变化，宜家家居也就不断调整其生产订单在全球的分布。

2.2中国制造的现状及其困境

2.2.1中国制造的竞争力比较弱

中国是世界第4大工业基地，但中国制造的最大受益者是外商投资企业，国外的进口商，零售商及国外的消费者。

因为，90%的利润被国外商人夺取，中国最多也只能够拿到那10%的利润，而最后纯留成可能小于10%。

有些中国制造，为了能够保住国外订单，采取了先付货、后交钱的方式，有的帐期长达半年，一年后才付款，甚至在货售出之后才付钱，等于是把库存转给了中国企业。

虽然中国制造的总量很大，但是那些技术含量高、附加值高的产品和零部件，例如数码相机、气体压缩机、制冷空调、高精度机床、发电设备等，却被外资牢牢控制，中国制造在国际分工中仍处于价值链和产业链最低端的位置。

2.2.2中国制造的效率较低

只有掌握了核心的技术才能由中国制造升级到中国创造。

以格兰仕微波炉为例，在生产效率方面，格兰仕现在每年的产销量是2000万台，人均每天生产三台，而竞争对手只是每人三天生产一台，格兰仕的生产效率是其9倍。

格兰仕的效率主要是通过延长劳动时间、利用劳动力便宜的方式获得的。

但国际一流制造企业的制造效率则是通过改革制造流程获得的。

如戴尔公司，他们每年都提出提高劳动生产率的目标，戴尔每年的生产率都至少能提高10-20%。

五年前，两名工人14分钟才能生产一台个人电脑，现在只要一名工人五分钟就行。

因此，戴尔才能在美国制造业纷纷外迁的时候，仍然在美国制造。

依靠廉价劳动力的效率模式，遭遇深远的危机，民工荒就是一个表现，而从流程变革的角度来提高制造效率才是最终的出路，这正是中国制造应该努力的方向。

2.2.3消费者定位不精准

我国制造业产品基本上都处于低端市场，大多走大规模制造、低成本低价格、产品同质化的路线，缺乏的是创新的、高价值的、个性化的产品。

导致中国制造走在低价格竞争、低利润回报的恶性循环中。

而高附加值、高利润的产品却被国外产品所占据。

中国制造只有对消费者进行精准定位的时候，才能从粗糙的中国制造走向强大的中国创造。

但是，要想为定位精准，需要企业在品牌、产品研发、产品设计等多个方面有独到之处。

2.2.4劳动力机构的缺陷

缺乏高级技工，企业很难进行技术改造，使得科技成果转化率较低。

一个有竞争力的中国制造应当解决制造人才的瓶颈，否则，中国制造就只好依靠劳动要素的低廉和配套能力，最终会逐渐丧失竞争力。

需要国家战略的推动。

2.2.5同质化竞争引致连串后果

中国大多的制造商，接到的海外订单，主要是考虑眼前的利润问题，而不太考虑长期性和整体性，企业的人才、资金和时间，都没有好好地集中到企业中长期发展的目标上来。

目前中国企业的出口主要是以OEM、ODM为主，贴牌代工，往往只是充当一个工厂，甚至是一个车间、一条生产线的角色，这导致同样实力不错的中国制造业，很难最大限度和最大价值地挖掘这些天赋潜能，难以体现出企业间的差异化和优势，并且这带来了严重的产品同质化竞争。

同质化竞争所引发的后果，就是被动挨打，被国外买家恶性压价，然后挤压成本，使得本来不高的中国制造企业利润一降再降，不得已按照最低的交货标准来生产。

在这个过程中，少数企业更是偷工减料，严重影响了“中国制造”这个中国共享的民族品牌。

至于污染环境、浪费资源、压低工资等更是不分企业不得已而为之的衍生物。

2.2.6中国制造价格被打压

2011年上半年人民币升值、国际原材料上涨、退税减少。

国际买家需要实现利润最大化。

著名买家homedepot曾表示“如果中国制造的产品从20元升到22元一件，而其他国家的此类产品出口价维持原价，但产品的质量、款式和中国制造