以《电视指南》频道为例浅析频道定位及品牌战略之实现.docx
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以《电视指南》频道为例浅析频道定位及品牌战略之实现
以《电视指南》频道为例，浅析频道定位及品牌战略之实现
1211340301霍耀南开源协议-MITLicense
【摘要】电视指南频道成功树立国内导视品牌形象，对未来中国电视专业化和数字化进程有重大意义，本文试着从其历史、现状、背景和内涵特点等方面尝试分析其频道定位和作为中国导视第一品牌的成功缘由。
【关键词】电视指南频道、频道定位、特点内涵、品牌
Abstract:
TVguidechannelsuccessfullyestablishdomesticguidesbrandimage,isofgreatsignificanceforthefutureofChina'sprofessionalTVanddigitalprocess,thisarticletriesfromthehistory,thestatus,thebackgroundandthemeaningofthecharacteristicstrytoanalyzethechannelpositioningandasthefirstbrandofChineseguidessuccessfulreason.
Keywords:
TVguidechannel,channelpositioning,characteristicconnotationandbrand
【正文】
中国中央电视台电视指南频道，开播于2004年11月1日，可以在模拟电视和数字电视播出，是中国第一个全国性专业导视频道，是当前唯一的在全国范围内播出的导视频道。
其主要功能是向观众推介中央数字电视平台上40个付费电视频道及其精彩内容，一是向准备订购付费频道的观众提供内容参考,另一个是向已经订购的用户提供节目播出信息，方便观众选择收看。
其频道定位——导视的形成可以从其历史和环境背景中探寻。
频道历史
1、竞品历史
受发展周期和制作经验等因素影响，最早的电视导视频道并非出现在我国，每个最早出现这种形式的频道——TVGuide
TVGuide是一个双周的美国杂志，提供电视节目表信息以及电视相关的新闻，名人访谈和八卦，电影评论，填字游戏。
印刷杂志是私募股权公司OpenGateCapital所拥有，其数字资本控制则在TheCBSInteractivedivisionofCBSCorporation手中。
本文讨论的《电视指南》单指其数字版——即由CBS控股部分。
1998年6月，电视指南的品牌和杂志被一家视频卫星集团收购，母公司ThePrevueChannel——在1988年设立了一个渠道（它的历史可以追溯到1981年的电子节目指南网络）进行由有线和卫星的一些电视提供商滚动播放节目指南，随后在不同的渠道推出特色节目的预览，以及推广媒体和短电影预告片。
1999年2月1日，它的新主人及时更名为概说的电视指南频道，随着品牌重塑，一些特色的渠道此之后，在该杂志的特点进行了重新命名，包括每小时段的电视指南特写，电视指南Sportsview酒店和电视指南内幕。
吉星收购电视指南后，频道也开始转向播出全长程序具有名人八卦和电影脱口秀的节目列表。
2007年被更名为电视指南网络。
2、自身历史
可以看出，电视导视频道是从杂志发展而来，我国的电视指南频道在参考了前人的经验后，走的却是与之不同的道路，先发展电子，后发展杂志。
2004年，中数传媒推出《电视指南》，既可以在数字信号播出，也可以在传统模拟信号电视中播出。
