XX香集团的兵法营销策.docx

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XX香集团的兵法营销策

XX香集团的兵法营销策略

湖北三峡稻花香集团是宜昌县龙泉镇一家乡镇企业，创办于１９８２年，是从３个人、３口缸、３０００元贷款的小作坊发展壮大起来的。

１９９２年，企业总产值只有１９０万元，到１９９８年实现企业总产值５．５亿元，销售收入４．９２亿元，利税７１１１万元，拥有总资产２．２３亿元，１９９９年企业总产值达７亿元，销售收入约８亿元。

到目前为止，稻花香集团已经成为以白酒为龙头，生产经营葡萄酒、纯净水、纸品包装、全塑制品、彩印、调味品、日用化工及农业等配套发展的企业集团。

１８年来，稻花香人走完了历史上一代名酒通常要走几十年乃至更长时间的路，成为湖北酒业界一个成功的典范，创下了内地乡镇企业发展的奇迹。

稻花香的成功发展，与兵法在其市场营销中的运用是分不开的。

尽管学术界对兵法营销的概念尚无定论，但一般认为兵法营销是指运用军事理论、原则、策略进行的市场营销活动。

兵法营销运用于７０年代的日本，归纳总结于８０年代的美国，最典型的代表是美国著名的市场营销学家菲利浦·科特勒在１９８５年写成的专著《新竞争》，在该书中全面归纳总结了日本是如何运用军事理论来进行市场营销活动，开拓国际市场，从而获得企业成功发展的经验。

兵法营销理论也因此快速发展，到了９０年代兵法营销理论日益成熟和完善。

我国的孙子兵法被认为是世界军事理论的"圣经"和"宝典"，约在７世纪传入日本，１８世纪以后，陆续有法、德、英、捷、俄等文译本而广泛流传于世界各国。

随着世界经济全球化和市场经济的发展，各国企业之间的竞争日益激烈，商业竞争和军事竞争相似，商场如战场，于是孙子兵法就被广泛地运用到市场营销活动中。

稻花香集团发展的奇迹正是灵活运用孙子兵法营销的结果，其成功的经验可归纳总结为以下几点：

一、"求之于势"树立企业的良好形象

孙子曰：

"故善战者，求之于势，不责于人。

"意思是说，善于用兵作战的人，总是努力创造有利的形势，而不是苛求部下。

求之于势，关键在"新"、"奇"、"巧"，要善于创新，想别人没有想到的问题，干别人没有干的事，这样才能取得大众的关注、支持、理解，从而提高企业和产品的知名度、美誉度，扩大销售额，收到更好的经济效益和社会效益。

稻花香集团为了促进产品的销售，进行了一系列的"造势"活动。

首先是流动性广告。

在新一代稻花香酒推向市场之际，组织了由３６人组成的"稻花香万里长征宣传队"。

由党支部书记带队，配有大小车辆１０台，满载稻花香人的壮志豪情，从宜昌龙泉出发，自带宣传工具与宣传品，北上十堰、襄樊，东下武汉、黄石，历时２３天，累计行程５７５０公里，沿途经过大、中、小城市２３个，直接向客户通报、宣传，并提供咨询和服务，其宣传的声势与效果非同一般，全方位地展现了稻花香的风采。

其次，利用传统宣传媒介，进行商品促销。

主要是通过报刊杂志、电台电视广告、张贴广告、实物广告等方式向广大消费者进行促销。

在小溪塔，稻花香集团做了一个８．８M的稻花香酒瓶，固定在一座建筑物上，抬头一看，一目了然。

在沙市，除了在豪华地段竖有２２M高的稻花香标志以外，还在便河广场投资建造了一座仿古的稻花香门楼，与广场其他建筑融为一体，相互媲美，给人以深刻的印象。

第三，积极参加社会活动，扩大社会影响。

凡属大的社会活动，诸如艺术节、柑橘节、中外青年演唱会、老年桥牌赛等等，酒厂都积极参加，利用这些机会散发宣传品，竖广告牌，开新闻发布会，向社会各界介绍情况，联络感情。

第四，利用名人效应，扩大企业知名度。

稻花香集团巧用明星效应，邀请著名的特型演员张军、著名的歌星毛宁、著名影星刘德华、著名笑星侯跃文、侯跃华来为稻花香助战，产生了轰动效应，扩大了稻花香的市场。

第五，社会承诺，提高产品信誉度。

稻花香酒厂在全国首次向消费者郑重承诺：

凡是我厂生产的稻花香酒纯属五种粮食固态发酵酒，若在我厂内查出一滴酒精（液态发酵酒）生产稻花香酒，奖赏１０万元人民币；凡是我厂生产的稻花香酒达不到国家优级规范的，就会全部销毁。

