格力空调的发展战略对策研究.docx

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格力空调的发展战略对策研究

本科毕业论文

中文题目：

格力空调的发展战略对策研究

外文题目:

ThedevelopmentstrategyresearchofGree

院系国际商学院

专业国际经济与贸易

年级

学号

学生姓名

指导教师

结稿日期

四川外国语大学教务处制

格力空调的发展战略对策研究

摘要

随着科技技术的进步和人们生活水平的提高，中国空调行业在近十几年里迎来了高速发展期，但在经历了技术壁垒、激烈的价格战后生存下来的空调企业，在面临如今国内行业不景气，房地产市场萎靡、相关优惠政策退出等不利因素的影响下，今后的发展方向又该如何。

一味价格战的老路不能再走，这样只能伤己伤彼。

怎样制定自己的战略对策，在激烈的市场竞争中保持先机，成为每个企业都必须思考的问题。

本文根据迈克尔·波特提出的竞争战略理论以及SWOT分析为基础，首先要进行发展竞争战略的环境分析，包括：

一、空调企业外部宏观环境分析。

二、空调行业的经济特征。

第二，空调行业的五力模型分析以及格力空调的SWOT分析、

第三，格力空调的战略实施途径。

职能发展战略。

最后，根据以上分析进行补充提出自己相关的几点建议。

关键词：

五力模型；SWOT分析；三种基本战略

ThedevelopmentstrategyresearchofGree

Abstract

Withtheprogressoftechnologyandtheimprovementofpeople’slivingstandard,Airconditionindustryofchinausheredinahighspeeddevelopmentperiodinrecenttenyears.ButundertheinfluenceoftheTechnologybarrierandpricewar,manycompanieswentbankruptcy.Thesurvivorsalsofacewiththerealestatemarketdownturnandpreferentialpolicydropout.Sohowtodevelopinfutureairconditionmarketisabigproblemforsurvivors.Themostimportantthingishowtodraftthecompetitivestrategiesofthecompany.

ThispaperaccordingtothecompetitionstrategiestheoryadvancedbyMichaelE.Porter.Fistweneedtoanalysistheenvironmentofcompetitive.Thefirststep,Airconditioningenterpriseexternalenvironmentanalysis.Thesecondstep,Analysisoftheeconomiccharacteristicsoftheairconditioningindustry.Thethirdstep,Thefivemodelanalysisofairconditioningindustry

Second,Greeairconditioninganalysisofthecurrentcompetitivestrategy.includingIntroduction,Greeairconditioningairconditioningcompetitivestrategy,andtheSWOTanalysisofGreeairconditioning,.

Third,Greeairconditioningstrategiesimplementationapproach.

Finally,Accordingtotheaboveanalysistosupplementsomerelatedsuggestion.

Keywords:

Porter'sfiveforcesmodel;SWOTanalysis;Threebasicstrategies

致谢

这次论文的完成，也标志着大学生活即将接近尾声，在这里真心的感谢在此次论文写作中给与我指导及帮助的徐小斌老师，以及在近四年大学生活中各位老师、同学带给我的能量、知识与快乐。

