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网络营销在国际贸易中的应用学位论文
江西省高等教育自学考试
论文
题目：
网络营销在国际贸易中的应用
准考证号：
姓名：
专业：
指导教师：
陈建 副教授
完成日期：
2011年11月
内容摘要:
在网络经济快速发展的今天,基于电子商务的网络营销以其快捷、方便互动的特点日益成熟并成为21世纪新经济的亮点，本文通过对网络营销的概述以及国际贸易的现状、特点及发展趋势的阐述，深刻地分析了在当今信息时代高速发展的时刻网络营销在国际贸易中的应用，并通过分析网络营销在国际贸易应用中所存在的问题提出了一些解决对策。
尽管存在问题，但网络营销在国际贸易中应用的趋势将不可阻挡，并将引领我国的贸易不断走向世界。
关键词：
网络营销国际贸易应用问题及对策
Abstracts:
RapideconomicdevelopmentintheInternettoday,Web-basede-commercemarketingforitsfast,convenientandinteractivefeaturesbecomemoresophisticated21stcenturyhighlightsoftheneweconomy,thispaper,anoverviewofnetworkmarketingandinternationaltradestatus,characteristicsanddevelopmenttrendselaboration,aprofoundanalysisoftherapiddevelopmentintoday'sinformationagetimenetworkmarketingapplicationininternationaltrade,andbyanalyzingtheapplicationofnetworkmarketingininternationaltradeissuesthatexistinsomesolutions.Despitetheproblems,butnetworkmarketingininternationaltradetrendsintheapplicationwillnotbeblocked,China'stradewillcontinuetoleadtheworld.
Keywords:
networkmarketinginternationaltradeapplicationproblemsandCountermeasures
目录
内容摘要:
II
Abstracts:
III
一、引言1
二、网络营销概述1
（一）现代网络营销含义1
（二）网络营销相对比传统营销所具有的优势2
三、网络营销在国际贸易中的应用2
（一）网站的建设及推广2
（二）网络营销策略与传统营销策略的整合4
（三）理性选好网络营销方式，更好的推广本企业和本产品4
（四）首选我国外贸企业互联网营销的B2B平台营销4
四、网络营销在国际贸易应用中存在的问题及对策6
（一）各国普遍存在的问题6
（二）我国所面临的问题7
（三）我国应对问题所采取的对策8
五、结束语10
参考文献:
10
网络营销在国际贸易中的应用
一、引言
随着互联网发展的进程，网络营销的内容和手段也有所不同，在1998年之前，一些网络营销从业人员和研究人员将网络仅仅理解为网站推广，其核心内容是网站设计的优化以及搜索引擎注册和排名。
在当时网上信息还不很丰富的时候，YAHOO作为第一户网站，是大多数上网者查找信息的必用工具，能够在YAHOO上占据一席之地，被用户发现的机会的确很大。
主要依赖搜索来进行网站推广的时代可称之为传统网络营销阶段。
CNNIC《报告》数据显示，截至2009年12月30日，中国网民规模已达3.84亿人，较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%。
随着我国互联网普及率的逐年提高，互联网正在走进人们的工作与生活。
CNNIC《报告》调查显示，在家和单位上网的网民比例在2009年有了明显的提高，有83.2%的网民选择在家上网，另有30.2%的网民选择在单位上网，互联网作为人们日常工具的价值正在日益提升。