产品质量由当地技术监督部门认定。

这种求"之于势"的兵法营销使稻花香集团在消费者心目中树起了良好的形象，受到广大消费者的青睐，取得消费者的信任。

二、"避而击弱"拓展企业的发展空间

孙子曰：

"夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击弱。

水因地而流，兵因敌制胜。

"意思是说，用兵的方式就像流水一样，水的流动方式是避开高处而流向低处，用兵的方式是避开敌人的实处而攻击敌人的虚处。

水依据地势而制约它的流动方向，用兵依据敌情而决定取胜的方法。

在市场营销中也必须考虑竞争对手和市场结构的情况，从而避实击弱，选择对自己有利的战略。

稻花香在开拓湖南省市场时，由于在酿酒行业中，"湘酒"是以强劲的实力名扬天下。

风行江南的"白沙液"，走俏的"龟蛇酒"，香溢的"九如斋"，还有名震海内外的"酒鬼酒"、"湘酒王"，个个都是"湘酒"中的名茗。

稻花香知道在强手如林的湖南市场，必须"避实击弱"。

因此，稻花香并不从长沙入手，而是首先拿距长沙约２００公里的常德开刀，然后依次开发长沙外围的株洲、湘潭、郴州等地级市场。

当稻花香对长沙形成包围之势的时候，才着手攻打长沙。

实践证明，稻花香开发湖南市场的营销战略是对的，当年开发当年就销售９００多万元，１９９９年销售额超过２０００多万元。

运用同样的战略，稻花香在开拓江苏市场时，也是从竞争对手较弱的地级市场如扬州、镇江、南通，最后才占领南京市场。

多次运用"避实击弱"独特的兵法营销策略，稻花香攻克了全国１８个省的８０多个大中城市及１８０多个县级市，使企业在南征北战中获得了较大的生存空间。

三、"择人任势"创建企业的精品名牌

孙子曰：

"故能择人而任势。

任势者，其战人也，如转木石。

"意思是说，善于用兵作战的人，总是能够选择适当的人才，充分利用有利的形势，指挥士兵作战就如同转动木头和石头一样。

在企业经营发展过程中，有才能的企业家总是能根据企业发展的实际情况和市场环境的变化，善于发现人才，合理使用人才，且能择人而任势，从而使企业得到前所未有的发展和长足的进步。

纵观稻花香的发展史，可以看出稻花香所走的正是一条"择人任势"创立精品名牌之路。

稻花香的前身是一个镇办作坊式小工厂，生产过酱油、汽水、高梁酒，由于产品与市场不对路，生产的越多亏的越多，吃尽了没有自己当家产品的苦头。

当时宜昌的酒类市场被川酒一统天下。

厂里一班人达成共识：

"川酒好卖，何不借桥过河?

quot。

１９９２年４月，他们五上四川五粮液酒厂学习取经，一次又一次地登门求师，终于以对酿酒事业执著追求的精神，赢得了具有６００年酿酒历史的五粮液酒厂的理解与支持，从该厂引进全部生产工艺，请来了高级酿酒工程师陈朗宣，并委以重任，聘陈朗宣为科技副厂长、总工程师，参与经管与决策，指导企业进行技术改造。

在名师陈朗宣的指导下，经过全厂的技术攻关，创造出了具有五粮液香型的高档酒。

与此同时，为了使稻花香酒的质量经管与国际规范接轨，提高产品质量，向长城（天津）质量保证中心申请质量认证。

在陈朗宣的指导下，对稻花香产品的质量检测、生产线等方面进行了全面的改造。

在稻花香品牌刚刚问世时，稻花香集团就投资４０万元，购进了一套当时最先进的质量检测设备。

很快就把一个乡镇企业，装备成了宜昌市最具权威的白酒检测中心，并于１９９７年通过了湖北省技术监督局计量认证。

１９９７年１２月，他们又投资６０万元，与中国船舶工业总公司七一０研究所联合，研制出了计算机集散控制系统，这一填补国内行业空白的现代化装备，提高工效５－７倍，确保了产品质量的稳定性。

厂里还先后投资５０多万元，引进１２条先进罐装生产线，其自动化程度达到８０％以上，实现了流水生产线经管。

１９９７年１２月份稻花香集团最终顺利通过审核，获得长城（天津）质量保证中心颁发的ＧＢ／Ｔ１９００２－ＩＳＯ９００２质量体系认证证书，为产品打入国际市场办理了通行证。