在这次论文写作中深刻发现自己知识的匮乏，相关理论的缺乏和论文写作能力的不足，希望在以后会有提升。

在此感谢在论文写作中给与我帮助的所有人。

大学即将毕业，大学给了我知识与阅历，快乐和成长，也给予了我许多珍贵的回忆，这些我都十分珍惜。

即将告别校园，感谢所有人的陪伴，也祝大家在今后的人生道路上越走越好。

作者：

徐勇飞

2014年4月10日

1绪论···························································1

1.1研究背景及研究意义···········································1

1.1.1研究背景··················································1

1.1.2研究意义··················································2

1.2论文的基本内容及结构········································2

1.3论文研究思路················································2

2理论基础和研究现状·············································3

2.1理论基础····················································3

2.1.1五力模型·················································3

2.1.2SWOT分析················································3

2.2研究现状····················································3

3我国空调行业发展环境分析·······································5

3.1空调企业外部宏观环境分析····································5

3.1.1经济环境分析·············································5

3.1.2政治及社会文化分析·······································5

3.1.3技术环境分析·············································5

3.1.4全球化分析···············································6

3.1.5宏观环境综合分析·········································6

3.2空调行业的发展特征··········································6

3.2.1行业寿命周期分析·········································6

3.2.2市场结构与竞争分析·······································7

3.2.3我国空调行业竞争群体分析·································7

3.2.4行业中取得成功的关键因素分析·····························8

4.空调行业的五力模型分析以及格力SWOT分析························9

4.1空调行业五力模型分析·······································9

4.1.1进入威胁·················································9

4.1.2替代威胁·················································10

4.1.3客户价格谈判能力·········································11

4.1.4供应商价格谈判能力·······································11

4.1.5现有竞争对手的竞争·······································12

4.2格力SWOT分析···············································12

4.2.1格力空调发展历程··········································11

4.2.2格力空调SWOT分析··········································13

5.格力发展战略对策及建议··········································14

5.1格力空调的战略选择·········································14

5.2格力空调的职能发展战略········································14

5.2.1市场目标战略··············································15

5.2.2产品战略················································15

5.2.3研发战略···················································15

5.2.4人才战略················································16

5.2.5市场营销战略···············································17

5.2.6成本和定价战略·············································17

5.3格力发展战略小结及建议········································18

6.结束语··························································20

尾注······························································21

参考文献··························································21

1绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

现阶段，随着人们生活水平提高以及科学技术的不断发展，人们对生活质量的要求不断提高，加之现在的全球气候变化异常，人们对于舒适温度的需求不断增多，因此空调行业在全球范围内蓬勃发展，家用空调也由原来的生活“奢侈品”变为现在普通家庭的日常生活用品，而写字楼，酒店，机场的等公共场所也都必备中央空调。

由于我国的气候条件和科技、经济的崛起也造就了一批空调企业，然而近年来，空调价格不断走低，利润不断压缩，品牌趋于多样化后又呈现集中化，部分市场看似已经趋于饱和，在这样的情况下，怎样才能进一步提高市场占有率，在这激烈的竞争中保持自己的稳步发展，是每个空调企业必须思考的一个问题。

随着人们需求的多样化以及企业竞争的不断刺激，多种多样的空调产生了，有专供家用的中央，也有专供商用的中央空调，家用的空调又有各种类型的，比如挂壁式的、立柜式的、窗式、吊顶式等等。

有了房子里的空调也要有车子里的空调，对于汽车空调的需求也衍生出一批新的空调企业。

而对于现在的中国空调企业，一路走来也是经过了许多波折，在过去的十几年间，中国空调行业品牌从2000年开始为400余家，2003年后为140余家，2004年剩下的空调企业开始向繁荣进发，在产品、品牌、规模、技术的一路演变中，历经价格战的大幅淘汰，经济危机影响后出现的下滑、产业政策支持刺激下的高涨、以及市场深度调整期后迎来的的低谷。

在此种种之后，现在中国消费者集中购买的品牌也只有10家左右，十几年来，高达90%以上的淘汰率令人深思，在空调行业如何能站稳脚跟。

而在经历这一系列变故后的中国空调行业生存下来的佼佼者也同时要面对一直在不断进入中国市场的外国品牌，比如口碑以及品牌知名度都比较高的大金、三菱、LG、松下、三星等。

企业面对这些又该如何让应对。

我们看到空调业自2012年低谷后进入了调整期，这其中的调整是因为人们需要的是更先进的技术带来的满足。

根据调查数据，在2012年的消费疲软后，变频空调的销量却一直在增长。

市场的变化往往来的比较快，但也早有预兆，如何能在瞬息万变的市场中找准位置，掌握动向，在这大环境下制定战略发展自己是每一个企业必须研究的一个课题。

1.1.2研究意义

我国的空调市场的巨大需求不断吸引着外国品牌的进入，同时拥有较高国民度以及新兴崛起的的国产品牌也有许多，但从各自的产品定位、市场目标、研发制造、销售等方面各有自己的优势与劣势。