截至2007年4月，《电视指南》频道通过模拟电视在全国69个城市落地，覆盖有线电视用户2435万户，通过数字电视在全国76个城市落地，覆盖数字机顶盒用户852万户。
目前栏目设置如下：
2006年，《电视指南》杂志创刊，隶属国家广电总局，是目前国内唯一一本面向全国受众的电视精品杂志，以全新的观点看影视，以精品的眼光推荐精品节目（剧），为读者提供新鲜麻辣的影视资讯，深刻独到的专题策划，热点明星人物的独家报道，精品电视节目（剧）的深度推荐和解读，成为影视业专业人士与广大电视（视频）受众一个权威分享平台。
杂志五大版：
资讯
分为小字报、原声、冷热榜、情报站等资讯栏目，提供新鲜有趣的娱乐资讯
特别策划
对电视圈热点事件、现象作深入解读
电视剧
包括说戏、点将台、温故知新等栏目，为剧迷提供最新热剧信息，推荐电视剧精品
节目
名嘴开讲、新生报到、重磅出机、情报站、幕后、现场等栏目
人物
封面人物、星主张、明星、观察、每月剧星等栏目，独家访问、深刻解读人物内在魅力
与美国相关频道相比，近20年的时间令电视指南频道在创办经验上有成熟的TVGuide可以借鉴，因此频道定位在形成之初便是明确的——做好导视！
背景探究
中国电视指南频道的产生存在着庞大的市场需求，其具体表现在两方面：
付费频道的出现和频道专业化的倾向日趋明显——频道定位的日益凸显。
1、付费频道之嬗变
2003年9月中国第一套付费电视频道开播。
此后，许多风格独特的专业化频道逐个亮相。
当时确定的发展目标是:
用3一5年的时间，建立一个品牌突出、特色鲜明、内容丰富、门类齐全的付费广播电视频道体系。
截至2007年底，国家广电总局己批准了付费广播17套，付费频道138套。
这些频道的内容涉及体育、电影、电视剧、教育、娱乐、资讯、知识、服务、旅游等十几个专业和主题。
节目的专业化比例达到了90%.
付费频道使中国的电视真正具有了一般商品特征。
与传统电视频道不同，在名称上付费频道就属于市场行为。
付费频道的节目或服务要为广大电视观众接受，除了暂时可以获得行政推动外，主要还是要依赖自身的市场行为。
市场行为就是要在法律、政策和职业道德的约束下寻求利润最大化。
换句话说，盈利是付费频道持续发展的动力所在。
要实现盈利，就要进行营销。
付费频道的营销，是指在不断变化的市场环境中，付费频道的运营商开展的旨在满足付费频道用户需要、实现运营组织目标的商务活动过程，包括市场调研、用户定位、节目或服务的开发、定价、推广以及品牌建构等一系列与市场有关的经营活动。
我国的数字付费频道还处于刚刚起步的阶段，面临的主要问题是:
一是有线电视网由模拟向数字整体平移的工作难度大，需要加大推动力度；二是要引导受众群体转变消费观念。
比如说，北京的受众群体现在每月只交18元有线电视维护费，就能看到50多套节目。
要培养老百姓花钱购买个性化广播电视服务的电视消费观念和需求，需要一个过程；三是具有中国特色的合适的赢利分配模式还在探索中，而这同样需要一个过程。
在这个过程中，电视导视频道的意义便体现而出。
使观众用最少的时间了解某频道是否为自己的关注对象，同时为付费频道导流理想的受众群体，实现受众与制作方的双赢。
2、频道专业化
我国提出电视频道专业化，主要是受国际电视媒体的影响以及国内电视业发展的需要。
频道专业化，我们可以将其理解为是以市场细分和分众化为理论依据，以频道为单位进行专业定位，电视媒体根据市场规律和受众分众化媒介消费习惯，针对不同的目标受众对信息的特定需要组合成内容定位转移的电视频道。
中国实行频道专业化可以说是为了媒体自身的生存，或者说是为了更好的应对来自境外媒体和广播、报纸、期刊、网络的竞争。