正是能运用"择人任势"的兵法营销策略，稻花香系列白酒也因此获得"中国名牌"、"中国优质食品"、"湖北名酒"等荣誉称号，稻花香企业先后获得湖北省"十强乡镇企业"、"经管样板企业"、"消费者满意企业"等荣誉称号。

四、"令之以文，齐之以武"实现企业的科学经管

孙子曰：

"故令之以文，齐之以武，是谓必取。

"其基本的含义是说用道义来教育士兵，用法纪来统一步调，这样的军队打起仗来一定能取得胜利。

企业在经营过程中必须注重充分发挥人力资源的潜力，必须要加强制度建设和劳动力素质的提高。

一方面要健全企业的规章制度，使人力资源的发挥有制度保障，另一方面要加强提高企业员工的自身素质，提高人力资源的使用效率，最终实现科学经管。

"科学经管"是现代企业制度的内在要求，也是稻花香集团获得成功的基本保障。

稻花香集团公司下辖１３个二级企业，设股东会、董事会、监事会及工会等群团组织机构，对内设机构，实行定岗定员、择优上岗，建立岗位责任制，发挥各自职能作用。

集团公司与紧密层成员企业实行"一厂一策"经管模式，实施"六统一"经管办法，即统一决策，统一生产经营计划，统一资产调配，统一劳动人事经管，统一主导产品销售，统一财务报表。

对于其他企业实行风险抵押承包制，让其自主经营，自负盈亏。

然而，先进的经管制度只有同员工优良的思想道德、行业习惯相结合，才能显示其威力。

近几年来，稻花香人又不断地发扬"敢冒风险、自我加压、创造机遇、超常发展"的稻花香精神，不断加强职工的思想道德建设，使广大员工的危机感大于安全感，责任感大于成就感。

总之，"令之以文，齐之以武"的兵法营销，其核心目标就是实现科学经管，提高产品质量。

严把"六道关口"（即量质摘酒关，基酒检验关，分级入库关，贮存关，包装关，评酒鉴定关），并在评酒鉴定关中要坚持"五品尝、五检测、五不放过"等鉴定程序，最终实现了企业科学经管，提高了产品质量。

（作者工作单位：

湖北大学）

湖北三峡稻花香集团是宜昌县龙泉镇一家乡镇企业，创办于１９８２年，是从３个人、３口缸、３０００元贷款的小作坊发展壮大起来的。

１９９２年，企业总产值只有１９０万元，到１９９８年实现企业总产值５．５亿元，销售收入４．９２亿元，利税７１１１万元，拥有总资产２．２３亿元，１９９９年企业总产值达７亿元，销售收入约８亿元。

到目前为止，稻花香集团已经成为以白酒为龙头，生产经营葡萄酒、纯净水、纸品包装、全塑制品、彩印、调味品、日用化工及农业等配套发展的企业集团。

１８年来，稻花香人走完了历史上一代名酒通常要走几十年乃至更长时间的路，成为湖北酒业界一个成功的典范，创下了内地乡镇企业发展的奇迹。

稻花香的成功发展，与兵法在其市场营销中的运用是分不开的。

尽管学术界对兵法营销的概念尚无定论，但一般认为兵法营销是指运用军事理论、原则、策略进行的市场营销活动。

兵法营销运用于７０年代的日本，归纳总结于８０年代的美国，最典型的代表是美国著名的市场营销学家菲利浦·科特勒在１９８５年写成的专著《新竞争》，在该书中全面归纳总结了日本是如何运用军事理论来进行市场营销活动，开拓国际市场，从而获得企业成功发展的经验。

兵法营销理论也因此快速发展，到了９０年代兵法营销理论日益成熟和完善。

我国的孙子兵法被认为是世界军事理论的"圣经"和"宝典"，约在７世纪传入日本，１８世纪以后，陆续有法、德、英、捷、俄等文译本而广泛流传于世界各国。

随着世界经济全球化和市场经济的发展，各国企业之间的竞争日益激烈，商业竞争和军事竞争相似，商场如战场，于是孙子兵法就被广泛地运用到市场营销活动中。

稻花香集团发展的奇迹正是灵活运用孙子兵法营销的结果，其成功的经验可归纳总结为以下几点：

一、"求之于势"树立企业的良好形象

孙子曰：

"故善战者，求之于势，不责于人。

"意思是说，善于用兵作战的人，总是努力创造有利的形势，而不是苛求部下。

求之于势，关键在"新"、"奇"、"巧"，要善于创新，想别人没有想到的问题，干别人没有干的事，这样才能取得大众的关注、支持、理解，从而提高企业和产品的知名度、美誉度，扩大销售额，收到更好的经济效益和社会效益。