这些数值说明互联网已经逐渐渗入到社会的各个层次，网络经营能力已成为企业重要的核心竞争能力。
近年来，以发达国家为先导的全球网络营销在国际贸易中的高速增长，它带来的商机是巨大深远的，我国政府也开始高度重视发展国际贸易的网络化，尽管如此，网络营销在国际贸易中的应用涉及到无形的网络，仍存在不少问题，只有提出些好的对策来克服这些问题，相信网络营销在国际贸易中的应用才会不断突破，朝着更好的未来前进。
二、网络营销概述
（一）现代网络营销含义
网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革，竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
网络营销（On-lineMarketing或Cybermarking）全称网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与代信息通讯技术，计算机网络技术相结合的产物，是指企业以及电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。
（二）网络营销相对比传统营销所具有的优势
传统营销观念的最核心原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这营销的战略资源在未来企业增长的重要性，而网络营销则以用户成功为原则，重视用户的未来需求增长源和未来成功。
网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动的一个组成部分，与传统营销相比，既有相同之处，又有显著不同的特点：
1.互动性这是网络营销最显著的特点，企业和客户能够实现双向沟通，有利于客户与企业之间建立稳固而长久的商务关系。
2.成本低网络媒介具有传播范围广速度快无时间地域限制形象生动双向交流等特点，强化企业营销信息传播的效果，大大降低了广告促销的费用及国际间邮寄商品目录及样品的费用。
3.覆盖范围广利用网络营销，企业可以方便快捷的进入任何一国市场，使得脱离时空限制达成交易成为可能。
因此，在现在信息如此快速的时代，网络营销方式已日渐成为各个国家进行国际贸易不可缺少的重要方式之一。
三、网络营销在国际贸易中的应用
（一）网站的建设及推广
截至2009年12月，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）达到323万个，网站数量增长幅度不大。
在从事国际贸易的外贸企业中，利用互联网开展营销活动，除了获得信息资源和信息交流外，还需对外发布自己的企业形象和产品信息，为了在互联网上建立企业自身完整的形象和让合作伙伴能及时了解自己的产品信息，通常企业在互联网上建立自己的网站，因此网站的建设及推广对网络营销的效果有直接影响。
下面谈下该如何进行网站的建设：
1．明确网站建设的目的，对网站功能需求进行分析
2．站在国外客户的角度来策划，申请一个好的域名
3．寻找专业的设计公司进行网站设计
4．设置网站主要和后台功能，上传和发布企业新闻
5．设置精度搜索引擎和邮件订阅功能
6．确定网站技术解决方案和对网站内容的规划
网站建成后，网络营销最重要的任务就是对网站的推广，一个新的网站发布之后需要被推广才会被更多的人了解和访问，以下介绍下网站推广方法：
1．搜索引擎优化
2．网站互助推广-交换链接
3．网站排名和品牌推广
4．定期维护和更新网站内容
（二）网络营销策略与传统营销策略的整合
企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者需求，从而获得生存和发展。
网络时代的企业，必须努力提高个性化的产品与服务、确立合适的目标定位、建立产品和企业信誉、适时改变价格策略和促销策略、提高企业员工素质和服务效率等有效策略来实现对传统营销和网络营销的整合，网络营销作为外贸企业开拓业务的新兴营销方式，但不能完全依赖它的作用，还必须与传统营销相结合，传统营销管理中的4P’S（产品、价格、地点、促销）应将顾客需求整合进来，实现4P’S与4C’S（顾客、成本、方便、沟通）的充分结合，实现在4C’S前提下的4P’S决策，但企业的最终操作还是4P’S,只有这样才能发挥各自的优势，使网上网下营销方式双管其下互相协调推进，企业才能取得好的营销效果。