实行频道专业化是对传统电视信息制播模式的继承和超越。
20世纪90年代，卫星电视借助有线网进入家庭，频道陡增到上百个，频道的增多，克隆现象也就相当的惊人，这包括内容的雷同和内容编排的一致，而每一个省份都有当地惟一的卫星频道，自然就变成一个综合性频道。
这种设置对观众来说是不合理的。
几十个频道的节目组合惊人类似，竞争就在这样的综合频道基础上进行着，世界各国都走同样的路子，走综合路线，以新闻、影视剧、各种综艺节目和体育节目为基本结构。
在这种情况下，只有特色才能吸引观众，才能让观众的选择具有稳定性。
无论什么时候只要打开某一个频道他就能找到他喜爱的某一类型的节目。
这就是专业化频道的发展缘起和生存空间，它是起于受众又落于受众的。
专业化频道首先是一种节目形态对另一种节目形态的替代，这种替代是通过对数个种子栏目给予创造性的、专业化的融合而实现的。
频道专业化的意义在于它构成一种文化单位，频道中的每一个节目都是通过其他节目载体显示出来的，当存在一种内在规约性并科学合理设置每一个节目时，整个频道的专业化色彩才会明朗起来。
以付费频道兴起和频道专业化为契机，电视频道大繁荣的现状在为观众提供大量精神食粮的同时也极大增加了观众的搜索成本，于是,观众陷人了不知道该如何选择的困境,许多观众花在搜索频道的时间几乎等于、甚至超过看电视节目的时间。
电视导视的产生则势在必行。
电视指南也正是在这样一种环境氛围中酝酿而出。
频道现状
在衡量电视频道和电视栏目时，我们通常会设置一些统计意义上标志和指标，诸如收视率及一些曲线，国内从事相关方面工作的有AC尼尔森，索福瑞两大机构，现AC尼尔森已退出中国市场，所有数据的获得仅有索福瑞一个途径，但很遗憾的是索福瑞对此数据未有披露，因而本文的分析选择使用社会学方法，通过现象做部分定性研究。
1、内容——what
内容包含两方面:
一是看具体的节目内容——比如电视指南推荐了漫威系列的经典电影，便需要对着涉及的电影内容作概述，例如钢铁侠是如何遇险，如何自救，如何反杀。
二是节目的亮点——依然以漫威为例，最近放映的《复仇者联盟2》中，作为高富帅代表的托尼斯塔克开发出炫酷的反浩克装甲，成为全片的高潮，就必须要介绍一下。
2、受众——who
在对内容的推介中，Who表现为受众，也就是所推介的节目是适合什么样的观众收看的。
数字付费频道所面对的是特定的受众群体，我们称之为“分众”或“小众”。
在推介的时候必须明白内容定位和受众需要之间的关系。
如孕育指南频道的《育婴房》非常适合怀孕期间的准妈妈和家里有0一3岁小宝宝的妈妈们收看;世界地理频道的观众是关注人文、历史、自然类纪录片的人。
清楚地了解每个付费频道的受众有助于在推介的时候更好地提炼节目的亮点，把握语态。
3、场景——when&where
这两个W是导视功能的核心—精确导视，也就是观众最为关心的信息:
在哪个频道、什么时间看。
节目的丰富，观众能自由选择是幸福的，但当陷人海量的信息之中，无从选择就会变得痛苦起来。
When、Where两个要素实际上强调了一种秩序，在节目以频道的形式线性播放的阶段，When、Where提供的收视坐标有助于观众找到自己喜欢的内容。
在电视指南频道的导视信息中，解说、字幕等元素会在恰当的位置给观众提示节目的播出时间和播出频道。
另外，在电视指南频道播出的众多数量、按一定周期更换的节目预告片，用精彩的浓缩画面和精美包装将这两个W予以突出。
4、做什么——How
How在推介功能的实现里表现为如何看。
最主要的就是带领观众如何去选择电视内容:
