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医药营销渠道管理分析
摘要
目前，我国的医药行业正在逐步成型，伴随着国家医疗事业政策的制定，医药市场的发展，制药企业营销的改革成为必然。
但我国推行的处方药与非处方药分类管理制度，药品的强制降价，药品的招标采购的实施，将对医药市场产生巨大影响。
国外制药企业纷纷进入我国医药市场，以其先进的营销手段与国内医药企业展开了竞争，而国内的特大医药企业营销方式已经初步成型。
本文分析我国医药营销渠道的现状及存在的问题，在于发达国家的医药营销渠道成功运作的经验，运用市场营销基本理论和药事管理理论，对我国医药营销渠道的模式进行了探讨分析，同时对企业如何加强医药营销渠道管理与控制进行了论述，提出了一些改进渠道管理的建议。
分别在两个层面上给出制药营销渠道的整合，走规模化、系统化、扁平化经营的道路，推动物流配送行业的配套发展；从社区和农村医疗卫生服务中进一步拓宽营销渠道。
从监管水平提高的角度，指出完善监管机制，避免只监不管；建立行业标准，提高信息化管理程度；对消费者进行教育引导，加强专业化人才培养。
关键词：
医药；制药企业；营销；渠道；
1绪论
医疗药品营销的研究主要包括营销渠道的模式、渠道的结构、营销的行为和药品的流通运转等方面，而医药营销渠道由于对销售行为、流通方式和流通过程控制在一定程度上起着决定作用，往往成为主要的研究对象。
1.1研究背景、目的与意义
1.1.1研究背景
虽然近些年我国放开了药品市场，但由于长期以来计划经济的影响，我国医药营销渠道依然十分落后，它导致了零售终端药品价格过高，质量难以保证等问题。
为了解决这些问题，国家现在推行了“医药分家”和药品招标制来发展和规范药品市场。
所谓“医药分家”即将医院的医疗收支与医药收支分开核算，分别管理。
这将导致我国医药企业的营销渠道发生根本地改变。
目前，国内对营销渠道的研究还主要集中在渠道建设方面，关注于渠道结构和渠道成员的组成，而对于渠道成员问的冲突问题还关注得不多。
由于我国医药行业的特殊性，药品的营销渠道具有一定的行业壁垒，相对比较稳定。
而随着医药行业改革的不断深入，原有营销渠道正在面临着一个重组的问题，原有渠道成员之间由于各自的利益问题而出现了各种摩擦和冲突。
总而言之，在这种情况下，制药企业应该面对这种情况下的冲突，要协调好渠道成员间的利益关系，但要对于制药企业和各渠道成员都需要进一步合作以及面对今后的良性健康发展应都要具有重要的意义。
1.1.2研究目的
本文对医药渠道问题进行研究的目的主要有两点：
（1）促使医药企业和有关部门弄清楚我国当前医药营销渠道存在的问题，明白我国医药现有渠道与发达国家的差距。
（2）意识到加强医药营销渠道建设的必要性，重视医药营销渠道的建设，加强对医药营销渠道的管理。
1.1.3研究意义
药品多次降价，但消费者并没有从中得到实惠，所以药价偏高的局面没有真真改变，其主要根源是因为我国医药现有营销渠道落后导致了零售价格过高，营销渠道的效益和效率低下，产品不能及时抵达病人手中，产品的质量也难以保证。
因此意义在于医药企业建立一个合理的医药营销渠道不仅是企业，自身发展的需要，而且是满足人们日益增长的医药产品需求的需要。
本文通过对医药营销渠道影响因素的分析，为医药企业的医药营销渠道的改进与建设提供新思路，通过对医药营销渠道管理分析，为医药企业营销渠道的管理提供参考依据。
1.2国内外研究动态
1.2.1国内研究动态
我国学者从渠道的结构和渠道的行为对营销渠道进行了一系列的研究。
[2]通过1978以来历年的经验数据建立计量理论模型，对中国营销渠道长度的演变规律和相关因素的影响进行分析。
企业的外部环境和内部环境是影响渠道变化的重要因素，产品、市场、营销成本、中间商、竞争环境等是进行渠道构建是必须可考虑的方面