（三）理性选好网络营销方式，更好的推广本企业和本产品
目前可用的网络营销方式种类较多，外贸企业在方式选择上存在很大的非理性因素。
很多企业有种很强的跟风心理和盲目性，纷纷效仿其他成功的网络营销方式而忽视企业自身发展的实际，不能很好的推广本企业的产品，大多以失败告终。
因此在进行国际贸易的企业在网络营销过程中，一方面根据企业的产品性质及企业的核心竞争力，合理选择利用网络营销方式，将传统营销与网络营销结合起来，充分发挥其功能，以达到理想的营销效果，另一方面要调整营销效果的评估方法，对营销效果进行有效地综合分析，有重点的选用主要的营销方式来进行更好的更有效地推广本企业和本产品。
在网络营销的方法中，最主要的有以下几种：
搜索引擎，网上商店，网络广告，信息发布，许可Email营销及邮件列表。
（四）首选我国外贸企业互联网营销的B2B平台营销
B2B电子商务,即企业与企业（BusinesstoBusiness,简称B2B）之间通过INTERNET或专用网方式进行的电子商务活动。
我国外贸企业选择B2B平台作为首选互联网营销方式，并不是因为该种方式是目前最有效的网络营销渠道，而多数是受国内媒体宣传的鼓动以及B2B平台成功营销的激励。
目前国内提供B2B平台服务的服务商主要有环球资源、阿里巴巴、中国制造网、易贸通以及化工网等。
B2B电子商务应用于国际贸易业务流程中,从国际贸易的准备阶段,到磋商谈判、合同签订履行、货款结算、物流配送、商检报关等的各个环节,并越来越深刻地渗入到国际贸易的方方面面。
下面是B2B电子商务在国际贸易中的一些主要的应用。
1．国际商业贸易促进服务
它通过直接帮助企业进行有效的国际宣传、提供或介绍海外采购商和投资商、对企业进行国际推广活动、为企业提供符合国际惯例的商业信息咨询服务等,最终使企业达成扩大产品出口,成功实现招商引资的目标。
同时,通过E2mail、文件传输等方式进行洽谈和合同的订立,实现网络贸易的第一步。
2．电子化采购
就是通过互联网管理公司的采购流程,实现企业对产品、原材料、非生产性产品及服务等的电子化、网络化的采购。
它可加强总公司与下属子公司及各职能部门有组织、有计划的统一管理,减少流通环节,降低成本,提高效率。
3．电子货物运输及跟踪
一般通过口岸建立起对外贸易运输的Intranet,货物的订舱、集装箱和船舶管理、货物跟踪、单证传输、财务及结算等运作过程都实施EDI。
4．网上支付
就是在网上进行买卖双方的金融交换,交换的内容通常是由银行中介或法定货币所背书的某种形式的数字金融工具,如加密过的信用卡号码、电子支票或数字现金等。
5．电子售后服务
是将Internet用于售后服务,收集和储存客户和产品的信息存放在数据库中,并将产品说明、技术报告和定购情况等信息上网,不但使公司的售后服务人员腾出时间来处理更复杂的问题,对客户关系进行管理,还为企业提供新的业务增值,提升客户的满意度与忠诚度。
四、网络营销在国际贸易应用中存在的问题及对策
（一）各国普遍存在的问题
1．网络安全
网络贸易的正常进行，取决于能否在网络上建立一套安全机制，充分满足交易的安全内容要求。
它有以下几个特点：
有效性、机密性、完整性、可靠性。
随着网络在经济生活中的作用日益深远和广泛，它带来的安全问题也引起越来越大的关注，目前安全问题主要分为两个方面，即网络本身的安全和网上交易的支付安全。
据调查，有44.9%网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式，因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。
2．税收问题
在传统贸易中,政府可通过诸如住所、机构、收入来源等能够控制的要素行使税收管辖权,但在电子商务中却很难这样做。
如果技术允许的话,
无形产品和服务（如音像制品、书籍、软件、银行和保险服务、分销、电信设计、咨询、会计、法律、医疗保健等）可以直接在网上“进出口和消费”,整个交易过程都以二进位制瞬时进行,各国政府无法控制这种服务流量,这必将为税收带来一系列的问题。