一方面要对专业资讯用通俗易懂的方式进行大众化的解读；另一方面围绕推介节目的亮点，通过角度独特新颖的评论树立观点，通过相关信息的整合，给观众提供系统的资讯参考，指导观众收看某一类型的节目或频道。
电视指南频道的深化还在于对节目的评论上。
电视指南频道在成立之初就定位在“以评论立导视，以评论促推介”就电视媒体来说，传播的两端，也就是电视制作者和电视观众之间存在着互动和互制的关系。
数字付费频道的内容具有特定性，相应的受众同样具有特定的资讯需求和一定层次的审美取向，这就要求评论的内容和对象有很强的指向性。
在频道精华栏目中，《精选黄金档》是一个主要推介影视剧的栏目，它所作的评论是全方位、多层次、立体化的，包括对影视剧导演的评论、演员阵容的评论、电影艺术风格的评论、票房情况的评价、拍摄内幕的评论等等。
《数字飙榜》是一个“娱乐榜”，它以类似“TOP-N”的形式通过内容排行，集频道推介、信息发布、评论、娱乐等多种功能于一体，兼具思想性和欣赏性。
该栏目以榜说事。
“榜”本身就是一种评论，因为榜即意味着排序，排序体现一种价值取向。
总结其现状，电视指南频道面对受众分众化、节目多元化和场景多元化的实际状况和需求，选择片段化的手段向观众推送信息，以明确的自我定位服务观众，同时也活动观者的认可。
频道特点
排行榜是电视指南频道的一大特色，与之相关的栏目诸如《数字飙榜》、《电视剧大风榜》、《我喜欢我推荐》等。
这种排行榜将娱乐和学术很好的结合在一起，极大地吸引了当下观众的注意力。
如对中国百年电影十大导演的排行，这本身就是一个专业性很强的话题，需要一定的专业知识。
因此，学术性自然进入排行评价的内容。
而然电视指南频道以排行榜等手段立足，则必须坚持几个原则——
1.开放性
所谓开放性，一方面意味着播放的节目内容并不是完整的，另一方面则指的是频道定位的开放性。
前者是容易理解的，导视频道是“指导收视”的，它只能播放节目的精彩部分，或介绍节目的相关部分，追求内容的完整性恰恰是十分忌讳的。
但导视频道却可以进行完整内容的短暂播放，如电视指南频道的《5分钟故事》，压缩时间而精炼叙事，这完全符合导视频道的开放性。
后者主要是指频道开放性的定位，由于以信息传播为主，画面空间则比较开阔，它既可以突出娱乐，如综艺栏目、歌舞晚会、明星采访等内容，也可以利用怀旧的情绪，播放经典电影的片段，还可以与其他媒介相结合，例如和广播、声讯电话相联结，以点播歌曲的形式尽可能吸引观众参与，等等。
从播放形式看，预告、宣传、介绍、免费试看等等，颇有开放的“拿来主义”气度，有效地调动了观众的观赏兴趣。
应该说，央视的电视指南频道就是这样积极地运用开放性，播放精彩的段落，既达到了“新剧推荐”的目的，完成了消息宣传的功能，又具有相当审美效果，有效地挽留住了观众的目光。
2.片段性
片段性的出现为导视频道播放某些具有一定难度、高雅的文化栏目创造了条件。
在普通频道中，由于收视率不高的原因，文化栏目被挤压到一个非常边缘的角落。
但是在教育程度提升的情况下，文化栏目有着广阔的收视的上扬空间，这需要我们积极地培育观众市场。
导视频道应该就是一块理想的“实验田”。
不妨将具有一定文化追求、人文关怀的栏目归口在导视频道，精心编排后播出，则为这些栏目提供了一个平台。
考虑导视的片段性特征，节目的编排应以短小精悍为主，尽可能重点突出栏目的精华部分。
与此同时，所谓片段性必须注意到节目的穿插。
由于观赏心理的差异，导视频道的受众很难接受从头到尾的连续性收看。
这时，不同内容、类型节目的穿插就显得非常重要，它一方面淡化了收视的心理疲劳，延长了收视的客观时间;另一方面，也完全符合介绍其他频道节目的主要目的。
3、重复性
导视频道的重复特征缘于收视群体的更换。