1.2.2国外研究动态
西方对营销渠道理论的研究主要集中在渠道结构和渠道行为两大领域。
研究渠道的结构，就是探讨渠道是怎样构成的；研究渠道的行为，就是探讨渠道成员怎样认识，建立与处理渠道关系。
[1]在渠道行为研究领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点．尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道管理的关键所在。
2现有的营销渠道模式
我国当前的医药营销渠道主要有以下三种：
直销代理渠道模式，区域代理渠道模式，招标制渠道模式。
2.1直销代理渠道模式
法规不准制药企业直接向消费者销售药品，因此制药企业只能建立医药销售公司从事药物的流通，但也有独特的直销方式存在。
2.1.1网上直销模式
如复星大药房的网上直销模式：
上海复星医药（集团）股份有限公司，成立于1994年，[3]经过十余年的发展，在研发创新、市场营销、并购整合、人才建设等方面形成了核心竞争力，已成为以药品研发制造为核心，并在医药流通、诊断产品和医疗器械等领域拥有领先规模和市场地位的大型专业医药产业集团
2.1.2员工直销模式
如安利公司的员工直销模式：
美国安利公司，成立于1959年的公司，不断地将自己的销售人员转变成公司的消费者，又把新的消费者转变为自己的销售员，实现了公司的药物的流通，一般的大型企业可以在所在地采用这种方式。
这种方式的缺点是投入资源大，难操作，而对于处方药生产企业并不适用。
2.2区域代理渠道模式
2.2.1独家代理模式
区域独家代理是指在指定地区和一定的期限内，享有代购代销指定商品专营权。
由该独家代理人单独代表委托人从事有关的商业活动，委托人在该地区内不得再委派第二个代理人，通过合同的方式，代理商按制药企业的意愿，在某一特定的地域和范围内，全权经销药品生产企业产品的商业行为。
它可以通过招商的形式将该产品出售给组织或个人，组织或个人获得该产品在某一特定的地域和范围销售权以后，成为该区域的代理商，代表药品生产企业在区域内从事产品销售管理工作。
2.2.2多家代理模式
区域多家代理制就是制药企业在一定的市场范围内选择多家医药公司代理分销自己的产品，有关药品的宣传、推广、返款等工作也是由各医药公司负责。
该渠道的缺点是：
在众多代理商与生产厂家的直接联系过程中，很可能因取得的货源与服务不平衡而造成矛盾。
另外，分销渠道的管理也更为复杂。
该渠道的优点在于：
减少销售中间环节。
帮助生产厂家迅速铺货，占领市场的速度较快。
加强了营销的针对性；鼓励了代理商之间的竞争，提高了效率。
[4]
2.2.3分销总代理模式
制药企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工作完全由制药企业负责，企业只利用代理商在医院的开户优势。
这种方式即前面提到的药厂重市场、轻渠道的方式，大部分合资企业及国内效益较高的企业均采用的是这种方式。
2.3招标制渠道模式
招标制渠道模式其实是新出现的一种药品流通渠道，还处在不断摸索的道路之上。
医药企业的招标是指招标人在时间、点、发出招标公告或招标单，提出准备买进商品的品种、数量和有关买卖条件，邀请卖方投标的行为。
2.3.1竞争性招标模式
指招标人邀请几个乃至几十个投标人参加投标，通过多数投标人竞争，选择其中对招标人最有利的投标人完成交易，它属于兑卖的方式，有两种做法：
一种公开投标，公开投标是一种无限竞争性招标。
采用这种做法时，招标人要在国内主要报刊上刊登招标广告，凡对该项招标内容有兴趣的人均有机会购买招标资料进行投标。
另一种选择性招标，选择性招标又称邀请招标，它是有限竞争性招标。
采购机构向供应商发送邀请函，再由他们进行投标。
2.3.2谈判招标模式