而且,在网上统一税收政策更是一个难点,因为网上贸易涉及不同的国家,“众口难调”。
3．法律问题
对于国际贸易网络化而言，交易双方发生争执时适用哪一个国家的法律和由谁行使司法管辖权的问题，传统的管辖边界已不再适用，因此必须制定统一的全球性法律框架来保证和规范电子商务的发展，美国政府于1997年7月1日发表了《全球电子商务框架》的白皮书，在白皮书中明确提出，政府有必要修改和制定法，法律，尽快建立规范的电子商务法律体系。
随着互联网的广泛应用，网络知识传输的“公开性”和“无国界性”，使得网络上的知识产权很难受权利人的控制，因此，网络营销要在国际贸易中的得到很好的应用，必须做好法律方面的工作。
（二）我国所面临的问题
1．网上支付安全问题
据统计，我国90%以上的企业在进行国际贸易时仍走寄账单和汇款的老路，虽然目前我国国内开展e-bank服务的银行有三家：
招商银行、中国银行和中国建设银行。
但这三家网上银行现在开通的服务基本上e-bank业务中比较初级的内容，是传统业务在网上延伸，不少用户反映网上支付速度慢、效果差。
现阶段,网络营销缺乏有效的支付手段和信用体系,在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被盗用。
网络营销的重要内容和标志是资金支付的电子化，即资金流在网络上的实现，目前我国公民大多还不习惯持卡消费，网上支付又比较落后，我国全国性的金融网还未形成，金融业电子化还未实现，当前的信用卡应用还不是很普及，这在很大程度上限制了电子商务的发展，形成了电子支付的“金融瓶颈”而无法在网上实现交易的全过程。
2．技术问题
发达国家普遍采用了EDI技术和实现了在线支付，EDI在我国虽已实行多年，但因EDI的费用较高，操作较复杂，效果并不十分显著。
我国政府也相继实施了“金桥”、“金卡”、“金关”等一系列金字工程，为我国电子商务的发展奠定了良好的基础，但尚处于起步和探索阶段，技术基础相对薄弱。
主要从事网上发布信息和介绍产品，而在网上销售或网上订购产品的比例很低，因此加强网络贸易的技术至关重要。
3．人才及观念问题
国际贸易的竞争，已经从价格的竞争逐步转向了以质量为核心的竞争，尤其是著名品牌的竞争，打造国际化的品牌，不仅要求增强企业的开发能力，提升产品科技含量，而且要完善营销体系。
新的国际经济环境，迫切需要高素质的外经贸人才，知识型外贸的竞争是人才的竞争，与发达国家相比我国安全技术的研究和安全产品还比较落后，我国严重缺乏既懂金融贸易又懂技术的人才，同时许多企业领导观念落后，对网络营销缺乏了解，凭着经验进行管理，这都制约着网络营销在国际贸易中的开展。
4．物流问题
网络营销的前提是较完善的网络体系和形成规模的网络用户。
我国的网络通信业经过十几年的发展已形成一定的规模，但这还不能满足流通网络化的需要。
目前我国居民家庭电脑拥有量和网络用户相对较少、还不到我国居民家庭总数的十分之一，即便是京、沪、粤等网络用户比较密集的地区，其规模与水平仍与发达国家的水平相去甚远。
我国物流企业的市场竞争力有待加强，国有物流企业从运行机制组织化程度经营方式等方面都不适应市场经济的要求，政府滚轮的职能整合不够，对物流业在国民经济中的重要性认识不足，这个问题归根结底还是对市场经济的理解不深，思想观念仍旧没有脱离旧体制的束缚。
尽管我国物流业现状不可能一蹴而就，它需要单个运输行业不断自我完善，需要建立物流全系统的标准化体系，更需国家有关部门全面地规划我国的运输大通道。
5．信息化建设薄弱
外贸企业应用计算机从1983年就已经开始，从传统的EDI到现今的电子商务，外贸企业信息化的硬件设施与通信设施已经具备基本的条件，但总体应用水平还需提高，企业信息化是发展网络营销的关键。
我国互联网出口宽带不到200兆，这个水平还不大于美国英特尔公司一家的网络宽带，网络传输速度太慢严重制约了我国信息化建设的进程，我们网络速度不仅太慢，而且太贵，无论是企业还是个人都难以承受。
根据中国互联网信息中心近几年来的调查报告，网络速度太慢和网费太贵一直是网民对互联网不满意的两个首要原因，我国急需解决企业信息化滞后的问题。
（三）我国应对问题所采取的对策
1．加强信息化建设