如何利用这些因素，找准自己的定位，在空调这个行业中成为领军者，就需要企业自身有着自己的战略以及实行战略的措施。

而如何找准战略，则成为许多企业的长期以来的问题。

企业战略要结合所处行业、企业自身、以及竞争对手、政治因素等多方面考虑，找出适合自身的战略并在实行中不断改进才能有助企业良好发展。

首先，我想先来分析我国的空调行业环境，包括宏观环境分析，五力模型分析，行业经济特征分析。

希望能通过我的分析能使大家了解空调行业的现状。

其次，我会对格力做一个简要的SWOT分析，现行战略以及战略下的职能战略进行分析，明确格力的定位，为其他的空调企业做些参考。

最后，我想对于格力现行的战略以及以后的发展方向提出自己的看法，虽然有很多不足之处，也希望能够给相关的企业提供些有价值的建议。

1.2论文的基本内容及结构

本文分为六部分，第一部分是研究背景及研究意义，阐述了现今空调行业的概况以及面临的困境，希望能通过自己的分析给出几点建议。

第二部分阐明了本文的理论基础和目前的研究现状。

第三部分为发展战略的环境分析，分析了空调行业宏观环境、微观环境。

包括，企业外部环境，空调行业发展特征。

第四部分为空调行业的五力模型分析以及格力空调的SWOT分析。

第五部分为格力空调的发展战略对策和建议。

包括格力空调选择的发展战略分析以及职能战略分析。

第六部分为根据以上分析，总结格力空调的案例，提出几点自己的意见。

1.3论文研究思路

本文的研究思路是先分析外部环境，再剖析自身状况，根据现在企业表现出来各个方面的情况来分析现行的竞争战略实施途径，最后提出自己的几点建议看法。

2理论基础和研究现状

2.1理论基础

本文的理论主要有五力模型、SWOT分析下面简要介绍其含义，在后面的分析中会详细说明。

2.1.1五力模型

波特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。

即进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争。

具体解释和分析会在本文第三部分详细阐述。

2.1.2SWOT分析

SWOT分析，即基于企业内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要优势、劣势、机会、威胁，列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。

SWOT矩阵

2.2研究现状

关于公司的竞争战略的研究国内外都有许多文献，最典型的即为迈克尔·波特的《竞争战略》一书，许多知名企业、学者都以此为理论基础制定、分析和调整企业竞争战略，并在现实中收获了不错的成果。

对于中国空调行业的五力模型分析或发展战略分析也有很多，在报刊杂志发表文章的有，如陈东早在2003年就发表了题为“透视空调业竞争战略”一文，王晨芳在2013年：

“基于波特五力模型的格力竞争力分析”。

马红霞“格力营销模式解析”姚建忠“中央空调行业技术发展趋势”。

此外在本科、硕士论文中也有许多人选择了这个课题，如上海大学硕士论文“美的空调在中国的竞争战略研究”，华中科技大学硕士论文“格力中央空调的竞争战略研究”，天津外国语大学本科毕业论文“格力空调的市场目标战略”，长春理工大学本科论文“格力空调差异化研究战略”，南京信息工程大学本科论文“格力空调SWOT分析”，清华大学“家用小型空调行业发展与展望”，上海交通大学“格力空调供应链竞争优势研究”。

综上这些研究成果，对于中国空调行业的现状及未来发展的研究都有了较为全面的认识，如宏观环境良好，行业处于快速增长期，国内市场结构处于寡头垄断，进入壁垒较高。

对于格力空调的各个方面战略的研究，从格力的各方面优势，到面临激烈的市场竞争以及自身的不足，其制定的各方面的职能战略，可以看出格力的差异化之处，对未来的战略规划。

3空调行业发展环境分析

3.1空调企业的外部宏观环境分析

3.1.1经济环境分析

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。

经济环境分析主要是分析经济环境的总体状况。

近年来，国际上美国的货币宽松政策，希腊、意大利由于欧债危机而带来的政治动荡，国内经济增速放缓，产能过剩以及房地产风险加剧等一系列因素，导致了我国经济发展出现了许多矛盾和问题，但是我国仍具备保持稳定增长的必备条件，首先，持续深化的改革，进一步释放制度改革红利，第二，积极调整产业结构，进行转型升级。

第三，我国国内市场空间广阔，扩大内需潜力巨大。

第四，宏观政策水平不断提高，“稳中有进，稳重有力”。

虽然我国经济增长速度放缓，但基本保持7%-8%的水平增长，且潜力很大，所以宏观经济环境基本向好。

3.1.2政策及社会分析

前面已经分析过，空调产品在我国的潜在市场是很大的，随着人们生活质量的提高和需求的多样化，以及现阶段空调一定程度上的不可替代性，人们对空调的普遍接受，都表明的空调行业未来发展空间还有很大。