谈判招标又叫议招，它是不公开的，是一种非竞争性的招标。
这种招标由招标人物色几家客商直接进行全同谈判，谈判成功和交易达成。
2.3.3两段招标模式
两段招标是指无限竞争招标和有限竞争招标的综合方式，采用此类方式时，则是先用公开招标，再用选择招标分两段进行。
政府采购物资，大部分采用竞争性的公开招标办法
3医药营销渠道的结构
医药营销渠道的结构包括：
医药营销渠道的长度、宽度、广度。
3.1渠道长度
医药营销渠道的长度是指医药营销渠道所包含的医药中间商购销环节，即渠道层次的数目。
[5]按照所包含的药品中间商购销环节即渠道层次的数目，医药营销渠道可以分为零层，一层，二层和三层渠道以及多层次渠道
渠道层数
介绍
中间环节
过程
零层渠道
直接渠道
无环节
制药企业一消费者
一层渠道
医药生产企业和消费者之间
一层环节
制药企业一医药零售商一消费者
二层渠道
医药生产企业和消费者之间
二层环节
制药企业一医药批发商一医药零售商一消费者
三层渠道
医药生产企业和消费者之间
三层环节
制药企业一批发商一专业批发商一零售商一消费者
多层次渠道
医药生产企业和消费者之间
三层以上环节
制药企业一大型批发商一中型批发商一小型批发商一零售商一消费者
因此，在药品批发商和零售商之间增加了不同级别的医药经销商，从而药品营销渠道层次增加。
3.2渠道宽度
渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
渠道宽度划分为：
独家分销、广泛分销、选择性分销三个级别
3.2.1独家分销
独家分销是指在一定地区或在一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权，这就是最窄的一种分销渠道形式。
企业的经营名牌，高档消费品和技术性强、价格较高的工业用品的企业大多都采用这一种形式。
3.2.2广泛分销
即使用尽所有可能多的中间商来从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。
大多企业的价格低、购买频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等，多采用此种分销方式。
3.2.3选择性分销
即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。
这是介于独家分销商和广泛分销商之间的一种中间形式。
选择性分销主要适用于消费品中的选购品，工业用品中的零部件和一些机器、设备等。
3.3渠道广度
渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。
也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。
比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。
4医药渠道存在的问题
不管制药企业选择哪种渠道模式，都会会面临挑战和复杂的现情，因为渠道模式直接关系到企业市场营销目标的是否实现，更对企业在消费者心中存在长期地位的确立产生影响，[6]制药企业的营销渠道涉及多方面因素：
图1-1影响渠道的要素
如图所示，有这么多要素都在制约营销渠道，规定这渠道，才使制药企业的营销渠道不可避免地产生一些问题，如渠道的规模结构、销售的规范性等等，都容易让各类中间环节谋取利益，带来渠道混乱并损害消费者的切身利益。
4.1渠道结构不合理
医药生产企业应从产品、市场及企业本身各种因素用来进行分析，从而选择适合渠道，即要确定渠道的长度又要确定渠道的宽度，大多数医药生产企业都习惯使用多家代理制渠道，所谓多家代理制就是在一个地区选择两家或者两家以上的经销商，由它们分别“布点”形成营销网络点，它可以很快地让经销商占领市场。