稻花香集团为了促进产品的销售，进行了一系列的"造势"活动。

首先是流动性广告。

在新一代稻花香酒推向市场之际，组织了由３６人组成的"稻花香万里长征宣传队"。

由党支部书记带队，配有大小车辆１０台，满载稻花香人的壮志豪情，从宜昌龙泉出发，自带宣传工具与宣传品，北上十堰、襄樊，东下武汉、黄石，历时２３天，累计行程５７５０公里，沿途经过大、中、小城市２３个，直接向客户通报、宣传，并提供咨询和服务，其宣传的声势与效果非同一般，全方位地展现了稻花香的风采。

其次，利用传统宣传媒介，进行商品促销。

主要是通过报刊杂志、电台电视广告、张贴广告、实物广告等方式向广大消费者进行促销。

在小溪塔，稻花香集团做了一个８．８M的稻花香酒瓶，固定在一座建筑物上，抬头一看，一目了然。

在沙市，除了在豪华地段竖有２２M高的稻花香标志以外，还在便河广场投资建造了一座仿古的稻花香门楼，与广场其他建筑融为一体，相互媲美，给人以深刻的印象。

第三，积极参加社会活动，扩大社会影响。

凡属大的社会活动，诸如艺术节、柑橘节、中外青年演唱会、老年桥牌赛等等，酒厂都积极参加，利用这些机会散发宣传品，竖广告牌，开新闻发布会，向社会各界介绍情况，联络感情。

第四，利用名人效应，扩大企业知名度。

稻花香集团巧用明星效应，邀请著名的特型演员张军、著名的歌星毛宁、著名影星刘德华、著名笑星侯跃文、侯跃华来为稻花香助战，产生了轰动效应，扩大了稻花香的市场。

第五，社会承诺，提高产品信誉度。

稻花香酒厂在全国首次向消费者郑重承诺：

凡是我厂生产的稻花香酒纯属五种粮食固态发酵酒，若在我厂内查出一滴酒精（液态发酵酒）生产稻花香酒，奖赏１０万元人民币；凡是我厂生产的稻花香酒达不到国家优级规范的，就会全部销毁。

产品质量由当地技术监督部门认定。

这种求"之于势"的兵法营销使稻花香集团在消费者心目中树起了良好的形象，受到广大消费者的青睐，取得消费者的信任。

二、"避而击弱"拓展企业的发展空间

孙子曰：

"夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击弱。

水因地而流，兵因敌制胜。

"意思是说，用兵的方式就像流水一样，水的流动方式是避开高处而流向低处，用兵的方式是避开敌人的实处而攻击敌人的虚处。

水依据地势而制约它的流动方向，用兵依据敌情而决定取胜的方法。

在市场营销中也必须考虑竞争对手和市场结构的情况，从而避实击弱，选择对自己有利的战略。

稻花香在开拓湖南省市场时，由于在酿酒行业中，"湘酒"是以强劲的实力名扬天下。

风行江南的"白沙液"，走俏的"龟蛇酒"，香溢的"九如斋"，还有名震海内外的"酒鬼酒"、"湘酒王"，个个都是"湘酒"中的名茗。

稻花香知道在强手如林的湖南市场，必须"避实击弱"。

因此，稻花香并不从长沙入手，而是首先拿距长沙约２００公里的常德开刀，然后依次开发长沙外围的株洲、湘潭、郴州等地级市场。

当稻花香对长沙形成包围之势的时候，才着手攻打长沙。

实践证明，稻花香开发湖南市场的营销战略是对的，当年开发当年就销售９００多万元，１９９９年销售额超过２０００多万元。

运用同样的战略，稻花香在开拓江苏市场时，也是从竞争对手较弱的地级市场如扬州、镇江、南通，最后才占领南京市场。

多次运用"避实击弱"独特的兵法营销策略，稻花香攻克了全国１８个省的８０多个大中城市及１８０多个县级市，使企业在南征北战中获得了较大的生存空间。

三、"择人任势"创建企业的精品名牌

孙子曰：

"故能择人而任势。

任势者，其战人也，如转木石。

"意思是说，善于用兵作战的人，总是能够选择适当的人才，充分利用有利的形势，指挥士兵作战就如同转动木头和石头一样。

在企业经营发展过程中，有才能的企业家总是能根据企业发展的实际情况和市场环境的变化，善于发现人才，合理使用人才，且能择人而任势，从而使企业得到前所未有的发展和长足的进步。