政策方面，近年来关税降低，使得空调的一些零部件成本也降低了不少，但人民币的升值对出口不利。

由于环保政策，鼓励创新政策的不断提出，越来越多的企业也开始着手研发环保产品，既能节约客户使用成本又可以保护环境。

整体来说，社会环境及政策环境对于空调企业来说是总体向好的。

3.1.3技术环境分析

对于行业内的企业，需要关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。

技术的变革在为企业提供机遇的同时，也带来了威胁。

在我国的空调行业，最重要的技术及为压缩机以及控制器的生产制造。

这部分之前一直为外国企业垄断，国内企业没有核心技术是发展的瓶颈，长期受制于人。

近年来国内的许多企业都意识到这个问题，并集中吸引人才，加快研发速度，在压缩机的研发上，以格力、美的为代表，已经颇有成果。

而在控制器的研发方面还需加强。

国家政策上也一直在大力鼓励技术上的研发创新，相信本土品牌必定会在技术层面上与外品牌相抗衡。

3.1.4全球化分析

现如今的全球市场正在向一体化方向发展，随着中国加入WTO，国际市场变得愈加重要。

企业不仅需要注意本国市场，也要时刻注意分析全球的市场的动态，以及不同的文化环境，为企业向全球化扩张做好准备。

在WTO的贸易体制下，国外品牌不断涌入中国瓜分中国的空调市场，如日本的大金，三菱，韩国的LG等。

其较之国内品牌的技术优势给本土品牌带来的巨大威胁。

虽然受益于WTO的贸易体制，中国的本土品牌也积极的走出国门，但许多壁垒阻碍了全球化的道路。

这些壁垒主要有技术标准及检验制度、卫生检疫规定，商品包装和标签的规定、外汇管制、进口配额制等等，特别是一些发达国家对中国发起的反倾销的影响，需要依靠国家和行业的力量加以解决。

3．1.5宏观环境综合分析

基于以上分析，我们可以看到，我国的改革和对外开放程度将进一步扩大，市场化程度提高，也会不断激发民间的投资以及创业积极性，内需也会进一步扩大。

在政治政策方面，中国的政治环境稳定，重大政策方针一直保持稳重推进的态势，积极进行产业升级，鼓励技术创新，增强企业在国际市场上的竞争力。

而随着不断的全球一体化趋势，外国品牌也会加大对中国空调市场的投资力度，为本土品牌带来机遇与挑战。

本土品牌走出国门也在积极克服各种的壁垒。

总体来说，对于空调企业，中国的宏观环境是有利于企业做大做强，可持续发展的。

3.2空调行业发展特征分析

本节将从行业的寿命周期、市场竞争结构、行业竞争群体、以及行业中关键成功因素等方面分析我国空调行业的发展特征。

3.2.1行业寿命周期分析

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

主要包括：

引入期、成长期、成熟期和衰退期。

分析产品业的寿命周期，找出企业所处阶段，才能做出适合这个阶段的决定。

如图上所示，是一个产品的生命周期，我国的空调行业应处于快速成长期，主要原因有以下几点。

我国对于空调产品的需求很大，虽房地产市场的风险加剧，但总体呈现增长趋势，拉动空调增长，以格力、美的为例，销售增长率都为两位数可见其产品需求量还是很大的。

产品的技术逐渐成熟，在核心技术—压缩机方面格力、美的已经可以自主研发，关于空调的相关技术专利每年也在快速增长。

竞争的方式基本确定，及打造品牌的力量，产品的差异化，宣扬环保，增强渠道拓展及售后服务。

虽时有价格战但规模不大。

3．2.2市场结构分析

市场结构一般可分为四类:

完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。

区分市场结构通常从该市场中可容纳的厂商个数、资源是否自由流动、进入市场是否存在壁垒、产品是否具有同质性来划分。

在我国的空调市场，2007年，品牌集中度进一步提高，且呈现出向排行前列品牌倾斜的态势;2012年消费者集中购买的空调品牌不到10家。

这一数据的背后，不仅折射出了空调竞争的惨烈，更显示出经过激烈的竞争过后，空调行业寡头垄断的竞争态势已然形成。

空调主流品牌的发展壮大，大品牌强者恒强，二三线品牌逐渐淡出市场甚至消亡。

资源被垄断，进入壁垒较高。

2011年以后，格力、美的、海尔三大空调巨头已牢牢控制了国内7成以上市场，形成了寡头垄断的格局。

3.2.3我国空调行业竞争群体分析

我国空调行业的竞争群体主要分为以下两部分，外资品牌和本土品牌。

首先，外资品牌，近年来外资品牌在中国市场上占有率逐年下降，根据《中国空调市场年鉴》的数据显示，包括松下、三星、大金、