但也带来一些问题：
多个代理商由于与生产企业之间由于取得的货源与服务不平衡容易造成矛盾，范围界定不清晰产生过渡竞争，导致效益低下．渠道往往过长，代理商下面还有次级代理商，产品到达消费者手中。
要经过多个环节，这样，就对渠道成员和营销人员的管理难道加大，费用难以控制，渠道成本增加，渠道成员的利益很难协调。
4.2渠道行为不规范，分销效率低
制药企业的营销渠道不仅存在结构不合理的问题。
营销渠道中的中间商基本上都是基于营销利益而与药品厂商进行合作。
[7]医药市场上同类产品的种类较多，哪一个厂商给予中间商的利润最多，那么中间商就愿意与谁合作，从而使厂商与中间商之间的合作存在着不确定性。
药品中间商运作效率低下，作为渠道中间站的中间商目前面临以下问题：
一是中间商整体素质普遍比较低，二是回款速度比较慢，三是各个中间商为强占市场，恶意降价，扰乱正常的经营秩序。
还有渠道成员之间为了争夺的市场，彼此之间的恶性竞争，肆意杀价，消费者再混乱的市场中经常无从下手。
随着这种销售不合理、不规范行为的蔓延，医药营销渠道的商业道德日渐低下。
4.3招标采购中存在问题
现阶段，我国医药产品最主要的销售终端依然是医院，零售药店所占份额不多，很少采用因特网、电话、邮寄进行直销的。
医药业相对于世界发达国家的医药业来说，还处于起步阶段，由于营销管理经验的不足，管理技术过于落后，才导致了我国中小型医药经营企业的零售终端销售方式简单，加上落后的物流体系，绝大多数医药经营企业的不能统一配送和购进。
连锁药店规模小，大多数连锁店经营范围仅限于本省市。
一些药品生产企业的药品中标后，他们却要在当地办分公司或者办事处来销售药品，加大了销售成本。
招标采购导致医药生产企业在同一地区零售终端进价的差异，进价高的药品零售商不满，并由此产生矛盾。
该领域仍然存在“地方保护即和市场分割的病疾，不利于整个行业的发展。
终端药价太高、终端网点布局不合理。
4.4“一药多名”现象
医药产品名称混乱，药品通用名是表示该类药品主要化学成分的名字，商品名是生产厂家给药品起的名称．百服咛、必理通、感冒通，白加黑，如此眼花缭乱的药名其实是治疗感冒的同一种药物——对乙酰氨基酚。
这不仅仅给消费者带来经济上的负担，而带来不少人因此吃错药，给病人用药带来隐患。
“一药多名”现象日益严重，有的药品被不同的厂家换一个商品名，换一个包装身价就暴涨。
这也展示了医药企业用最小成本追逐最大利润的商业智慧，而政策设计所留下的空白又让制药企业有了甩包袱的机会。
这种政策的空白不仅仅存在于药品降价、药品定价的相关政策中，而且在近年作为降低药品价格，减轻群众看病负担的重要措施——药品招标采购中同样存在。
5医药营销的改进策略
上述都是我对制药企业营销渠道的现状的分析，特别是存在的主要问题，说明加强渠道管理的必要性。
所以，以下将从渠道未来的改革方向。
5.1渠道优化
5.1.1道的规模化是基本
规模化：
整合资源，市场梯度分化。
将形成若干大型流通企业，瓜分大部分医药市场份额，从而一批小的流通企业则分享剩余的市场份额，将成为一种分阶梯又互补市场的渠道结构。
从而不同阶梯的流通企业，占有不同的目标市场，彼此为互补关系；同一阶梯的流通企业，在同一目标市场中彼此竞争。
彻底改变以往大小企业一团混战的局面。
5.1.2道的系统化是关键
系统化：
基于战略伙伴关系的厂商联盟。
都从渠道结构设计观念上，把营销渠道和企业自身视为一个有机整体。
医药制造企业要从团队的角度，理解和运作医药流通企业的关系，努力建立和增进渠道的联盟，优势相长、风险和共担。
5.1.3道的扁平化是目的
扁平化：
流通环节缩减后利润重新分配。
就要减少分销渠道中，不增值的环节和增值很少的环节才能优化供应链，而不是单纯地减少中间层次。
只有这样才能压缩产品流通环节，拉近制造企业与最终消费者之间的距离，扩大获利空间。