纵观稻花香的发展史，可以看出稻花香所走的正是一条"择人任势"创立精品名牌之路。

稻花香的前身是一个镇办作坊式小工厂，生产过酱油、汽水、高梁酒，由于产品与市场不对路，生产的越多亏的越多，吃尽了没有自己当家产品的苦头。

当时宜昌的酒类市场被川酒一统天下。

厂里一班人达成共识：

"川酒好卖，何不借桥过河?

quot。

１９９２年４月，他们五上四川五粮液酒厂学习取经，一次又一次地登门求师，终于以对酿酒事业执著追求的精神，赢得了具有６００年酿酒历史的五粮液酒厂的理解与支持，从该厂引进全部生产工艺，请来了高级酿酒工程师陈朗宣，并委以重任，聘陈朗宣为科技副厂长、总工程师，参与经管与决策，指导企业进行技术改造。

在名师陈朗宣的指导下，经过全厂的技术攻关，创造出了具有五粮液香型的高档酒。

与此同时，为了使稻花香酒的质量经管与国际规范接轨，提高产品质量，向长城（天津）质量保证中心申请质量认证。

在陈朗宣的指导下，对稻花香产品的质量检测、生产线等方面进行了全面的改造。

在稻花香品牌刚刚问世时，稻花香集团就投资４０万元，购进了一套当时最先进的质量检测设备。

很快就把一个乡镇企业，装备成了宜昌市最具权威的白酒检测中心，并于１９９７年通过了湖北省技术监督局计量认证。

１９９７年１２月，他们又投资６０万元，与中国船舶工业总公司七一０研究所联合，研制出了计算机集散控制系统，这一填构谛幸悼瞻椎南执氨福岣吖ばВ担繁叮繁Ａ瞬分柿康奈榷ㄐ浴３Ю锘瓜群笸蹲剩担岸嗤蛟保蔡跸冉拮吧撸渥远潭却锏剑福埃ヒ陨希迪至肆魉吖芾怼＃保梗梗纺辏保苍路莸净ㄏ慵抛钪账忱ü蠛耍竦贸こ牵ㄌ旖颍┲柿勘Ｖぶ行陌浞⒌模牵拢裕保梗埃埃玻桑樱希梗埃埃仓柿刻逑等现ぶな椋反蛉牍适谐“炖砹送ㄐ兄ぁＵ悄茉擞?

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择人任势"的兵法营销策略，稻花香系列白酒也因此获得"中国名牌"、"中国优质食品"、"湖北名酒"等荣誉称号，稻花香企业先后获得湖北省"十强乡镇企业"、"经管样板企业"、"消费者满意企业"等荣誉称号。

四、"令之以文，齐之以武"实现企业的科学经管

孙子曰：

"故令之以文，齐之以武，是谓必取。

"其基本的含义是说用道义来教育士兵，用法纪来统一步调，这样的军队打起仗来一定能取得胜利。

企业在经营过程中必须注重充分发挥人力资源的潜力，必须要加强制度建设和劳动力素质的提高。

一方面要健全企业的规章制度，使人力资源的发挥有制度保障，另一方面要加强提高企业员工的自身素质，提高人力资源的使用效率，最终实现科学经管。

"科学经管"是现代企业制度的内在要求，也是稻花香集团获得成功的基本保障。

稻花香集团公司下辖１３个二级企业，设股东会、董事会、监事会及工会等群团组织机构，对内设机构，实行定岗定员、择优上岗，建立岗位责任制，发挥各自职能作用。

集团公司与紧密层成员企业实行"一厂一策"经管模式，实施"六统一"经管办法，即统一决策，统一生产经营计划，统一资产调配，统一劳动人事经管，统一主导产品销售，统一财务报表。

对于其他企业实行风险抵押承包制，让其自主经营，自负盈亏。

然而，先进的经管制度只有同员工优良的思想道德、行业习惯相结合，才能显示其威力。

近几年来，稻花香人又不断地发扬"敢冒风险、自我加压、创造机遇、超常发展"的稻花香精神，不断加强职工的思想道德建设，使广大员工的危机感大于安全感，责任感大于成就感。

总之，"令之以文，齐之以武"的兵法营销，其核心目标就是实现科学经管，提高产品质量。

严把"六道关口"（即量质摘酒关，基酒检验关，分级入库关，贮存关，包装关，评酒鉴定关），并在评酒鉴定关中要坚持"五品尝、五检测、五不放过"等鉴定程序，最终实现了企业科学经管，提高了产品质量。