我国目前信息化程度还比较落后，中国有4200万家中小型企业，如果能充分的应用网络营销，加强信息化建设，中国的发展将不可限量。
要加快外贸信息化建设，
首先应在信息基础设施方面下功夫。
目前，全球电子商务销售额的80%发生在美国，美国在竞争中的优势地位是以其资金技术的高投入和完备的信息基础设施建设作为基础的，为了促进我国网络营销的发展，应打破行业分割管理体制，提高资源效益，改革现行收费制度，把过高的资费降下来。
其次应加强技术上的研究。
技术问题是制约各国发展网络营销所面临的问题，与发达国家相比，我国对这一问题的解决尤显迫切，网络营销涉及各行各业，要解决制约网络营销在国际贸易应用中的技术问题，就应加强保密技术安全管理CA认证及电子支付等相关关键技术的研究。
力争在较短的时间内使我国的技术研究力量有一个明显的提高。
最后应加大企业信息化投入。
统计资料表明，在1.5万家国有大中型企业中，只有10%的企业初步实现信息化或应用信息手段，大约有70%的企业拥有一定的信息手段或正向信息化方向努力，而20%的企业只有少量计算机，并且仅用于财务和文字处理，因此要加大企业信息化投入，以企业财务管理信息为核心建立起业务财务一体化的内部管理信息系统。
2．培养高素质人才，加强网络营销意识
新的国际经济环境，迫切需要高素质的外经贸人才，网络营销人才不仅要熟悉电脑互联网，还要懂得如何精通金融贸易、物资经营管理，懂得如何通过网络完成交易的各个环节，如商业信息的收集、合同的磋商、运输、保险、货币支付等问题，所以大力提高外经贸队伍的素质，建设一支适应新世纪参与国际经济合作的干部职工队伍是当务之急。
为此，应加快外经贸管理部门人事制度改革和企业用人制度的改革步伐，建立有利于各类外经贸人才脱颖而出、人尽其才的机制，高度重视各类外经贸人才的培养，不断加强网络营销意识，才能保证我国在进行国家贸易中的可持续发展。
3．健全相关政策、法律和法规
法制问题是我国互联网健康发展的关键，由于网络营销不仅涉及参加交易的双方，而且涉及不同地区既不同国家的不同部门。
要确保消费者和经营者合法权益得到保护的前提下，需要制定与网络营销活动相关的法律法规：
电子合同的有效性、网络营销中知识产权、网络营销签名的认证、隐私权和国际民事诉讼；网络营销监管制度，国家金融监管部门应加强对网上电子交易的监管，确定电子货币的发行单位，职权范围及责任，制定相应的制裁措施，建立打击网上犯罪的相关法律；制定统一的税收征管原则和管辖权公约；积极参与国际对话，提出对我国有利的网络营销的政策法规，并为国际所接受。
只有通过上述法律法规的制定和实施，才能为推动我国网络营销在国际贸易中的良性发展提供法律保障。
4．防范国际贸易中的网络营销风险
网络营销目前已在商业上去的了较为广泛的作用，但由于网络营销过程中存在较大的风险，使得国际贸易中给企业和客户带来了不必要的损失，因此该如何规避营销风险是目前急需解决的一个课题。
一般网络营销中会出现信息风险、信用风险、法律风险等众多复杂的、综合性的风险，要防范营销风险，首先应该采取有效的技术手段，保证信息传输、存储的安全性。
其次要加强网络营销系统的管理制度建设，形成规范、科学的管理机制。
再次要倡导诚实守信，形成良好的信用环境。
最后，加强立法建设，创造良好的政策法律环境。
五、结束语
随着中国入世以及相关政策法规的出台,外贸企业面临着越来越激烈的竞争,21世纪是信息爆炸知识更新的世纪,大量信息将突破传统媒介而通过因特网迅速传播,地域时空概念将被打破,一个全新的无形世界正在崛起,网络营销是连接传统营销,又是引领和改造传统营销,提升企业核心竞争能力的一把金钥匙，在复杂的国际贸易中，网络营销方式在国际贸易中应用的趋势将不可逆转。
我国目前的网络营销状况与发达国家相比,还有不小的差距,尤其是网络营销在国际贸易的应用中仍然存在着不少问题,本文主要是通过阐述我国网络营销在国际贸易中的应用以及所遇到的困难所提出的一些建议，但随着我国企业家对网络营销的认识的加深和相关信息基础设施和技术水平发展速度的加快,以及国家对网络营销发展的鼓励和扶持,在不远的将来,我国的网络营销在国际贸易中的应用一定会有一个飞跃的发展.
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