5.1.4城镇医药渠道优化
药品需要供应政策的落实和农民人均收入的增长，那么农村药品市场的潜力就可以进一步挖掘。
[8]一方面，应当在农村实行多渠道经营除了乡镇医院、诊所，还需要有零售药店、百货店、杂货店等。
[9]另一方面，应当支持鼓励农村药品批发企业兼并、成立农村基层配送中心，销售网向乡村广泛铺开，方便农民购药，当然采取多渠道销售是我国医药零售业的方向，我们正走在探索着这个道路。
5.2加强渠道的宽度建设
由于医疗服务利润水平过较低，医疗服务者本身素质不高，还有整体消费环境较差，使得该渠道的建设变成困难重重。
尽管政府贴钱能支持农村基础医疗服务建设，还出台了优惠的政策，鼓励当地民间资金兴办医疗机构来为农民服务，但还是收效不怎么明显。
想要从根本上解决这个问题，就要需要增加农民收入，改善农村消费环境，这将是主要考验执政者的谋略和智慧。
5.3处理好招标中有关问题
随着医药改革的深化，各地都相继推出了。
药品采购公开招标的做法，它可以以这个途径把自己的产品推向市场，可以规范药品采购行为，从而提高药品购销活动中的透明度，防止腐败，利于消费者，因此推进医药招标制不失为繁荣药品市场的好方法。
对于招标制还存在着一些问题，如不合格的制药企业将会长期存在着问题，可以通过兼并重组制药企业来扩大实力，再成立物流配送中心，及时为医院送货，保证医院和诊所用药方便。
减少了药品流通环节，节约销售成本，保证了药品质量。
通过对药品生产企业、药品中间商和零售终端的改进、渠道进入农村市场以及减少渠道冲突，降低了医药营销渠道成本，提高了渠道的效益和效率，同时提高了医药营销渠道成员的忠诚度，使得营销渠道成员的关系较为固定。
5.4医药渠道行业标准的建立
营销渠道中各类不规范的行为，很大程度上是因为行业标准缺乏从而引起的，营销过程中各类行为的规范都没有一个标准加以参照，所以营销渠道中的各个主体往往会按照自身的利益初衷各行其道，容易导致恶性竞争。
除建立严格的行业标准或准入制度外，还需要设立专业、独立、统一的资质认证机构。
从而有效地保证行业标准的实施，控制不合格企业进入医药营销渠道，最终对渠道的服务质量提供有力保障。
5.5渠道终端的人才培养
在医药营销渠道管理过程中，虽然有不少的大型制药企业经常将消费者教育作为自我营销的一种手段，倒不如说是广告宣传更合适。
实际上，随时生活形态和生活方式的变迁，消费者的头脑中，正在不断形成医药消费常识，而这些医药消费常识又在左右着他们的消费观念和消费心理。
对医药营销渠道的建设有着必要性和重要性。
[10]主要可以从两个方面进行：
一方面，要丰富消费者的医药知识，形成良好的用药习惯，避免盲目用药；要引导消费者的就诊趋向，达到分流病患的目的，减轻医院的医诊负担，加快社区诊所的建设。
另一方面，要培养消费者的维权意识，要建立消费者监督机制，当对不良药品反应和不正当营销行为，都要起到辅助监管作用。
5.6改进渠道增强自身竞争优势
国内医药企业的营销渠道虽然相对发达国家的高效、低成本运作、营销渠道是落后的，但是国内医药企业在同国外企业竞争是也并不是没有机会，因为它们也有自己的竞争优势。
这种竞争优势的核心最主要体现在两个方面：
第一方面，本土企业具备地利、仁和这些先天有利的条件。
所以只要它们充分地利用这种优势，在一个较短的时间里能迅速地建立一个彼此合作、信任、双赢的完备的营销渠道网络同时加强提升自身的管理理念和管理水平，这样在同国外企业的竞争中便有立于不败之地的可能。
第二方面，国内企业可以利用我国在中药方面的传统优势和生物技术上较为领先的优势，只要充分地开发这两方面的资源就会大有可为。
但是这两大方面的核心优势的能否发挥和或发回的效果如何并不取决于单个企业而是决定于整个营销渠道中各个环节所涉及的企业之间的紧密合作。
6结论与建议
我国医药行业面临着市场环境的剧烈变化和严峻的挑战：