由于查询信息的简单目的，收视群体总作短暂停留，因片段性传播带来了先后信息的隔膜，这需要重复的播放方式。
首先需要注意的是重复的间隔时间。
间隔时间过短，重复次数过多，致使信息量减少，这当然使观众产生厌烦情绪;间隔时间过长，又会使观众难以等待自己需要的信息，甚至出现烦躁情绪，转换频道。
事实上重复的间隔时间既取决于信急的多少与繁复，又与传达方式密切相关。
以字幕形式传达信息的浙江导视频道在重复间隔时间上的做法值得商榷。
在屏幕下方小块空间内出现的字幕，不停地向上滚动难以辨认，且一旦错过，下次出现的间隔时间就显得太长，而且，此时屏幕播放的内容与节目导视往往没有任何关系，缺乏必要的内容提示，影响到栏目信息的传播。
因此，以字幕形式传达播放信息需要较高的重复频率。
与之不同的是，以视听结合的方式出现的预告介绍由于信息明确，可以打消这方面的顾虑，反而应该对重复的次数严格把握。
音画方式比单纯的文字形态所包含的信息量大很多,传播更有效，给人的印象也更深刻，这时不大需要重复。
总之，导视频道一定不能仅仅满足于信息媒介的定位，传达其他节目播放的信息，这只是导视频道字幕叙事的功能。
事实上，字幕叙事的突出，解放了导视频道其他功能，声画合一的影像具有更为广阔的空间。
因此，一定要充分利用自身的播放特征积极进取，才能将导视频道办得有声有色。
新媒体时代的转变
EDM投放
EDM是EleetronieDireetMail的缩写,即电子直接邮递。
电视指南可以通过电子直投杂志建立同目标受众的沟通渠道,向其直接传达相关导视信息。
电子直投杂志可以发送多种格式的信息,如文字信息、图片信息、活动视频信息、网络超级链接等。
电子直投杂志具有以下优势:
可以根据用户的资料,将特定的导视信息精准投递到特定的受众;根据用户的需要提供最有价值的导视信息,制定个性化内容;文本、图片、动画、音频、视频、超级链接都可以在电子直投中体现,使得导视信息更加立体和生动;此外,还可以建立会员库,退、订阅方便,转发方便,容易保存,发送快捷,发送成功率高。
2005年11月阳光传媒2000万美金打造的《阳光电视导航》正式与中国电视观众见面了。
阳光电视导航是由阳光传媒集团联合阳光导航网络技术有限公司联合开发的多媒体电子杂志,这是继美国TVGuide推出网络电视导航服务后,在中文媒体推出的第一个同时兼备电视指南和节目搜索功能的数字多媒体产品。
此产品用多媒体形式改变传统媒体的单一静态的界面,以动画、flash、视频、音乐、文字结合的方式,向用户介绍其定制的电视指南内容。
《阳光电视导航》通过互联网阅读器定时接收,也可通过WAP的方式接收,让用户随时、随地找到想看的电视节目。
结语
在这个信息大爆炸的时代，人民筛选信息的成本也越发增高；电视导航俨然成为刚需，如何把握这种需求创造价值，在借鉴国外经验后，电视指南频道已经很好的完成了这一任务，当下如何在互联网时代生存下去，会是电视指南频道长期内要面临的一大问题。
我们希望梳理了该频道的历史、特色和环境后，能从过去的成果中找出一些值得继承的优点和做法，为其注入新的动力。
参考文献:
[1]邵大伟《深化内容拓展渠道—央视<电视指南>频道强化导视功能的思考》，《新闻前哨》[J]2010.2
[2]李硕《我国电视频道专业化的问题与发展方向》东北师范大学广播电视艺术学硕士毕业论文2007.12
[3]杜家胜《我国数字付费频道营销策略研究》北京邮电大学工商管理学硕士毕业论文2009.2
[4]陈林侠《“数字”排行榜与媒介评论的新思路》《电视研究》[J]2006.5
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