企业规模和实力有限、研发储备力量不足，外资制药企业的挑战、医药分家制度的试行、药品的强制降价、医药招标采购，尤其是在医药营销渠道中存在环节过多、渠道成本过高、对营销渠道的设计，医药营销成员的管理与控制都存在或多或少的问题。
进而，笔者较为全面针对不同的渠道模式进行结构个体的分析，也讨论了整个产业所面临的共同问题。
同时，还指出了进行营销管理改进的必要性
本文从分析医药营销渠道的现状入手，列出其存在的问题，紧接着对影响医药营销渠道的宏观环境和微观环境进行分析，借鉴国外先进的医药营销渠道成功运作的经验，提出对我国现有的医药营销渠道进行改进的措旌，最后对医药营销渠道的管理问题进行了论述，包括渠道模式的选择、渠道成员的选择、渠道成员的管理、渠道冲突的管理等。
总而言之，本次研究从根本上触及了营销渠道中的尖锐问题，提出了以为人民医疗健康服务为根本目标的管理对策，并为今后的理论研究与实践发展提供了重要指引。
6.1结论
l、我国医药营销渠道存在很多问题，渠道不合理、中间环节过多，渠道成本太高，渠道效益和效率低、营销行为不规范，渠道冲突等。
2、医疗制度改革、处方药和非处方药的分开销售制度各项医药政策的实施。
医药市场对外开放，整个医疗市场正在发生与旧有传统市场体系完全分离的变化。
3，分析医疗药品经销商需求后的，都坚持适当的原则，但对经销商进行激励都要物质奖励与精神奖励相结合，提供人员培训及技术等多方面的支持。
4、加强对营销人员的管理，要解决营销人员管理方面的问题，笔者认为可以从培训、绩效管理和激励等方面进行。
5、医药生产企业应根据企业状况、产品性质、市场环境，选择适合企业的营销渠道模式，如独家代理、多家代理、办事处+区域分销制、直销、混合渠道，使营销渠道能随市场环境的变化而变化，又能保持相对的稳定性。
6、根据经销商的信用，销售实力，声誉，市场覆盖能力、销售绩效、合作意愿等方面，用线性权重的方法对经销商进行客观地评估，对渠道成员进行细致地选择。
从而为制药企业选择和调整销售渠道及成员提供了依据。
6.2建议
提出的渠道与管理改进建议，只是针对制药企业的营销渠道的现状而言，其中管理的严格程度、信息化程度等。
主要倾向于改革的最初阶段，今后随着国家各项政策的相继出台，医疗改革正在的继续深入，以及的行业整体渠道管理水平都在提升，现有的管理对策还需要进一步的深化发展。
6.3深入研究
于本次的研究成果和研究资料不足，将在今后的工作过程中还要继续关注我国制药企业营销管理对策的实施效果，和跟踪各个营销渠道在成本降低、严谨规范、信息化水平等方面的提升情况，广大居民的反响和期望，并注重对国外先进经验合理借鉴，不断发现新问题，解决新问题，持续推进制药企业营销管理的进步，真正为人们的看病诊疗提供帮助，营造和谐社会环境下医药营销管理的新面貌。
医药营销渠道成员运用现代信息技术进行高效率管理是提高渠道效益和效率的基本保证。
在新的市场环境和营销模式下，医药生产企业应怎样对包括市场信息、产品信息、价格信息、中间商信息、竞争者信息，环境信息、成本信息等在内的销售渠道综合信息进行收集，整理，分析、评价和传输。
以便对医药渠道工作改进和提高效率；经销商怎样运用信息技术对配送盘货控制、销售分析以至员工绩效考核的流程化、标准化进行管理；怎样利用信息技术建立现代化的物流体系，很值得进一步研究。
致谢
医药营销渠道是我国医药业发展的重要方面，它对于推动医药企业发展、满足不断增长的药品市场需求有重要作用。
然而，与国外先进的医药营销渠道相比，我国的医药营销渠道仍然十分落后，这阻碍了我国医药业的发展，使得我国医药企业难以与国外医药企业竞争论文终于完成了，从选题、查阅资料到写作修改都离不开胡敏老师的精心指导，使得我顺利完成论文。
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